chương 1 Trong chương một tác giả đã nêu lên những tác động mạnh mẽ của việc mua sắm trực tuyến thông qua trang thương mại điện tử trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Tác giả đã đưa ra đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu chính là xác định các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh đại dịch Covid-19 như thế nào khi người tiêu dùng sử dụng ngày càng tăng. Chương một đã đưa tính cấp thiết đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu của đề tài.1 Cơ sở lý thuyết Trong chương 2 sẽ trình bày về khái niệm liên quan của đề tài, các lý thuyết và mô hình ý định mua hàng trực tuyến, các mô hình lý thuyết và công trình nghiên cứu trước đây của một số tác giả liên quan tới mua hàng trực tuyến, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết có liên quan.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu các yếu tố của người tiêu dùng và các quá trình họ sử dụng để chọn lựa, bảo đảm và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm hoặc các ý tưởng nhằm thỏa mãn nhu cầu và các tác động mà các quá trình này gây ra đối với người tiêu dùng và xã hội (Kuester, 2012). Hành vi tiêu dùng của mỗi người khác với những người khác phụ thuộc vào các yếu tố lựa chọn mua và bị ảnh hưởng bởi các thói quen mua và các sự lựa chọn khi bị can thiệp bởi các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua (Brassington, F.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của (Li và Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm và dịch vụ qua Internet.
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Monsuwe, 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm sản phẩm dịch vụ thông qua các cửa hàng trên mạng Internet và website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.3 Khái niệm Ý định mua Ý định mua là khái niệm đa dạng, phụ thuộc vào quan điểm của từng nhà nghiên cứu. Ý định được cho là chứa đựng các yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định tham gia mạnh mẽ vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen, 1991). 7 Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park I-H, 2003).
Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang và Yang, 2011).4 Khái niệm Ý định mua sắm trực tuyến Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực và nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Do đó Delafrooz và cộng sự (2011) cho là “Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”.2 Mô hình lý thuyết 2.1 Mô hình lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 8 Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Theo Bunchan (2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu những hành vi nhất định. Chính vì vậy, thuyết hành vi có kế hoạch TPB ra đời để khắc phục nhược điểm này. Trong nghiên cứu của NT Ha và cộng sự (2020) đã cho thấy thái độ và chuẩn mực chủ quan có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến. Thái độ Chuẩn mực chủ Ý định hành vi Hành vi thực tế quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.
1 Thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: Ajzen (1991) Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng. So với TRA, mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi. Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi. Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố: Thái độ của cá nhân đối với hành vi (Attitude Toward Behavior):Thể hiện mức độ đánh giá cảm giác tiêu cực hay tích cực của các nhân về vấn đề mua sắm.
Cảm giác này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang hiện hữu. 9 Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): còn được hiểu là ý kiến của mọi người xung quanh. Chuẩn chủ quan đo lường các áp lực của xã hội mà một cá nhân tự cảm nhận được tác động đến quyết định thực hiện hành vi hay không. Nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control): phản ánh cảm nhận của cá nhân về độ khó dễ trong việc thực hiện hành vi.
Yếu tố kiểm soát hành vi được nhìn nhận bao gồm hai thành phần: yếu tố bên trong (đề cập đến sự tự tin của cá nhân để thực hiện hành vi) và yếu tố bên ngoài (đề cập đến nguồn lực như tài chính, thời gian, môi trường. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.2 Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) là do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Thuyết hành động hợp lý quan tâm vào hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Mô hình này phỏng đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).
10 Thái độ Niềm tin; Đo lường niềm tin ảnh hưởng đối với những thuộc tính đến hành vi sản phẩm Xu hướng Hành vi mua mua Chuẩn chủ quan Niềm tin với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua hay không nên mua sản phẩm; sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2. 2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Ý định hành vi (Behavioral intention) là đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975). Được quyết định do thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).
11 Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi không nên hay nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975). Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi, xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Ý định của cá nhân thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân. Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người để thực hiện những hành vi nhất định 2.3 Mô hình lý thuyết về chấp thuận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989). Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự.
Legris và cộng sự (2003) miêu tả mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại. TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được mô tả bởi Fishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991). Sự hữu ích cảm nhận Thói quen sử Biến bên Thái độ Ý định dụng hệ ngoài sử dụng thống Sự dễ sử dụng Hình 2. 3 Mô hình lý thuyết về chấp thuận công nghệ TAM 12 Nguồn: Tam (1989) Mô hình TAM dùng để mô hình hoá các nhân tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng.
Trong mô hình TAM thì yếu tố “thái độ” được đo lường với 2 biến chấp nhận công nghệ đó là “sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận”. Từ ba mô hình nghiên cứu trên thì mô hình TAM thường được sử dụng cho các nghiên liên quan đến giải thích và dự đoán sự chấp nhận công nghệ 2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan 2.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 2.1 Sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin ( Fred D.