CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong marketing, tìm hiểu hành vi mua của khách hàng là một trong những vấn đề cần thiết và cấp bách để phát triển ngành hàng nói chung và một sản phẩm nào đó nói riêng. Một trong những lời giải cho điều này đó là tìm hiểu xem các yếu tố nào gây tác động ảnh hưởng lên hành vi mua của người tiêu dùng, dẫn đến việc họ có ý định mua sản phẩm. Sau khi đại dịch COVID-19 diễn ra, người tiêu dùng càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe của bản thân và gia đình nên lượng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ngày nay càng tăng lên.
Các loại thực phẩm hữu cơ là những mặt hàng thực phẩm được trồng và canh tác mà không sử dụng bất cứ hoá chất tổng hợp, thuốc trừ sâu độc hại, phân bón gốc dầu mỏ hay sinh vật biến đổi gien. Không chỉ nông nghiệp và chăn nuôi cũng có thể thực hiện theo cách hữu cơ. Chính vì vậy mà sử dụng những thực phẩm hữu cơ thực sự rất tốt cho sức khoẻ. Bên cạnh mối quan tâm đến sức khỏe thì vấn đề môi trường hiện nay cũng đón nhận được nhiều sự quan tâm.
Việc nuôi trồng thực phẩm hữu cơ sẽ không sử dụng thuốc trừ sâu, hoá chất. Điều này giúp làm giảm ô nhiễm môi trường, tăng khả năng sinh sản cho động vật và tốn ít năng lượng. Canh tác hữu cơ còn giúp cải thiện chất lượng đất, tránh xói mòn và bảo tồn nguồn nước ngầm. Do đó, nhằm tìm ra và đánh giá mức độ tác động của một số yếu tố đối với ý định mua TPHC của người tiêu dùng, cung cấp thêm nguồn thông tin để duy trì và phát huy những lợi thế của sản phẩm hữu cơ, cũng như cung cấp một cái nhìn tổng thể về khách hàng mua TPHC và tạo thêm thông tin, thúc đây các sản phẩm này phát triển mạnh mẽ hơn trên thị trường tiêu dùng, có phương hướng gia tăng thị phân trên thị trường Thành phô Hô Chí Minh và Việt Nam, tác giả đã chọn để tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM” trong đó đề cập đên các biên độc lập là nhận thức về sức khỏe, thái độ, nhận thức về giá, chuẩn chủ quan, kiến thức về TPHC qua đó 8 khám phá và đo lường một số yêu tổ tác động lên ý định mua TPHC, dự doán hành vi của người tiều dùng.
TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN Đề tài nghiên cứu “Ethical behaviour: Factors influencing intention to buy organic products in Lithuania” (Tạm dịch: Hành vi đạo đức: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ ở Lithuania) của Monika Kavaliauske và Simona Ubartaite (2014). Đề tài nghiên cứu “Decisional factors driving organic food consumption” (Tạm dịch: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ) của Teng và Wang (2015) Đề tài nghiên cứu “The Determinants of Organic Vegetable Purchasing in Jabodetabek Region, Indonesia” (Tạm dịch: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ ở khu vực Jabodetabek, Indonesia) của Slamet, Nakayasu A, Bai H (2016) Đề tài nghiên cứu “Factors Affecting the Buying Intention of Organic Tea Consumers of Bangladesh” (Tạm dịch: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trà hữu cơ của người tiêu dùng ở Bangladesh) của Razia Sultana Sumi và Golam Kabir (2018) Đề tài nghiên cứu “The determinants of consumer behaviour of students from Brno when purchasing organic food” (Tạm dịch: Các yếu tố ý định hành vi tiêu dùng của sinh viên đến từ Brno khi mua thực phẩm hữu cơ) của Jana Švecová và Pavla Odehnalová (2019) Đề tài nghiên cứu “Understanding the decisional factors affecting consumers’ buying behaviour towards organic food products in Kerala” (Tạm dịch: Các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Kerala) của Ms Krishna. Balasubramanian (2021) Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị tại thành phố Hà Nội” của Lê Thùy Hương (2014) 9 Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” của Trịnh Thùy Anh (2014) Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015) Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.” của Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016) Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” của Lê Thị Thùy Dung (2017) Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM” của Nguyễn Thảo Nguyên, Lê Thị Trang (2020) 1. MỤC TIÊU Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung. CÂU HỎI Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này là như thế nào? Doanh nghiệp nên làm gì để nâng cao ý định mua TPHC của người tiêu dùng? Người tiêu dùng nên làm gì để có thể đảm bảo an toàn khi lựa chọn và 10 mua TPHC? 1. ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI 1.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố này sẽ được khảo sát và phân tích để xem xét mức độ ảnh hưởng đối với đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố trên đã được nhóm tác giả lựa chọn dựa trên lý thuyết về ý định hành vi, các nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ, ý định mua sản phẩm hữu cơ của người dân thành phố.
Bước đầu của nghiên cứu là tìm hiểu và thu thập những thông tin về những yếu tố khác nhau có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Những yếu tố này sau đó sẽ được khảo sát và phân tích đểxem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố nàyđ ược chọn vì chúng xuất hiện khá nhiều trong các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ, ý định mua sản phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, những yếu tố này không quá riêng tư hay khó nói, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu thập mẫu khảo sát.
Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Phạm vi nghiên cứu là giới hạn trong khu vực TP. Về thời gian: Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ đầu tháng 3 năm 2022. Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là người dân ở Thành phố Hồ Chí Minh. Các đối tượng khảo sát sẽ khác nhau về các thông tin khác nhau như giới tính (nam, nữ), 11 các độ tuổi (từ đủ 12 đến dưới 18, từ đủ 18 đến dưới 25, từ đủ 25 đến dưới 35, từ đủ 35 đến dưới 45, trên 45), tình trạng hôn nhân (đã kết hôn, độc thân), nghề nghiệp (học sinh/sinh viên, công nhân/viên chức, khác), trình độ học vấn (tốt nghiệp THPT trở xuống, cao đẳng/trung cấp, đại học, thạc sĩ/tiến sĩ), thu nhập (dưới 3 triệu, từ 3 đến dưới 10 triệu, từ 10 đến dưới 20 triệu, từ 20 đến dưới 50 triệu, trên 50 triệu).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm hữu cơ, đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi.Thang đo của các yếu tố này được nhóm tác giả đề xuất trên cơ sở tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài trước đó. Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phân tích các tài liệu và các tư liệu, thảo luận nhóm. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong tháng 3 năm 2022.
Nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng được dùng để đánh giá độ tin cậy các thang đo của các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. Đồng thời, phương pháp này được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Và được thực hiện thông qua các giai đoạn: - Thu thập các dữ liệu nghiên cứu thông qua khảo sát gián tiếp qua các trang mạng xã hội (Facebook, Zalo…). Kết quả thu được 156 phản hồi từ người tiêu dùng ở TP.
- Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 20. Từ đó, loại bỏ các biến quan sát không đủ độ tin cậy, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại giúp sửa đổi các giả thuyết, mô 12 hình nghiên cứu cho phù hợp. - Phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ tác động của các nhóm yếu tố. - Kiểm định T-Test, ANOVA nhằm xác định ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh liệu có khác biệt dựa vào các đặc điểm nhân khẩu học hay không.
TÍNH MỚI Mặc dù nghiên cứu được thực hiện dưới sự kế thừa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định từ kết quả của những nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước trước đó. Song, vẫn có sự chọn lọc, điều chỉnh và bổ sung. Bên cạnh đó, để góp phần hoàn thiện nghiên cứu, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết là lý thuyết hành vi hợp lí (TRA) và lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).