CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài Trong thời đại 4.0 hiện nay, Internet đã và đang ngày càng phát triển mạnh mẽ làm thay đổi tạo sự ảnh hưởng rất lớn đến ngành thương mại bán lẻ trực tuyến của việt nam và việc ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT) đã góp phần vào sự đẩy mạnh sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trong những năm qua. Nhờ vào những tiện ích sẵn có đó, TMĐT đã tạo ra rất nhiều những thuận lợi cho hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển khi kinh doanh trực tuyến đang là một hiện tượng thu hút sự quan tâm của các doanh nghiệp do những ưu điểm mà nó mang lại cho người tiêu dùng. Theo kết quả khảo sát năm 2018 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM): “Năm 2015, doanh thu của thương mại điện tử B2C đạt 4,07 tỷ USD, nhưng từ năm 2016 đến năm 2018, tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao; kết quả năm 2018 đạt 7,8 tỷ USD, chiếm khoảng 3,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm là 30%”. Theo Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ Công thương): “Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 tăng trưởng 18%, quy mô thị trường 11,8 tỷ USD, ước tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước”.
Qua năm 2021, trong các chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, nhà bán lẻ thì những mô hình như bán lẻ hiện đại và công nghệ bán hàng tiện ích luôn được coi là các biện pháp tin dùng hàng đầu. Và hơn thế nữa, đứng trước bối cảnh dịch COVID-19 đang diễn ra mạnh mẽ thì xu hướng tiêu dùng của khách hàng đang dần dần chuyển hướng qua tiêu dùng trực tuyến ngày càng nhiều hơn. Do dó các doanh nghiệp, nhà bán lẻ không chỉ tích cực triển khai giải pháp giữ chân và thu hút khách hàng mà còn đòi hỏi phải các doanh nghiệp cần chủ động hơn trong việc tìm kiếm khách hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Theo nghiên cứu của PGS.
Bùi Thanh Tráng và ThS. Hồ Xuân Tiến: “Thì người mua hàng trực tuyến đa phần lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt, hơn 80% đối tượng khảo sát cho 1 biết có sử dụng phương thức này, khoảng 50% sử dụng phương thức chuyển khoản qua ngân hàng và thanh toán bằng hình thức thẻ và ví điện tử chiếm tỉ lệ nhỏ”. Kết quả khảo sát của nghiên cứu cũng chỉ ra, người tiêu dùng vẫn còn nhiều lo lắng khi mua hàng trực tuyến như sản phẩm hàng hóa nhận được không đúng với chất lượng được quảng cáo, uy tín của người bán, giao hàng chậm trễ, không nhận được hàng, sợ bị tiết lộ thông tin cá nhân, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Bên cạnh những tiện ích của thương mại điện tử, các yếu tố về tâm lý cũng như độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến vẫn cần phải được xem xét nhiều để tạo điều kiện phát triển cho các kênh bán hàng trực tuyến.
Hiện tại, các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chủ yếu tập trung vào việc đánh giá mức độ sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến, chất lượng dịch vụ kinh doanh trực tuyến, nhưng hầu như vẫn chưa có nghiên cứu chuyên sâu nhiều về mối quan hệ giữa thương mại trực tuyến và ý định mua sắm của người tiêu dùng. Do vậy, vấn đề đặt ra ở đây là cần phân tích những yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng để khai thác được hết những lợi thế của thương mại điện tử và tạo được niềm tin của người mua đối với kênh bán hàng trực tuyến. Xuất phát từ những ý tưởng trên tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM” làm đề tài khóa luận chuyên ngành quản trị kinh doanh.2 Mục tiêu của nghiên cứu Khóa luận này tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.
Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra các đề xuất hỗ trợ các doanh nghiệp và các cá nhân bán lẻ trực tuyến có thể cải thiện và nâng cao hiệu suất bán hàng của mình hơn. Đây chính là mục tiêu của nghiên cứu này và là một nghiên cứu rất cần thiết về lĩnh vực kinh doanh trực tuyến của Việt Nam hiện nay. Các nhiệm vụ cụ thể gồm: 2 Thứ nhất là, Tìm hiểu thói quen mua sắm và xác định những yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP.
Hồ Chí Minh. Thứ hai là, Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Thứ ba là, xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo đối với những ảnh hưởng, từ đó đưa ra mức độ tác động của các yếu tố như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Bốn là, đưa ra những đề xuất giúp các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ có chiến lược phát triển và tặng hiệu quả bán hàng.3 Câu hỏi nghiên cứu Để có thể định hướng chính xác bài nghiên cứu này và có thể tìm ra được những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.
Hồ Chí Minh thì cần phải trả lời được các câu hỏi như sau: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh? và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến người tiêu dùng như thế nào? Thực trạng tình hình mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào? Giải pháp nào để nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng? Đưa ra những để xuất? 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Thời gian thực hiện của bài nghiên cứu này là từ 1/1/2021 kết thúc ngày 16/5/2021 và quá trình khảo sát vào khoảng thời gian 4/2021 đến 5/2020.
3 Phạm vi nghiên cứu: luận văn chủ yếu nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Hoạt động nghiên cứu tập trung vào những người tiêu dùng có sử dụng internet hiện đang học tập và làm việc tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu: chủ yếu là ở độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và là người dân sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm kể cả những người đã mua hoặc chưa từng mua sắm trực tuyến. Độ tuổi này về nhu cầu cũng như ý định mua sắm hoặc khả năng tài chính được thể hiện một cách rõ ràng hơn.5 Ý nghĩa của đề tài Kết quả của bài nghiên cứu nhằm ý nghĩa: Hệ thống hóa và làm rõ thêm về những lý luận cơ bản về ý định mua sắm online của người tiêu dùng, phân tích được thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Để đề xuất các hoạt động đẩy mạnh TMĐT cho các doanh nghiệp và các cá nhân bán lẻ trên địa bàn TP. Luận văn sẽ một phần nào đó định hướng được cho các doanh nghiệp có cái nhìn rộng hơn, đúng đắn hơn về thương mại điện tử nói chung và những cơ sở cách thức để có thể tiếp cận thị trường kinh doanh trực tuyến một cách tốt nhất.6 Kết cấu đề tài khóa luận Kết cấu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu Chương 5: Kết luận 4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1, đã trình bày tổng quan về bối cảnh và những khó khăn lý do chọn của tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Từ đó đề ra các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, xác định được các đối tượng và phạm vi thuộc trong nghiên cứu và tóm tắt lại ý nghĩa của đề tài từ đó xây dựng kết cấu của đề tài để tiến hành nghiên cứu. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Ở chương 1 đã trình bày về sơ lược về bối cảnh, lý do, đưa ra được mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu, xác định được đối tượng phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài thì chương tiếp theo này sẽ trình bày sơ lược về các khái niệm và các cơ sở lý thuyết để làm tiền đề phát triển mô hình mới.1 Giới thiệu về các khái niệm chính.1 Khái niệm về ý định mua hàng. Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử.
Ý định mua hàng là một trong những biện pháp lâu đời và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing. Việc sử dụng nó kéo dài theo các loại nghiên cứu khác nhau (thử nghiệm sản phẩm và sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung quảng cáo, đổi mới và định vị thương hiệu, và sự trung thành).2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng. Cho đến nay thì có rất nhiều lý thuyết để định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, dưới đây là những định nghĩa mà em tìm hiểu được và cảm thấy nó khá đúng về hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và tất cả các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng (tiêu thụ) và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng. Theo Philip Kotler, 2001: “Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.