Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Ý định Theo Samin và cộng sự (2012) cho rằng “ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ”. Ý định là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi (Long & Ching, 2010). Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ XX và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 là một trong những lý thuyết quan trọng nhất về nghiên cứu ý định hành vi. Lý thuyết này chỉ ra rằng ý định hành vi là nhân tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng (Actual Behavior).
Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố: thái độ và chuẩn chủ quan. Sau đó, Davis (1985) đưa ra mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) để giải thích các nhân tố ảnh hưởng sự chấp nhận công nghệ và hành vi người sử dụng công nghệ trên cơ sở của lý thuyết TRA. Mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích đến thái độ, từ đó ảnh hưởng đến ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Ý định được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi sử dụng công nghệ trong mô hình TAM.
Nghiên cứu của Zhang và ctg (2012) cũng khẳng định ý định sử dụng là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cũng là nhân tố quan trọng nhất quyết định hành vi tiêu dùng thực tế.2 Ý định mua Ý định mua được cho là chứa đựng những nhân tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nổ lực để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181) Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Những niềm tin này càng mạnh mẽ, cao hơn ý định hành động của con người. Trong đó, thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả của một hành động.
7 Ý định mua là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà marketing sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Một khái niệm về ý định mua lại: Theo Hellier et al. (2003), ý định mua lại bắt đầu sau một quá trình đánh giá thay thế.
Trong quá trình đánh giá, một người sẽ đưa ra một loạt các lựa chọn về sản phẩm cho dù nó có đáp ứng được mong đợi của mình hay không, điều này sau đó sẽ dẫn đến quan tâm đến việc mua lại (ý định mua lại điện tử). Như vậy, ở nghiên cứu này tác giả nghiên cứu về ý định mua là bao gồm cả ý định mua mới khi khách hàng chưa mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Shopee lần nào; tuy nhiên khách hàng có ý định sẽ mua trong tương lai. Đồng thời, bao gồm cả đối tượng khách hàng cũ đã mua sắm trên ứng dụng Shopee rồi và quay lại để mua sắm trực tuyến trên ứng dụng này trong những lần tiếp theo.3 Mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua internet. Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al.
(2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Theo Kotler và Amstrong (2004), mua sắm trực tuyến là hoạt động mua bán thông tin liên lạc điện tử giữa người mua và người bán - thường là trực tuyến. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua hàng và xử lý đơn hàng nhanh chóng. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin tiếp thị, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện có với khách hàng.
Mua sắm trực tuyến không bắt buộc phải có sự tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng, người bán và sản phẩm dự định mua (Ashoer et al. NTD sẽ chỉ chọn và cân nhắc việc mua nó với hình ảnh và thông tin chỉ được liệt kê trên trang ứng dụng dành cho thiết bị di động. 8 Do đó, chúng ta có thể thấy mua sắm trực tuyến là một hình thức mới dựa trên công nghệ ngày một tiên tiến và hiện đại. Mua sắm trực tuyến giúp cho người dùng tiết kiệm được rất nhiều chi phí về thời gian, đi lại, … Người mua có thể mua sắm bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, tìm kiếm nhanh và mua được những món đồ mình thích và cần thiết chỉ cần chúng ta có điện thoại thông minh và internet.
Phương thức mua sắm này mang tính tương tác cao, giúp cho việc mua sắm trở thành một quá trình tiếp cận, tùy chỉnh, và liên tục bất kể thời gian và địa điểm giữa người mua và người bán thông qua ứng dụng mua sắm trên di động.4 Ý định mua sắm trực tuyến Ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua hàng trực tuyến. Theo đó, chúng ta có thể hiểu rằng ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng thực hiện việc mua hàng qua mạng, qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến. Theo Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua internet”.5 Thương mại điện tử Theo tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng internet”. Theo Uỷ ban TMĐT Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, internet và extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.
Theo Uỷ ban Châu Âu: "TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.” 9 Tóm lại, TMĐT chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Ngoài ra, theo nghiên cứu tại đại học Texas, các học giả cho rằng TMĐT và kinh doanh điện tử đều bị bao hàm bởi nền kinh tế internet (Internet economy).6 Sàn thương mại điện tử Sàn TMĐT là website TMĐT cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website hoặc người quản lý webiste có thể tiến hành bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ trên đó.7 Ứng dụng di động Shopee Ứng dụng di động là các chương trình phần mềm được tạo ra dành riêng cho các thiết bị di động: điện thoại thông minh, máy tính bảng. Họ biến chúng thành một không gian thu nhỏ để giải trí, mua sắm, xem tin tức,.
Hay còn có khái niệm rằng: Ứng dụng di động mua sắm trực tuyến là các chương trình cài đặt trên thiết bị di động giúp người dùng có thể mua sản phẩm, dịch vụ hoặc thanh toán hóa đơn, tiện ích khác nhau mà không cần sử dụng tới máy tính hay giao dịch trực tiếp (Điều 3, thông tư 59/2015/TT-BCT). Các ứng dụng di động, cụ thể là Shopee thường có sẵn thông qua các nền tảng phân phối ứng dụng (còn gọi là cửa hàng ứng dụng), bắt đầu xuất hiện vào năm 2008 và thường được điều hành bởi các chủ sở hữu của hệ điều hành di động, như Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store, và BlackBerry App World.2 Các mô hình lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến Các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến như sau: 10 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) Hình 2. 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 Được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980), TRA gần như là điểm xuất phát của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là dựa vào lý lẽ. TRA cho thấy dự định hành vi là nhân tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Và để đi sâu hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi thì xem xét 2 nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Theo Schiffman và Kanuk (1987), trong mô hình TRA thì niềm tin của NTD về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi tiêu dùng, và thái độ hướng tới hành vi ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua. Do đó, thái độ lý giải được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của NTD, còn xu hướng chính là nhân tố tốt nhất để lý giải cho xu hướng hành vi của NTD.
