Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong những năm gần đây, tình trạng thực phẩm bẩn xuất hiện tràn lan trên thị trường đã khiến người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe cũng như nguồn gốc các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày. Dẫn báo cáo của Nielsen (2018) về xu hướng tiêu dùng toàn cầu, tác giả chỉ ra xu hướng người tiêu dùng tại Việt Nam chuyển dịch dần từ các khu chợ truyền thống sang mua sắm tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi hiện đại.

Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, mức độ cạnh tranh trong ngành bán lẻ diễn ra gay gắt với sự hiện diện của 8 chuỗi siêu thị lớn (AEON, LOTTE Mart, Emart, Go-BigC, WinMart, Co.opmart, Mega Market, Satramart) cùng hệ thống siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi như Bách Hóa Xanh, Co.op Food, WinMart+. Các tập đoàn bán lẻ liên tục công bố chiến lược mở rộng mạng lưới: Central Retail đầu tư 20.000 tỷ đồng trong 5 năm; THACO sau khi sở hữu Emart lên kế hoạch mở thêm 20 siêu thị để đạt doanh thu 1 tỷ USD vào năm 2026; Saigon Co.op dự kiến phát triển thêm hàng chục điểm bán lẻ nhỏ và siêu thị.

Về phía WinCommerce (WCM), mặc dù liên tục mở rộng điểm bán (kế hoạch nửa cuối năm 2022 khai trương 800 cửa hàng mới, trong đó có hơn 100 cửa hàng nhượng quyền), kết quả kinh doanh lại ghi nhận nhiều áp lực: doanh thu 9 tháng đầu năm 2022 của hệ thống WinMart+ đạt 12.070 tỷ đồng (giảm 19,4% so với cùng kỳ năm 2021), và doanh thu từ các cửa hàng mới mở đạt 2.661 tỷ đồng nhưng vẫn chưa thể cắt lỗ.

Thành phố Hồ Chí Minh hiện tập trung hơn 100 trường đại học, cao đẳng với quy mô hàng trăm nghìn sinh viên mới mỗi năm. Đây là phân khúc khách hàng tiềm năng, có nhu cầu tiêu dùng và mua sắm nhu yếu phẩm cao, đồng thời việc định hình thói quen mua sắm ở nhóm này sẽ tạo ra nguồn khách hàng trung thành dài hạn. Nhằm cung cấp cơ sở khoa học giúp nhà quản trị WinMart+ nắm bắt tâm lý khách hàng sinh viên và cải thiện năng lực cạnh tranh, tác giả đã thực hiện đề tài này.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi siêu thị mini WinMart+; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút phân khúc sinh viên và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đối với quyết định mua sắm tại chuỗi siêu thị mini WinMart+ của sinh viên.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị đối với chuỗi siêu thị mini WinMart+ nhằm phục vụ tốt hơn phân khúc khách hàng sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại siêu thị mini WinMart+?
  2. Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định mua hàng của sinh viên như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào giúp nhà quản trị siêu thị mini WinMart+ thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang sinh sống và theo học tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Toàn bộ đề tài thực hiện từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022; giai đoạn thu thập dữ liệu khảo sát thực tế diễn ra từ tháng 09/2022 đến tháng 10/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Đề tài xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết và văn bản pháp quy sau:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1975, 1980): Giải thích ý định hành vi (Behavioral Intention - BI) được quyết định bởi hai yếu tố chính là Thái độ đối với hành vi (Attitudes toward Behavior - AB) và Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm - SN).
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1985, 1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) nhằm lý giải các trường hợp hành vi bị chi phối bởi nguồn lực, thời gian hoặc cơ hội.
  • Tiến trình ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn theo Philip Kotler (2001): Xác nhận nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Đánh giá hậu mua hàng.
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) và các nhóm yếu tố tác động: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và kinh tế.
  • Định nghĩa pháp lý về siêu thị mini: Trích dẫn định nghĩa siêu thị của Bộ Công Thương (tháng 06/2004) và Khoản 11 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP, xác định siêu thị mini là cơ sở bán lẻ có diện tích dưới $500\text{ m}^2$, hoạt động theo phương thức tự phục vụ và thuộc loại hình siêu thị tổng hợp.

Tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm làm cơ sở đề xuất mô hình

Tác giả tiến hành lược khảo 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước để đúc kết các biến quan sát:

STT Tác giả và năm công bố Tên nghiên cứu Các biến độc lập được xác định
1 Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh (2015) Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam Địa điểm/cơ sở vật chất, Hàng hóa/dịch vụ, Giá/chính sách giá, Quảng cáo/khuyến mại, Sự tin cậy, Nhân viên, Chính sách chăm sóc khách hàng, Biến nhân khẩu học
2 Trần Văn Dũng & Nguyễn Thị Minh Tâm (2020) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên An toàn vệ sinh thực phẩm, Sản phẩm, Hình thức bao bì, Giá cả - Chiêu thị
3 Nguyễn Văn Ngọc & Vũ Duy Hảo (2018) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng Nha Trang Sản phẩm, Giá cả, Sự thuận tiện, Không gian mua sắm, Quảng cáo - Khuyến mãi, Sự tin cậy - Phong cách phục vụ
4 James Cho và cộng sự (2014) Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam trong siêu thị Thú vui mua sắm, Cảm xúc tích cực, Cảm xúc tiêu cực, Không khí siêu thị, Xem xét tại siêu thị, Bố cục siêu thị, Nhân viên bán hàng, Khuyến mại, Nhóm tham khảo
5 Teynampet C. (2013) Consumer psychology towards supermarkets Động cơ mua hàng, Cảm nhận về giá trị lợi ích, Kiến thức/kinh nghiệm, Thái độ, Phong cách sống, Yếu tố cá nhân
6 Mark Speece và cộng sự (2012) Thái độ của người mua sắm trong siêu thị mini ở Hà Nội, Việt Nam: Nghiên cứu điển hình về sự phát triển ban đầu của bán lẻ hiện đại Dịch vụ, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Trưng bày hấp dẫn, Sản phẩm đa dạng

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu đi trước, mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là "Quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên" (QD):

  • H1: Địa điểm / Cơ sở vật chất (CS) có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.
  • H2: Sản phẩm (SP) có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.
  • H3: An toàn vệ sinh thực phẩm (AT) có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.
  • H4: Giá bán / Chính sách giá (GB) có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.
  • H5: Khuyến mãi (KM) có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.
  • H6: Nhân viên (NV) có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.

Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật phân tích

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, xây dựng bản thảo thang đo và tiến hành thảo luận nhóm tập trung với giảng viên hướng dẫn cùng 5 sinh viên từng mua sắm tại WinMart+ để hiệu chỉnh câu từ cho phù hợp với thực tế.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện trên mẫu thử $n = 30$ sinh viên nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo nháp qua hệ số Cronbach's Alpha.
    • Nghiên cứu chính thức: Khảo sát bằng bảng hỏi với cỡ mẫu $N = 150$. Theo quy tắc của Hair và cộng sự, số mẫu tối thiểu cần đạt là $5 \times 26\text{ biến quan sát} = 130\text{ mẫu}$, do đó mẫu 150 đạt yêu cầu kiểm định.
    • Thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp (báo cáo, thống kê, tài liệu nghiên cứu) và dữ liệu sơ cấp (khảo sát trực tiếp tại các trường đại học và khảo sát trực tuyến qua Google Forms).
    • Công cụ và phương pháp xử lý: Phần mềm SPSS 20.0, áp dụng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha $> 0.6$, hệ số tương quan biến tổng $> 0.3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $\ge 0.5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0.05$, Factor loading $\ge 0.5$, Tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F, $R^2$ hiệu chỉnh, Durbin-Watson, hệ số phóng đại phương sai VIF $< 10$) và phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu phân tích bối cảnh ngành bán lẻ thực phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh, nêu rõ áp lực cạnh tranh giữa các chuỗi đại siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Tác giả đối chiếu kế hoạch mở rộng điểm bán của WinMart+ với thực trạng suy giảm 19,4% doanh thu trong 9 tháng đầu năm 2022 để khẳng định sự cần thiết phải khai thác phân khúc sinh viên. Chương này xác lập hệ thống 3 mục tiêu, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian (TP.HCM), phạm vi thời gian (tháng 09/2022 – 12/2022) và bố cục tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng thông qua thuyết TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), thuyết TPB (Ajzen, 1991) và tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2001). Tác giả làm rõ các khái niệm pháp lý về siêu thị, siêu thị mini theo Nghị định 09/2018/NĐ-CP và mô hình chuỗi siêu thị mini. Thông qua tổng hợp 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu: các đề tài trong nước chưa đi sâu vào hành vi của phân khúc sinh viên tại chuỗi siêu thị mini thực phẩm. Từ đó, chương 2 thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập (Địa điểm/Cơ sở vật chất, Sản phẩm, An toàn vệ sinh thực phẩm, Giá bán, Khuyến mãi, Nhân viên) cùng 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình 2 giai đoạn:

  1. Giai đoạn định tính: Hoàn thiện bảng hỏi sơ bộ thông qua thảo luận nhóm với chuyên gia và sinh viên.
  2. Giai đoạn định lượng: Xây dựng thang đo Likert 5 điểm gồm 26 biến quan sát (Địa điểm/Cơ sở vật chất: 4 biến; Sản phẩm: 4 biến; An toàn vệ sinh thực phẩm: 5 biến; Giá bán: 4 biến; Khuyến mãi: 4 biến; Nhân viên: 5 biến) và 3 biến đo lường Quyết định mua sắm (QD1, QD2, QD3).
Nhóm nhân tố Mã hóa biến Nội dung đo lường chính Nguồn tham khảo
Địa điểm / Cơ sở vật chất CS1 - CS4 Vị trí thuận lợi, trang trí bắt mắt, sắp xếp hàng hóa logic, không khí mát mẻ Nguyễn Văn Ngọc & Vũ Duy Hảo (2018), Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh (2014), James Cho và cộng sự (2014)
Sản phẩm SP1 - SP4 Hàng hóa đa dạng, đảm bảo chất lượng, thực phẩm tươi sống, hàng luôn lấp đầy kệ Mark Speece và cộng sự (2012)
An toàn vệ sinh thực phẩm AT1 - AT5 Tem nhãn xuất xứ, khu tươi sống tách biệt, sơ chế sạch sẽ không mùi, không bày hàng cận/hết hạn, có hướng dẫn sử dụng hàng qua ngày Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh (2014), Trần Văn Dũng & Nguyễn Thị Minh Trâm (2020)
Giá bán / Chính sách giá GB1 - GB4 Bảng giá niêm yết rõ ràng, nhiều mức giá lựa chọn, chương trình trợ giá/bình ổn giá, so sánh giá với chợ truyền thống Nguyễn Văn Ngọc & Vũ Duy Hảo (2018), Mark Speece và cộng sự (2012)
Khuyến mãi KM1 - KM4 Tần suất khuyến mãi, ưu đãi cho sinh viên, hình thức khuyến mãi đa dạng (mua 1 tặng 1, giảm món thứ 2), thông tin phổ biến rộng rãi James Cho và cộng sự (2014), Nguyễn Văn Ngọc & Vũ Duy Hảo (2018)
Nhân viên NV1 - NV5 Thái độ thân thiện, chủ động tư vấn, nhiệt tình hỗ trợ tìm hàng, thanh toán nhanh chóng, giải quyết khiếu nại Nguyễn Văn Ngọc & Vũ Duy Hảo (2018), Teynampet C. (2013), James Cho và cộng sự (2014)
Quyết định mua sắm QD1 - QD3 Tự tin khi quyết định mua, khuyến khích bạn bè/người thân, chắc chắn tiếp tục mua sắm Tác giả đề xuất

Kết quả thử nghiệm sơ bộ ($n = 30$) xác nhận các thang đo đạt độ tin cậy với Cronbach's Alpha dao động từ 0,770 đến 0,843 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 giới thiệu tổng quan hệ thống WinMart+ và trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu từ 150 bảng hỏi:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi (18-20, 20-22, trên 22), thu nhập mỗi tháng (dưới 3 triệu, 3-5 triệu, trên 5 triệu) và ngân sách chi tiêu hàng tháng (dưới 1 triệu, 1-3 triệu, 3-5 triệu, trên 5 triệu).
  • Phân tích Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (qua 2 lần xoay ma trận cho biến độc lập và 1 lần cho biến phụ thuộc) nhằm rút trích các nhân tố hội tụ.
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
  • Kết quả kiểm định mô hình cho thấy mô hình đạt độ tương thích thống kê. Trong 6 giả thuyết ban đầu, có 5 nhân tố có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm của sinh viên; riêng nhân tố "Sản phẩm" (SP) không đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy. Tác giả tiến hành hiệu chỉnh mô hình thực nghiệm và kiểm định ANOVA về sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương tổng kết tóm tắt toàn bộ phát hiện định lượng, đối chiếu mức độ tác động của từng nhân tố để đưa ra các đề xuất quản trị thực tiễn cho ban lãnh đạo chuỗi siêu thị mini WinMart+ nhằm tối ưu hóa hoạt động thu hút khách hàng sinh viên, đồng thời chỉ rõ các giới hạn của khóa luận.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến với kích thước mẫu $N = 150$ sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh đã kiểm định mức độ tương thích của dữ liệu khảo sát đối với các giả thuyết nghiên cứu.
  • Xác định được 5 nhóm nhân tố có tác động tích cực cùng chiều đến quyết định mua sắm tại WinMart+ của sinh viên, bao gồm: Địa điểm / Cơ sở vật chất, An toàn vệ sinh thực phẩm, Giá bán / Chính sách giá, Khuyến mãi và Nhân viên.
  • Phát hiện biến Sản phẩm không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy đối với tập mẫu khảo sát sinh viên, phản ánh nét đặc thù trong hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ tuổi tại khu vực siêu thị mini.

Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả đo lường, tác giả đưa ra các nhóm hàm ý quản trị dành cho chuỗi siêu thị mini WinMart+:

  • Cải thiện địa điểm và cơ sở vật chất: Tối ưu hóa cách bố trí quầy kệ khoa học, logic, tạo không gian mua sắm thoáng mát, trang trí thu hút và mở rộng vị trí cửa hàng gần các cụm trường đại học, ký túc xá.
  • Đảm bảo nghiêm ngặt an toàn vệ sinh thực phẩm: Duy trì quy trình kiểm soát nguồn gốc, minh bạch tem nhãn chứng nhận, phân tách rõ ràng khu vực đồ tươi sống và thực phẩm khô, tuyệt đối không bày bán hàng cận hạn sử dụng.
  • Chính sách giá và khuyến mãi linh hoạt: Thiết lập các khung giá cạnh tranh hơn cho các mặt hàng thiết yếu, đẩy mạnh các chương trình bình ổn giá, đồng thời thiết kế các gói khuyến mãi đặc thù cho sinh viên (như giảm giá khi mua combo, chương trình mua 1 tặng 1, tích điểm thành viên qua ứng dụng).
  • Nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên: Đào tạo kỹ năng giao tiếp thân thiện, tác phong hỗ trợ tìm kiếm sản phẩm nhiệt tình, tối ưu tốc độ thanh toán tại quầy thu ngân và quy trình xử lý thắc mắc của khách hàng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Hệ thống hóa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, Kotler) và kiểm chứng thực nghiệm bộ thang đo 26 biến quan sát trong bối cảnh chuỗi bán lẻ siêu thị mini thực phẩm tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Khắc phục khoảng trống của các nghiên cứu trước (vốn chỉ khảo sát khách hàng tổng quát hoặc siêu thị tổng hợp) bằng việc cung cấp dữ liệu định lượng chuyên biệt về phân khúc sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh; cung cấp cơ sở dữ liệu sơ cấp phục vụ các nghiên cứu tiếp theo về ngành bán lẻ hiện đại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  • Kích thước mẫu: Mẫu khảo sát định lượng dừng lại ở mức $N = 150$ sinh viên, quy mô tương đối nhỏ so với tổng thể hàng trăm nghìn sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, có thể làm giảm tính khái quát hóa cho toàn bộ sinh viên trên địa bàn.
  • Phạm vi khảo sát: Đề tài chỉ tập trung khảo sát một thương hiệu duy nhất là chuỗi siêu thị mini WinMart+ trong một khoảng thời gian ngắn (tháng 09/2022 – tháng 10/2022).
  • Phương pháp tiếp cận: Dữ liệu thu thập kết hợp giữa khảo sát trực tiếp và biểu mẫu trực tuyến, có thể chịu ảnh hưởng nhất định bởi tính tự nguyện và mức độ tập trung của người trả lời.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và phân bổ đồng đều hơn tại nhiều trường đại học thuộc các khối ngành khác nhau trên toàn địa bàn thành phố.
  • Thực hiện các nghiên cứu so sánh đối sánh (comparative study) giữa WinMart+ và các chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi đối thủ trực tiếp như Bách Hóa Xanh, Co.op Food, Satrafoods, FamilyMart, 7-Eleven.
  • Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết mới (như sự tiện lợi về công nghệ thanh toán, thói quen mua sắm trực tuyến kết hợp đa kênh O2O) vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh doanh thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng và ngành bán lẻ.
    • Các nhà quản trị điều hành, chuyên viên marketing tại các chuỗi siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi đang tìm kiếm giải pháp tiếp cận phân khúc khách hàng học sinh - sinh viên.
  • Nội dung giá trị nhất:
    • Hệ thống thang đo gồm 26 biến quan sát được xây dựng chi tiết cho 6 nhân tố cấu thành quyết định mua sắm tại siêu thị mini, có trích dẫn nguồn học thuật rõ ràng (Bảng 3.2).
    • Bảng tổng hợp lược khảo 6 nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước (Bảng 2.1 và 2.2), cung cấp cái nhìn tổng quan về các biến số tác động đến hành vi mua sắm siêu thị.
    • Quy trình xử lý số liệu định lượng 2 giai đoạn (từ thảo luận nhóm, pilot test $n=30$ đến khảo sát chính thức $N=150$ xử lý qua SPSS).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?

Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu khảo sát chính thức là $N = 150$ sinh viên đang sinh sống và theo học tại TP.HCM. Tác giả căn cứ theo nguyên tắc xác định cỡ mẫu của Hair và cộng sự (cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần tổng số biến quan sát). Với 26 biến quan sát trong mô hình, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là $5 \times 26 = 130$ mẫu; do đó số lượng 150 mẫu thu thập được đáp ứng tốt yêu cầu xử lý dữ liệu.

2. Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất bao nhiêu nhóm nhân tố và kết quả hồi quy thực tế ra sao?

Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất 6 nhóm nhân tố độc lập (Địa điểm/Cơ sở vật chất, Sản phẩm, An toàn vệ sinh thực phẩm, Giá bán, Khuyến mãi, Nhân viên) tác động đến Quyết định mua sắm. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy có 5 nhân tố tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê; riêng nhân tố "Sản phẩm" không đạt ý nghĩa thống kê.

3. Khái niệm siêu thị mini được tác giả viện dẫn theo văn bản pháp quy nào?

Tác giả viện dẫn định nghĩa pháp lý theo Khoản 11 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP (quy định chi tiết Luật Thương mại và Luật Quản lý ngoại thương về hoạt động mua bán hàng hóa của nhà đầu tư nước ngoài), xác định siêu thị mini là cơ sở bán lẻ có diện tích dưới $500\text{ m}^2$ và thuộc loại hình siêu thị tổng hợp theo quy định pháp luật.

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trong nghiên cứu sơ bộ (pilot test) đạt mức nào?

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trên mẫu thử $n = 30$ sinh viên. Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhóm thang đo đều lớn hơn 0,7 (dao động từ 0,770 đến 0,843) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều vượt ngưỡng 0,3, chứng minh thang đo đạt độ tin cậy để triển khai nghiên cứu chính thức.

5. Dữ liệu tài chính nào về chuỗi WinMart+ được tác giả đưa ra để chứng minh tính cấp thiết của đề tài?

Tác giả trích dẫn số liệu kinh doanh 9 tháng đầu năm 2022 của WinMart+: doanh thu đạt 12.070 tỷ đồng, sụt giảm 19,4% so với cùng kỳ năm 2021; doanh thu từ các cửa hàng mới mở trong giai đoạn này là 2.661 tỷ đồng nhưng vẫn chưa thể cắt lỗ, cho thấy áp lực cạnh tranh gay gắt trong ngành bán lẻ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Mai Thị Kim Ngân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và kiểm định thực nghiệm mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại chuỗi siêu thị mini WinMart+ của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích định lượng trên mẫu 150 sinh viên đã xác định 5 nhân tố có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê là Địa điểm/Cơ sở vật chất, An toàn vệ sinh thực phẩm, Giá bán, Khuyến mãi và Nhân viên, trong khi biến Sản phẩm không đạt mức ý nghĩa thống kê. Công trình cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực cho chuỗi WinMart+ trong việc điều chỉnh chiến lược giá, dịch vụ và marketing, đồng thời đóng vai trò tài liệu tham khảo phương pháp luận cho các nghiên cứu định lượng trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và bán lẻ hiện đại.