Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lí luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu Chương 5: Kết luận. Một số khái niệm cơ bản 2. Khái niệm Thực phẩm hữu cơ Thực phẩm hữu cơ được định nghĩa là thực phẩm được sản xuất mà không có thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, kháng sinh, phân bón vô cơ và hormone tăng trưởng theo Honkanen (Honkanen, Verplanken, & Olsen, 2006). Một số nghiên cứu trước đó đã tiết lộ rằng nhiều thuật ngữ được sử dụng để chỉ thực phẩm hữu cơ, đó là “tự nhiên”(natural), “địa phương”(local), “tươi”(fresh) và “nguyên chất”(pure) (Rana, 2017).
González và cộng sự (2019) cũng chỉ rõ rằng thực phẩm hữu cơ không chứa bất kỳ loại phân bón tổng hợp, thuốc trừ sâu hóa học, sinh vật biến đổi gen (GMO), hormone và kháng sinh nào. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. ( Theo Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2010), “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng".
Theo Liên minh châu Âu (EU, 2012), “Người tiêu dùng là bất kỳ cá nhân nào mua hàng theo hợp đồng mà mục tiêu của hợp đồng không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp". Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức". Các mô hình nghiên cứu, lý thuyết có liên quan 2. Mô hình thái độ đa thuộc tính.
Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó. n Ax ∑ B i x Ei i=1 Trong đó: Ax: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X. Bi:Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu.
Ei :Đánh giá về thuộc tính thứ i. n: Là số thuộc tính của thương hiệu. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ). 19 Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006). Giống như mô hình thái độ ba thành phần (TAM), nhưng mô hình thuyết hành động hợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lí cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính.
Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng. Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Lí thuyết hành động hợp lí được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003).
Để giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988). Lí thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong Hình sau đây: 20 Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm: Đo Thái độ hướng lường niềm tin đối đến hành vi với những thuộc tính sản phẩm Xu hướng mua Hành vi mua Niềm tin đối với những ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua hay không nên Chuẩn chủ quan mua sản phẩm; sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Nguồn: Fishbein &Ajzen, 1975 Hình 2-1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) 2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được xây dựng dựa trên mở rộng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975), nhân tố trung tâm trong thuyết TPB là ý định thực hiện hành vi của cá nhân để dẫn đến hành vi, thuyết TPB liên kết ý định thực hiện hành vi với thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhân tố thứ 3 bổ sung thêm vào là nhận thức kiểm soát hành vi (Tarkiainen & Sundqvist, 2005). 21 Thái độ Xu hướng hành Chuẩn chủ quan Hành vi thực sự vi Kiểm soát hành vi nhận thức Nguồn: Ajzen 1991 Hình 2-2 Mô hình TPB Nhận thức kiếm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự săn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Xét thấy thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng về những ảnh hưởng của môi trường xung quanh đến hành vi cá nhân; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Trong khi TPB thiên về dự đoán ý định – hành vi con người (Lê Tô Minh Tân, 2013). Trong giới hạn của nghiên cứu này, mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích ý định của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Các nghiên cứu có liên quan 2. Các nghiên cứu trong nước. Tạp chí Khoa học Nông nghiệp Việt Nam 2020 “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Long Biên, Hà Nội” của tác giả Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thanh Phong.
Kết quả cho thấy Có 3 nhóm yếu tố tác động thuận chiều đến ý định mua TPHC, xếp theo thứ tự ảnh hưởng từ nhiều đến ít bao gồm: Chuẩn mực chủ quan (ý định mua bị ảnh hưởng bởi những người khác tác động); Nhận thức và hiểu biết về TPHC; Sự quan tâm về sức khỏe; cuối cùng là yếu tố cảm nhận về giá cả sản phẩm có tác động ngược chiều tới ý định mua TPHC của người tiêu dùng trên địa bàn quận Long Biên. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý nhằm tác động tới ý định mua TPHC và thúc đẩy tiêu dùng TPHC của người tiêu dùng trên địa bàn quận Long Biên. Dựa vào lí thuyết hành vi có kế hoặc của Ajzen(1991) và trên cơ sở lược khảo một số nghiên cứu ý định và hành vi của người mua thực phẩm hữu cơ, tác giả đã đưa ra mô hình gồm 6 yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ bao gồm: 1) Sự quan tâm về sức khỏe; 2) Nhận thức về chất lượng; 3) Sự quan tâm đến môi trường; 4) Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm; 5) Chuẩn mực chủ quan; 6) Cảm nhận về giá sản phẩm. 23 Sự quan tâm về sức khỏe Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng khu Nhận thức về chất lượng Chuẩn mực chủ quan vực quận Long Biên, thành phố Hà Nội Cảm nhận về giá sản phẩm Sự quan tâm đến môi trường Nguồn: Nguyễn Ngọc Mai, Trần Thanh Phong Hình 2-3 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Long Biên Hà Nội Tạp chí Công thương“ Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư dân thành phố Hồ Chí Minh” của PGS.TS Hà Nam Khánh Giao.
Nghiên cứu thu thập số liệu sơ cấp qua phỏng vấn trực tiếp (bằng bảng câu hỏi) đối với dân cư tại thành phố HCM với 378 mẫu khảo sát. Bài nghiên cứu dựa ngào lí thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen(1991) và các công trình nghiên cứu trước, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: 1) Sự quan tâm đến sức khỏe; 2) Nhận thức về chất lượng; 3) Sự quan tâm đề môi trường; 4) Chuẩn mực chủ quan; 5) Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, 6) Nhận thức về giá bán sản phẩm. Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư dân TP.HCM là Sự quan tâm đến sức khỏe và 24 chất lượng rau an toàn, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức về giá sản phẩm, Sự quan tâm đến môi trường.