Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động shopee của sinh viên trường đại học công nghiệp tp hcm

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên là một chủ… 151 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP. HCM · 2021.

• Tác giả: Bùi Thị Bích Trang
• Người hướng dẫn: Th.S Phùng Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Ứng Dụng Di Động Shopee Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH SÁCH BẢNG BIỂU
• DANH SÁCH HÌNH ẢNH
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh và lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Không gian nghiên cứu
• 1.5.2. Thời gian nghiên cứu
• 1.6. Bố cục đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Mua sắm trực tuyến
• 2.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến
• 2.1.3. Thương mại điện tử
• 2.1.4. Sàn thương mại điện tử
• 2.1.5. Ứng dụng di động Shopee
• 2.2. Các mô hình lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến
• 2.2.1. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA)
• 2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.2.3. Mô hình Hành vi dự định (TPB)
• 2.3. Các nghiên cứu liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến
• 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.1.1. Nghiên cứu của S. Markun Hanjaya và cộng sự (2019)
• 2.3.1.2. Nghiên cứu của Ida Tang Xin En (2019)
• 2.3.1.3. Nghiên cứu của Dennis Wagner và cộng sự (2019)
• 2.3.1.4. Nghiên cứu của Murdifin và cộng sự (2020)
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.2.1. Nghiên cứu của Trần Thảo An (2015) – Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh (Đại học Đà Nẵng)
• 2.3.2.2. Nghiên cứu của Th.S Từ Thị Hải Yến (2015) - Khoa Kinh tế - Du lịch Trường Đại học Đông Á
• 2.3.2.3. Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2015) - Luận án Tiến sĩ Kinh tế (Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân)
• 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Đề xuất giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
• 2.4.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thực hiện nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1.1. Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình
• 3.2.1.2. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
• 3.2.1.3. Khái niệm và thang đo nghiên cứu
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.1. Thống kê mô tả
• 3.3.2. Đánh giá thang đo
• 3.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 3.3.4. Kiểm định T-Test, Kiểm định ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về Shopee
• 4.1.1. Thông tin chung
• 4.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 4.1.3. Mục tiêu, Vị trí, Tính cách và Giá trị của Shopee
• 4.1.4. Văn phòng của Shopee
• 4.1.5. Quy trình giao dịch hàng hóa, dịch vụ dành cho người mua trên Shopee
• 4.1.6. Thực trạng mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee
• 4.1.7. Thực trạng khách hàng – Sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP. HCM
• 4.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Kết quả thống kê mô tả
• 4.2.1.1. Đối tượng sinh viên
• 4.2.1.2. Trình độ học vấn
• 4.2.1.3. Mức độ sử dụng Internet
• 4.2.2. Kiểm định và đánh giá thang đo
• 4.2.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.2.3. Mô hình hiệu chỉnh
• 4.2.3. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.2.3.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson’s
• 4.2.3.2. Phân tích hồi quy
• 4.2.3.3. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.2.4. Kiểm định sự khác biệt
• 4.2.4.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.2.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.2.5. Đánh giá giá trị trung bình (Mean) của các nhân tố
• 4.2.5.1. Truyền miệng điện tử
• 4.2.5.2. Cảm nhận về tính dễ sử dụng
• 4.2.5.3. Cảm nhận về sự hữu ích
• 4.2.5.4. Sự hài lòng giải trí
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhân tố Truyền miệng điện tử
• 5.1.2. Nhân tố Cảm nhận về tính dễ sử dụng
• 5.1.3. Nhân tố Cảm nhận về sự hữu ích
• 5.1.4. Nhân tố Niềm tin
• 5.1.5. Nhân tố Sự hài lòng giải trí
• 5.2. Hạn chế của bài nghiên cứu
• 5.3. Gợi ý định hướng cho nghiên cứu tiếp theo
• Phụ lục A: Bảng câu hỏi mở phỏng vấn tay đôi
• Phụ lục B: Kết quả nghiên cứu định tính phương pháp thảo luận tay đôi
• Phụ lục C: Bảng câu hỏi thảo luận nhóm
• Phụ lục D: Kết quả thảo luận nhóm
• Phụ lục E: Bảng khảo sát
• Phụ lục F: Kết quả khảo sát sơ bộ
• Phụ lục G: Kết quả khảo sát chính thức

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Với sự gia tăng của các ứng dụng di động, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của sinh viên sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao doanh thu. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các yếu tố như thói quen mua sắm trực tuyến, tâm lý sinh viên khi mua sắm, và ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định mua hàng.

1.1. Bối Cảnh Thương Mại Điện Tử Tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng nhanh chóng của các ứng dụng như Shopee, Lazada. Theo báo cáo của VECOM, năm 2020, tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến đạt 42%, cho thấy nhu cầu lớn từ thị trường.

1.2. Vai Trò Của Sinh Viên Trong Thị Trường Mua Sắm Trực Tuyến

Sinh viên là một trong những nhóm người tiêu dùng chính trong thị trường mua sắm trực tuyến. Họ thường xuyên sử dụng smartphone và có thói quen mua sắm trực tuyến cao, đặc biệt là trên các nền tảng như Shopee.

II. Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến

Nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên Shopee. Các nhân tố này bao gồm truyền miệng điện tử, cảm nhận về tính dễ sử dụng, cảm nhận về sự hữu ích, niềm tin, và sự hài lòng giải trí. Mỗi nhân tố đều có vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng của sinh viên.

2.1. Truyền Miệng Điện Tử Và Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm. Theo nghiên cứu, sinh viên thường dựa vào đánh giá và nhận xét từ bạn bè và người thân trước khi quyết định mua hàng.

2.2. Cảm Nhận Về Tính Dễ Sử Dụng Của Ứng Dụng

Cảm nhận về tính dễ sử dụng của ứng dụng Shopee ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Nếu ứng dụng dễ sử dụng, sinh viên sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn.

2.3. Niềm Tin Vào Thương Hiệu Và Sản Phẩm

Niềm tin vào thương hiệu và sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng. Sinh viên thường chọn mua hàng từ những thương hiệu mà họ tin tưởng, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

III. Thách Thức Trong Việc Khuyến Khích Sinh Viên Mua Sắm Trực Tuyến

Mặc dù có nhiều yếu tố tích cực, nhưng vẫn tồn tại những thách thức trong việc khuyến khích sinh viên mua sắm trực tuyến. Các vấn đề như giá cả, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng cần được cải thiện để thu hút sinh viên hơn.

3.1. Giá Cả Và Khuyến Mãi Trên Shopee

Giá cả là một trong những yếu tố quyết định lớn đến hành vi mua sắm. Sinh viên thường tìm kiếm các chương trình khuyến mãi và giảm giá để tiết kiệm chi phí.

3.2. Chất Lượng Sản Phẩm Và Dịch Vụ Khách Hàng

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nếu sản phẩm không đạt yêu cầu, sinh viên sẽ không quay lại mua sắm lần nữa.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Và Kết Quả Phân Tích

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát 250 sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM. Kết quả cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến được xác định rõ ràng và có thể áp dụng vào thực tiễn.

4.1. Quy Trình Nghiên Cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm việc thu thập dữ liệu từ sinh viên thông qua bảng hỏi và phân tích dữ liệu bằng các phương pháp thống kê.

4.2. Kết Quả Phân Tích Dữ Liệu

Kết quả phân tích cho thấy 5 nhân tố chính đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên, với mức độ tác động giảm dần từ mạnh đến yếu.

V. Kết Luận Và Hàm Ý Quản Trị Cho Doanh Nghiệp

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược phù hợp để thu hút sinh viên, từ đó nâng cao doanh thu.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Marketing Cho Shopee

Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút sinh viên.

5.2. Tương Lai Của Thương Mại Điện Tử Tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, và việc nắm bắt xu hướng sẽ giúp các doanh nghiệp thành công hơn trong việc thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ và tiến trình "Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa" tại Việt Nam diễn ra sâu rộng, điện thoại thông minh (smartphone) đã trở thành thiết bị phổ biến gắn liền với đời sống hàng ngày. Theo báo cáo Thị trường quảng cáo số Việt Nam của Adsota năm 2020, cả nước ghi nhận 43,7 triệu người sử dụng thiết bị smartphone trên tổng dân số 97,4 triệu người (đạt tỷ lệ 44,9%). Cùng với sự phát triển của hạ tầng Internet, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam tăng trưởng nhanh thứ hai khu vực Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia. Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam năm 2020 của Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) nhận định năm 2020 là điểm giữa của giai đoạn 10 năm phát triển vàng của TMĐT Việt Nam. Sách trắng TMĐT Việt Nam năm 2020 cũng chỉ ra có 42% dân số tham gia mua sắm trực tuyến với tốc độ tăng trưởng đạt 25%/năm.

Báo cáo của Google năm 2019 về hành vi khách hàng cho thấy có 75% người tiêu dùng thực hiện các thao tác tương tác hoặc đặt mua trực tuyến ngay khi tiếp cận quảng cáo, và 84% sử dụng các nguồn tin này để tra cứu thông tin sản phẩm. Trên sàn TMĐT Shopee năm 2019, lượng truy cập mua sắm tăng hơn 150% so với cùng kỳ năm trước, đạt trung bình khoảng 3,5 triệu lượt khách mỗi ngày.

Tuy nhiên, thực tiễn kinh doanh trực tuyến cũng đối mặt với nhiều rủi ro, điển hình là hiện tượng khách hàng "bom hàng" (đặt hàng nhưng từ chối nhận). Đồng thời, sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng, đặt ra yêu cầu giãn cách xã hội và hạn chế tiếp xúc trực tiếp, từ đó thúc đẩy nhu cầu sử dụng các ứng dụng di động để mua sắm. Sinh viên là nhóm đối tượng dân số trẻ, có trình độ tiếp cận công nghệ cao, sử dụng điện thoại thông minh với tần suất lớn và là lực lượng khách hàng tiềm năng của các sàn TMĐT, đặc biệt là Shopee nhờ sự đa dạng về chủng loại hàng hóa và mức giá phù hợp. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP. HCM" nhằm cung cấp cơ sở thực nghiệm cho các nhà bán lẻ và doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác lập mục tiêu tổng quát là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP. HCM (ĐHCN TP. HCM - IUH), đo lường mức độ tác động và đề xuất các hàm ý quản trị tương ứng.

Mục tiêu cụ thể:

1. Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee của sinh viên Trường ĐHCN TP. HCM.
2. Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee của sinh viên Trường ĐHCN TP. HCM.
3. Mục tiêu 3: Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee giữa các nhóm đối tượng sinh viên theo các biến nhân khẩu học.
4. Mục tiêu 4: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp và các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược kinh doanh và giải pháp khuyến khích sinh viên mua sắm trực tuyến, hạn chế tập trung đông người trong điều kiện dịch bệnh.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee của sinh viên Trường ĐHCN TP. HCM?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee của sinh viên Trường ĐHCN TP. HCM như thế nào?
3. Sự khác nhau giữa các nhóm đối tượng có ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee qua kiểm định diễn ra như thế nào?
4. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee của sinh viên Trường ĐHCN TP. HCM?
5. Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm giúp các đơn vị kinh doanh trên Shopee xây dựng chiến lược kinh doanh và nâng cao hiệu quả hoạt động?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee của sinh viên Trường ĐHCN TP. HCM.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường ĐHCN TP. HCM sở hữu điện thoại thông minh, đã, đang hoặc có tiềm năng mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Công nghiệp TP. HCM.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện từ ngày 02/02/2021 đến ngày 20/05/2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành và các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Khái niệm cơ bản: Ý định hành vi (Samin et al., 2012; Long & Ching, 2010); Ý định mua và ý định mua lại (Ajzen, 1991, 2002; Hellier et al., 2003); Mua sắm trực tuyến (Li & Zang, 2002; Monsuwe et al., 2004; Kotler & Armstrong, 2004); Ý định mua sắm trực tuyến (Delafrooz et al., 2011); Thương mại điện tử (định nghĩa theo WTO, APEC, Ủy ban Châu Âu); Sàn giao dịch TMĐT; và Ứng dụng di động mua sắm trực tuyến căn cứ theo quy định tại Điều 3, Thông tư 59/2015/TT-BCT.
• Các mô hình lý thuyết nền tảng:
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980): Chỉ ra rằng ý định hành vi là tiền đề trực tiếp quyết định hành vi thực tế, chịu sự tác động của Thái độ và Chuẩn chủ quan.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1985, 1989): Giải thích hành vi chấp nhận công nghệ thông qua hai biến số nhận thức cốt lõi là Cảm nhận về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) và Cảm nhận về sự hữu ích (Perceived Usefulness).
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm nâng cao khả năng dự báo hành vi cá nhân.

Tổng quan nghiên cứu và mô hình đề xuất

Tác giả tiến hành lược khảo các công trình nghiên cứu quốc tế bao gồm: S. Markun Hanjaya et al. (2019) tại Indonesia và Singapore; Ida Tang Xin En (2019) tại Malaysia; Dennis Wagner et al. (2019) tại Thái Lan; Murdifin et al. (2020); cùng các công trình trong nước gồm: Trần Thảo An (2015), Từ Thị Hải Yến (2015) và Hà Ngọc Thắng (2015).

Dựa trên sự tương đồng về bối cảnh nghiên cứu ứng dụng di động, tác giả kế thừa mô hình của Ida Tang Xin En (2019) và Trần Thảo An (2015), tiến hành loại bỏ biến "Rủi ro cảm nhận" và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động cùng chiều (+) lên biến phụ thuộc "Ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee":

1. Giả thuyết H1 (+): Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee của sinh viên Trường ĐHCN TP. HCM.
2. Giả thuyết H2 (+): Cảm nhận về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee của sinh viên Trường ĐHCN TP. HCM.
3. Giả thuyết H3 (+): Cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee của sinh viên Trường ĐHCN TP. HCM.
4. Giả thuyết H4 (+): Sự hài lòng giải trí có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee của sinh viên Trường ĐHCN TP. HCM.
5. Giả thuyết H5 (+): Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee của sinh viên Trường ĐHCN TP. HCM.

Phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu tay đôi và thảo luận nhóm tập trung nhằm rà soát, điều chỉnh câu chữ của các biến quan sát, hoàn thiện mô hình và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện qua hai bước:
  • Khảo sát thử nghiệm sơ bộ để đánh giá độ chuẩn xác của bảng hỏi.
  • Khảo sát chính thức thu được $N = 250$ phiếu hợp lệ từ sinh viên Trường ĐHCN TP. HCM.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
  • Thống kê mô tả đối tượng khảo sát.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett (Sig. $< 0,05$), tổng phương sai trích $> 50%$ và giá trị Eigenvalue $> 1$.
  • Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định hệ số Beta chuẩn hóa, kiểm định F, mức độ giải thích $R^2$ và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
  • Kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA (kèm kiểm định Levene) để đánh giá sự khác biệt theo giới tính và trình độ học vấn.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung cơ sở chung cho toàn bộ khóa luận. Tác giả trình bày bối cảnh chuyển dịch kinh tế số tại Việt Nam, sự gia tăng tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh và xu hướng bùng nổ của các sàn TMĐT. Chương này trình bày chi tiết số liệu từ các tổ chức như VECOM, Adsota, Sách trắng TMĐT 2020 và Google. Đồng thời, tác giả nêu rõ tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên IUH trong bối cảnh đại dịch Covid-19, xác định hệ thống 4 mục tiêu cụ thể, 5 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu (02/02/2021 – 20/05/2021) và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan. Tác giả trình bày chi tiết các định nghĩa học thuật về ý định hành vi, ý định mua sắm trực tuyến, TMĐT và ứng dụng di động (theo Thông tư 59/2015/TT-BCT). Ba mô hình lý thuyết nền tảng gồm TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TAM (Davis, 1989) và TPB (Ajzen, 1991) được phân tích làm cơ sở lý luận. Tiếp đó, chương này lược khảo 4 nghiên cứu quốc tế và 3 nghiên cứu trong nước, tổng hợp ma trận các biến số đã được kiểm chứng. Trên cơ sở kế thừa mô hình của Ida Tang Xin En (2019) và Trần Thảo An (2015), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Niềm tin, Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Sự hài lòng giải trí, Truyền miệng điện tử) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee) và thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng. Tác giả mô tả quá trình thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường Shopee và đối tượng sinh viên. Toàn bộ các thang đo thành phần được mã hóa và xác lập: thang đo Niềm tin (NT), Cảm nhận về sự hữu ích (SHI), Cảm nhận về tính dễ sử dụng (TDSD), Sự hài lòng giải trí (SHLGT), Truyền miệng điện tử (TMDT) và Ý định mua sắm trực tuyến (YDM). Chương này cũng thiết lập phương pháp chọn mẫu, quy trình thu thập dữ liệu với cỡ mẫu $N = 250$ và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, T-Test và ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích số liệu thực nghiệm. Sau khi tổng quan về lịch sử, mô hình và quy trình giao dịch của Shopee, tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu khảo sát từ 250 sinh viên Trường ĐHCN TP. HCM:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và mức độ sử dụng Internet của mẫu nghiên cứu.
• Kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết và không có biến quan sát nào bị loại.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn các chỉ số kiểm định (KMO, kiểm định Bartlett, phương sai trích và hệ số tải nhân tố).
• Phân tích tương quan Pearson xác nhận các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa với biến phụ thuộc.
• Phân tích hồi quy đa biến khẳng định mô hình có độ phù hợp cao, kiểm định F có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), hệ số VIF nhỏ cho thấy không xảy ra đa cộng tuyến. Cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận.
• Kiểm định T-Test và ANOVA làm rõ mức độ khác biệt về ý định mua sắm theo giới tính và trình độ học vấn của sinh viên, kết hợp phân tích giá trị trung bình (Mean) của từng biến số.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược các phát hiện cốt lõi của khóa luận và phát triển hệ thống giải pháp thực tiễn. Tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể hướng tới các nhà bán lẻ và doanh nghiệp trên sàn Shopee, tương ứng với 5 nhân tố đã được kiểm định theo thứ tự mức độ tác động. Đồng thời, chương này chỉ ra các hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi không gian và thời gian khảo sát trong bối cảnh dịch bệnh, từ đó đưa ra các gợi ý định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 250 mẫu sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP. HCM đã kiểm chứng sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Cả 5 giả thuyết đề xuất đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) và tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee.

Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố được xếp hạng giảm dần theo hệ số hồi quy chuẩn hóa như sau:

1. Truyền miệng điện tử (TMDT): Là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm của sinh viên.
2. Cảm nhận về tính dễ sử dụng (TDSD): Là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai.
3. Cảm nhận về sự hữu ích (SHI): Đóng vai trò quan trọng thứ ba trong việc thúc đẩy ý định mua.
4. Niềm tin (NT): Có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua sắm.
5. Sự hài lòng giải trí (SHLGT): Có ảnh hưởng cùng chiều, giữ vai trò gia tăng trải nghiệm cho người dùng.

Ký hiệu	Giả thuyết nghiên cứu	Chiều tác động giả định	Kết quả kiểm định	Thứ tự tác động
H1	Niềm tin $\rightarrow$ Ý định mua sắm trực tuyến	(+)	Chấp nhận	4
H2	Cảm nhận về sự hữu ích $\rightarrow$ Ý định mua sắm trực tuyến	(+)	Chấp nhận	3
H3	Cảm nhận về tính dễ sử dụng $\rightarrow$ Ý định mua sắm trực tuyến	(+)	Chấp nhận	2
H4	Sự hài lòng giải trí $\rightarrow$ Ý định mua sắm trực tuyến	(+)	Chấp nhận	5
H5	Truyền miệng điện tử $\rightarrow$ Ý định mua sắm trực tuyến	(+)	Chấp nhận	1 (Mạnh nhất)

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Căn cứ vào kết quả định lượng, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp quản trị trọng tâm:

• Nâng cao hiệu quả truyền miệng điện tử: Khuyến khích người mua để lại đánh giá thực tế kèm hình ảnh/video bằng chính sách tặng Shopee Xu hoặc mã giảm giá; xây dựng cơ chế quản lý phản hồi minh bạch và hỗ trợ người bán xử lý kịp thời các ý kiến tiêu cực.
• Tối ưu hóa tính dễ sử dụng: Tiếp tục cải tiến giao diện ứng dụng theo hướng trực quan, tối ưu công cụ tìm kiếm và bộ lọc sản phẩm, đơn giản hóa các thao tác thêm vào giỏ hàng và quy trình thanh toán trên thiết bị di động.
• Gia tăng cảm nhận về sự hữu ích: Mở rộng danh mục hàng hóa thiết yếu, cung cấp thông tin mô tả sản phẩm chi tiết, đẩy mạnh các chương trình hỗ trợ phí vận chuyển (Freeship) và ưu đãi dành riêng cho học sinh, sinh viên.
• Củng cố niềm tin của khách hàng: Tăng cường kiểm soát chất lượng gian hàng và nguồn gốc hàng hóa (mô hình Shopee Mall), hoàn thiện quy trình bảo vệ người mua, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại - hoàn tiền và đảm bảo tuyệt đối an toàn thông tin thanh toán.
• Phát triển tính năng giải trí: Đổi mới và nâng cao tính tương tác của các trò chơi trên ứng dụng (Shopee Game, lắc xu, minigame theo sự kiện), kết hợp các chương trình phát trực tiếp (Shopee Live) nhằm giữ chân người dùng và kích thích nhu cầu mua sắm.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận kiểm chứng tính ứng dụng của mô hình tích hợp giữa lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) với các yếu tố tâm lý - xã hội (Truyền miệng điện tử, Niềm tin, Giải trí) trong bối cảnh thương mại điện tử di động tại Việt Nam, cụ thể đối với đối tượng sinh viên đại học.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp số liệu thực nghiệm và bằng chứng khoa học giúp các doanh nghiệp, nhà bán lẻ và nền tảng Shopee nhận diện chính xác các ưu tiên trong hành vi mua sắm của nhóm khách hàng trẻ, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing và tối ưu hóa vận hành trong thời kỳ dịch bệnh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

1. Phạm vi khảo sát hẹp: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên cỡ mẫu 250 sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệp TP. HCM, do đó tính đại diện chưa bao quát toàn bộ sinh viên trên địa bàn TP. HCM cũng như các nhóm khách hàng tiêu dùng khác.
2. Bối cảnh thời gian đặc thù: Đề tài tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021, trùng với giai đoạn bùng phát dịch Covid-19, điều này có thể tạo ra những tác động nhất thời đến hành vi và ý định mua sắm trực tuyến của đối tượng khảo sát.
3. Số lượng biến số: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 5 nhân tố độc lập và đã loại bỏ biến rủi ro cảm nhận, chưa đánh giá tác động của các biến số khác như thu nhập, giá cả hay chất lượng dịch vụ giao nhận hàng hóa.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu sang sinh viên của nhiều trường đại học khác hoặc các phân khúc khách hàng đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp.
• Bổ sung thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như chất lượng dịch vụ logistics, chính sách khuyến mại, rủi ro tài chính, nhận thức thương hiệu hoặc so sánh hành vi giữa nhiều ứng dụng TMĐT khác nhau (Shopee, Lazada, Tiki).
• Mở rộng nghiên cứu từ "Ý định mua sắm" sang "Hành vi mua hàng thực tế" và "Hành vi mua lại" của người tiêu dùng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Hệ thống thông tin quản lý có thể sử dụng đề tài làm tài liệu tham khảo về phương pháp luận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
  • Các nhà bán lẻ, doanh nghiệp đang và sẽ kinh doanh trên sàn TMĐT Shopee có thể ứng dụng các phát hiện thực nghiệm để xây dựng chiến lược tiếp cận phân khúc khách hàng sinh viên.
  • Bộ phận phát triển sản phẩm của các nền tảng TMĐT trong việc định hình trải nghiệm người dùng trên thiết bị di động.
• Nội dung đáng tham khảo nhất:
  • Quy trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo (Chương 3 và hệ thống Phụ lục A, B, C, D, E) được chuyển hóa bài bản từ các nghiên cứu quốc tế vào bối cảnh người dùng ứng dụng di động tại Việt Nam.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu định lượng chuẩn mực từ bước đánh giá sơ bộ, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, phân tích hồi quy đa biến đến kiểm định khác biệt T-Test và ANOVA trên phần mềm SPSS.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trên Shopee của sinh viên IUH trong nghiên cứu này?

Kết quả phân tích hồi quy đa biến chỉ ra rằng nhân tố Truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường ĐHCN TP. HCM, tiếp theo lần lượt là Cảm nhận về tính dễ sử dụng, Cảm nhận về sự hữu ích, Niềm tin và Sự hài lòng giải trí.

2. Mô hình nghiên cứu của khóa luận được xây dựng dựa trên những công trình lý thuyết nào?

Mô hình nghiên cứu kế thừa nền tảng từ Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), và trực tiếp phát triển từ hai nghiên cứu thực nghiệm của Ida Tang Xin En (2019) và Trần Thảo An (2015), trong đó tác giả đã loại bỏ biến "Rủi ro cảm nhận" để tập trung vào 5 nhân tố phù hợp với bối cảnh khảo sát.

3. Cỡ mẫu và đối tượng khảo sát thực tế của đề tài được xác định ra sao?

Cỡ mẫu nghiên cứu định lượng chính thức là 250 sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công nghiệp TP. HCM, sở hữu điện thoại thông minh và đã, đang hoặc có tiềm năng mua sắm hàng hóa qua ứng dụng di động Shopee.

4. Tác giả đã sử dụng những phương pháp phân tích thống kê nào để xử lý dữ liệu?

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent Samples T-Test (theo giới tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA kèm kiểm định phương sai đồng nhất Levene (theo trình độ học vấn).

5. Khóa luận đề xuất giải pháp gì đối với nhân tố có tác động lớn nhất là Truyền miệng điện tử?

Tác giả đề xuất doanh nghiệp và Shopee cần xây dựng cơ chế khuyến khích khách hàng đánh giá thực tế (hình ảnh, video chất lượng) thông qua việc tặng Shopee Xu hoặc voucher giảm giá, đồng thời thiết lập hệ thống kiểm duyệt đánh giá minh bạch và giải quyết nhanh chóng các phản hồi tiêu cực để củng cố uy tín cho gian hàng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Thị Bích Trang đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP. HCM với cỡ mẫu 250. Kết quả phân tích hồi quy khẳng định cả 5 nhân tố gồm Truyền miệng điện tử, Tính dễ sử dụng, Sự hữu ích, Niềm tin và Sự hài lòng giải trí đều có tác động tích cực, trong đó Truyền miệng điện tử giữ vai trò chi phối mạnh mẽ nhất. Các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ các nhà bán lẻ và nền tảng TMĐT tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao trải nghiệm khách hàng trẻ trong môi trường kinh tế số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Ý định Theo Samin và cộng sự (2012) cho rằng “ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ”. Ý định là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi (Long & Ching, 2010). Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ XX và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 là một trong những lý thuyết quan trọng nhất về nghiên cứu ý định hành vi. Lý thuyết này chỉ ra rằng ý định hành vi là nhân tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng (Actual Behavior).

Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố: thái độ và chuẩn chủ quan. Sau đó, Davis (1985) đưa ra mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) để giải thích các nhân tố ảnh hưởng sự chấp nhận công nghệ và hành vi người sử dụng công nghệ trên cơ sở của lý thuyết TRA. Mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích đến thái độ, từ đó ảnh hưởng đến ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Ý định được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi sử dụng công nghệ trong mô hình TAM.

Nghiên cứu của Zhang và ctg (2012) cũng khẳng định ý định sử dụng là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cũng là nhân tố quan trọng nhất quyết định hành vi tiêu dùng thực tế.2 Ý định mua Ý định mua được cho là chứa đựng những nhân tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nổ lực để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181) Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Những niềm tin này càng mạnh mẽ, cao hơn ý định hành động của con người. Trong đó, thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả của một hành động.

7 Ý định mua là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà marketing sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Một khái niệm về ý định mua lại: Theo Hellier et al. (2003), ý định mua lại bắt đầu sau một quá trình đánh giá thay thế.

Trong quá trình đánh giá, một người sẽ đưa ra một loạt các lựa chọn về sản phẩm cho dù nó có đáp ứng được mong đợi của mình hay không, điều này sau đó sẽ dẫn đến quan tâm đến việc mua lại (ý định mua lại điện tử). Như vậy, ở nghiên cứu này tác giả nghiên cứu về ý định mua là bao gồm cả ý định mua mới khi khách hàng chưa mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee lần nào; tuy nhiên khách hàng có ý định sẽ mua trong tương lai. Đồng thời, bao gồm cả đối tượng khách hàng cũ đã mua sắm trên ứng dụng Shopee rồi và quay lại để mua sắm trực tuyến trên ứng dụng này trong những lần tiếp theo.3 Mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua internet. Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al.

(2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Theo Kotler và Amstrong (2004), mua sắm trực tuyến là hoạt động mua bán thông tin liên lạc điện tử giữa người mua và người bán - thường là trực tuyến. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua hàng và xử lý đơn hàng nhanh chóng. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin tiếp thị, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện có với khách hàng.

Mua sắm trực tuyến không bắt buộc phải có sự tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng, người bán và sản phẩm dự định mua (Ashoer et al. NTD sẽ chỉ chọn và cân nhắc việc mua nó với hình ảnh và thông tin chỉ được liệt kê trên trang ứng dụng dành cho thiết bị di động. 8 Do đó, chúng ta có thể thấy mua sắm trực tuyến là một hình thức mới dựa trên công nghệ ngày một tiên tiến và hiện đại. Mua sắm trực tuyến giúp cho người dùng tiết kiệm được rất nhiều chi phí về thời gian, đi lại, … Người mua có thể mua sắm bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, tìm kiếm nhanh và mua được những món đồ mình thích và cần thiết chỉ cần chúng ta có điện thoại thông minh và internet.

Phương thức mua sắm này mang tính tương tác cao, giúp cho việc mua sắm trở thành một quá trình tiếp cận, tùy chỉnh, và liên tục bất kể thời gian và địa điểm giữa người mua và người bán thông qua ứng dụng mua sắm trên di động.4 Ý định mua sắm trực tuyến Ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua hàng trực tuyến. Theo đó, chúng ta có thể hiểu rằng ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng thực hiện việc mua hàng qua mạng, qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến. Theo Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua internet”.5 Thương mại điện tử Theo tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng internet”. Theo Uỷ ban TMĐT Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, internet và extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.

Theo Uỷ ban Châu Âu: "TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.” 9 Tóm lại, TMĐT chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Ngoài ra, theo nghiên cứu tại đại học Texas, các học giả cho rằng TMĐT và kinh doanh điện tử đều bị bao hàm bởi nền kinh tế internet (Internet economy).6 Sàn thương mại điện tử Sàn TMĐT là website TMĐT cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website hoặc người quản lý webiste có thể tiến hành bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ trên đó.7 Ứng dụng di động Shopee Ứng dụng di động là các chương trình phần mềm được tạo ra dành riêng cho các thiết bị di động: điện thoại thông minh, máy tính bảng. Họ biến chúng thành một không gian thu nhỏ để giải trí, mua sắm, xem tin tức,.

Hay còn có khái niệm rằng: Ứng dụng di động mua sắm trực tuyến là các chương trình cài đặt trên thiết bị di động giúp người dùng có thể mua sản phẩm, dịch vụ hoặc thanh toán hóa đơn, tiện ích khác nhau mà không cần sử dụng tới máy tính hay giao dịch trực tiếp (Điều 3, thông tư 59/2015/TT-BCT). Các ứng dụng di động, cụ thể là Shopee thường có sẵn thông qua các nền tảng phân phối ứng dụng (còn gọi là cửa hàng ứng dụng), bắt đầu xuất hiện vào năm 2008 và thường được điều hành bởi các chủ sở hữu của hệ điều hành di động, như Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store, và BlackBerry App World.2 Các mô hình lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến Các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến như sau: 10 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) Hình 2. 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 Được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980), TRA gần như là điểm xuất phát của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là dựa vào lý lẽ. TRA cho thấy dự định hành vi là nhân tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.

Và để đi sâu hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi thì xem xét 2 nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Theo Schiffman và Kanuk (1987), trong mô hình TRA thì niềm tin của NTD về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi tiêu dùng, và thái độ hướng tới hành vi ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua. Do đó, thái độ lý giải được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của NTD, còn xu hướng chính là nhân tố tốt nhất để lý giải cho xu hướng hành vi của NTD.