chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng , phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Giúp ta có cái nhìn tổng quát về đề tài, là cơ sở để nghiên cứu sâu, kĩ hơn về các lý thuyết liên quan mà tác giả sắp trình bày tiếp ở chương 2. 20 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Cơ sở lý thuyết liên quan 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Peter D.Bennet (1988) định nghĩa là “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.” Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997) đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hair và Carl McDaniel (2000) thì hành vi của người tiêu dùng là “một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.” Theo Schiffman và Kanuk (2005) cho rằng hành vi người tiêu dùng là “nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội” Theo Philip Kotler (2007): “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động”.
Từ những khái niệm về hành vi người tiêu dùng đã đưa, tác giả tóm tắt lại định nghĩa hành vi người tiêu dùng là những hành động liên quan đến mua sắm, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, thông qua quá trình tìm kiếm, lựa chọn, quyết định mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Ngoài ra bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động.2 Vai trò của việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng Hiện nay, việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Việc tìm hiểu nhu cầu, hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu sâu hơn về khách hàng, hiểu sâu về nhu cầu, sở thích, thói quen của họ và động lực thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó giúp các doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu, thị hiếu khách hàng để xây dựng các chiến lược tiếp thị thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp một cách hiệu quả và sản xuất các sản phẩm chất lượng phù hợp nhu cầu của khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Mỗi khách hàng đều có đặc điểm cá nhân khác nhau, cho nên dẫn đến hành vi mỗi cá nhân đó khác nhau, từ đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hoặc quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nguồn: Kotler và Keller, 2012 22 Bảng 2.
1 Nội dung các yếu tố ảnh hưởng để hành vi tiêu dùng STT Yếu tố Nội dung ảnh hưởng 01 Văn hóa -Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. -Nhánh văn hóa bao gồm: dân tộc, chủng tộc, tôn giáo.
Cụ thể ở Việt Nam có 54 anh em dân tộc, mỗi dân tộc đều có hành vi tiêu dùng khác nhau. Tiếp theo là chủng tộc, người da đen và người da màu sẽ có thị hiếu, khuynh hướng tiêu dùng khác nhau. Cuối đến là tôn giáo, mỗi tôn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm tin người tiêu dùng. -Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. 02 Xã hội -Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, thông qua việc giao tiếp thường xuyên tác động chính thức đến thái độ hành vi của người đó. -Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó.
Đầu tiên là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Khi kết hôn, thì người vợ hoặc người chồng sẽ có mức ảnh hưởng lớn đến quyết định loại hàng hóa sẽ mua. -Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
Những người có địa vị xã 23 hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế 03 Cá nhân -Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. Thị hiếu của người ta về hàng hóa và dịch vụ cũng tùy vào tuổi tác. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. -Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế: là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người.
Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc một công ty. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn. -Lối sống: Là cách thức sống, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
-Nhân cách tự ý thức: Nhân cách thường mô tả như là: tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn và sản phẩm hay nhãn hiệu. 04 Tâm lý -Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học.
Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. -Nhận thức: Nhận thức là khả năng tư duy của con người.
Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức -Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp con người phân biệt được khi tiếp xúc các sản phẩm, hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Giúp họ mua và tiêu dùng sản phẩm một cách có lợi nhất. 24 -Niềm tin và thái độ: Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng.
Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng. Nguồn: Kotler và Keller,2012 2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012) Hiện nay tình hình cạnh tranh ở toàn cầu ngày càng phát triển và khốc liệt, đòi hỏi các nhà làm Marketing đưa ra các chiến lược hợp lý và chính xác.
Cho nên việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng là điều hết sức cần thiết, đó là chìa khóa then chốt để mở ra và hiểu rõ xác định được mức độ ảnh hưởng đến người của người tiêu dùng từ những các tác nhân marketing. Từ đó giúp cho doanh nghiệp có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Kotler và Keller, 2012 Từ mô hình trên, cho ta thấy rằng là các tác nhân Marketing: Sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ đông và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa. Tác động 25 đến hộp đen của người tiêu dùng, hộp đen của mỗi người là khác nhau được xác định bởi đặc điểm người mua: Văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý, cũng như tiến trình quyết định của người mua: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Qua đó dẫn đến hành vi quyết định mua của người tiêu dùng: Chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn đại lý, định thời gian, định số lượng.
Qua việc tìm hiểu mô hình như vậy, giúp cho các nhà làm marketing hiểu rõ, tập trung vào các tác nhân marketing để chuyển thành thành đáp ứng đặc điểm của người mua và hình thành quyết định mua. Đồng thời giúp những nhà làm marketing có những cơ sở, gợi ý để hình thành và phát triển sản phẩm, những tính năng mới, định giá, phân phối và truyền thông hiệu quả.2 Quyết định mua 2.1 Khái niệm quyết định mua Theo Kotler (2009), định nghĩa của một quyết định mua hàng là một quá trình giải quyết vấn đề bao gồm phân tích hoặc nhận biết nhu cầu và mong muốn, tìm kiếm thông tin, đánh giá các nguồn lựa chọn thay thế mua hàng, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua hàng.