Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Của Người Mới Ra Trường Tại Thành Phố Hà Nội

Tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người mới ra trường ở Hà Nội. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và xu hướng lựa chọn sản phẩm.

• Tác giả: Đoàn Hương Giang
• Người hướng dẫn: TS. Đào Cẩm Thủy
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người mới ra trường tại thành phố Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đóng góp về mặt khoa học
• 1.6. Đóng góp về thực tiễn
• 1.7. Kết cấu
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THPC
• 2.1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài
• 2.1.2. Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
• 2.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THPC
• 2.2.1. Thực phẩm hữu cơ
• 2.2.1.1. Khái niệm THPC
• 2.2.1.2. Phân loại THPC
• 2.2.1.3. Vai trò của THPC
• 2.2.2. Hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2.1. Hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.2.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.2.3. Các cơ sở lý thuyết về ý định mua THPC
• 2.2.3.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (The theory of reasoned action - TRA)
• 2.2.3.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The theory of planned behavior - TPB)
• 2.2.4. Mô hình nghiên cứu
• 2.2.4.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo
• 2.2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2.5. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu về Nhân khẩu học
• 2.2.5.2. Giả thuyết về Nhận thức đối với môi trường
• 2.2.5.3. Giả thuyết về Giá bán TPHC
• 2.2.5.4. Giả thuyết về Chuẩn mực chủ quan về TPHC
• 3. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU & THANG ĐO
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Thiết kế mẫu hỏi
• 3.2.2. Thiết kế bảng hỏi
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.3. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 3.3.4. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.5. Phương pháp phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thiết
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thiết
• 4.4.2.1. Phân tích hồi quy
• 4.4.2.2. Kiểm định các giả thuyết
• 4.4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP CHO TỔ CHỨC DOANH NGHIỆP THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THPC
• 5.1. Đề xuất những giải pháp cho doanh nghiệp
• 5.1.1. Về nhân tố khẩu học đối với TPHC
• 5.1.2. Về nhân tố Chuẩn chủ quan
• 5.1.3. Về nhân tố Nhận thức đối với môi trường
• 5.1.4. Về nhân tố Giá bán TPHC
• 5.2. Hàm ý đối với những người mới ra trường
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• 5.4. Các hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tại Sao Nghiên Cứu Hành Vi Mua Thực Phẩm Hữu Cơ

Sức khỏe là mối quan tâm hàng đầu. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của thực phẩm hữu cơ, đặc biệt trước những tác động tiêu cực từ dịch bệnh, hóa chất, và thực phẩm biến đổi gen. Xu hướng tiêu dùng xanh đang nổi lên, với ưu tiên hàng đầu là sản phẩm an toàn, chất lượng cao và tốt cho sức khỏe. Thực phẩm hữu cơ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường. Tiêu dùng xanh được xem là giải pháp để giảm thiểu biến đổi khí hậu và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm sạch, đặc biệt là giới trẻ. Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm này trở nên cấp thiết.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Thực Phẩm Hữu Cơ Với Sức Khỏe

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và chất lượng sản phẩm hữu cơ. Họ tìm kiếm những lựa chọn giúp cải thiện sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật. Báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen cho thấy, 86% người Việt ưu tiên sản phẩm hữu cơ vì an toàn và giàu dinh dưỡng. Sự thay đổi này cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe ngày càng tăng. Các nhà sản xuất cần đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng, đảm bảo chứng nhận hữu cơ rõ ràng. Thực phẩm sạch và an toàn đang trở thành tiêu chí hàng đầu trong lựa chọn của người tiêu dùng.

1.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Xanh Và Bảo Vệ Môi Trường

Người tiêu dùng hiện đại không chỉ quan tâm đến sức khỏe cá nhân mà còn ý thức về tác động của tiêu dùng đến môi trường. Lối sống xanh ngày càng được ưa chuộng, thúc đẩy nhu cầu về thực phẩm hữu cơ. Các sản phẩm này được sản xuất theo quy trình thân thiện với môi trường, giảm thiểu sử dụng hóa chất độc hại. Nhận thức về sức khỏe và môi trường thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm hữu cơ. Xu hướng này tạo động lực cho các doanh nghiệp phát triển các sản phẩm bền vững, góp phần bảo vệ tài nguyên thiên nhiên.

II. Người Mới Tốt Nghiệp Ở Hà Nội Mua Thực Phẩm Hữu Cơ

Nghiên cứu tập trung vào người mới tốt nghiệp tại Hà Nội, một nhóm đối tượng có tiềm năng lớn trong thị trường thực phẩm hữu cơ. Theo số liệu, tỷ lệ sinh viên có việc làm sau khi ra trường ở mức cao, cho thấy mức thu nhập ổn định và khả năng chi tiêu. Người mới tốt nghiệp thường có ý thức cao về bảo vệ môi trường và sức khỏe, do đó, họ có xu hướng lựa chọn thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu hành vi mua của nhóm đối tượng này và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ.

2.1. Đặc Điểm Nhân Khẩu Học Của Người Mới Tốt Nghiệp

Nghiên cứu tập trung vào người mới tốt nghiệp từ 21-28 tuổi tại Hà Nội. Đây là nhóm đối tượng có trình độ học vấn cao, có mức thu nhập ổn định và tiếp cận dễ dàng với thông tin. Họ thường có nhận thức về sức khỏe và môi trường cao hơn so với các nhóm tuổi khác. Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập để xác định tác động của chúng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ.

2.2. Ý Thức Về Sức Khỏe Và Môi Trường Của Giới Trẻ

Thế hệ trẻ ngày nay được tiếp cận với nhiều thông tin về các vấn đề sức khỏe và môi trường. Họ nhận thức rõ tác động tiêu cực của thực phẩm bẩn và ô nhiễm môi trường đến cuộc sống. Do đó, họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm an toàn và thân thiện với môi trường, trong đó có thực phẩm hữu cơ. Kiến thức về thực phẩm hữu cơ và lợi ích của nó đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua của người mới tốt nghiệp.

III. Yếu Tố Tác Động Hành Vi Mua Thực Phẩm Hữu Cơ

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người mới tốt nghiệp tại Hà Nội. Các yếu tố này bao gồm giá cả, chứng nhận hữu cơ, thương hiệu thực phẩm hữu cơ, ảnh hưởng xã hội, và niềm tin. Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng này sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing thực phẩm hữu cơ hiệu quả, thu hút người mới tốt nghiệp.

3.1. Tác Động Của Giá Cả Đến Quyết Định Mua Hàng

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thực phẩm hữu cơ thường có giá cả cao hơn so với thực phẩm thông thường. Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ sẵn sàng chi trả của người mới tốt nghiệp cho thực phẩm hữu cơ. Điều này giúp các doanh nghiệp định giá cả sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính của đối tượng khách hàng này.

3.2. Vai Trò Của Chứng Nhận Hữu Cơ Và Thương Hiệu

Chứng nhận hữu cơ là một yếu tố quan trọng để người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm. Các chứng nhận uy tín như USDA Organic, EU Organic, VietGAP tạo sự an tâm cho người mua. Thương hiệu thực phẩm hữu cơ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ nhận biết và tin tưởng của người mới tốt nghiệp đối với các chứng nhận và thương hiệu thực phẩm hữu cơ.

3.3. Ảnh Hưởng Xã Hội Và Niềm Tin Cá Nhân

Ảnh hưởng xã hội từ bạn bè, gia đình, và người nổi tiếng có thể tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Mạng xã hội và các diễn đàn trực tuyến cũng là nguồn thông tin quan trọng. Niềm tin vào lợi ích sức khỏe và môi trường của thực phẩm hữu cơ cũng là yếu tố then chốt. Nghiên cứu sẽ tìm hiểu nguồn thông tin mà người mới tốt nghiệp sử dụng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng.

IV. Kênh Mua Sắm Thực Phẩm Hữu Cơ Của Người Trẻ

Việc xác định địa điểm mua thực phẩm hữu cơ ưa thích của người mới tốt nghiệp tại Hà Nội là rất quan trọng. Các kênh mua sắm có thể là siêu thị, cửa hàng chuyên biệt, chợ truyền thống, hoặc mua trực tuyến. Nghiên cứu sẽ tìm hiểu kênh mua hàng nào được người mới tốt nghiệp ưa chuộng nhất và lý do.

4.1. Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Siêu Thị Và Cửa Hàng Tiện Lợi

Siêu thị và cửa hàng tiện lợi là những địa điểm mua thực phẩm hữu cơ phổ biến. Chúng cung cấp sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và đảm bảo chất lượng. Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ ưa chuộng của người mới tốt nghiệp đối với các kênh này và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn.

4.2. Ưu Tiên Mua Hàng Online Hay Tại Chợ Truyền Thống

Mua hàng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến nhờ sự tiện lợi và đa dạng sản phẩm. Tuy nhiên, chợ truyền thống vẫn là kênh mua sắm quan trọng đối với nhiều người. Nghiên cứu sẽ so sánh mức độ ưa chuộng của người mới tốt nghiệp đối với hai kênh này và phân tích các yếu tố ảnh hưởng.

V. Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp Thực Phẩm Hữu Cơ Ở HN

Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp để các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ tại Hà Nội có thể thu hút và giữ chân người mới tốt nghiệp. Các giải pháp có thể bao gồm điều chỉnh giá cả, cải thiện marketing thực phẩm hữu cơ, nâng cao kiến thức về thực phẩm hữu cơ, và tăng cường chứng nhận hữu cơ.

5.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Nhắm Đến Người Trẻ

Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing thực phẩm hữu cơ phù hợp với người mới tốt nghiệp. Sử dụng các kênh truyền thông mà họ thường xuyên sử dụng như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, và các sự kiện cộng đồng. Tập trung vào các lợi ích sức khỏe, môi trường, và giá trị xã hội của thực phẩm hữu cơ.

5.2. Nâng Cao Nhận Thức Về Thực Phẩm Hữu Cơ Cho Người Dùng

Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc nâng cao kiến thức về thực phẩm hữu cơ cho người tiêu dùng. Tổ chức các buổi hội thảo, workshop, và cung cấp thông tin chi tiết về quy trình sản xuất, chứng nhận hữu cơ, và lợi ích của thực phẩm hữu cơ. Hợp tác với các chuyên gia dinh dưỡng để tăng cường uy tín.

VI. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Hành Vi Mua Hữu Cơ

Nghiên cứu này là một bước tiến quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người mới tốt nghiệp tại Hà Nội. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hướng nghiên cứu tiếp theo có thể được thực hiện. Ví dụ, nghiên cứu về tác động của COVID-19 đến hành vi mua, so sánh hành vi mua giữa các nhóm tuổi khác nhau, hoặc đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng sau khi sử dụng thực phẩm hữu cơ.

6.1. Ảnh Hưởng Của COVID 19 Đến Tiêu Dùng Thực Phẩm Hữu Cơ

Đại dịch COVID-19 đã thay đổi nhiều thói quen tiêu dùng. Nghiên cứu về tác động của đại dịch đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ là rất quan trọng. Liệu đại dịch có làm tăng nhu cầu về thực phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe hay không? Các kênh mua sắm nào được ưa chuộng hơn trong thời kỳ dịch bệnh?

6.2. So Sánh Hành Vi Mua Giữa Các Thế Hệ

So sánh hành vi mua thực phẩm hữu cơ giữa người mới tốt nghiệp và các nhóm tuổi khác nhau có thể cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp. Liệu có sự khác biệt về yếu tố ảnh hưởng, kênh mua hàng, và mức độ sẵn sàng chi trả hay không? Điều này giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing thực phẩm hữu cơ phù hợp với từng đối tượng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và biến đổi khí hậu diễn biến phức tạp, vấn đề bảo vệ sức khỏe và chất lượng sống trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Xu hướng tiêu dùng xanh và sử dụng thực phẩm hữu cơ (TPHC) đang gia tăng mạnh mẽ tại nhiều quốc gia. Theo số liệu từ Viện Nghiên cứu Nông nghiệp Hữu cơ (FiBL) và Liên đoàn Quốc tế các Phong trào Nông nghiệp Hữu cơ (IFOAM) năm 2022, Liên minh Châu Âu (EU) là thị trường nhập khẩu TPHC lớn thứ hai thế giới (sau Hoa Kỳ), với sản lượng nhập khẩu nông sản hữu cơ năm 2020 đạt 2,79 triệu tấn (giảm 1,9% so với 2,85 triệu tấn năm 2019), trong đó Hà Lan, Đức và Bỉ là các thị trường nhập khẩu chủ lực.

Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng xanh nhận được sự quan tâm thông qua Chiến lược tăng trưởng xanh giai đoạn 2011–2020 và tầm nhìn đến năm 2050 của Chính phủ. Theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam (VOAA), cả nước có 17 nhóm PGS (Hệ thống bảo đảm cùng tham gia) tại 13 tỉnh thành, trong đó có 5 nhóm đang hoạt động theo tiêu chuẩn chất lượng của EU. Báo cáo của FiBL và IFOAM (2018) chỉ ra doanh số bán lẻ thị trường TPHC Việt Nam đạt 18 triệu Euro, mức tiêu thụ bình quân đạt 0,2 Euro/người và tổng giá trị xuất khẩu đạt 77 triệu Euro. Đồng thời, báo cáo của AC Nielsen ghi nhận 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn sản phẩm TPHC cho bữa ăn hàng ngày.

Người tiêu dùng trẻ mới ra trường (độ tuổi 21–28) là nhóm dân cư có trình độ học vấn, khả năng tiếp nhận xu hướng mới nhanh chóng và có ý thức cao về môi trường. Số liệu thống kê năm 2021 cho thấy lao động có trình độ đại học trở lên chiếm 11,1% và cao đẳng chiếm 3,8% lực lượng lao động (tương đương 8,17 triệu người); tỷ lệ sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp đạt mức cao (ngành Luật đạt 92,45%, Quản trị - Luật đạt 90%, Quản trị kinh doanh đạt 94,23%, Ngôn ngữ Anh đạt 100%), với mức thu nhập bình quân khởi điểm từ 5–7 triệu đồng/người/tháng. Tuy nhiên, nhóm đối tượng này phải đối mặt với rào cản về mức giá cao của TPHC so với thu nhập ban đầu. Do đó, khóa luận tập trung nghiên cứu hành vi mua TPHC của nhóm đối tượng người mới ra trường tại thành phố Hà Nội.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu chung:
   • Nghiên cứu và đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường tại thành phố Hà Nội.
   • Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao ý định và thúc đẩy hành vi mua TPHC của người mới ra trường tại thành phố Hà Nội.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội.
   • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội.
   • Đề xuất giải pháp để các tổ chức, doanh nghiệp đưa ra các quyết định hợp lý trong việc thu hút, nâng cao ý thức sử dụng TPHC của người tiêu dùng, trọng tâm là nhóm người mới ra trường.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội là như thế nào?
3. Cần đề xuất, kiến nghị và đưa ra các giải pháp như thế nào để nâng cao ý định mua TPHC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường có độ tuổi từ 21 đến 28 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố thuộc mô hình hành vi mua TPHC của nhóm người mới tốt nghiệp.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Khóa luận kế thừa các lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng kinh điển:

1. Khái niệm và đặc tính TPHC: TPHC là thực phẩm được nuôi trồng, sản xuất và chế biến bằng các phương pháp hữu cơ tự nhiên, không sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu nhân tạo, chất kích thích tăng trưởng hay sinh vật biến đổi gen (Shafie & Rennie, 2012; USDA; WTO; tiêu chuẩn PGS Việt Nam). TPHC chia thành nhóm nguồn gốc động vật, nguồn gốc thực vật (chứa hàm lượng chất chống oxy hóa cao hơn tới 40% so với nông sản thông thường) và thực phẩm chế biến sẵn.
2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2005): Gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá và lựa chọn giải pháp -> Quyết định mua sắm -> Đánh giá sau khi mua sắm.
3. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975): Nhấn mạnh ý định hành vi chịu tác động bởi Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
4. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến Ý định và Hành vi thực tế.

Thành phần lý thuyết	Nội dung cốt lõi	Vai trò trong mô hình nghiên cứu
TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)	Thái độ và Chuẩn chủ quan dẫn dắt xu hướng hành vi	Đo lường tác động xã hội và niềm tin cá nhân
TPB (Ajzen, 1991)	Bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi	Giải thích các rào cản nguồn lực (tài chính, khả năng tiếp cận)
Hành vi người tiêu dùng (Kotler & Levy, 1969)	Hành động thỏa mãn nhu cầu qua các giai đoạn mua sắm	Định hình chuỗi biến số từ nhận thức đến hành vi mua thực tế

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp người tiêu dùng trẻ mới ra trường tại Hà Nội. Quy trình nghiên cứu gồm 6 bước chuẩn hóa:

• Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.
• Bước 2: Tổng quan tài liệu, đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập hệ thống giả thuyết.
• Bước 3: Soạn thảo bảng hỏi sơ bộ, phỏng vấn thử, tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn và hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
• Bước 4: Tiến hành khảo sát thực địa và thu thập dữ liệu bảng hỏi trực tiếp từ người tiêu dùng.
• Bước 5: Làm sạch dữ liệu, mã hóa và kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số > 0,6).
• Bước 6: Phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định One-Sample T-Test trên phần mềm SPSS.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua THPC

Chương 1 hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua TPHC:

• Nghiên cứu quốc tế: Shanjida Chowdhury và cộng sự (2021) tại Bangladesh (khảo sát 110 người tại Dhaka, dùng EFA, KMO và Bartlett); Aynul Haydirah Ayub và cộng sự (2018) về người tiêu dùng trẻ (15–30 tuổi); Xiufeng Li và Yazhi Xin (2015) tại Trung Quốc (nhóm 20–25 tuổi); Anupam Singh và Priyanka Verma (2015) tại Ấn Độ (611 mẫu, phân tích ANOVA, hồi quy phân cấp).
• Nghiên cứu tại Việt Nam: Hà Thị Thu Hòa và cộng sự (2020) tại TP.HCM (450 mẫu, mô hình SEM); Vũ Thị Hồng Chinh (2019/2022) tại TP.HCM đối với người tiêu dùng trẻ học vấn cao; Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2017) (297 mẫu, hồi quy tuyến tính); Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) tại Huế (200 mẫu, SEM - TPB mở rộng); Lê Thị Thùy Dung (2017) tại Đà Nẵng; Lê Thị Phước (2021) tại Huế (nghiên cứu tại Quế Lâm).

Tác giả xác định 3 khoảng trống nghiên cứu chính: (1) Đa số nghiên cứu chỉ dừng lại ở ý định mua mà chưa đo lường hành vi mua thực tế đa khía cạnh; (2) Chưa làm rõ nguyên nhân khoảng cách giữa thái độ quan tâm môi trường và hành vi mua thực tế; (3) Thiếu mô hình nghiên cứu chuyên biệt cho nhóm người tiêu dùng trẻ mới ra trường (21–28 tuổi) tại khu vực Hà Nội.

Từ đó, tác giả xây dựng mô hình đề xuất gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

Nhóm biến	Tên biến	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường
Độc lập	Nhân khẩu học	4 biến quan sát	Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập
Độc lập	Nhận thức đối với môi trường	3 biến quan sát	Mức độ quan tâm, hiểu biết về bảo vệ sinh thái
Độc lập	Giá bán TPHC	3 biến quan sát	Cảm nhận về tính hợp lý và mức độ sẵn sàng chi trả
Độc lập	Chuẩn chủ quan	3 biến quan sát	Áp lực, định hướng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
Phụ thuộc	Hành vi mua TPHC	3 biến quan sát	Tần suất, hành động mua sắm thực tế sản phẩm hữu cơ

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm:

• H1: Nhân khẩu học có ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường tại Hà Nội (gồm H1a: Độ tuổi, H1b: Giới tính, H1c: Thu nhập, H1d: Trình độ học vấn).
• H2: Nhận thức đối với môi trường có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường tại Hà Nội.
• H3: Giá bán TPHC có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường tại Hà Nội.
• H4: Chuẩn chủ quan đối với TPHC có tác động tích cực đến ý định/hành vi mua TPHC của người mới ra trường tại Hà Nội.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu & thang đo

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình thiết kế bảng hỏi và tiêu chuẩn thống kê:

• Thiết kế mẫu hỏi tập trung vào người mới tốt nghiệp có độ tuổi từ 21 đến 28 tuổi tại Hà Nội.
• Thang đo Likert được xây dựng chi tiết qua các bảng từ Bảng 2.1 đến Bảng 2.5 cho từng nhân tố: Nhân khẩu học, Nhận thức đối với môi trường, Giá bán TPHC, Chuẩn chủ quan và Hành vi mua TPHC.
• Xác lập quy tắc đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (Bảng 2.6): hệ số tổng $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0,3$.
• Quy chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định hệ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$.
• Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng nhân tố.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu, phân tích

Chương 3 trình bày các kết quả phân tích thống kê định lượng trên SPSS:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát theo giới tính (Bảng 3.2), độ tuổi (Bảng 3.3), trình độ học vấn (Bảng 3.4) và mức thu nhập (Bảng 3.5).
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo Nhân khẩu học (Bảng 3.7), Nhận thức đối với môi trường (Bảng 3.8), Giá bán TPHC (Bảng 3.9), Chuẩn chủ quan (Bảng 3.10) và Hành vi mua TPHC (Bảng 3.11) đều đạt yêu cầu độ tin cậy khoa học.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett đối với nhóm biến độc lập (Bảng 3.12) và biến phụ thuộc (Bảng 3.15) đều thỏa mãn điều kiện; bảng tổng phương sai trích (Bảng 3.13, Bảng 3.16) và ma trận nhân tố xoay (Bảng 3.14, Bảng 3.17) xác nhận các biến quan sát hội tụ rõ nét vào các nhóm nhân tố gốc.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính:
  • Ma trận hệ số tương quan Pearson (Bảng 3.8 / Bảng tương quan) xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Hệ số xác định $R^2$ và $R^2$ hiệu chỉnh (Bảng 3.9) đo lường mức độ giải thích của mô hình đối với biến động của hành vi mua TPHC.
  • Bảng kiểm định ANOVA (Bảng 3.10) khẳng định độ phù hợp tổng thể của mô hình hồi quy ($p < 0,05$).
  • Bảng trọng số hồi quy (Bảng 3.11) cung cấp các hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), hệ số chưa chuẩn hóa ($B$), giá trị kiểm định $t$ và mức ý nghĩa $p$-value.
• Kiểm định One-Sample T-Test và giả thuyết: Thực hiện kiểm định One-Sample cho từng nhân tố (Bảng 3.12 đến 3.15) và tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình (Bảng 3.16) phục vụ việc thảo luận học thuật.

Chương 4: Kết luận và giải pháp cho tổ chức doanh nghiệp thực hiện hoạt động kinh doanh THPC

Chương 4 tổng hợp các phát hiện nghiên cứu và đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị cho doanh nghiệp:

1. Giải pháp theo nhân tố Nhân khẩu học: Phân đoạn thị trường theo độ tuổi (21–28 tuổi), giới tính và mức thu nhập (5–7 triệu đồng/tháng); phát triển các dòng sản phẩm đóng gói nhỏ, mức chi tiêu vừa phải phù hợp với ngân sách của người mới đi làm.
2. Giải pháp theo nhân tố Chuẩn chủ quan: Tận dụng truyền thông xã hội, kênh người có tầm ảnh hưởng (KOLs), mạng lưới bạn bè, đồng nghiệp và gia đình để tạo hiệu ứng lan tỏa tâm lý tiêu dùng TPHC.
3. Giải pháp theo nhân tố Nhận thức đối với môi trường: Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông minh bạch về quy trình canh tác hữu cơ, chứng nhận PGS, nhấn mạnh lợi ích bảo vệ sinh thái và giảm thiểu ô nhiễm.
4. Giải pháp theo nhân tố Giá bán TPHC: Tối ưu hóa chuỗi cung ứng, áp dụng chính sách giá linh hoạt, các chương trình khuyến mãi, định vị giá trị sản phẩm tương xứng với chi phí người tiêu dùng bỏ ra.

• Hàm ý đối với người mới ra trường: Định hướng lập kế hoạch tài chính cá nhân hợp lý, chủ động tìm hiểu kiến thức về nhãn mác, tiêu chuẩn TPHC để đưa ra quyết định mua sắm tối ưu.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Xác lập mô hình định lượng đánh giá hành vi mua TPHC của người mới ra trường tại Hà Nội dựa trên 4 nhóm nhân tố: Nhân khẩu học, Nhận thức đối với môi trường, Giá bán TPHC và Chuẩn chủ quan.
• Chứng minh các thang đo đạt chuẩn độ tin cậy Cronbach's Alpha và độ giá trị qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
• Phân tích tương quan và hồi quy kiểm định rõ chiều hướng và mức độ tác động của từng yếu tố độc lập đến hành vi mua sắm TPHC thực tế.

Đóng góp về mặt khoa học

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về TPHC, lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) và quá trình ra quyết định mua sắm.
• Xây dựng mô hình nghiên cứu và bộ thang đo thực nghiệm chuyên biệt cho phân khúc người tiêu dùng trẻ mới tốt nghiệp (21–28 tuổi) tại một đô thị lớn đang phát triển như Hà Nội.
• Cung cấp dữ liệu thực chứng định lượng, bổ sung vào nguồn tài liệu nghiên cứu về kinh tế nông nghiệp hữu cơ và marketing hành vi tại Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn

• Cung cấp cho các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất và nhà phân phối TPHC bức tranh toàn cảnh về đặc điểm tâm lý, rào cản tài chính và động lực mua sắm của nhóm khách hàng trẻ mới ra trường.
• Đề xuất hệ thống giải pháp định vị sản phẩm, định giá và xúc tiến thương mại có tính ứng dụng thực tế cao, giúp doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi từ ý định sang hành vi mua sắm thực tế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên địa bàn thành phố Hà Nội trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023), chưa mở rộng so sánh với các đô thị khác.
• Hạn chế về đối tượng và phương pháp chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu tập trung vào nhóm người mới tốt nghiệp đại học/cao đẳng trong độ tuổi 21–28, do đó tính đại diện tổng quát cho toàn bộ thị trường tiêu dùng còn giới hạn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi địa bàn nghiên cứu sang các tỉnh, thành phố khác trên toàn quốc.
  • Tăng kích thước mẫu khảo sát để nâng cao độ chính xác thống kê.
  • Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết mới (như niềm tin thương hiệu, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng của thương mại điện tử) vào mô hình nghiên cứu.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên: Thuộc các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế nông nghiệp, Quản trị thương mại khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, thực phẩm an toàn hoặc ứng dụng mô hình TRA/TPB.
• Doanh nghiệp kinh doanh TPHC: Tham khảo khung phân tích nhân khẩu học và cảm nhận giá để thiết kế danh mục sản phẩm, chính sách giá ưu đãi và chiến lược truyền thông xã hội nhắm vào nhóm khách hàng trẻ mới đi làm.
• Cơ quan quản lý và hiệp hội (VOAA, các nhóm PGS): Sử dụng các số liệu thực chứng để xây dựng các chương trình nâng cao nhận thức cộng đồng về nông nghiệp hữu cơ và tiêu dùng bền vững.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên hai lý thuyết cốt lõi về hành vi: Lý thuyết Hành vi Hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991), kết hợp cùng mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm của Kotler và cộng sự (2005).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những nhóm biến nào?
Mô hình gồm 4 nhóm biến độc lập (Nhân khẩu học với 4 biến quan sát; Nhận thức đối với môi trường với 3 biến quan sát; Giá bán TPHC với 3 biến quan sát; Chuẩn chủ quan với 3 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua TPHC (với 3 biến quan sát).

3. Khóa luận xác định khoảng trống nghiên cứu dựa trên những luận điểm nào?
Tác giả chỉ ra 3 khoảng trống: (1) Đa số các đề tài trước chỉ tập trung đo lường ý định mua thay vì hành vi mua thực tế; (2) Chưa giải thích rõ tại sao người tiêu dùng có thái độ tốt với môi trường nhưng chưa chuyển hóa thành hành động mua sắm; (3) Chưa có mô hình nghiên cứu chuyên sâu cho đối tượng người mới ra trường (21–28 tuổi) tại Hà Nội.

4. Dữ liệu thực nghiệm của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào và ở đâu?
Dữ liệu khảo sát được thu thập trực tiếp từ đối tượng người tiêu dùng trẻ mới ra trường (21–28 tuổi) trên địa bàn thành phố Hà Nội trong khoảng thời gian từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023.

5. Các giải pháp quản trị trong Chương 4 được tác giả phân chia theo những khía cạnh nào?
Các giải pháp được đề xuất tương ứng với 4 nhân tố trong mô hình: giải pháp theo Nhân khẩu học, giải pháp theo Chuẩn chủ quan, giải pháp theo Nhận thức đối với môi trường, giải pháp theo Giá bán TPHC, cùng với phần hàm ý thực tiễn dành riêng cho người mới ra trường.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Hương Giang đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh và xây dựng thành công mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường tại Hà Nội. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và kiểm định T-Test trên phần mềm SPSS, đề tài đã làm rõ vai trò của các nhân tố Nhân khẩu học, Nhận thức môi trường, Giá bán và Chuẩn chủ quan. Công trình không chỉ đóng góp cứ liệu khoa học thực chứng cho lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng mà còn cung cấp hệ thống giải pháp marketing, định giá thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THPC 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài Năm 2021, Shanjida Chowdhury và cộng sự đã thực hiện “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu ở Bangladesh: phân tích một số nhân tố” nhằm tìm hiểu về thói quen mua THPC của người tiêu dùng. Nghiên cứu này phỏng vấn 110 người đã mua và sử dụng THPC tại nhiều cửa hàng trực tuyến, siêu thị và cửa hàng bách hóa của ở Dhaka, Bangladesh. Bằng việc áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định KMO và Bartlett, phân tích cho thấy, những người trẻ, đặc biệt là những người đã tốt nghiệp, quan tâm nhiều đến THPC so với các độ tuổi khác. Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua THPC của người dân ở Dhaka lần lượt là vấn đề sức khỏe & lối sống; lợi ích môi trường; thuộc tính sản phẩm; chất lượng cảm nhận và giá cả; chiến lược tiếp thị và niềm tin của người tiêu dùng.

Vì vậy, nhà cung cấp nên chú ý đến phân đoạn thị trường và lập khung kế hoạch tiếp thị để giữ chân những khách hàng tiềm năng. Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm THPC của người tiêu dùng trẻ” của Aynul Haydirah Ayub và cộng sự (2018) được thực hiện nhằm kiểm tra mối quan hệ của các yếu tố gồm ý thức về môi trường; ý thức về sức khỏe; ảnh hưởng xã hội và nhân khẩu học đến ý định mua sản phẩm THPC của người tiêu dùng trẻ tuổi. Đối tượng mục tiêu của nghiên cứu này là người tiêu dùng trẻ có độ tuổi trung bình từ 15 đến 30 tuổi. Kết quả phân tích cho thấy, ý thức về môi trường là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm THPC của người tiêu dùng trẻ đối với.

Mặt khác, ý 9 thức về sức khỏe và ảnh hưởng xã hội cho thấy kết quả là không có mối quan hệ đáng kể nào trong việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm THPC của người tiêu dùng trẻ tuổi. Năm 2015, Xiufeng Li và Yazhi Xin đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua THPC của người tiêu dùng trẻ Trung Quốc”. Nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố: thái độ của người tiêu dùng, chuẩn mực xã hội, hành vi mua hàng, rào cản mua hàng và tiếp thị THPC. Các phân tích cho thấy giới trẻ Trung Quốc có thái độ rất tích cực đối với THPC.

Phụ nữ quan tâm đến lợi ích của THPC nhiều hơn nam giới và hầu hết độ tuổi của họ là từ 20 đến 25 tuổi, có trình độ đại học trở lên và chưa có con. Trong khi nữ giới thích mua nhiều rau hữu cơ, trái cây, sữa, trứng, ngũ cốc và đậu, nam giới có nhu cầu mua thịt hữu cơ, trà và cà phê hơn. Khoảng cách về ý định và hành vi của người tiêu dùng trẻ Trung Quốc chủ yếu do giá sản phẩm hữu cơ cao, người tiêu dùng mất lòng tin vào chứng nhận an toàn thực phẩm của sản phẩm hữu cơ thực phẩm. Các yếu tố an toàn thực phẩm, dinh dưỡng và thân thiện với môi trường có ảnh hưởng mạnh đến việc mua THPC.

Những phân tích này hỗ trợ truyền thông tiếp thị tới người tiêu dùng và khả năng phát triển sản phẩm. Anupam Singh và Priyanka Verma (2015) với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực tế của người tiêu dùng Ấn Độ đối với các sản phẩm THPC”. Nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS 21 từ thông tin của 611 người tiêu dùng Ấn Độ với các kỹ thuật khác nhau như phân tích nhân tố, hồi quy bội tuyến tính ANOVA và phân tích hồi quy bội phân cấp. Kết quả cho thấy năm yếu tố: ý thức về sức khỏe, kiến thức, chuẩn mực chủ quan, giá cả và tính sẵn có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm THPC.

Bên cạnh đó, các yếu tố nhân khẩu học gồm tuổi tác, giáo dục và thu nhập cũng có tác động đến hành vi mua thực tế. Kết quả kiểm tra 10 LSD cho thấy người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 31-40 tuổi đang mua nhiều sản phẩm THPC hơn bất kỳ nhóm tuổi nào khác. Thu nhập là một yếu tố tiềm năng khác ảnh hưởng đến hành vi thực tế đối với THPC. Kết quả của nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có thu nhập cao có nhiều khả năng mua THPC hơn.

Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về thái độ, ý định mua hàng và hành vi mua thực tế của người tiêu dùng đối với các sản phẩm THPC. Từ đó, đưa ra các đề xuất cho các nhà bán lẻ và nhà tiếp thị đang kinh doanh THPC nhằm mở rộng thị trường THPC 1.2 Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam Năm 2020, Hà Thị Thu Hòa và cộng sự đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Hành vi của người tiêu dùng đối với THPC: Trường hợp nghiên cứu ở Thành phố Hồ Chí Minh”. Mô hình cấu trúc (SEM) cùng phần mềm SPSS và AMOS đã được sử dụng để phân tích thống kê, kiểm định các mối quan hệ thông qua dữ liệu thu thập từ 450 người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp và lớn nhất đến hành vi tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng, tiếp đến là yếu tố thái độ đối với THPC. Bên cạnh đó, mức giá THPC là rào cản trong việc thúc đẩy ý định tiêu thụ của người tiêu dùng đối với loại thực phẩm này. Đồng thời, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mô hình không có sự khác biệt giữa nam và nữ nhưng khác biệt theo các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau. Vũ Thị Hồng Chinh (2019) với nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hành vi mua THPC của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã xem xét mối quan hệ giải thích giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị kinh tế, giá trị xã hội, trong việc hình thành thái độ và ý định mua THPC.0 đã được sử dụng để phân tích dữ liệu.

Theo kết quả nghiên cứu, chuẩn chủ quan có tác động mạnh mẽ nhất trong ý định mua THPC, trong khi giá trị cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua THPC. Phân tích này giúp định hướng, quản lý chiến lược tiếp thị tập trung vào cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị cũng được đề cập đến trong nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh” của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2017). Nhóm tác giả đã phỏng vấn 297 khách hàng và sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để phân tích dữ liệu.

Kết quả cho thấy, các yếu tố lần lượt là: Hoạt động tiêu chiêu thị xanh; Nguồn thông tin và Giá bán TPHC có tác động giảm dần đến hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và thiết lập mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour). Kết quả của các phân tích cho thấy hai nhân tố là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng mạnh đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế.

Năm 2017, nghiên cứu của Lê Thị Thùy Dung “Các nhân tố tác động đến ý định mua THPC của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” đã đề cập đến sáu yếu tố: Chuẩn chủ quan; Giá; Sự sẵn có; Sự quan tâm môi trường; Truyền 12 thông đại chúng và Thái độ, Niềm tin, sự quan tâm sức khỏe. Theo tác giả, người tiêu dùng có niềm tin cao thì thái độ đối với THPC cũng cao và tác động tích cực đến ý định mua. Vì vậy, các doanh nghiệp và nhà sản xuất cần chú trọng đến các yêu cầu về sản phẩm hữu cơ cũng như minh bạch các thông tin về sản phẩm.3 Khoảng trống nghiên cứu Thông qua lý thuyết hành vi có kế hoạch và lý thuyết hành vi hợp lý, đề tài này đã nhận dạng một số khoảng trống nghiên cứu như sau. Thứ nhất, đã có tương đối nhiều các bài nghiên cứu về hành vi mua TPHC, tuy nhiên đa số các bài nghiên cứu tập trung chủ yếu vào ý định mua, mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua.

Do đó phần lớn các nghiên cứu không đầy đủ các khía cạnh, đồng thời chỉ tập trung vào một ngành hay nhóm ngành nên nhiều yếu tố khác tác động đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng chưa được xem xét. Thứ hai, nhiều bài nghiên cứu chưa lí giải được vì sao nhiều người tiêu dùng có thái độ bảo vệ môi trường nhưng không dẫn đến việc. Thứ ba, đa số các bài nghiên cứu thường tập trung vào yếu tố trước chứ không đo lường cụ thể mức độ của hành vi mua TPHC và thực hiện nghiên cứu ở phạm vi rộng là toàn bộ người tiêu dùng. Các mô hình nghiên cứu này chưa chú trọng và có mô hình hoàn chỉnh hướng tới đối tượng người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là những người mới ra trường, trong khi đây là đối tượng thường có xu hướng chấp nhận những ý tưởng mới và sáng tạo hơn những người lớn tuổi.

Do vậy, cần phải tiến hành làm thêm nghiên cứu thực nghiệm để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường. Với những khoảng trống lý thuyết kể trên, đề tài này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua TPHC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội.