CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THPC 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài Năm 2021, Shanjida Chowdhury và cộng sự đã thực hiện “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu ở Bangladesh: phân tích một số nhân tố” nhằm tìm hiểu về thói quen mua THPC của người tiêu dùng. Nghiên cứu này phỏng vấn 110 người đã mua và sử dụng THPC tại nhiều cửa hàng trực tuyến, siêu thị và cửa hàng bách hóa của ở Dhaka, Bangladesh. Bằng việc áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định KMO và Bartlett, phân tích cho thấy, những người trẻ, đặc biệt là những người đã tốt nghiệp, quan tâm nhiều đến THPC so với các độ tuổi khác. Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua THPC của người dân ở Dhaka lần lượt là vấn đề sức khỏe & lối sống; lợi ích môi trường; thuộc tính sản phẩm; chất lượng cảm nhận và giá cả; chiến lược tiếp thị và niềm tin của người tiêu dùng.
Vì vậy, nhà cung cấp nên chú ý đến phân đoạn thị trường và lập khung kế hoạch tiếp thị để giữ chân những khách hàng tiềm năng. Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm THPC của người tiêu dùng trẻ” của Aynul Haydirah Ayub và cộng sự (2018) được thực hiện nhằm kiểm tra mối quan hệ của các yếu tố gồm ý thức về môi trường; ý thức về sức khỏe; ảnh hưởng xã hội và nhân khẩu học đến ý định mua sản phẩm THPC của người tiêu dùng trẻ tuổi. Đối tượng mục tiêu của nghiên cứu này là người tiêu dùng trẻ có độ tuổi trung bình từ 15 đến 30 tuổi. Kết quả phân tích cho thấy, ý thức về môi trường là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm THPC của người tiêu dùng trẻ đối với.
Mặt khác, ý 9 thức về sức khỏe và ảnh hưởng xã hội cho thấy kết quả là không có mối quan hệ đáng kể nào trong việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm THPC của người tiêu dùng trẻ tuổi. Năm 2015, Xiufeng Li và Yazhi Xin đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua THPC của người tiêu dùng trẻ Trung Quốc”. Nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố: thái độ của người tiêu dùng, chuẩn mực xã hội, hành vi mua hàng, rào cản mua hàng và tiếp thị THPC. Các phân tích cho thấy giới trẻ Trung Quốc có thái độ rất tích cực đối với THPC.
Phụ nữ quan tâm đến lợi ích của THPC nhiều hơn nam giới và hầu hết độ tuổi của họ là từ 20 đến 25 tuổi, có trình độ đại học trở lên và chưa có con. Trong khi nữ giới thích mua nhiều rau hữu cơ, trái cây, sữa, trứng, ngũ cốc và đậu, nam giới có nhu cầu mua thịt hữu cơ, trà và cà phê hơn. Khoảng cách về ý định và hành vi của người tiêu dùng trẻ Trung Quốc chủ yếu do giá sản phẩm hữu cơ cao, người tiêu dùng mất lòng tin vào chứng nhận an toàn thực phẩm của sản phẩm hữu cơ thực phẩm. Các yếu tố an toàn thực phẩm, dinh dưỡng và thân thiện với môi trường có ảnh hưởng mạnh đến việc mua THPC.
Những phân tích này hỗ trợ truyền thông tiếp thị tới người tiêu dùng và khả năng phát triển sản phẩm. Anupam Singh và Priyanka Verma (2015) với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực tế của người tiêu dùng Ấn Độ đối với các sản phẩm THPC”. Nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS 21 từ thông tin của 611 người tiêu dùng Ấn Độ với các kỹ thuật khác nhau như phân tích nhân tố, hồi quy bội tuyến tính ANOVA và phân tích hồi quy bội phân cấp. Kết quả cho thấy năm yếu tố: ý thức về sức khỏe, kiến thức, chuẩn mực chủ quan, giá cả và tính sẵn có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm THPC.
Bên cạnh đó, các yếu tố nhân khẩu học gồm tuổi tác, giáo dục và thu nhập cũng có tác động đến hành vi mua thực tế. Kết quả kiểm tra 10 LSD cho thấy người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 31-40 tuổi đang mua nhiều sản phẩm THPC hơn bất kỳ nhóm tuổi nào khác. Thu nhập là một yếu tố tiềm năng khác ảnh hưởng đến hành vi thực tế đối với THPC. Kết quả của nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có thu nhập cao có nhiều khả năng mua THPC hơn.
Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về thái độ, ý định mua hàng và hành vi mua thực tế của người tiêu dùng đối với các sản phẩm THPC. Từ đó, đưa ra các đề xuất cho các nhà bán lẻ và nhà tiếp thị đang kinh doanh THPC nhằm mở rộng thị trường THPC 1.2 Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam Năm 2020, Hà Thị Thu Hòa và cộng sự đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Hành vi của người tiêu dùng đối với THPC: Trường hợp nghiên cứu ở Thành phố Hồ Chí Minh”. Mô hình cấu trúc (SEM) cùng phần mềm SPSS và AMOS đã được sử dụng để phân tích thống kê, kiểm định các mối quan hệ thông qua dữ liệu thu thập từ 450 người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp và lớn nhất đến hành vi tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng, tiếp đến là yếu tố thái độ đối với THPC. Bên cạnh đó, mức giá THPC là rào cản trong việc thúc đẩy ý định tiêu thụ của người tiêu dùng đối với loại thực phẩm này. Đồng thời, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mô hình không có sự khác biệt giữa nam và nữ nhưng khác biệt theo các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau. Vũ Thị Hồng Chinh (2019) với nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hành vi mua THPC của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã xem xét mối quan hệ giải thích giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị kinh tế, giá trị xã hội, trong việc hình thành thái độ và ý định mua THPC.0 đã được sử dụng để phân tích dữ liệu.
Theo kết quả nghiên cứu, chuẩn chủ quan có tác động mạnh mẽ nhất trong ý định mua THPC, trong khi giá trị cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua THPC. Phân tích này giúp định hướng, quản lý chiến lược tiếp thị tập trung vào cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị cũng được đề cập đến trong nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh” của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2017). Nhóm tác giả đã phỏng vấn 297 khách hàng và sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để phân tích dữ liệu.
Kết quả cho thấy, các yếu tố lần lượt là: Hoạt động tiêu chiêu thị xanh; Nguồn thông tin và Giá bán TPHC có tác động giảm dần đến hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và thiết lập mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour). Kết quả của các phân tích cho thấy hai nhân tố là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng mạnh đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế.
Năm 2017, nghiên cứu của Lê Thị Thùy Dung “Các nhân tố tác động đến ý định mua THPC của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” đã đề cập đến sáu yếu tố: Chuẩn chủ quan; Giá; Sự sẵn có; Sự quan tâm môi trường; Truyền 12 thông đại chúng và Thái độ, Niềm tin, sự quan tâm sức khỏe. Theo tác giả, người tiêu dùng có niềm tin cao thì thái độ đối với THPC cũng cao và tác động tích cực đến ý định mua. Vì vậy, các doanh nghiệp và nhà sản xuất cần chú trọng đến các yêu cầu về sản phẩm hữu cơ cũng như minh bạch các thông tin về sản phẩm.3 Khoảng trống nghiên cứu Thông qua lý thuyết hành vi có kế hoạch và lý thuyết hành vi hợp lý, đề tài này đã nhận dạng một số khoảng trống nghiên cứu như sau. Thứ nhất, đã có tương đối nhiều các bài nghiên cứu về hành vi mua TPHC, tuy nhiên đa số các bài nghiên cứu tập trung chủ yếu vào ý định mua, mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua.
Do đó phần lớn các nghiên cứu không đầy đủ các khía cạnh, đồng thời chỉ tập trung vào một ngành hay nhóm ngành nên nhiều yếu tố khác tác động đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng chưa được xem xét. Thứ hai, nhiều bài nghiên cứu chưa lí giải được vì sao nhiều người tiêu dùng có thái độ bảo vệ môi trường nhưng không dẫn đến việc. Thứ ba, đa số các bài nghiên cứu thường tập trung vào yếu tố trước chứ không đo lường cụ thể mức độ của hành vi mua TPHC và thực hiện nghiên cứu ở phạm vi rộng là toàn bộ người tiêu dùng. Các mô hình nghiên cứu này chưa chú trọng và có mô hình hoàn chỉnh hướng tới đối tượng người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là những người mới ra trường, trong khi đây là đối tượng thường có xu hướng chấp nhận những ý tưởng mới và sáng tạo hơn những người lớn tuổi.
Do vậy, cần phải tiến hành làm thêm nghiên cứu thực nghiệm để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua TPHC của người mới ra trường. Với những khoảng trống lý thuyết kể trên, đề tài này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua TPHC của người mới ra trường trên địa bàn thành phố Hà Nội.