chương 1, tác giả giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu, xác định được tầm quan trọng của mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Đề tài sử dụng phương pháp định lượng và định tính làm cơ sở để nghiên cứu trong bước làm tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Tổng quan về lý thuyết 2.1 Khái niê ̣m về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Theo Hiê ̣p hội Marketting Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Engel, Blackwell & Miniard (1990): “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”. Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Tóm lại, tất cả các định nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết sản phẩm, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá việc mua hàng, phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng và mối quan hê ̣ biê ̣n chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.2 Hành vi mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. Tương tự, theo Haubl & Trifts (2000), mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy 8 tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính.
Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên các trang trực tuyến (Lohse and Spiller, 1998; Park and Kim, 2003). Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson, 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader, 2004). Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997). Mua hàng trực tuyến thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel, 2009).
Tóm lại, mua hàng trưc tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trực tuyến thông qua internet.3 Ý định mua hàng trực tuyến Ý định mua hàng là kế hoạch của người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của họ, bao gồm lượng hàng hóa mà người tiêu dùng cần khi thực hiện hành động đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Ferdinand, 2006). Trong Percy và Rossiter (1997), hành động mua hàng cũng là một người tiêu dùng tự hướng dẫn mua sản phẩm, lập kế hoạch, thực hiện các hành động có liên quan như đề xuất, giới thiệu, lựa chọn và cuối cùng là đưa ra quyết định mua hàng. Dựa theo Howard (1994) trong Durianto và Liana (2004) ý định mua là nội dung liên quan đến kế hoạch mua một số sản phẩm nhất định của người tiêu dùng cũng như cần bao nhiêu đơn vị sản phẩm trong một giai đoạn. Sau đó, theo Simamora (2013) ý định mua hàng nảy sinh bởi vì có một kích thích tích cực về một đối tượng làm tăng động lực của người tiêu dùng đối với một sản phẩm.
Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý định mua sắm trực tuyến sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng trực tuyến (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực 9 tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua internet, đó được coi là giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003).
Ý định mua hàng được định nghĩa là hành vi phát sinh như một phản hồi với một đối tượng và hiển thị mong muốn mua hàng (Kotler, 2005). Nó bị ảnh hưởng bởi nội bộ và các yếu tố bên ngoài chẳng hạn như người tiêu dùng thích ghé thăm thị trường ngoại tuyến để mua sắm vì lý do an toàn và tin cậy hoặc họ có xu hướng xem và chạm vào các sản phẩm trước khi mua. Hơn nữa, có một số lượng nhỏ những người sử dụng mạng. Ngày nay, họ thích đi thị trường trực tuyến do dễ dàng và đơn giản.
Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là một tình huống nơi người tiêu dùng sẵn sàng và có ý định để thực hiện các giao dịch trực tuyến. Mọi người tiêu dùng có mức độ tin cậy khác nhau tùy thuộc vào trải nghiệm mua sắm của họ có (Liu, Dion và Murphy, 2002). Nó là một phần của tâm lý người tiêu dùng phân bổ được hình thành do kinh nghiệm trong quá khứ và môi trường của họ (Mayer và cộng sự, 1995). Ý định mua hàng là kế hoạch của người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của họ, bao gồm lượng hàng hóa mà người tiêu dùng cần khi thực hiện hành động đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Ferdinand, 2006).
Ý định mua hàng là thứ nảy sinh sau khi nhận được một kích thích từ sản phẩm mà anh ta nhìn thấy, sau đó phát sinh quan tâm đến việc mua để có được sản phẩm đó.2 Trang thương mại điện tử Shopee 2.1 Trang thương mại điện tử Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet (Turban et al, 2002). Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. 10 Thương mại điện tử là một cổng hoặc trang web kết nối người bán và người mua trực tuyến để bán hàng và giao dịch mua bán trực tuyến. Các sự tồn tại của thương mại điện tử mang lại cơ hội kinh doanh rộng lớn hơn chẳng hạn như bán sản phẩm trực tuyến và tăng lợi nhuận (Dezenia Zain Rachmawati, Anna Amalyah Agus, 2020).
Thương mại điện tử là quá trình mua, bán hoặc tiếp thị dữ liệu, hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua internet (Turban và cộng sự, 2015). Thương mại điện tử thường được biết đến là quá trình bán và mua sản phẩm hoặc dịch vụ điện tử trên internet giữa người bán và người tiêu dùng (Thao Dang, 2021). Thương mại điện tử được định nghĩa là các giao dịch thương mại liên quan đến việc trao đổi giá trị được thực hiện thông qua hoặc bằng cách sử dụng công nghệ kỹ thuật số giữa các cá nhân hoặc tổ chức (Laudon và Traver, 2017). Các trang thương mại điện tử phổ biến ở Việt Nam: Trang thương mại điện tử có rất nhiều sàn lớn nhỏ, nhưng ảnh hưởng lớn nhất đến thị trường và người tiêu dùng vẫn là 4 cái tên: Tiki, Shopee, Lazada, Sendo.2 Trang thương mại điện tử Shopee Shopee là một thương mại điện tử với quả cam biểu tượng từ Singapore, thuộc Tập đoàn Sea (trước đây là Garena), do Forrest Li thành lập vào năm 2009.
Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015. Shopee hiện tại được phát triển và mở rộng trên 7 quốc gia bao gồm: Đài Loan, Malaysia, Singapore, Thái Lan, Indonesia, Philipines, Việt Nam. Với quy mô lớn như vậy ứng dụng shopee hiện đã có đến 16 triệu lượt về cũng như 46 triệu sản phẩm, dịch vụ được đăng bán trên ứng dụng (Khánh Khiêm, 2021). Shopee là một trong những trang thương mại điện tử lớn được nhiều người biết đến thực hiện các hoạt động mua sắm – bán hàng trực tuyến.
Kênh thương mại điện tử Shopee là nơi để người bán có thể cung cấp thông tin, hình ảnh sản phẩm của mình và giúp người mua có thể dễ dàng tiếp cận và nắm rõ sản phẩm hơn. Shopee chỉ đóng vai trò là một kênh trung gian với mục đích chính là nơi hỗ trợ người bán có thể đăng tải các thông tin, hình ảnh sản phẩm của mình và giúp người mua có thể dễ dàng hơn trong việc tiếp cận các thông tin về sản phẩm mà họ đang quan tâm một cách trực quan nhất (Khánh Khiêm, 2021). 11 Shopee là thương mại điện tử bán lẻ lớn nhất Đông Nam Á (Yupawan Vannavanit & Sirirat Kosakarika, 2019). Shopee là một trong những nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam thời điểm hiện tại, mặc dù công ty không phải là công ty đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam.
Lý do cho những tác động đáng kinh ngạc của chúng là: Thứ nhất, quy trình đăng ký cho người bán tương đối đơn giản và không yêu cầu tài liệu chính thức để đăng ký. Do đó, nền tảng của họ cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau. Thứ hai, nền tảng cung cấp chức năng trò chuyện trực tiếp để cho phép người bán và người mua giao tiếp dễ dàng. Thứ ba, thời gian vận chuyển là nhanh chóng.
Lý do thứ tư là chính sách của họ cho phép người bán giảm giá của họ đến giới hạn mà họ muốn. Cuối cùng, Shopee đã chi tiêu ngân sách khổng lồ cho quảng cáo và tiếp thị ngay từ giai đoạn đầu. Shopee là một thị trường điện tử cho phép các nhà bán lẻ đặt sản phẩm của họ trên trang web của Shopee và cung cấp một kênh để trực tiếp giao tiếp giữa người mua và người bán (Thao Dang, 2021).