Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng shopee tại trường đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM đã chỉ ra… 147 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Diệp Thị Huỳnh Như
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Nguyên Phương
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Trên Ứng Dụng Shopee
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM KẾT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu chung
• 1.3. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Bố cục đề tài nghiên cứu
• 1.9. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Tổng quan về lý thuyết
• 2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Hành vi mua hàng trực tuyến
• 2.1.3. Ý định mua hàng trực tuyến
• 2.2. Trang thương mại điện tử Shopee
• 2.2.1. Trang thương mại điện tử
• 2.2.2. Trang thương mại điện tử Shopee
• 2.3. Một số mô hình lý thuyết liên quan
• 2.3.1. Mô hình thuyết hành vi dự định – TPB
• 2.3.2. Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ - TAM
• 2.3.3. Mô hình nhận thức rủi ro – TPR
• 2.3.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử - e-CAM
• 2.4. Những nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.4.1. Những nghiên cứu trong nước
• 2.4.1.1. “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Kim Vân, TS. Quách Thị Khánh Ngọc (2013)
• 2.4.1.2. “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016)
• 2.4.1.3. “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2019)
• 2.4.1.4. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Đà Nẵng” của Dư Thị Thảo (2019)
• 2.4.1.5. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
• 2.4.2. Những nghiên cứu nước ngoài
• 2.4.2.1. “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm mua hàng đối với sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại Yangon, Myanmar” của Santhaya Kittikowit và cộng sự (2018)
• 2.4.2.2. Mối quan hệ của Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Trang web. Khả năng sử dụng khi người tiêu dùng có ý định mua hàng trực tuyến: Một bằng chứng của Thanh niên Malaysia (2016)
• 2.4.2.3. Các yếu tố ý định mua hàng trực tuyến ở thế hệ trẻ Indonesia của Rizka Annisa Fitri, Ririn Wulandari (2020)
• 2.4.2.4. Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học: Nghiên cứu điển hình về sinh viên đại học của Guled Aden Farah và cộng sự (2018)
• 2.4.2.5. Hiểu ý định mua hàng trực tuyến: đóng góp từ công nghệ và sự tin tưởng quan điểm của Hans van der Heijden, Tibert Verhagen and Marcel Creemers (2003)
• 2.5. Đề xuất giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Đề xuất giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1.1. Nhận thức hữu ích
• 2.5.1.2. Ảnh hưởng xã hội
• 2.5.1.3. Động lực hưởng thụ
• 2.5.1.4. Nhận thức rủi ro
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4. Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi
• 3.4.1. Thiết kế thang đo
• 3.4.1.1. Thang đo định danh
• 3.4.1.2. Thang đo định lượng
• 3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.1. Thông tin thứ cấp
• 3.5.2. Thông tin sơ cấp
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.6.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.4. Phương pháp phân tích tương quan Pearson
• 3.6.5. Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.6.6. Kiểm định Independent Samples T-Test
• 3.6.7. Kiểm định ANOVA
• 3.7. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thực trạng hiện nay về trang Thương mại điện tử Shopee
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.2.1. Tần suất mua sắm
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập
• 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích hệ số tương quan Pearson
• 4.6. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.7. Kiểm định giả thuyết
• 4.8. Kiểm định Independent – samples T-test
• 4.9. Kiểm định One-way Anova
• 4.9.1. Sinh viên năm mấy
• 4.10. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Giá cả”
• 5.1.2. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Nhận thức hữu ích”
• 5.1.3. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Động lực hưởng thụ”
• 5.1.4. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”
• 5.2. Hạn chế của đề tài

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên Shopee

Nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên. Những yếu tố này không chỉ bao gồm giá cả và chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến tâm lý người tiêu dùng và ảnh hưởng từ mạng xã hội. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và bán hàng.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu ý định mua mỹ phẩm

Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử.

1.2. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm.

II. Những thách thức trong việc mua mỹ phẩm trên Shopee

Mặc dù Shopee là một nền tảng thương mại điện tử phổ biến, nhưng sinh viên vẫn gặp phải một số thách thức khi mua mỹ phẩm. Những thách thức này bao gồm sự thiếu tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, sự phong phú của các lựa chọn và các chương trình khuyến mãi không rõ ràng.

2.1. Thiếu thông tin về sản phẩm

Nhiều sinh viên cảm thấy khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm do thiếu thông tin chi tiết và đánh giá từ người tiêu dùng khác.

2.2. Ảnh hưởng của giá cả đến quyết định mua

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm. Sinh viên thường tìm kiếm các sản phẩm có giá cả hợp lý nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy đa biến để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên Shopee. Các yếu tố được xem xét bao gồm nhận thức sự hữu ích, giá cả, ảnh hưởng xã hội và động lực hưởng thụ.

3.1. Mô hình hồi quy đa biến

Mô hình hồi quy đa biến cho phép phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và ý định mua mỹ phẩm, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS, cho thấy rằng giá cả và ảnh hưởng xã hội là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm.

4.1. Chiến lược tiếp thị hiệu quả

Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược tiếp thị nhắm đến đối tượng sinh viên, tập trung vào việc cung cấp thông tin chi tiết và khuyến mãi hấp dẫn.

4.2. Tăng cường chất lượng dịch vụ giao hàng

Chất lượng dịch vụ giao hàng cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp cần cải thiện quy trình giao hàng để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của sinh viên.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên Shopee của sinh viên. Từ đó, có thể đưa ra các khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của họ trong tương lai.

5.1. Tóm tắt các yếu tố chính

Các yếu tố như giá cả, ảnh hưởng xã hội và nhận thức sự hữu ích đã được xác định là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có thể mở rộng để xem xét các yếu tố khác như tâm lý người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng Internet tại Việt Nam đã thúc đẩy sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng từ kênh truyền thống sang môi trường thương mại điện tử. Dân số trẻ, tỷ lệ tiếp cận Internet đạt khoảng 59 triệu người (Simon Kemp và Sarah Moey, 2019) cùng tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh gia tăng nhanh chóng đã biến Việt Nam thành thị trường thương mại điện tử giàu tiềm năng trong khu vực Đông Nam Á (Retail Asia, 2019). Dữ liệu từ GlobalWebIndex chỉ ra rằng 78% người dùng từ 16 đến 64 tuổi tại Việt Nam đã từng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến, trong đó 89% chủ động mua sắm qua các website thương mại điện tử.

Bước sang năm 2020 và đầu năm 2021, tác động của đại dịch COVID-19 đã gây ra thiệt hại kinh tế toàn cầu và làm đình trệ các hoạt động thương mại truyền thống. Tuy nhiên, doanh thu từ thị trường kinh doanh và mua sắm trực tuyến vẫn duy trì mức tăng trưởng 20% - 30% so với cùng kỳ năm trước, góp phần giúp doanh thu bán lẻ hàng hóa giữ mức tăng 6,8%, chiếm 79% tổng mức lưu chuyển hàng hóa (Báo Nữ doanh nhân, 2021). Trong số các sàn thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam (Shopee, Tiki, Lazada, Sendo), Shopee vươn lên vị trí dẫn đầu theo xếp hạng của Q&Me (2018) và Asia Plus, đặc biệt chiếm ưu thế trong các ngành hàng thời trang, làm đẹp và thực phẩm. Đồng thời, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt quy mô doanh thu khoảng 402 triệu USD vào năm 2020 (Statista). Sinh viên là nhóm khách hàng trẻ tuổi, có sự nhạy bén về công nghệ, khả năng nắm bắt xu hướng nhanh và có nhu cầu chăm sóc diện mạo cao. Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn đó, tác giả Diệp Thị Huỳnh Như đã thực hiện đề tài "Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp.

Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm 4 nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến, hành vi mua sắm qua sàn thương mại điện tử Shopee, sản phẩm mỹ phẩm và các mô hình lý thuyết liên quan.
2. Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
3. Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
4. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua sắm mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee cho đối tượng khách hàng sinh viên.

Đề tài giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM?
2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM ra sao?
3. Những hàm ý quản trị nào cần được ưu tiên nhằm thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của nhóm sinh viên này?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
• Phạm vi thời gian: Từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tổng hợp các khái niệm về hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2007; Engel, Blackwell & Miniard, 1990; Bennet, 1988), hành vi mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert & Ruyter, 2004; Haubl & Trifts, 2000; Pavlou, 2003) và định nghĩa sản phẩm mỹ phẩm theo Quy chế Quản lý mỹ phẩm của Bộ Y tế (2011). Về mặt lý thuyết mô hình, đề tài tiếp cận 4 mô hình nền tảng:

• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen & Fishbein (1975, 1980) và Ajzen (1991): Giải thích ý định hành vi thông qua 3 yếu tố cốt lõi là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1986, 1989): Khảo sát sự chấp nhận hệ thống thông tin qua hai yếu tố tiền đề chính là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
• Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960): Xem xét các rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
• Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - Ecommerce Adoption Model) của Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001): Tích hợp giữa TAM và TPR để khảo sát các yếu tố tác động đến quá trình chuyển đổi người dùng Internet thành khách hàng thương mại điện tử.

Bên cạnh đó, mô hình nghiên cứu kế thừa các kết quả thực nghiệm từ các công trình trong nước (Nguyễn Thị Kim Vân & Quách Thị Khánh Ngọc, 2013; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự, 2019; Dư Thị Thảo, 2019; Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013) và nghiên cứu quốc tế (Santhaya Kittikowit và cộng sự, 2018 tại Myanmar; Nurul Aqila Hasbullah và cộng sự, 2016 tại Malaysia; Rizka Annisa Fitri & Ririn Wulandari, 2020 tại Indonesia; Guled Aden Farah và cộng sự, 2018; Hans van der Heijden, Tibert Verhagen & Marcel Creemers, 2003).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: (1) Nhận thức hữu ích (NTHI), (2) Giá cả (GC), (3) Ảnh hưởng xã hội (AHXH), (4) Động lực hưởng thụ (ĐLHT), (5) Nhận thức rủi ro (NTRR).
• Biến phụ thuộc: Ý định mua mỹ phẩm (YDMMP) trên ứng dụng Shopee.

Tên biến	Mã hóa	Nguồn gốc kế thừa
Nhận thức hữu ích	NTHI	TAM (Davis, 1989), e-CAM (Ahn et al., 2001), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Rizka Annisa Fitri & Ririn Wulandari (2020)
Giá cả	GC	Dư Thị Thảo (2019), Santhaya Kittikowit et al. (2018), Rizka Annisa Fitri & Ririn Wulandari (2020)
Ảnh hưởng xã hội	AHXH	TPB (Ajzen, 1991), Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016), Dư Thị Thảo (2019), Santhaya Kittikowit et al. (2018)
Động lực hưởng thụ	ĐLHT	Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2019)
Nhận thức rủi ro	NTRR	TPR (Bauer, 1960), e-CAM (Ahn et al., 2001), Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016), Hans van der Heijden et al. (2003)
Ý định mua mỹ phẩm	YDMMP	Biến phụ thuộc đo lường kế hoạch và mong muốn mua sắm của sinh viên

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua 2 giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu học thuật và quan sát thực tế kết hợp tham khảo các nghiên cứu trước đây nhằm hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với bối cảnh sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM.
2. Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm 2 phần: thang đo định danh (thu thập thông tin nhân khẩu học, thói quen mua sắm) và thang đo khoảng (sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan sát của mô hình). Phiếu khảo sát được gửi trực tuyến qua các kênh mạng xã hội và thư điện tử (Email, Zalo, Facebook). Quy mô khảo sát ban đầu gửi đi 240 phiếu, kết quả thu về 210 bảng trả lời hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.

Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm IBM SPSS Statistics 20 bao gồm:

• Thống kê mô tả dữ liệu mẫu nghiên cứu.
• Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng kiểm định KMO và Bartlett, tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$).
• Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến và nhận diện hiện tượng đa cộng tuyến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
• Kiểm định sự khác biệt bằng Independent Samples T-test (theo giới tính) và One-way ANOVA (theo năm học, mức thu nhập và tần suất mua sắm).

Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo từ GlobalWebIndex, Statista, Q&Me, Asia Plus, các văn bản pháp quy của Bộ Y tế và bài báo khoa học.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp từ 210 sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM thông qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Chương 1 trình bày bối cảnh chuyển dịch số của thị trường bán lẻ và sự bùng nổ của thương mại điện tử tại Việt Nam trong giai đoạn dịch bệnh COVID-19. Tác giả nêu rõ lý do lựa chọn nền tảng Shopee và nhóm sản phẩm mỹ phẩm đối với đối tượng sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM. Chương này thiết lập hệ thống mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu chung, 4 mục tiêu cụ thể), 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng, phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian (01/2021 - 05/2021), sơ lược phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và kết cấu 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Chương 2 hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng, hành vi mua sắm trực tuyến, ý định mua hàng và tổng quan về sàn thương mại điện tử Shopee cũng như định nghĩa chuyên ngành về mỹ phẩm. Tác giả phân tích chi tiết 4 mô hình lý thuyết: TPB, TAM, TPR và e-CAM; đồng thời tiến hành tổng thuật 10 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và mua mỹ phẩm. Từ đó, tác giả xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Nhận thức hữu ích, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Động lực hưởng thụ, Nhận thức rủi ro) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee).

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu thực nghiệm. Tác giả mô tả phương pháp định tính dùng để hiệu chỉnh biến quan sát và phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến. Chương này cụ thể hóa việc thiết kế thang đo định danh và thang đo Likert 5 mức độ, xác định phương pháp chọn mẫu với quy mô 210 mẫu hợp lệ. Đồng thời, chương 3 thiết lập quy chuẩn cho các công cụ phân tích thống kê trên SPSS 20: Thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định Independent Samples T-test và One-way ANOVA.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích số liệu từ 210 mẫu khảo sát sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM:

• Thống kê mô tả mẫu về cơ cấu giới tính, năm học, mức thu nhập/chi tiêu và tần suất mua sắm mỹ phẩm trên Shopee.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thành phần biến độc lập (NTHI, GC, AHXH, ĐLHT, NTRR) và biến phụ thuộc (YDMMP), xác nhận các thang đo đều đạt tiêu chuẩn hệ số tin cậy.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và ma trận xoay nhân tố cho biến độc lập và biến phụ thuộc, rút trích được các nhóm nhân tố phù hợp với mô hình lý thuyết.
• Phân tích tương quan Pearson: Xác định mức độ tương quan đơn biến giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau.
• Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết: Xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm định mức ý nghĩa $p$-value (Sig.) và hệ số phóng đại phương sai (VIF). Kết quả kiểm định cho thấy 4 yếu tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua mỹ phẩm (Giá cả, Nhận thức hữu ích, Động lực hưởng thụ, Ảnh hưởng xã hội); riêng yếu tố Nhận thức rủi ro không có ý nghĩa thống kê.
• Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Thực hiện T-test giữa giới tính với ý định mua; thực hiện One-way ANOVA giữa năm học, thu nhập, tần suất mua sắm với ý định mua mỹ phẩm.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính đạt được từ phân tích thực nghiệm. Căn cứ vào giá trị trung bình và hệ số tác động của từng nhân tố, tác giả đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị cụ thể theo thứ tự ưu tiên: Hàm ý quản trị cho yếu tố "Giá cả", "Nhận thức hữu ích", "Động lực hưởng thụ" và "Ảnh hưởng xã hội". Cuối cùng, chương này chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu trên mẫu 210 sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM thông qua phần mềm IBM SPSS Statistics 20 đã xác định được mô hình hồi quy đa biến giải thích ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee:

Biến độc lập	Tác động đến Ý định mua mỹ phẩm	Mức độ tác động trong mô hình	Kết luận giả thuyết
Giá cả (GC)	Tích cực ($+$)	Tác động mạnh nhất	Chấp nhận giả thuyết
Nhận thức hữu ích (NTHI)	Tích cực ($+$)	Tác động mạnh thứ hai	Chấp nhận giả thuyết
Động lực hưởng thụ (ĐLHT)	Tích cực ($+$)	Tác động mạnh thứ ba	Chấp nhận giả thuyết
Ảnh hưởng xã hội (AHXH)	Tích cực ($+$)	Tác động yếu nhất	Chấp nhận giả thuyết
Nhận thức rủi ro (NTRR)	Không có tác động thống kê	Không có ý nghĩa thống kê	Bác bỏ giả thuyết

Về các kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Phân tích T-test và One-way ANOVA cung cấp cái nhìn chi tiết về sự khác biệt trong ý định mua sắm mỹ phẩm trên Shopee theo các đặc tính giới tính, năm học, mức thu nhập hàng tháng và tần suất mua sắm của sinh viên IUH.

Hệ thống hàm ý quản trị do tác giả đề xuất:

1. Đối với yếu tố Giá cả (nhân tố tác động mạnh nhất):
   • Các nhà bán hàng và sàn Shopee cần xây dựng chính sách giá cạnh tranh, nhiều khung giá ưu đãi phù hợp với ngân sách sinh viên.
   • Phát hành các mã giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, voucher hoàn xu và các chương trình trợ giá phí vận chuyển (Freeship Xtra).
2. Đối với yếu tố Nhận thức hữu ích:
   • Tối ưu hóa giao diện tìm kiếm và bộ lọc sản phẩm mỹ phẩm (theo thương hiệu, loại da, công dụng, mức giá).
   • Minh bạch và chi tiết hóa thông tin sản phẩm, bảng thành phần, hướng dẫn sử dụng và chứng nhận xuất xứ để hỗ trợ sinh viên ra quyết định nhanh chóng.
3. Đối với yếu tố Động lực hưởng thụ:
   • Nâng cao tính giải trí trong ứng dụng thông qua các trò chơi tương tác tích điểm (Shopee Games), hoạt động phát sóng trực tiếp (Shopee Live) kết hợp tặng quà và săn deal độc quyền.
   • Cải thiện trải nghiệm thị giác và tạo cảm giác thư giãn, thích thú cho khách hàng trong suốt quá trình lướt xem hàng.
4. Đối với yếu tố Ảnh hưởng xã hội (nhân tố tác động yếu nhất):
   • Khuyến khích người mua trước để lại đánh giá, bình luận chân thực kèm hình ảnh và video thực tế thông qua việc thưởng điểm Shopee Xu.
   • Tăng cường hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung, Beauty Blogger và KOLs có uy tín để tạo sự lan tỏa tích cực trong cộng đồng giới trẻ.

Đóng góp của nghiên cứu:

• Đóng góp học thuật: Tổng hợp và kiểm chứng mô hình tích hợp từ các lý thuyết TPB, TAM, TPR và e-CAM trong bối cảnh hành vi mua sắm trực tuyến chuyên biệt đối với ngành hàng mỹ phẩm trên nền tảng ứng dụng di động tại Việt Nam.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể về mức độ nhạy cảm giá và tâm lý tiêu dùng của phân khúc khách hàng sinh viên đại học, hỗ trợ các doanh nghiệp mỹ phẩm và đơn vị vận hành sàn Shopee xây dựng chiến lược tiếp thị, phân phối hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Phạm vi mẫu nghiên cứu: Mẫu khảo sát mới dừng lại ở quy mô 210 sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, chưa mở rộng ra các trường đại học khác trên địa bàn TP.HCM cũng như các tỉnh thành khác, do đó tính đại diện tổng thể cho người tiêu dùng trẻ chưa thực sự cao.
• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật thu mẫu thuận tiện thông qua bảng hỏi trực tuyến (Zalo, Facebook, Email), có thể tồn tại sai số chọn mẫu nhất định so với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất.
• Các yếu tố trong mô hình: Mô hình mới xem xét 5 biến độc lập chính; trong thực tế còn nhiều yếu tố khác có thể chi phối ý định mua mỹ phẩm của sinh viên như chất lượng dịch vụ giao hàng, độ tin cậy của nhà bán hàng, chính sách đổi trả hàng hoặc ảnh hưởng từ hoạt động truyền miệng điện tử (E-WOM).
• Yếu tố thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021, thời điểm chịu ảnh hưởng đặc thù từ dịch bệnh COVID-19, có thể tạo ra những biến động ngắn hạn trong thói quen mua sắm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi không gian và quy mô mẫu khảo sát đến nhiều trường đại học và các nhóm đối tượng khách hàng trẻ khác nhằm nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
• Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng tính khách quan cho kết quả nghiên cứu.
• Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu như niềm tin, chất lượng dịch vụ logistics, truyền thông xã hội hoặc chính sách hậu mãi để nâng cao mức độ giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Là tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình triển khai đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ bước xây dựng khung lý thuyết, tổng thuật tài liệu, thiết kế bảng hỏi đến quy trình xử lý dữ liệu thực nghiệm trên phần mềm SPSS 20.
• Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử: Cung cấp hệ thống tài liệu tham khảo phong phú gồm 10 mô hình tiền đề trong và ngoài nước, cùng hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa và kiểm định độ tin cậy cho ngành hàng mỹ phẩm.
• Doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm và nhà bán hàng trên Shopee: Giúp nắm bắt sâu sắc các yếu tố chi phối quyết định mua sắm của nhóm khách hàng sinh viên, từ đó tối ưu hóa chiến lược định giá, thiết kế gian hàng và xây dựng các chương trình kích cầu phù hợp.

Các phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận:

• Bảng tổng hợp các nghiên cứu tiền đề và sơ đồ các mô hình lý thuyết ở Chương 2.
• Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo chi tiết ở Chương 3.
• Toàn bộ quy trình trình bày bảng biểu kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, ma trận xoay, phân tích hồi quy, kiểm định T-test và One-way ANOVA ở Chương 4.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận gồm những biến độc lập nào? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: Nhận thức hữu ích (NTHI), Giá cả (GC), Ảnh hưởng xã hội (AHXH), Động lực hưởng thụ (ĐLHT) và Nhận thức rủi ro (NTRR), tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định mua mỹ phẩm (YDMMP) trên ứng dụng Shopee.

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xử lý bằng phần mềm gì? Tác giả đã phát ra 240 phiếu khảo sát trực tuyến qua các kênh Email, Zalo, Facebook và thu về 210 phiếu trả lời hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM. Toàn bộ dữ liệu được phân tích định lượng bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 20.

3. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào không có tác động đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên? Kết quả hồi quy đa biến xác định yếu tố Giá cả (GC) có mức độ tác động mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm trên ứng dụng Shopee của sinh viên, theo sau là Nhận thức hữu ích (NTHI) và Động lực hưởng thụ (ĐLHT), trong khi Ảnh hưởng xã hội (AHXH) có tác động yếu nhất. Ngược lại, yếu tố Nhận thức rủi ro (NTRR) không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên IUH.

4. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu? Tác giả dựa trên 4 mô hình lý thuyết chính: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen & Fishbein, 1975, 1980; Ajzen, 1991), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986, 1989), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960) và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee, 2001).

5. Các kỹ thuật thống kê nào đã được tác giả áp dụng trong Chương 4 để kiểm định dữ liệu? Chương 4 áp dụng đầy đủ các kỹ thuật phân tích thống kê trên SPSS 20, bao gồm: Thống kê mô tả tần số và giá trị trung bình, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và phụ thuộc, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định giả thuyết mô hình, kiểm định Independent Samples T-test theo giới tính và kiểm định One-way ANOVA theo năm học, thu nhập và tần suất mua sắm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Diệp Thị Huỳnh Như đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM đối với ngành hàng mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee. Thông qua việc phân tích dữ liệu từ 210 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20, đề tài khẳng định 4 nhân tố tác động tích cực đến ý định mua sắm bao gồm Giá cả, Nhận thức hữu ích, Động lực hưởng thụ và Ảnh hưởng xã hội, trong đó Giá cả là nhân tố chi phối mạnh nhất. Công trình cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thực tế cho các đơn vị kinh doanh mỹ phẩm và đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu, xác định được tầm quan trọng của mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Đề tài sử dụng phương pháp định lượng và định tính làm cơ sở để nghiên cứu trong bước làm tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Tổng quan về lý thuyết 2.1 Khái niê ̣m về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Theo Hiê ̣p hội Marketting Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

Engel, Blackwell & Miniard (1990): “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”. Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Tóm lại, tất cả các định nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết sản phẩm, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá việc mua hàng, phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng và mối quan hê ̣ biê ̣n chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.2 Hành vi mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. Tương tự, theo Haubl & Trifts (2000), mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy 8 tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính.

Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên các trang trực tuyến (Lohse and Spiller, 1998; Park and Kim, 2003). Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson, 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader, 2004). Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997). Mua hàng trực tuyến thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel, 2009).

Tóm lại, mua hàng trưc tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trực tuyến thông qua internet.3 Ý định mua hàng trực tuyến Ý định mua hàng là kế hoạch của người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của họ, bao gồm lượng hàng hóa mà người tiêu dùng cần khi thực hiện hành động đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Ferdinand, 2006). Trong Percy và Rossiter (1997), hành động mua hàng cũng là một người tiêu dùng tự hướng dẫn mua sản phẩm, lập kế hoạch, thực hiện các hành động có liên quan như đề xuất, giới thiệu, lựa chọn và cuối cùng là đưa ra quyết định mua hàng. Dựa theo Howard (1994) trong Durianto và Liana (2004) ý định mua là nội dung liên quan đến kế hoạch mua một số sản phẩm nhất định của người tiêu dùng cũng như cần bao nhiêu đơn vị sản phẩm trong một giai đoạn. Sau đó, theo Simamora (2013) ý định mua hàng nảy sinh bởi vì có một kích thích tích cực về một đối tượng làm tăng động lực của người tiêu dùng đối với một sản phẩm.

Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý định mua sắm trực tuyến sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng trực tuyến (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực 9 tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua internet, đó được coi là giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003).

Ý định mua hàng được định nghĩa là hành vi phát sinh như một phản hồi với một đối tượng và hiển thị mong muốn mua hàng (Kotler, 2005). Nó bị ảnh hưởng bởi nội bộ và các yếu tố bên ngoài chẳng hạn như người tiêu dùng thích ghé thăm thị trường ngoại tuyến để mua sắm vì lý do an toàn và tin cậy hoặc họ có xu hướng xem và chạm vào các sản phẩm trước khi mua. Hơn nữa, có một số lượng nhỏ những người sử dụng mạng. Ngày nay, họ thích đi thị trường trực tuyến do dễ dàng và đơn giản.

Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là một tình huống nơi người tiêu dùng sẵn sàng và có ý định để thực hiện các giao dịch trực tuyến. Mọi người tiêu dùng có mức độ tin cậy khác nhau tùy thuộc vào trải nghiệm mua sắm của họ có (Liu, Dion và Murphy, 2002). Nó là một phần của tâm lý người tiêu dùng phân bổ được hình thành do kinh nghiệm trong quá khứ và môi trường của họ (Mayer và cộng sự, 1995). Ý định mua hàng là kế hoạch của người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của họ, bao gồm lượng hàng hóa mà người tiêu dùng cần khi thực hiện hành động đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Ferdinand, 2006).

Ý định mua hàng là thứ nảy sinh sau khi nhận được một kích thích từ sản phẩm mà anh ta nhìn thấy, sau đó phát sinh quan tâm đến việc mua để có được sản phẩm đó.2 Trang thương mại điện tử Shopee 2.1 Trang thương mại điện tử Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet (Turban et al, 2002). Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. 10 Thương mại điện tử là một cổng hoặc trang web kết nối người bán và người mua trực tuyến để bán hàng và giao dịch mua bán trực tuyến. Các sự tồn tại của thương mại điện tử mang lại cơ hội kinh doanh rộng lớn hơn chẳng hạn như bán sản phẩm trực tuyến và tăng lợi nhuận (Dezenia Zain Rachmawati, Anna Amalyah Agus, 2020).

Thương mại điện tử là quá trình mua, bán hoặc tiếp thị dữ liệu, hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua internet (Turban và cộng sự, 2015). Thương mại điện tử thường được biết đến là quá trình bán và mua sản phẩm hoặc dịch vụ điện tử trên internet giữa người bán và người tiêu dùng (Thao Dang, 2021). Thương mại điện tử được định nghĩa là các giao dịch thương mại liên quan đến việc trao đổi giá trị được thực hiện thông qua hoặc bằng cách sử dụng công nghệ kỹ thuật số giữa các cá nhân hoặc tổ chức (Laudon và Traver, 2017). Các trang thương mại điện tử phổ biến ở Việt Nam: Trang thương mại điện tử có rất nhiều sàn lớn nhỏ, nhưng ảnh hưởng lớn nhất đến thị trường và người tiêu dùng vẫn là 4 cái tên: Tiki, Shopee, Lazada, Sendo.2 Trang thương mại điện tử Shopee Shopee là một thương mại điện tử với quả cam biểu tượng từ Singapore, thuộc Tập đoàn Sea (trước đây là Garena), do Forrest Li thành lập vào năm 2009.

Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015. Shopee hiện tại được phát triển và mở rộng trên 7 quốc gia bao gồm: Đài Loan, Malaysia, Singapore, Thái Lan, Indonesia, Philipines, Việt Nam. Với quy mô lớn như vậy ứng dụng shopee hiện đã có đến 16 triệu lượt về cũng như 46 triệu sản phẩm, dịch vụ được đăng bán trên ứng dụng (Khánh Khiêm, 2021). Shopee là một trong những trang thương mại điện tử lớn được nhiều người biết đến thực hiện các hoạt động mua sắm – bán hàng trực tuyến.

Kênh thương mại điện tử Shopee là nơi để người bán có thể cung cấp thông tin, hình ảnh sản phẩm của mình và giúp người mua có thể dễ dàng tiếp cận và nắm rõ sản phẩm hơn. Shopee chỉ đóng vai trò là một kênh trung gian với mục đích chính là nơi hỗ trợ người bán có thể đăng tải các thông tin, hình ảnh sản phẩm của mình và giúp người mua có thể dễ dàng hơn trong việc tiếp cận các thông tin về sản phẩm mà họ đang quan tâm một cách trực quan nhất (Khánh Khiêm, 2021). 11 Shopee là thương mại điện tử bán lẻ lớn nhất Đông Nam Á (Yupawan Vannavanit & Sirirat Kosakarika, 2019). Shopee là một trong những nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam thời điểm hiện tại, mặc dù công ty không phải là công ty đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam.

Lý do cho những tác động đáng kinh ngạc của chúng là: Thứ nhất, quy trình đăng ký cho người bán tương đối đơn giản và không yêu cầu tài liệu chính thức để đăng ký. Do đó, nền tảng của họ cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau. Thứ hai, nền tảng cung cấp chức năng trò chuyện trực tiếp để cho phép người bán và người mua giao tiếp dễ dàng. Thứ ba, thời gian vận chuyển là nhanh chóng.

Lý do thứ tư là chính sách của họ cho phép người bán giảm giá của họ đến giới hạn mà họ muốn. Cuối cùng, Shopee đã chi tiêu ngân sách khổng lồ cho quảng cáo và tiếp thị ngay từ giai đoạn đầu. Shopee là một thị trường điện tử cho phép các nhà bán lẻ đặt sản phẩm của họ trên trang web của Shopee và cung cấp một kênh để trực tiếp giao tiếp giữa người mua và người bán (Thao Dang, 2021).