Chương 1: Tổng quan về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Lazada của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm người tiêu dùng - Người tiêu dùng: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng những sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu tiêu dùng của họ. Người mua sản phẩm không nhất thiết lúc nào cũng phải tiêu dùng sản phẩm và người mua sản phẩm cũng không nhất thiết phải là người quyết định hoặc là người trả tiền cho sản phẩm/ dịch vụ.
Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng là: + Người tiêu dùng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm/ dịch vụ + Người mua: là người thực hiện các hoạt động để có được sản phẩm/ dịch vụ + Người trả tiền: là người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ. Khái niệm hành vi người tiêu dùng - Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Della Bitta, “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ.
- Theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. - Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Từ những quan điểm trên, có thể thấy hành vi người tiêu dùng: là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, là những cảm nghĩ, quyết định, hành động, thói quen của người tiêu dùng từ lúc nhu cầu được hình thành xúc tác đến suy nghĩ dẫn đến hành động ra quyết định mua hàng cho 14 đến sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. Khái niệm thương mại điện tử 15 - Thương mại điện tử hay còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau, như “thương mại điện tử” (Electronic commerce), “thương mại trực tuyến” (online trade), “thương mại không giấy tờ” (paperless commerce) hoặc “kinh doanh điện tử” (e- business). Thương mại điện tử là sự trao đổi, mua bán sản phẩm/ dịch vụ trên các hệ thống điện tử và các trang mạng máy tính. - Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
- Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. - Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công. Khái niệm mua hàng trực tuyến - Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
- Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối. - Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet. Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet. - Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet.
16 Từ những khái niệm trên, có thể tóm lại mua hàng trực tuyến là việc khách hàng trực tiếp mua sản phẩm/ dịch vụ thông qua các trang web trên internet. Khi sản phẩm/ dịch vụ được chọn mua, giao dịch sẽ tự động thực hiện thanh toán trực tuyến hoặc có thể thanh toán bằng tiền mặt. Các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến 17 Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ 4.0 đã giúp cho việc thanh toán khi mua sắm trở nên dễ dàng và tiện lợi hơn. Có rất nhiều hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến: Thanh toán bằng thẻ: Thanh toán bằng thẻ tín dụng chiếm tới 90% trong tổng số các giao dịch thương mại điện tử.
Việc thanh toán bằng thẻ giúp cho khách hàng và nhà cung cấp có thể giao dịch với nhau ở bất cứ đâu, bất cứ thời điểm nào, làm cho việc giao dịch khi mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng hơn. Thanh toán trực tuyến bằng thẻ có 2 loại: + Thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc ghi nợ quốc tế: Với hình thức này, người dùng chỉ cần sở hữu các loại thẻ như Visa, Master, JCB hay American Express là đã có thể thanh toán với hơn 60 website có kết nối với cổng thanh toán OnePay. + Thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa: Hình thức này dù rất phổ biến ở nước ngoài nhưng lại chưa thực sự phổ biến ở Việt Nam. Theo đó, khi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa, các chủ thẻ có thể tiến hành thanh toán trực tiếp tai các website đã kết nối với ngân hàng Đông á và cổng thanh toán OnePay.
Thanh toán bằng ví điện tử: Với hình thức thanh toán này, khách hàng phải sở hữu các ví điện tử: Momo, Payoo, Vnmart,… + Ưu điểm của thanh toán bằng ví điện tử: khách hàng có thể chuyển tiền từ tài khoản ngân hàng vào ví điện tử hoặc có thể nạp tiền mặt vào ví và dùng ví điện tử để thanh toán. + Nhược điểm: không đảm bảo an toàn và khách hàng chỉ được thanh toán bằng ví điện tử ở những website chấp nhận hình thức thanh toán này. Thanh toán qua chuyển khoản ngân hàng: Với hình thức này, khách hàng có thể thông qua ATM hoặc giao dịch trực tiếp tại ngân hàng và chuyển số tiền cần chuyển sang cho nhà cung cấp. Hình thức thanh toán này nên áp dụng đối với những website lớn, uy tín hoặc hai bên đã quen biết nhau.
Bên cạnh những sự tiện lợi mà hình thức thanh toán này mang lại thì nó cũng có những rủi ro cho người mua khi người bán giao hàng kém chất lượng, không đúng yaau cầu trước đó và khó đổi hàng hóa lại được. Thanh toán bằng smartphone: Với hình thức này, khách hàng không cần phải mang theo tiền mặt khi đi mua sắm mà chỉ cần 1 chiếc smartphone có cài đặt thanh toán qua điện thoại di động (Mobile Banking). Hệ thống thanh toán qua điện thoại được xây dựng trên mô hình liên kết giữa các nhà cung cấp dịch vụ: ngân hàng, các nhà cung cấp viễn thông, hệ thống tiêu dùng, người tiêu dùng. Thanh toán bằng tiền mặt: Đây là phương thức an toàn và đảm bảo hàng hóa đến được tay người tiêu dùng.
Hầu hết các website thương mại điện tử đều áp dụng phương thức COD (Cash on delivery) cho phép người mua đặt hàng trước mà không phải cọc tiền và sau khi nhận được hàng thì người mua có thể kiểm tra chất lượng hàng hóa, nếu hài lòng có thể thanh toán trực tiếp cho người giao hàng. Tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng - Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy 19 nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan.
- Hiểu được hành vi của người tiêu dùng là điều cần thiết để một Công ty đạt được thành công cho các sản phẩm hiện tại cũng như các đợt ra mắt sản phẩm mới. Mỗi người tiêu dùng có một quá trình suy nghĩ và thái độ khác nhau đối với việc mua một sản phẩm cụ thể. Nếu một Công ty không hiểu được phản ứng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thì rất có khả năng sản phẩm bị hỏng.