Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh" do sinh viên Đào Thị Tuyết Mai thực hiện thuộc chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh (năm 2021), dưới sự hướng dẫn của ThS. Hà Trọng Quang.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả đặt ra trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phổ cập nhanh chóng của mạng Internet tại Việt Nam. Ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT) đã thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động mua bán trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C). Tác giả trích dẫn số liệu từ Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho biết: năm 2015, doanh thu TMĐT B2C đạt 4,07 tỷ USD; đến năm 2018 đạt 7,8 tỷ USD, chiếm khoảng 3,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 30%. Tiếp đó, báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương) ghi nhận năm 2020 thị trường TMĐT Việt Nam tăng trưởng 18%, quy mô đạt 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng toàn quốc. Đặc biệt, sự bùng phát của đại dịch COVID-19 trong giai đoạn 2020–2021 đã tạo động lực thúc đẩy xu hướng tiêu dùng chuyển dịch rõ nét sang các kênh mua sắm trực tuyến.

Tuy nhiên, thực tế triển khai cũng bộc lộ nhiều trở ngại. Tác giả dẫn chứng nghiên cứu của PGS. Bùi Thanh Tráng và ThS. Hồ Xuân Tiến cho thấy người tiêu dùng trực tuyến đa phần vẫn ưu tiên hình thức thanh toán tiền mặt (hơn 80% đối tượng khảo sát), khoảng 50% sử dụng chuyển khoản ngân hàng, trong khi thanh toán qua thẻ và ví điện tử chiếm tỷ lệ rất nhỏ. Khảo sát này cũng chỉ ra tâm lý e ngại của người mua hàng xuất phát từ việc chất lượng sản phẩm nhận được không đúng như quảng cáo, uy tín người bán chưa được kiểm chứng, tình trạng giao hàng chậm trễ, thất lạc đơn hàng, nguy cơ rò rỉ thông tin cá nhân và dịch vụ hậu mãi hạn chế. Phần lớn các công trình nghiên cứu trong nước trước đó chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ hoặc mức độ hài lòng của khách hàng, thiếu các phân tích chuyên sâu về cơ chế hình thành ý định mua sắm trực tuyến. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến tại một đô thị đặc thù như TP. Hồ Chí Minh mang tính cấp thiết về cả học thuật lẫn thực tiễn quản trị bán lẻ.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, qua đó đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ cải thiện hiệu suất kinh doanh. Các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Tìm hiểu thói quen mua sắm và xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực nghiên cứu.
  3. Xây dựng mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng.
  4. Đề xuất các giải pháp và khuyến nghị quản trị hỗ trợ các đơn vị kinh doanh trực tuyến thu hút khách hàng và gia tăng hiệu quả bán hàng lẻ.

Đề tài tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên cứu:

  • Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh và mức độ tác động của từng yếu tố ra sao?
  • Thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh diễn ra như thế nào?
  • Cần triển khai các giải pháp nào để nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng?

Về phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, có sử dụng mạng Internet, hiện đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh (bao gồm cả nhóm khách hàng đã từng hoặc chưa từng thực hiện giao dịch trực tuyến).
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 01/01/2021 đến ngày 16/05/2021; thời gian triển khai thu thập dữ liệu khảo sát diễn ra trong tháng 04/2021 và tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận là công trình nghiên cứu ứng dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và tiếp thị trực tuyến. Tác giả xây dựng nền tảng lý thuyết thông qua việc hệ thống hóa các định nghĩa chuyên ngành và tích hợp các mô hình hành vi kinh điển:

  • Các khái niệm cơ bản: Ý định mua hàng (Spears & Singh, 2004; Delafrooz et al., 2011); Hành vi người tiêu dùng (theo Philip Kotler, 2001); Người tiêu dùng (theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA và quy định của pháp luật Việt Nam); Thương mại điện tử (B2B, B2C, C2C, C2B); Mua hàng trực tuyến và sự khác biệt giữa mua hàng truyền thống với mua hàng qua Internet.
  • Các mô hình lý thuyết nền tảng:
    • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích xu hướng hành vi qua hai biến số tiền đề là Thái độ và Chuẩn chủ quan.
    • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến Kiểm soát hành vi cảm nhận.
    • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Fred Davis (1989): Khẳng định Sự hữu ích cảm nhận và Sự dễ sử dụng cảm nhận tác động trực tiếp đến thái độ và ý định ứng dụng hệ thống công nghệ.
  • Kế thừa các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Mô hình hành vi người tiêu dùng qua mạng của Hasslinger và cộng sự (2007) nhấn mạnh ba nhân tố Giá cả, Sự tiện lợi và Sự tin cậy; mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến tại Bangkok của Ma Mengli (2011); mô hình tích hợp của Soyeon Shim và cộng sự (2000); mô hình ứng dụng lý thuyết UATUT của Hoàng Quốc Cường (2010).

Dựa trên nền tảng đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc ("Ý định mua hàng trực tuyến"):

STT Biến độc lập Giả thuyết Nội dung giả thuyết
1 Thái độ H1 Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến.
2 Sự thuận tiện H2 Sự thuận tiện có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
3 Sự hữu ích cảm nhận H3 Lợi ích cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
4 Cảm nhận rủi ro H4 Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
5 Mong đợi về giá H5 Mong đợi về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Quy trình phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 15 cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh (bao gồm 5 chủ cơ sở kinh doanh trực tuyến, 4 nhân viên văn phòng, 4 sinh viên và 2 người tiêu dùng sử dụng Internet). Mục tiêu nhằm thẩm định tính rõ ràng của từ ngữ, sự phù hợp của các khái niệm trong bối cảnh thực tế và điều chỉnh thang đo sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Bảng câu hỏi chính thức dùng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Thu thập dữ liệu kết hợp phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua Google Forms phát tán trên các mạng xã hội và diễn đàn mua sắm. Cỡ mẫu hợp lệ thu được phục vụ phân tích là 200 mẫu.
  • Công cụ xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để thực hiện: thống kê mô tả mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích tương quan tuyến tính Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter; đánh giá giá trị trung bình (Mean); và kiểm định phương sai một yếu tố ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của nghiên cứu. Tác giả trình bày tính cấp thiết xuất phát từ sự bùng nổ của TMĐT B2C tại Việt Nam với tốc độ tăng trưởng doanh thu ấn tượng (đạt 11,8 tỷ USD năm 2020), song song với rào cản tâm lý của người tiêu dùng về gian lận thương mại và bảo mật thông tin. Tiếp đó, chương xác định mục tiêu tổng quát, 4 nhiệm vụ cụ thể, 3 nhóm câu hỏi nghiên cứu, định vị đối tượng khảo sát (cư dân từ 18 tuổi tại TP.HCM) và giới hạn thời gian (thực hiện từ tháng 01 đến tháng 05/2021). Cuối chương, tác giả khái quát ý nghĩa lý luận, giá trị thực tiễn và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương này dành cho việc tổng quan tài liệu học thuật. Tác giả phân tích các khái niệm cốt lõi về ý định mua, hành vi người tiêu dùng theo quan điểm của Philip Kotler (2001), phân loại chủ thể người tiêu dùng theo luật định, đặc điểm giao dịch TMĐT và so sánh chi tiết ưu - nhược điểm giữa mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống. Về mặt lý thuyết, tác giả diễn giải cơ chế của ba mô hình nền tảng gồm TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TPB (Ajzen, 1991) và TAM (Davis, 1989). Sau khi tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm của Hasslinger và cộng sự (2007), Ma Mengli (2011), Soyeon Shim và cộng sự (2000), cùng công trình trong nước của Hoàng Quốc Cường (2010), tác giả chỉ ra các khoảng trống và thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến (Thái độ, Sự thuận tiện, Sự hữu ích cảm nhận, Cảm nhận rủi ro, Mong đợi về giá) tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế và quy trình nghiên cứu. Tác giả mô tả tiến trình từ khâu lý thuyết đến khảo sát thực tế. Trong giai đoạn định tính, kỹ thuật phỏng vấn bán cấu trúc với 15 đối tượng (5 người bán hàng trực tuyến và 10 người tiêu dùng gồm sinh viên, nhân viên văn phòng) đã giúp hiệu chỉnh câu chữ, xác lập thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức. Các thang đo kế thừa từ thang đo gốc của Ajzen (1991), Davis (1989), Shim (2000), Ma Mengli (2011) và được đo lường bằng thang Likert 5 điểm. Giai đoạn định lượng trình bày phương pháp lấy mẫu thuận tiện, quy trình thu thập dữ liệu trực tuyến và trực tiếp, cùng các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên SPSS: hệ số Cronbach's Alpha (đánh giá độ tin cậy nội tại), phân tích EFA (đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt), kiểm định tương quan Pearson, hồi quy OLS phương pháp Enter, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và phân tích ANOVA.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Nội dung chương 4 tập trung vào xử lý số liệu sơ cấp thu thập được từ 200 mẫu khảo sát hợp lệ cùng với dữ liệu thứ cấp về thị trường TP. Hồ Chí Minh:

  • Tác giả tổng quan thị trường TMĐT Việt Nam và chỉ số TMĐT của TP. Hồ Chí Minh (giai đoạn 2018–2021).
  • Thống kê mô tả cấu trúc mẫu theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, thói quen và các kênh tiếp cận thông tin mua sắm trực tuyến của người dân TP. Hồ Chí Minh.
  • Đánh giá thang đo: Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập và phụ thuộc; kết quả phân tích EFA khẳng định các biến quan sát đạt độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, hình thành mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.
  • Kiểm định mô hình và các giả thuyết: Phân tích ma trận tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; chạy mô hình hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter; xác định hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted R Square); kiểm định ANOVA xác nhận mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể; phân tích giá trị trung bình phản ánh mức độ cảm nhận thực tế của người tiêu dùng đối với từng yếu tố.

Chương 5: Kết luận

Chương cuối tóm tắt toàn bộ các phát hiện nghiên cứu thực nghiệm. Tác giả đối chiếu kết quả hồi quy để xác nhận mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, trong đó nổi bật là hai nhân tố có tác động mạnh nhất: Mong đợi về giá và Sự thuận tiện. Dựa trên phát hiện này, tác giả xây dựng 5 nhóm hàm ý quản trị tương ứng cho các doanh nghiệp TMĐT nhằm: đáp ứng kỳ vọng về giá, cải thiện tính thuận tiện, nâng cao cảm nhận hữu ích, định hình thái độ tích cực và giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng. Chương này cũng thẳng thắn nêu lên các hạn chế của đề tài về phương thức lấy mẫu, kích thước mẫu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng trên 200 mẫu khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh mang lại các phát hiện cụ thể:

  • Mô hình nghiên cứu kiểm định 5 nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến gồm: Thái độ, Sự thuận tiện, Sự hữu ích cảm nhận, Cảm nhận rủi ro và Mong đợi về giá.
  • Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận hai biến có ảnh hưởng lớn nhất tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn là: "Mong đợi về giá" và "Sự thuận tiện". Người tiêu dùng đánh giá cao khả năng tiết kiệm chi phí, dễ dàng so sánh giá giữa các nhà cung cấp và sự tiện lợi trong thao tác đặt mua mọi lúc, mọi nơi.
  • Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa và mức ý nghĩa kiểm định ANOVA, xác nhận tính phù hợp của mô hình nghiên cứu thực nghiệm đối với thị trường bán lẻ trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.

Trên cơ sở kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất 5 nhóm khuyến nghị quản trị:

  1. Nâng cao ý định mua thông qua sự mong đợi về giá: Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá cạnh tranh, minh bạch chi phí vận chuyển, thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi thực chất và tối ưu hóa chi phí để mang lại mức giá tốt hơn so với kênh truyền thống.
  2. Gia tăng sự thuận tiện: Cải tiến giao diện website/ứng dụng bán hàng, đơn giản hóa quy trình đặt hàng và thanh toán "một chạm", đa dạng hóa phương thức giao vận nhanh chóng.
  3. Nâng cao sự hữu ích cảm nhận: Cung cấp đầy đủ, chính xác thông tin và hình ảnh sản phẩm, tối ưu công cụ tìm kiếm giúp khách hàng rút ngắn thời gian tra cứu và mua sắm tiện lợi ở mọi địa điểm.
  4. Tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng: Đẩy mạnh truyền thông về lợi ích của mua sắm số, xây dựng hình ảnh thương hiệu văn minh, hiện đại và đáng tin cậy.
  5. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận: Minh bạch chính sách bảo hành, hoàn tiền và đổi trả hàng; kiểm soát chặt chẽ chất lượng nguồn hàng để tránh sai lệch so với quảng cáo; nâng cao bảo mật dữ liệu thông tin cá nhân và tích hợp các cổng thanh toán uy tín.

Đóng góp của nghiên cứu:

  • Về mặt học thuật: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến tại một đô thị đang phát triển nhanh như TP. Hồ Chí Minh; tích hợp đồng thời các biến số từ TAM, TRA, TPB phù hợp với thị trường TMĐT Việt Nam giai đoạn chịu tác động của dịch COVID-19.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về hành vi, tâm lý lo ngại và thứ tự ưu tiên của khách hàng số, làm cơ sở định hướng chiến lược bán lẻ cho các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

  • Kích thước mẫu khảo sát còn khiêm tốn (n = 200 mẫu hợp lệ), chỉ giới hạn trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, do đó khả năng suy rộng cho toàn bộ người tiêu dùng trên cả nước chưa cao.
  • Phương pháp lấy mẫu thuận tiện (chọn mẫu phi xác suất) dễ dẫn đến hiện tượng sai số chọn mẫu, cấu trúc mẫu có thể tập trung vào các nhóm đối tượng dễ tiếp cận như giới trẻ, học sinh - sinh viên và nhân viên văn phòng, chưa bao quát đầy đủ mọi tầng lớp dân cư.
  • Thời gian khảo sát tương đối ngắn (tháng 04/2021 đến tháng 05/2021), phản ánh ý định hành vi trong một giai đoạn thời gian ngắn hạn chịu ảnh hưởng của bối cảnh dịch bệnh.

Ý kiến đánh giá và yêu cầu chỉnh sửa từ Hội đồng chấm bảo vệ (ThS. Lê Đức Lâm và TS. Nguyễn Ngọc Thức, ngày 28 và 29/06/2021):

  • Phương thức chọn mẫu ban đầu được mô tả còn sơ sài, cần làm rõ quy trình và tiêu chí phân bổ đối tượng.
  • Khóa luận cần thống nhất việc sử dụng thuật ngữ chuyên môn trong toàn bài (chuyển đổi đồng bộ thuật ngữ "online" sang "trực tuyến").
  • Bổ sung tóm tắt ở phần kết mỗi chương để làm rõ mạch lập luận.
  • Rà soát, chuẩn hóa danh mục tài liệu tham khảo theo quy định học thuật và chỉnh sửa triệt để các lỗi chính tả, định dạng văn bản.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra với số lượng quan sát lớn hơn, đồng thời áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất (như phân tầng theo quận/huyện hoặc độ tuổi) để nâng cao tính đại diện.
  • Khảo sát mở rộng sang các địa phương, đô thị lân cận hoặc so sánh giữa các vùng miền để kiểm định tính khái quát của mô hình.
  • Bổ sung thêm các nhân tố mới phản ánh bối cảnh công nghệ thay đổi liên tục, ví dụ như trải nghiệm cá nhân hóa, ảnh hưởng của mạng xã hội, hoặc các hình thức thanh toán ví điện tử mới.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Nắm bắt cách xây dựng đề cương, phát triển mô hình nghiên cứu từ các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM) và vận dụng vào hành vi người tiêu dùng cụ thể.
  • Người thực hiện đề tài nghiên cứu định lượng ứng dụng: Tham khảo chi tiết bảng câu hỏi khảo sát, kỹ thuật chuyển ngữ và điều chỉnh thang đo thông qua phỏng vấn định tính bán cấu trúc, cùng quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS (từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy đa biến và ANOVA).
  • Các nhà quản trị bán lẻ và chủ kinh doanh trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh: Tham khảo dữ liệu thực tế về nhận thức của người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh chính sách định giá, hoàn thiện giao diện mua sắm và triển khai các giải pháp giảm thiểu rủi ro giao dịch.

Các phần có giá trị tham khảo cao nhất trong văn bản:

  • Hệ thống hóa cơ sở lý luận ở Chương 2, đặc biệt là cách thức tổng hợp và kế thừa mô hình từ Hasslinger (2007), Ma Mengli (2011) và Hoàng Quốc Cường (2010).
  • Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi khảo sát Likert 5 điểm tại Chương 3 (mục 3.3).
  • Báo cáo giải trình chỉnh sửa khóa luận tốt nghiệp sau phản biện hội đồng, phản ánh trung thực quy trình hoàn thiện công trình khoa học theo yêu cầu của hội đồng đánh giá.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến và yếu tố nào tác động mạnh nhất?
Mô hình nghiên cứu kiểm định 5 yếu tố độc lập: Thái độ, Sự thuận tiện, Sự hữu ích cảm nhận, Cảm nhận rủi ro và Mong đợi về giá. Kết quả phân tích hồi quy thực nghiệm cho thấy hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh là "Mong đợi về giá" và "Sự thuận tiện".

2. Quy mô và phương pháp chọn mẫu khảo sát của đề tài được triển khai ra sao?
Nghiên cứu sử dụng phương thức lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 200 mẫu khảo sát hợp lệ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập kết hợp qua hai hình thức: phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi in sẵn và khảo sát trực tuyến qua đường link Google Forms phân phối trên mạng xã hội và các hội nhóm mua sắm.

3. Giai đoạn nghiên cứu định tính được tiến hành với những ai và nhằm mục đích gì?
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 15 người tại TP. Hồ Chí Minh, gồm: 5 chủ doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, 4 nhân viên văn phòng, 4 sinh viên và 2 người tiêu dùng sử dụng Internet. Mục đích nhằm kiểm tra tính dễ hiểu của câu chữ, sàng lọc các phát biểu đo lường và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ cho sát với bối cảnh tiêu dùng thực tế.

4. Tác giả đã tích hợp những lý thuyết và mô hình nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?
Tác giả đã tổng hợp ba lý thuyết hành vi nền tảng gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Fred Davis, 1989), kết hợp với các mô hình thực nghiệm của Hasslinger và cộng sự (2007), Ma Mengli (2011), Soyeon Shim và cộng sự (2000) và Hoàng Quốc Cường (2010).

5. Giảng viên phản biện và Hội đồng bảo vệ đã đưa ra những góp ý chỉnh sửa trọng tâm nào?
Tại buổi bảo vệ ngày 29/06/2021 (Hội đồng 36), hai giảng viên phản biện (ThS. Lê Đức Lâm và TS. Nguyễn Ngọc Thức) đã yêu cầu tác giả: làm rõ và mô tả chi tiết phương thức chọn mẫu; thống nhất chuyển toàn bộ từ "online" sang "trực tuyến"; viết bổ sung phần tóm tắt ở cuối mỗi chương; rà soát lỗi chính tả và chuẩn hóa lại cách trình bày, trích dẫn danh mục tài liệu tham khảo theo quy định.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đào Thị Tuyết Mai là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về các nhân tố chi phối ý định mua hàng trực tuyến của người dân tại TP. Hồ Chí Minh năm 2021. Bằng việc kết hợp hài hòa giữa các khung lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM) với phân tích dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS, tác giả đã lượng hóa được vai trò quyết định của yếu tố giá cả và sự thuận tiện trong hành vi tiêu dùng số. Các đề xuất quản trị và bài học từ quá trình bảo vệ trước hội đồng phản biện đem lại giá trị tham khảo thiết thực cho hoạt động học tập, nghiên cứu chuyên ngành Marketing cũng như thực tiễn kinh doanh thương mại điện tử hiện nay.