Chương 1 đã trình bày tổng quan bối cảnh và tình hình mua sắm trực tuyến thực phẩm hữu cơ tại TPHCM trong giai đoạn những năm gần đây. Nội dung chủ yếu được đề cập đến là phần lý do chọn đề tài, trình bày tóm lược các vấn đề cấp thiết đối với đề tài , các câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu. Những chương tiếp theo tác giả sẽ tiến hành làm rõ những vấn đề đã được nêu trong chương này. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.
Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 2. Khái niệm về quyết định mua và quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Quyết định mua là gì? Theo Philip Kotler (2006): “Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn như lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định được thời gian mua, định được số lượng mua”. Quy trình đưa ra quyết định mua Quy trình đưa ra quyết định mua sẽ được diễn ra trong 5 bước như sau: Hình 2.
1: Quy trình đưa ra quyết định mua (Nguồn: Phillip Kotler, Kevin Keller (2013)) Bước 1: Nhận biết nhu cầu Đây là giai đoạn đầu tiên, cũng có thể gọi đây là bước quan trọng nhất vì nếu như không nảy sinh ra yêu cầu muốn mua hàng thì sẽ không có quyết định mua sau này. Quá trình mua sắm sẽ diễn ra khi NTD nhận thức được nhu cầu của bản thân. Nhu cầu có thế phát sinh trên tác động bên trong như muốn ăn, muốn uống, muốn mặc đẹp,… hay các tác động bên ngoài thông qua quảng cáo, được giới thiệu, trên mạng xã hội,. Bước 2: Tìm kiếm thông tin 10 Đây là giai đoạn tiếp theo, khi NTD nhận thức được nhu cầu của bản thân họ sẽ tìm cách tra cứu thông tin liên quan tới sản phẩm theo nhu cầu của họ.
Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” tùy vào nhu cầu mà NTD để ra. Có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm qua bạn bè, người thân, trên trang mạng xã hội, phương tiện truyền thông, nhân viên bán hàng,… Bước 3: Đánh giá các lựa chọn Ở giai đoạn này, khi NTD đã tìm hiểu về sản phẩm, họ sẽ bắt đầu so sánh các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau về đặc điểm, đặc tính, mẫu mã, giá cả và lợi ích mà sản phẩm mang lại. Giai đoạn này khá nguy hiểm về thái độ của NTD trước đã từng sử dụng tác động đến quyết định mua của NTD. Bước 4: Quyết định mua Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình quyết định mua, sau quá trình đánh giá NTD sẽ hình thành rõ ràng hơn về ý định mua sản phẩm của bản than họ và cũng từ đây họ sẽ đưa ra quyết định mua cuối cùng.
Tuy nhiên, sẽ có hai yếu tố có thể tác động vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm. Đó là thái độ của những người khác như tác động tâm lý từ những người đã mua sản phẩm rồi hay từ gia đình người than bạn bè của họ và những yếu tố tình huống bất ngờ như khi họ phát hiện một sản phẩm tốt hơn và ưng ý với họ hơn. Sau đây là các yếu tố can thiệp đến quá trình trước khi ra quyết định mua: Hình 2. 2: Các yếu tố can thiệp trước khi ra quyết định mua (Nguồn: Phillip Kotler, Kevin Keller (2013)) 11 Bước 5: Hành vi sau mua Đây là bước cuối cùng trong quy trình, sau khi NTD đã mua sản phẩm và sử dụng qua sản phẩm.
Sẽ sảy ra hai trường hợp: Thứ nhất, đánh giá sau mua của NTD là tốt đúng như kì vọng của họ thì hành vi sau mua sẽ là mua lại sản phẩm và đánh giá tốt sản phẩm rồi giới thiệu cho những NTD khác quay lại bước 3 đối với NTD khác đang có nhu cầu. Thứ hai, đánh giá saiu mua của NTD là không tốt không như kì vọng thì hành vi sau mua sẽ là tẩy chai mặt hàng này ảnh hưởng đến thương hiệu của nó trên thị trường và đánh giá không tốt cho NTD khác quay lại bước 3 sản phẩm sẽ không được NTD khác tin dùng. Tổng quan về thị trường thương mại điện tử Thương mại điện tử là gì? “Thương mại điện tử được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau, như "thương mại điện tử" (Electronic commerce), "thương mại trực tuyến" (online trade),"thương mại không giấy tờ" (paperless commerce) hoặc "kinh doanh điện tử" (e-kinh doanh). Tuy nhiên, "thương mại điện tử" vẫn là tên gọi phổ biến nhất và được dùng thống nhất trong các văn bản hay công trình nghiên cứu của các tổ chức hay các nhà nghiên cứu.” Theo nghĩa hẹp, “Thương mại điện tử là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet” Theo nghĩa rộng “Theo EU, TMĐT bao gồm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử.
Nó bao gồm TMĐT gián tiếp (trao đổi hàng hoá hữu hình) và TMĐT trực tiếp (trao đổi hàng hoá vô hình)” Nhận xét: Thông qua các khái niệm trên đều đã tổng quan rất rõ về TMĐT nhìn chung thì TMĐT chính là một sàn giao dịch với mục đích mua bán sản phẩm dịch vụ thông qua mạng lưới Internnet. Mua sắm trực tuyến là gì? Theo (Häubl, G., &Trifts, 2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên 12 máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối. Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến Mua sắm online không còn quá xa lạ với NTD Việt, NTD đều nhận thức được những lợi ích mà nó mang lại. Vậy các lợi ích của việc mua sắm trực tuyến là: • Tiết kiệm được thời gian - Giao hàng tận nhà: Việc muốn mua một sản phẩm nào đó mà không phải tốn thời gian chạy ra cửa hàng, công việc luôn bận rộn tất bật mỗi ngày việc mua sắm khá khó khăn, hay không thể so thể so sánh được nhiều mặt hàng với nhau… thì việc mua sắm trên mạng lướt Internet lại là một sự chọn lựa đúng đắn có thể mua sắm mọi lúc trên các trang web bán hàng không khó khăn sử dụng chỉ cần chọn sản phẩm ưng ý và nhấp mua hàng là xong.
Giao hàng tận nơi theo mong muốn của NTD không phải chạy vật vả đi lấy hay đi mua, tiện lợi và ít tốn kém thời gian. • So sánh được giá cả dễ dàng: Trên các trang web bán hàng có rất nhiều sự lựa chọn cho NTD, họ có thể tìm hiểu, so sánh các sản phẩm của các nhà bán lẻ online. Trên web có rất nhiều giá khác nhau, trước khi ra quyết định NTD có thể so sánh các mặt giá khác nhau để chọn ra sản phẩm với mức giá phù hợp cuối cùng. Có lẻ đây cũng mối quan tâm của NTD vì mua sắm truyền thống sẽ khó khăn trong việc so sánh giá cả.
• Lựa chọn đa dạng: Trên các trang web bán hàng có rất nhiều mặt hàng khác nhau rất đa dạng, tùy ý NTD muốn tìm kiếm và mua sắm. Với nhiều mặt hàng NTD có thể lựa chọn thoải mái và dễ dàng nhanh chóng. Người tiêu dùng có thể tìm thấy tất tật các mặt hàng, từ đồ gia dụng, điện tử, nội ngoại thất, thời trang, thực phẩm… đến các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, làm đẹp… đồ cũ, mới đều có hết. Không những thế, khách hàng còn có thể tìm thấy ở “chợ điện tử này” những món hàng không thể tìm được ở nội địa, đặc biệt là những món hàng xách tay như nước hoa, đĩa nhạc, sách báo … Mua sắm online giúp bạn bước vào thế giới mua sắm đa dạng hiện đại • Giá thành rẻ hơn so với các cửa hàng, chợ truyền thống: 13 Thay vì ở các cửa hàng, chợ truyền thống phải tốn nhiều chi phí thuê mặt bằng, tiền điện, trang trí cửa hàng,… chi phí sản phẩm sẽ cao hơn thì trên các trang web bán hàng trực tuyến sẽ có giá thành rẻ hơn mà chất lượng với bảo hành không có khác nhau.
Ngoài ra, thường xuyên có những chương trình khuyến mãi, miễn phí vận chuyển hấp dẫn diễn ra. Đáp ứng được rất nhiều nhu cầu của khách hàng về hàng hóa chất lượng mà chi phí thấp tiết kiệm được túi tiền và thời gian. • Mạng lưới mua sắm rộng: Hiện nay. Internet là mạng lưới phủ sóng toàn cầu khắp mọi nơi, mua sắm trực tuyến có thể mua sắm xuyên các tỉnh thành trong nước hay có thể các hàng hóa từ các nước trên Thế Giới với giá tốt hơn ở ngoài.
Khái niệm về thực phẩm hữu cơ Theo hội đồng (IFOAM, 2008) nhận định rằng “Nông nghiệp hữu cơ là một hệ thống sản xuất duy trì sức khỏe của đất, hệ sinh thái và con người. Nó dựa vào các quá trình sinh thái, đa dạng sinh học và chu kỳ thích nghi với điều kiện địa phương, thay vì sử dụng đầu vào có tác dụng phụ. Nông nghiệp hữu cơ kết hợp truyền thống, đổi mới và khoa học để mang lại lợi ích cho môi trường chung và thúc đẩy các mối quan hệ công bằng và chất lượng cuộc sống tốt cho tất cả những người liên quan” Về thực phẩm hữu cơ được định nghĩa “là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ, có yêu cầu nghiêm ngặt về việc không sử dụng phân bón hóa học, không sử dụng thuốc trừ sâu, không sử dụng các hóa chất bảo vệ thực vật độc hại và không sử dụng các chất kích thích tăng trưởng. Thực phẩm hữu cơ cũng không được phép xử lý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc các chất phụ gia thực phẩm tổng hợp và không được sử dụng công nghệ và thành phần biến đổi gen” (Tài, 2020).
Người ta xếp thực phẩm hữu cơ thành 4 lớp tùy theo số phần trăm (%) thành phần hữu cơ trong đó: Thứ nhất “Hữu cơ hoàn toàn (100% organic): không thêm một chất hóa học nào khác”. Thứ hai “Hữu cơ (Organic): có trên 95% chất hữu cơ được sử dụng”. Thứ ba “Sản xuất với thành phần hữu cơ (Made with organic ingredients): có ít nhất 70% hữu cơ được sử dụng”. Thứ tư “Có thành phần hữu cơ (Some organic ingredients): dưới 70% hữu cơ được sử dụng”.
Thực phẩm hữu cơ không chỉ có rau củ quả mà đa dạng từ thực 14 phẩm tươi có nguồn gốc từ động vật và thực vật như rau, thịt, cá, trứng.
