Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người mới tốt nghiệp tại Hà Nội: Các yếu tố ảnh hưởng

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

1. PHẦN MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

1.5. Đóng góp về mặt khoa học

1.6. Đóng góp về thực tiễn

1.7. Kết cấu

2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THPC

2.1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1. Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài

2.1.2. Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam

2.1.3. Khoảng trống nghiên cứu

2.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THPC

2.2.1. Thực phẩm hữu cơ

2.2.1.1. Khái niệm THPC

2.2.1.2. Phân loại THPC

2.2.1.3. Vai trò của THPC

2.2.2. Hành vi người tiêu dùng

2.2.2.1. Hành vi mua của người tiêu dùng

2.2.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

2.2.3. Các cơ sở lý thuyết về ý định mua THPC

2.2.3.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (The theory of reasoned action - TRA)

2.2.3.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The theory of planned behavior - TPB)

2.2.4. Mô hình nghiên cứu

2.2.4.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo

2.2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.5. Giả thuyết nghiên cứu

2.2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu về Nhân khẩu học

2.2.5.2. Giả thuyết về Nhận thức đối với môi trường

2.2.5.3. Giả thuyết về Giá bán TPHC

2.2.5.4. Giả thuyết về Chuẩn mực chủ quan về TPHC

3. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU & THANG ĐO

3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2. Thiết kế nghiên cứu

3.2.1. Thiết kế mẫu hỏi

3.2.2. Thiết kế bảng hỏi

3.3. Phương pháp nghiên cứu

3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.3. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

3.3.4. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

3.3.5. Phương pháp phân tích hồi quy

4. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH

4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc

4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thiết

4.4.1. Phân tích tương quan

4.4.2. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thiết

4.4.2.1. Phân tích hồi quy

4.4.2.2. Kiểm định các giả thuyết

4.4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu

5. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP CHO TỔ CHỨC DOANH NGHIỆP THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THPC

5.1. Đề xuất những giải pháp cho doanh nghiệp

5.1.1. Về nhân tố khẩu học đối với TPHC

5.1.2. Về nhân tố Chuẩn chủ quan

5.1.3. Về nhân tố Nhận thức đối với môi trường

5.1.4. Về nhân tố Giá bán TPHC

5.2. Hàm ý đối với những người mới ra trường

5.3. Hạn chế của đề tài

5.4. Các hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tại Sao Nghiên Cứu Hành Vi Mua Thực Phẩm Hữu Cơ

Sức khỏe là mối quan tâm hàng đầu. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của thực phẩm hữu cơ, đặc biệt trước những tác động tiêu cực từ dịch bệnh, hóa chất, và thực phẩm biến đổi gen. Xu hướng tiêu dùng xanh đang nổi lên, với ưu tiên hàng đầu là sản phẩm an toàn, chất lượng cao và tốt cho sức khỏe. Thực phẩm hữu cơ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường. Tiêu dùng xanh được xem là giải pháp để giảm thiểu biến đổi khí hậu và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm sạch, đặc biệt là giới trẻ. Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm này trở nên cấp thiết.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Thực Phẩm Hữu Cơ Với Sức Khỏe

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và chất lượng sản phẩm hữu cơ. Họ tìm kiếm những lựa chọn giúp cải thiện sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật. Báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen cho thấy, 86% người Việt ưu tiên sản phẩm hữu cơ vì an toàn và giàu dinh dưỡng. Sự thay đổi này cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe ngày càng tăng. Các nhà sản xuất cần đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng, đảm bảo chứng nhận hữu cơ rõ ràng. Thực phẩm sạch và an toàn đang trở thành tiêu chí hàng đầu trong lựa chọn của người tiêu dùng.

1.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Xanh Và Bảo Vệ Môi Trường

Người tiêu dùng hiện đại không chỉ quan tâm đến sức khỏe cá nhân mà còn ý thức về tác động của tiêu dùng đến môi trường. Lối sống xanh ngày càng được ưa chuộng, thúc đẩy nhu cầu về thực phẩm hữu cơ. Các sản phẩm này được sản xuất theo quy trình thân thiện với môi trường, giảm thiểu sử dụng hóa chất độc hại. Nhận thức về sức khỏe và môi trường thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm hữu cơ. Xu hướng này tạo động lực cho các doanh nghiệp phát triển các sản phẩm bền vững, góp phần bảo vệ tài nguyên thiên nhiên.

II. Người Mới Tốt Nghiệp Ở Hà Nội Mua Thực Phẩm Hữu Cơ

Nghiên cứu tập trung vào người mới tốt nghiệp tại Hà Nội, một nhóm đối tượng có tiềm năng lớn trong thị trường thực phẩm hữu cơ. Theo số liệu, tỷ lệ sinh viên có việc làm sau khi ra trường ở mức cao, cho thấy mức thu nhập ổn định và khả năng chi tiêu. Người mới tốt nghiệp thường có ý thức cao về bảo vệ môi trường và sức khỏe, do đó, họ có xu hướng lựa chọn thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu hành vi mua của nhóm đối tượng này và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ.

2.1. Đặc Điểm Nhân Khẩu Học Của Người Mới Tốt Nghiệp

Nghiên cứu tập trung vào người mới tốt nghiệp từ 21-28 tuổi tại Hà Nội. Đây là nhóm đối tượng có trình độ học vấn cao, có mức thu nhập ổn định và tiếp cận dễ dàng với thông tin. Họ thường có nhận thức về sức khỏe và môi trường cao hơn so với các nhóm tuổi khác. Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập để xác định tác động của chúng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ.

2.2. Ý Thức Về Sức Khỏe Và Môi Trường Của Giới Trẻ

Thế hệ trẻ ngày nay được tiếp cận với nhiều thông tin về các vấn đề sức khỏe và môi trường. Họ nhận thức rõ tác động tiêu cực của thực phẩm bẩn và ô nhiễm môi trường đến cuộc sống. Do đó, họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm an toàn và thân thiện với môi trường, trong đó có thực phẩm hữu cơ. Kiến thức về thực phẩm hữu cơ và lợi ích của nó đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua của người mới tốt nghiệp.

III. Yếu Tố Tác Động Hành Vi Mua Thực Phẩm Hữu Cơ

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người mới tốt nghiệp tại Hà Nội. Các yếu tố này bao gồm giá cả, chứng nhận hữu cơ, thương hiệu thực phẩm hữu cơ, ảnh hưởng xã hội, và niềm tin. Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng này sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing thực phẩm hữu cơ hiệu quả, thu hút người mới tốt nghiệp.

3.1. Tác Động Của Giá Cả Đến Quyết Định Mua Hàng

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thực phẩm hữu cơ thường có giá cả cao hơn so với thực phẩm thông thường. Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ sẵn sàng chi trả của người mới tốt nghiệp cho thực phẩm hữu cơ. Điều này giúp các doanh nghiệp định giá cả sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính của đối tượng khách hàng này.

3.2. Vai Trò Của Chứng Nhận Hữu Cơ Và Thương Hiệu

Chứng nhận hữu cơ là một yếu tố quan trọng để người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm. Các chứng nhận uy tín như USDA Organic, EU Organic, VietGAP tạo sự an tâm cho người mua. Thương hiệu thực phẩm hữu cơ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ nhận biết và tin tưởng của người mới tốt nghiệp đối với các chứng nhận và thương hiệu thực phẩm hữu cơ.

3.3. Ảnh Hưởng Xã Hội Và Niềm Tin Cá Nhân

Ảnh hưởng xã hội từ bạn bè, gia đình, và người nổi tiếng có thể tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Mạng xã hội và các diễn đàn trực tuyến cũng là nguồn thông tin quan trọng. Niềm tin vào lợi ích sức khỏe và môi trường của thực phẩm hữu cơ cũng là yếu tố then chốt. Nghiên cứu sẽ tìm hiểu nguồn thông tin mà người mới tốt nghiệp sử dụng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng.

IV. Kênh Mua Sắm Thực Phẩm Hữu Cơ Của Người Trẻ

Việc xác định địa điểm mua thực phẩm hữu cơ ưa thích của người mới tốt nghiệp tại Hà Nội là rất quan trọng. Các kênh mua sắm có thể là siêu thị, cửa hàng chuyên biệt, chợ truyền thống, hoặc mua trực tuyến. Nghiên cứu sẽ tìm hiểu kênh mua hàng nào được người mới tốt nghiệp ưa chuộng nhất và lý do.

4.1. Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Siêu Thị Và Cửa Hàng Tiện Lợi

Siêu thị và cửa hàng tiện lợi là những địa điểm mua thực phẩm hữu cơ phổ biến. Chúng cung cấp sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và đảm bảo chất lượng. Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ ưa chuộng của người mới tốt nghiệp đối với các kênh này và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn.

4.2. Ưu Tiên Mua Hàng Online Hay Tại Chợ Truyền Thống

Mua hàng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến nhờ sự tiện lợi và đa dạng sản phẩm. Tuy nhiên, chợ truyền thống vẫn là kênh mua sắm quan trọng đối với nhiều người. Nghiên cứu sẽ so sánh mức độ ưa chuộng của người mới tốt nghiệp đối với hai kênh này và phân tích các yếu tố ảnh hưởng.

V. Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp Thực Phẩm Hữu Cơ Ở HN

Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp để các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ tại Hà Nội có thể thu hút và giữ chân người mới tốt nghiệp. Các giải pháp có thể bao gồm điều chỉnh giá cả, cải thiện marketing thực phẩm hữu cơ, nâng cao kiến thức về thực phẩm hữu cơ, và tăng cường chứng nhận hữu cơ.

5.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Nhắm Đến Người Trẻ

Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing thực phẩm hữu cơ phù hợp với người mới tốt nghiệp. Sử dụng các kênh truyền thông mà họ thường xuyên sử dụng như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, và các sự kiện cộng đồng. Tập trung vào các lợi ích sức khỏe, môi trường, và giá trị xã hội của thực phẩm hữu cơ.

5.2. Nâng Cao Nhận Thức Về Thực Phẩm Hữu Cơ Cho Người Dùng

Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc nâng cao kiến thức về thực phẩm hữu cơ cho người tiêu dùng. Tổ chức các buổi hội thảo, workshop, và cung cấp thông tin chi tiết về quy trình sản xuất, chứng nhận hữu cơ, và lợi ích của thực phẩm hữu cơ. Hợp tác với các chuyên gia dinh dưỡng để tăng cường uy tín.

VI. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Hành Vi Mua Hữu Cơ

Nghiên cứu này là một bước tiến quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người mới tốt nghiệp tại Hà Nội. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hướng nghiên cứu tiếp theo có thể được thực hiện. Ví dụ, nghiên cứu về tác động của COVID-19 đến hành vi mua, so sánh hành vi mua giữa các nhóm tuổi khác nhau, hoặc đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng sau khi sử dụng thực phẩm hữu cơ.

6.1. Ảnh Hưởng Của COVID 19 Đến Tiêu Dùng Thực Phẩm Hữu Cơ

Đại dịch COVID-19 đã thay đổi nhiều thói quen tiêu dùng. Nghiên cứu về tác động của đại dịch đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ là rất quan trọng. Liệu đại dịch có làm tăng nhu cầu về thực phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe hay không? Các kênh mua sắm nào được ưa chuộng hơn trong thời kỳ dịch bệnh?

6.2. So Sánh Hành Vi Mua Giữa Các Thế Hệ

So sánh hành vi mua thực phẩm hữu cơ giữa người mới tốt nghiệp và các nhóm tuổi khác nhau có thể cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp. Liệu có sự khác biệt về yếu tố ảnh hưởng, kênh mua hàng, và mức độ sẵn sàng chi trả hay không? Điều này giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing thực phẩm hữu cơ phù hợp với từng đối tượng.

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Của Người Mới Ra Trường Tại Thành Phố Hà Nội