Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet và các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) đã làm thay đổi căn bản phương thức giao dịch cũng như quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng. So với hình thức mua sắm truyền thống, hành vi tiêu dùng trực tuyến xuất hiện nhiều đặc tính mới về tính tiện lợi, khả năng so sánh giá và tìm kiếm thông tin sản phẩm (Pavlou, 2003; Pavlou & Fygenson, 2006). Tại Việt Nam, sự gia tăng nhanh chóng của tỷ lệ phủ sóng Internet và thiết bị di động thông minh đã tạo tiền đề cho sự bùng nổ của thị trường bán lẻ trực tuyến.

Theo số liệu được tác giả tổng hợp từ Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ Thông tin (Bộ Công Thương), khoảng 35% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong đó 48% từng truy cập các website mua sắm trực tuyến với gần 2.000 website đã hoàn tất thủ tục đăng ký. Báo cáo của MasterCard ghi nhận Việt Nam xếp thứ 8 trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương về tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm qua điện thoại thông minh. Đồng thời, báo cáo "Our Mobile Planet" của Google (2014) và báo cáo của "We Are Social" (2015) cũng chỉ ra xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ từ máy tính sang các thiết bị di động trong việc tìm kiếm thông tin và mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam.

Tại Hà Nội, sinh viên là nhóm khách hàng trẻ tuổi, có khả năng thích ứng công nghệ cao và có nhu cầu mua sắm trực tuyến thường xuyên. Khóa luận tập trung giải quyết bài toán phân tích các yếu tố tác động đến nhu cầu mua sắm qua mạng của nhóm đối tượng này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

  1. Phân tích và nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
  2. Đo lường và xác định mức độ tác động của từng nhân tố lên ý định mua sắm trực tuyến.
  3. Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị chính sách hỗ trợ doanh nghiệp thương mại điện tử thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng sinh viên.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến nhu cầu và ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
  • Phạm vi không gian: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện từ ngày 25/01/2021 đến ngày 15/03/2021, bao gồm các công đoạn thiết kế bảng hỏi, thu thập số liệu khảo sát, phân tích định lượng và hoàn thiện báo cáo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên hệ thống cơ sở lý luận về thương mại điện tử, các mô hình hành vi người tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu định lượng ứng dụng trong kinh tế lượng.

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng

  • Khái niệm và mô hình thương mại điện tử: Khóa luận làm rõ khái niệm TMĐT theo nghĩa hẹp (mua bán qua mạng máy tính/Internet) và nghĩa rộng (bao quát mọi hoạt động kinh doanh điện tử theo mô hình MSDP: Marketing, Sales, Distribution, Payment của UNCTAD; mô hình quản lý nhà nước IMBSA: Infrastructure, Message, Basic Rules, Sectorial Rules, Applications; và Luật mẫu UNCITRAL năm 1996). Đồng thời phân loại các mô hình TMĐT gồm B2B, B2C, B2E, C2B, C2C và Chính phủ điện tử (G2C, G2B, G2G).
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Kế thừa từ Thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), Ajzen (1985, 1991) phát triển TPB bằng cách bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh Thái độ và Chuẩn chủ quan để dự báo ý định và hành vi thực tế.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Được Davis (1986) phát triển từ TRA, tập trung vào hai yếu tố cốt lõi: Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) để giải thích ý định chấp nhận hệ thống thông tin và TMĐT.
  • Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ: Tham chiếu mô hình SERVQUAL và SERVPERF (Parasuraman et al., 1988) với 5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
  • Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền đề: Các công trình quốc tế của Liu et al. (2008), Novak et al. (1996), Renny et al. (2012), Matthew K. Lee & Efraim Turban (2001), Hsi-Peng Lu & Philip Yu-Jen Su (2009), Eze et al. (2011), Lim Yi Jin et al. (2014); cùng các nghiên cứu trong nước của Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014 tại Cần Thơ), Nguyễn Tố Uyên (2016 tại Kon Tum), Lê Kim Dung (2020).

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận phối hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu thử nghiệm ($n=2$) và thảo luận nhóm ($n=15$) nhằm hiệu chỉnh thang đo, câu chữ và cấu trúc bảng hỏi khảo sát cho tương thích với bối cảnh sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng câu hỏi trực tuyến với thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1 = "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5 = "Hoàn toàn đồng ý").
  • Kích thước mẫu và xử lý dữ liệu: Thu thập được 157 phiếu khảo sát, sau khi làm sạch và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, mẫu nghiên cứu chính thức gồm $n=151$ quan sát. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua: thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) trích xuất theo phương pháp Principal Components với phép quay Varimax, kiểm định giả định phương sai đồng nhất (Levene test), phân tích phương sai ANOVA, kiểm định $t$-test mẫu độc lập và ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (OLS).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương mại điện tử, lịch sử hình thành từ các mốc điện tín (Samuel Morse, 1844), công nghệ EDI, EFT những năm 1970, thẻ ATM thập niên 1980 đến giai đoạn bùng nổ của Amazon, eBay (1995) và trình duyệt Netscape. Chương này phân tích chi tiết các hình thái TMĐT (B2B, B2C thuần túy, B2C bán truyền thống, C2C, B2E, C2B, G2C, G2B, G2G) và bức tranh phát triển TMĐT tại thị trường quốc tế (Bắc Mỹ, Châu Âu, Mỹ La-tinh) cũng như thị trường Việt Nam giai đoạn 2013–2019 dựa trên báo cáo khảo sát doanh nghiệp của Bộ Công Thương.

Bên cạnh đó, chương 1 trình bày chi tiết các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, SERVQUAL) và tổng thuật các công trình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong và ngoài nước, làm căn cứ học thuật để xây dựng khung phân tích cho đề tài.

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 2 thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất với 7 giả thuyết nghiên cứu hướng tới biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến (YD):

  • H1: Nhận thức hữu ích (usef) có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua sắm trực tuyến.
  • H2: Nhận thức dễ sử dụng (ease) có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua sắm trực tuyến.
  • H3: Thái độ (TD) có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua sắm trực tuyến.
  • H4: Tin tưởng (TT) có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua sắm trực tuyến.
  • H5: Nhận thức rủi ro (NTRR) có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua sắm trực tuyến.
  • H6: Giới tính có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua sắm trực tuyến.
  • H7: Ngân sách chi tiêu có mối quan hệ thuận chiều với ý định sử dụng/mua sắm.

Chương này xây dựng hệ thống 25 biến quan sát cho 6 thang đo thành phần (Hữu ích: 4 biến; Dễ dàng: 3 biến; Thái độ: 5 biến; Rủi ro: 4 biến; Tin tưởng: 4 biến; Ý định: 3 biến) và mô tả quy trình phân tích dữ liệu SPSS từ đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu Alpha $\ge 0{,}6$; tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$), phân tích EFA (yêu cầu KMO $\ge 0{,}5$, Bartlett Sig $< 0{,}05$, Factor Loading $\ge 0{,}5$, tổng phương sai trích $> 50%$), kiểm định ANOVA, $t$-test đến hồi quy tuyến tính (đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$, kiểm định $t$, Durbin-Watson và kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF).

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các kết quả phân tích số liệu thực nghiệm từ mẫu khảo sát $n=151$:

  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu: Thống kê cơ cấu mẫu theo giới tính, ngân sách chi tiêu hàng tháng và tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả 6 thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}6$ và tương quan biến - tổng $> 0{,}3$.
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA:
    • Lần 1: Loại 2 biến quan sát usef1 và usef3 do không thỏa mãn điều kiện tải nhân tố và tương quan cấu trúc.
    • Lần 2: 23 biến quan sát còn lại trích xuất thành 4 nhóm nhân tố với KMO đạt yêu cầu, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}05$), tổng phương sai trích đạt $63{,}686%$ ($> 50%$) và tất cả Eigenvalues $> 1$. Đáng chú ý, các biến thuộc nhóm ease (nhận thức dễ dàng) và TD (thái độ) hội tụ chung vào một trục nhân tố (easeTD).
  4. Kiểm định ANOVA và T-test: Kiểm định biến định tính cho thấy ngân sách chi tiêu (Levene Sig $= 0{,}05$; ANOVA Sig $= 0{,}05$) và giới tính (Independent Samples Test Sig $> 0{,}05$) không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
  5. Ước lượng mô hình hồi quy đa biến: Xác lập phương trình hồi quy tuyến tính giải thích $69{,}1%$ biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến từ 4 nhân tố độc lập: Nhận thức sự hữu ích (usef), Nhận thức sự dễ dàng và thái độ (easeTD), Sự tin tưởng (TT) và Nhận thức rủi ro (NTRR).

Kết quả và đóng góp

Dữ liệu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 76% (119 SV)
Nam 24% (38 SV)
Ngân sách chi tiêu/tháng Dưới 1 triệu VNĐ 24%
1 – 1,5 triệu VNĐ 32%
1,5 – 2 triệu VNĐ 18%
2 – 3 triệu VNĐ 17%
Trên 3 triệu VNĐ 9%
Tần suất mua sắm/tháng 1 lần/tháng 30%
2 – 5 lần/tháng 58%
6 – 10 lần/tháng 7%
Trên 10 lần/tháng 5%

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

STT Tên thang đo Biến quan sát Số biến Cronbach's Alpha Đánh giá
1 Nhận thức sự hữu ích usef1, usef2, usef3, usef4 4 0,669 Đạt yêu cầu
2 Nhận thức sự dễ dàng ease1, ease2, ease3 3 0,808 Sử dụng rất tốt
3 Thái độ TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 5 0,877 Sử dụng rất tốt
4 Nhận thức rủi ro RR1, RR2, RR3, RR4 4 0,783 Sử dụng tốt
5 Sự tin tưởng TT1, TT2, TT3, TT4 4 0,780 Sử dụng tốt
6 Ý định mua sắm YD1, YD2, YD3 3 0,760 Sử dụng tốt

Kết quả ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

Phương trình hồi quy tuyến tính được xác định từ kết quả phân tích hệ số hồi quy:

$$YD_i = -0{,}013 + 0{,}161 \times usef_i + 0{,}143 \times easeTD_i + 0{,}230 \times TT_i + 0{,}492 \times NTRR_i + e_i$$

  • Hệ số xác định điều chỉnh ($R^2$ hiệu chỉnh): Đạt $0{,}691$, cho thấy mô hình hồi quy giải thích được $69{,}1%$ sự biến thiên của biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến (YD).
  • Độ phù hợp của mô hình: Bảng ANOVA hồi quy có giá trị thống kê $F$ với $\text{Sig.} = 0{,}000 < 0{,}05$, khẳng định mô hình xây dựng được có ý nghĩa thống kê ở cấp độ tổng thể.
  • Hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 10$ (thực tế đều nhỏ hơn ngưỡng an toàn 2), xác nhận không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
  • Mức độ tác động của các nhân tố:
    1. Nhận thức rủi ro ($\beta = 0{,}492$): Yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm của sinh viên.
    2. Sự tin tưởng ($\beta = 0{,}230$): Yếu tố tác động mạnh thứ hai.
    3. Nhận thức sự hữu ích ($\beta = 0{,}161$): Yếu tố tác động tích cực thứ ba.
    4. Nhận thức sự dễ dàng và thái độ ($\beta = 0{,}143$): Yếu tố có tác động tích cực cùng chiều.

Đề xuất giải pháp và kiến nghị của tác giả

  1. Nâng cao quản lý và minh bạch về rủi ro: Giúp khách hàng nhận diện và kiểm soát các rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm thực tế so với quảng cáo, rủi ro hàng giả và đảm bảo thời gian giao hàng đúng cam kết.
  2. Củng cố niềm tin của khách hàng: Đầu tư vào các biện pháp bảo mật dữ liệu cá nhân, đảm bảo an toàn thanh toán trực tuyến và nâng cao uy tín của nhà cung cấp dịch vụ.
  3. Gia tăng nhận thức về tính hữu ích: Truyền thông về tính tiện lợi vượt trội của TMĐT, giúp người mua khai thác khả năng mua sắm mọi lúc, mọi nơi và tiết kiệm thời gian giao dịch.
  4. Tối ưu hóa giao diện và nâng cao trải nghiệm: Cải tiến công cụ tìm kiếm sản phẩm trên website/ứng dụng di động, đơn giản hóa quy trình đặt hàng và đổi trả để tạo cảm xúc tích cực cho người dùng.
  5. Chính sách tiếp cận khách hàng đồng bộ: Không cần phân biệt đối xử theo tiêu chí giới tính hay mức ngân sách chi tiêu hàng tháng khi thiết kế các chiến dịch kích cầu TMĐT dành cho sinh viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Quy mô và tính đại diện của mẫu: Mẫu khảo sát dừng lại ở quy mô $n=151$ quan sát hợp lệ và chỉ thu thập trong phạm vi sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, chưa mở rộng ra các trường đại học khác trên địa bàn Hà Nội hoặc các phân khúc khách hàng tiêu dùng khác.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ 25/01/2021 đến 15/03/2021), do đó chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng trực tuyến theo các chu kỳ mua sắm dài hạn.
  • Sự hội tụ thang đo: Phân tích EFA ghi nhận biến ease (nhận thức dễ dàng) và TD (thái độ) bị gộp chung vào một nhân tố do tính tương quan cao trong mẫu khảo sát cụ thể này, đồng thời hai biến usef1 và usef3 bị loại khỏi thang đo tính hữu ích.
  • Phạm vi giải thích của mô hình: Mô hình hồi quy giải thích được $69{,}1%$ biến thiên của ý định mua sắm, còn lại $30{,}9%$ biến thiên phụ thuộc vào các yếu tố ngoại sinh khác chưa được đưa vào mô hình khảo sát (như chi phí vận chuyển, khuyến mãi, tác động từ mạng xã hội).

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Khóa luận là tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên các ngành Toán Kinh tế, Kinh tế học, Thương mại điện tử, Marketing và Hệ thống thông tin quản lý đang thực hiện đồ án, khóa luận hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
  • Giá trị về phương pháp luận và kỹ thuật xử lý dữ liệu:
    • Cung cấp bảng hỏi khảo sát định lượng mẫu đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ ứng dụng mô hình TAM và TPB.
    • Minh họa quy trình phân tích định lượng trên SPSS: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (xử lý loại biến và xoay ma trận nhân tố), kiểm định phương sai đồng nhất, ANOVA, $t$-test mẫu độc lập và phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS kèm kiểm soát đa cộng tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Tác giả kết hợp hai khung lý thuyết: Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986), kết hợp tham chiếu thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL/SERVPERF (Parasuraman et al., 1988) cùng các nghiên cứu thực nghiệm liên quan về thương mại điện tử.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế và cơ cấu nhân khẩu học trong đề tài như thế nào?

Tổng số phiếu thu về là 157, sau khi làm sạch thu được 151 phiếu hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Về giới tính, mẫu gồm 76% Nữ (119 sinh viên) và 24% Nam (38 sinh viên). Về ngân sách chi tiêu hàng tháng, nhóm 1–1,5 triệu VNĐ chiếm tỷ trọng cao nhất (32%), tiếp theo là dưới 1 triệu VNĐ (24%), 1,5–2 triệu VNĐ (18%), 2–3 triệu VNĐ (17%) và trên 3 triệu VNĐ (9%).

3. Tại sao trong phân tích EFA, biến nhận thức dễ dàng (ease) và thái độ (TD) lại gộp thành một nhân tố?

Trong kết quả xoay ma trận nhân tố EFA lần 2, các biến quan sát của thang đo ease và TD cùng tải lên một trục nhân tố chung với hệ số tải Factor Loading $> 0{,}5$. Tác giả lý giải hiện tượng này xuất phát từ nhận thức thực tế của 151 sinh viên trong mẫu khảo sát: thái độ đối với mua sắm trực tuyến chịu sự chi phối chặt chẽ bởi mức độ dễ dàng khi thao tác và sử dụng Internet để mua sắm.

4. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trong mô hình hồi quy?

Theo phương trình hồi quy tuyến tính ước lượng được, nhân tố Nhận thức rủi ro (NTRR) có hệ số hồi quy lớn nhất ($\beta = 0{,}492$), tiếp theo là Sự tin tưởng (TT, $\beta = 0{,}230$), Nhận thức sự hữu ích (usef, $\beta = 0{,}161$) và cuối cùng là Nhận thức sự dễ dàng và thái độ (easeTD, $\beta = 0{,}143$).

5. Yếu tố giới tính và ngân sách chi tiêu hàng tháng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến không?

Kết quả kiểm định thống kê cho thấy cả giới tính (kiểm định $t$-test mẫu độc lập có $\text{Sig.} > 0{,}05$) và ngân sách chi tiêu hàng tháng (kiểm định ANOVA có $\text{Sig.} = 0{,}05$) đều không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trong mẫu nghiên cứu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Bùi Thế Vỹ đã hoàn thành mục tiêu nhận diện và lượng hóa các yếu tố tác động đến nhu cầu mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát $n=151$ qua phần mềm SPSS, tác giả chứng minh 4 nhân tố gồm Nhận thức rủi ro, Sự tin tưởng, Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức sự dễ dàng - thái độ giải thích được $69{,}1%$ biến thiên của ý định mua sắm. Kết quả này cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng hữu ích giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử hoạch định giải pháp nâng cao tính minh bạch, củng cố bảo mật và tối ưu trải nghiệm giao dịch cho phân khúc khách hàng trẻ tuổi.