đặt vấn đề nghiên cứu; mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài; phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và cuối cùng là tổng quan về thị trường nghiên cứu. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm chính 2. Khái niệm Tiêu dùng xanh Khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 (Peattie, 2010) và từ đó nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này. Từ những năm 1990 trở đi, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến hơn.
Mainieri và cộng sự (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và có lợi ích tới môi trường. Đó là việc sử dụng sức mạnh của cá nhân người mua để thúc đẩy việc tiêu dùng ít gây nguy hại cho môi trường, trong khi vẫn đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng đó (Charter và Clark, 2002). Tuy nhiên, ngày nay, khi nói đến tiêu dùng xanh, định nghĩa của nó không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm như trên, mà nó còn bao gồm một chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững. Đó chính là những hành vi xã hội như: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và áp dụng hệ thống vận chuyển thân thiện với môi trường (Withanachchi, 2013).
Thậm chí tiêu dùng xanh còn bao gồm nhiệm vụ cắt giảm năng lượng và khí thải CO2 (Alfredsson, 2004) hay tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện mua sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh (Vũ Anh Dũng, 2012). Tổng hợp các khái niệm đã nêu, trong khuôn khổ nghiên cứu này sử dụng định nghĩa của Withanachchi (2013). Khái niệm tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng vì môi trường, xã hội, tiêu thụ và sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ thân thiện với môi trường (sử dụng ít năng lượng hoặc có khả năng tái chế), không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe của con người đồng thời sử dụng các sản phẩm sao cho ít gây hại nhất đối với môi trường. Khái niệm người tiêu dùng xanh Hành vi có trách nhiệm với môi trường đang ngày càng được chú ý trong các tài liệu (Catlin & Wang, 2013; Leonidou, Katsikeas, & Morgan, 2013; Peloza và cộng sự, 2013; Trudel & Argo, 2013; White & Simpson, 2013).
Trọng tâm này phù hợp với mối quan tâm rộng rãi hơn trong việc tìm hiểu tiêu dùng có trách nhiệm với xã hội đã tồn tại trong vài thập kỷ (Anderson & Cunningham, 1972; Antil, 1984; Roberts, 1995; Webb, Mohr, & Harris, 2008; Webster, 1975). Tuy nhiên, mức độ khác nhau giữa các hành vi có trách nhiệm với môi trường của người tiêu dùng đối với từng yếu tố tình huống khác nhau là khác nhau (Catlin & Wang, 2013; Peloza và cộng sự, 2013; White & Simpson, 2013). Dựa theo các nghiên cứu trước đây, trong nghiên cứu này, người tiêu dùng xanh là người có cách tiêu dùng trách nhiệm với xã hội, họ tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ được coi là có ảnh hưởng tích cực hoặc ít tiêu cực hơn đến môi trường tạo ra những thay đổi xã hội tích cực liên quan.2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm/ dịch vụ”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,… như thế nào cho các sản phẩm/ dịch vụ sử dụng.
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon và cộng sự, 2006). Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng cả hai biện pháp “thái độ” và “hành vi”. Các biện pháp về “thái độ” đề cập đến một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm “hành vi” đề 10 cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại (Oliver, 1997). Các tác giả cũng chỉ ra rằng khách hàng có thể phát triển một “thái độ” dựa trên các thông tin trước mà không có kinh nghiệm thực tế.
Do đó, họ thường xuyên làm tăng những thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp dựa vào hình ảnh của họ trên thị trường. Thái độ này liên quan mạnh mẽ đến ý định của khách hàng mua lại hoặc bảo đảm cho các dịch vụ được tham gia vào từ “hành vi” truyền miệng (Chen và Lee, 2015). Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Kotler (2005) Trong một nghiên cứu của Cronin và cộng sự (2000) phát hiện ra rằng giá trị nhận thức có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler, 2005).
Nghiên cứu hành vi của người mua là nghiên cứu hành vi cá nhân quyết định như thế nào về khả năng chi tiêu của họ cho mục tiêu có liên quan. Người mua có nhiều quyết định mỗi ngày, hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của các doanh nghiệp lớn phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời câu hỏi người tiêu dùng mua sản phẩm gì, nơi nào họ mua, họ mua bao nhiêu, khi nào họ mua, và tại sao họ mua (Solomon và cộng sự, 2002; Kotler và Armstrong, 2012). Điểm xuất phát để hiểu được khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2.2 cho thấy một số các yếu tố tiếp thị và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của khách hàng. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người tiêu dùng dẫn đến những quyết định tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ nhất định.
Thực tế chỉ ra có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người liên quan đến việc mua sản phẩm (Kotler, 2005). Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng Nguồn: Kotler (2005) 2. Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) Trong khoảng những năm 1960 đến 1970 có giả định phổ biến là thái độ và hành vi có liȇn quan mạnh mẽ trong việc thái độ xác định hành vi đó. Mặc dù nghiȇn cứu nhiều lần nhưng vẫn khȏng chứng minh được mối quan hệ mạnh mẽ giữa thái độ và hành vi, tuy nhiên giả định đó vẫn được chấp nhận rộng rãi (Fishbein và Ajzen, 1975).
Thuyết hành động có lý do được Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967. Năm 1975, Fishbein và Ajzen tiến hành xem lại các nghiȇn cứu đã được thực hiện về thái độ và hành vi và một lần nữa, tìm thấy rất ít bằng chứng ủng hộ mối quan hệ giữa hai khái niệm. Họ lập luận rằng mặc dù thái độ có mối quan hệ đến hành vi, nhưng nó khȏng hẳn như vậy. Thay vào đó, thay vì thái độ dẫn đến hành vi, họ đề xuất là ý định thực hiện xác định hành vi và khái niệm cho TRA ra đời.
Thuyết hành động có lý do (TRA) đã được nhiều nghiȇn cứu áp dụng rộng rãi như một mȏ hình để dự đoán ý định/ hành vi, rất hữu ích trong việc xác định chiến lược mục tiȇu để thay đổi hành vi (Madden, Ellen và Ajzen , 1992). TRA là thuyết về 12 mối quan hệ hành vi thái độ liȇn kết thái độ, chuẩn chủ quan, ý định hành vi và hành vi theo trình tự nguyȇn nhân cố định (Ajzen và Fishbein, 1975). Lý thuyết hành động có lý do (TRA) Nguồn: Azjen & Fishbein (1975) Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn để thực hiện một hành động. TRA tuyȇn bố rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính cho việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay khȏng (Doswell và cộng sự, 2011).
Ngoài ra, thành phần quy phạm (tức là các quy chuẩn xã hội xoay quanh hành động) cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi đó hay khȏng (Glanz và cộng sự, 2015). Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn mực chủ quan" (Azjen và Madden, 1986).
Lý thuyết về hành động lý luận cho thấy rằng ý định mạnh mẽ hơn dẫn đến tăng nỗ lực thực hiện hành vi, điều này cũng làm tăng khả năng hành vi được thực hiện (Colman, 2015). TRA rất hữu ích trong việc giải thích các hành vi dưới sự kiểm soát cố ý (ý chí) của một người, nhưng khȏng hữu ích trong việc giải thích các hành vi khȏng thuộc quyền kiểm soát. Để giải quyết vấn đề này, vào năm 1991, một cấu trúc bổ sung đã được thȇm vào lý thuyết ban đầu, sửa đổi thành TPB (Ajzen, 1991). Mȏ hình mở rộng 13 này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực hành vi thường với khả năng dự đoán được cải thiện đáng kể (Dabholkar và cộng sự, 1994).
Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model – NAM) Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (NAM) giải thích hành vi vị tha, thân thiện với môi trường và có thể được sử dụng làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu hành vi tiêu thụ xanh, bởi vì lợi ích cá nhân của người tiêu dùng xanh cần được từ bỏ cho các lợi ích môi trường và do đó được coi là như một dạng tương tự của hành vi ủng hộ xã hội (Schwartz, 1977; Stern, 2000). Theo NAM, hành vi vì môi trường của một cá nhân được xác định bởi mức độ trách nhiệm cá nhân của người đó đối với hành vi đó, được phản ánh trong chuẩn mực cá nhân. Tùy thuộc vào mức độ nhất quán của hành vi một cá nhân với chuẩn mực cá nhân của họ, người đó có thể phát triển cảm giác tự hào hoặc cảm giác tội lỗi.