Nghiên Cứu Mở Rộng Lý Thuyết Hành Vi Có Kế Hoạch Trong Bối Cảnh Tiêu Dùng Xanh

• Tác giả: Võ Minh Triều
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Việt Nam: Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm chính
• 2.1.1. Khái niệm Tiêu dùng xanh
• 2.1.2. Khái niệm người tiêu dùng xanh
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.3. Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model – NAM)
• 2.2.4. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.3. Một số nghiên cứu trước liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Thống kê mô tả các biến
• 4.3. Phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Kiểm định mô hình đo lường CFA
• 4.6. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.7. Kiểm định vai trò trung gian
• 4.8. Kiểm định mô hình cấu trúc bằng Bootstrap
• 4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.9.1. Yếu tố Chuẩn mực cá nhân đến Ý định và Hành vi tiêu dùng xanh
• 4.9.2. Yếu tố Chuẩn mực xã hội đến Chuẩn mực cá nhân và Ý định tiêu dùng xanh
• 4.9.3. Yếu tố Thái độ đến Ý định và Hành vi tiêu dùng xanh
• 4.9.4. Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi đến Ý định và Hành vi tiêu dùng xanh
• 4.9.5. Mối quan hệ giữa Ý định tiêu dùng xanh và Hành vi tiêu dùng xanh
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Một số hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nâng cao Thái độ của khách hàng đối với việc tiêu dùng xanh
• 5.1.2. Nâng cao Chuẩn mực xã hội đối với việc tiêu dùng xanh
• 5.1.3. Nâng cao Nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng đối với tiêu dùng xanh
• 5.2. Giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN VÀ CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH EFA
• PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH CFA
• PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH SEM

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Việt Nam

Ngày nay, hành vi tiêu dùng xanh nổi lên như một xu hướng tất yếu, đặc biệt khi môi trường trở thành mối quan tâm hàng đầu. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến những sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, thúc đẩy sự tăng trưởng của các thương hiệu có cam kết "xanh" và "sạch". Theo Nielsen Việt Nam, các thương hiệu này có mức tăng trưởng cao hơn khoảng 4% so với thị trường chung, đặc biệt trong ngành thực phẩm và đồ uống. Điều này khẳng định vai trò quan trọng của tiêu dùng bền vững trong việc bảo vệ môi trường và xã hội, một yếu tố quan trọng trong việc giảm thiểu tác động tiêu cực lên hành tinh. Tiêu dùng xanh không chỉ là một xu hướng mà còn là một biện pháp "giải cứu trái đất" trước những biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Tiêu Dùng Xanh Đối Với Môi Trường

Tiêu dùng xanh đóng vai trò thiết yếu trong việc giảm thiểu ô nhiễm môi trường và sử dụng hiệu quả tài nguyên thiên nhiên. Việc lựa chọn sản phẩm xanh, bao bì thân thiện môi trường, giảm thiểu rác thải giúp giảm áp lực lên hệ sinh thái. Các chuyên gia môi trường nhấn mạnh rằng tiêu dùng xanh là một trong những giải pháp quan trọng nhất để đối phó với biến đổi khí hậu và bảo vệ phát triển bền vững.

1.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Bền Vững Tại Thị Trường Việt Nam

Xu hướng tiêu dùng bền vững tại Việt Nam đang dần hình thành, thể hiện qua sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ xanh. Tuy nhiên, quá trình này vẫn còn nhiều thách thức, bao gồm nhận thức chưa đầy đủ, giá cả cao hơn so với sản phẩm thông thường và sự khan hiếm của các chứng nhận xanh uy tín.

II. Thách Thức Trong Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Việt Nam

Mặc dù hành vi tiêu dùng xanh ngày càng được quan tâm, vẫn còn tồn tại khoảng cách giữa ý định và hành vi thực tế của người tiêu dùng Việt Nam. Nhiều người có ý thức về lợi ích của sản phẩm xanh nhưng lại gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua hàng do nhiều yếu tố khác nhau. Điều này đặt ra thách thức cho các nhà nghiên cứu trong việc xác định các yếu tố cản trở và thúc đẩy tiêu dùng bền vững tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu của Trường Đại học Bách khoa TP.HCM (2018) cho thấy nhiều doanh nghiệp còn thiếu thông tin và chưa sẵn sàng đầu tư vào sản phẩm xanh.

2.1. Khoảng Cách Giữa Ý Định Và Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là một vấn đề phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá cả, tính tiện lợi, nhận thức về sản phẩm và sự tin tưởng vào các chứng nhận xanh. Nghiên cứu cần tập trung vào việc tìm hiểu nguyên nhân của khoảng cách này để đưa ra các giải pháp hiệu quả.

2.2. Rào Cản Từ Phía Doanh Nghiệp Đối Với Sản Xuất Xanh

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn gặp khó khăn trong việc chuyển đổi sang sản xuất xanh do thiếu nguồn lực tài chính, công nghệ và kiến thức. Sự thiếu quan tâm đến biến đổi khí hậu và các vấn đề môi trường cũng là một rào cản đáng kể. Cần có chính sách hỗ trợ và khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào sản phẩm xanh.

2.3 Thiếu Nghiên Cứu Chuyên Sâu Về Thị Trường Xanh Việt Nam

So với các nước phát triển, nghiên cứu về thị trường xanh Việt Nam còn hạn chế, đặc biệt là các nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh và các chiến lược marketing xanh hiệu quả. Cần có thêm nhiều nghiên cứu để cung cấp thông tin và kiến thức cho các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp.

III. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh cần xem xét nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm yếu tố cá nhân (nhận thức, thái độ, giá trị), yếu tố xã hội (chuẩn mực xã hội, ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình) và yếu tố môi trường (sự sẵn có của sản phẩm xanh, chính sách của chính phủ). Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà marketing xanh xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn để thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 435 người tiêu dùng tại Việt Nam. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi có kế hoạch TPB và lý thuyết hoạt động tiêu chuẩn NAM đã hình thành sự hiểu biết về ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh.

3.1. Ảnh Hưởng Của Ý Thức Môi Trường Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Mức độ ý thức môi trường của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng xanh. Những người có ý thức cao thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh, ủng hộ các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội (CSR) và tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường.

3.2. Vai Trò Của Giá Trị Cảm Nhận Trong Quyết Định Tiêu Dùng Xanh

Giá trị cảm nhận về sản phẩm xanh, bao gồm lợi ích về sức khỏe, tiết kiệm chi phí và đóng góp cho xã hội, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Các nhà marketing xanh cần tập trung vào việc truyền tải giá trị này đến người tiêu dùng.

3.3. Tác Động Của Ảnh Hưởng Xã Hội Lên Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Ảnh hưởng xã hội, bao gồm áp lực từ bạn bè, gia đình và cộng đồng, có thể tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh. Các chiến dịch truyền thông cần khai thác yếu tố này để tạo ra sự lan tỏa và khuyến khích tiêu dùng bền vững.

IV. Nghiên Cứu Mở Rộng Lý Thuyết Hành Vi Hoạch Định Tiêu Dùng Xanh

Nhận thấy chưa có nghiên cứu kết hợp mô hình NAM và TPB trong bối cảnh tiêu dùng xanh tại Việt Nam, nghiên cứu này tập trung khám phá các nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Đề tài này hướng tới việc tìm ra các nhân tố có thể thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, góp phần trả lời cho câu hỏi tại sao nhiều người tiêu dùng dù có ý định nhưng không có hành vi tiêu dùng xanh thực tế. Nghiên cứu dựa trên khuôn khổ các lý thuyết đã được thử nghiệm về hành vi có kế hoạch, tác giả tranh luận rằng việc bao gồm yếu tố chuẩn mực cá nhân với môi trường sẽ dự đoán tốt hơn ý định và hành vi của người tiêu dùng xanh.

4.1. Ứng Dụng Mô Hình NAM Và TPB Vào Nghiên Cứu Tiêu Dùng Xanh

Mô hình NAM (Norm Activation Model) và TPB (Theory of Planned Behavior) là hai lý thuyết hành vi phổ biến được sử dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh. Việc kết hợp hai mô hình này giúp cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

4.2. Vai Trò Trung Gian Của Ý Định Tiêu Dùng Xanh Trong Mô Hình

Ý định tiêu dùng xanh đóng vai trò trung gian quan trọng giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi tiêu dùng xanh. Các yếu tố như thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định, từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế.

4.3. Thúc Đẩy Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Thông Qua Thay Đổi Ý Định

Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, cần tập trung vào việc thay đổi ý định của người tiêu dùng thông qua các chiến dịch truyền thông, giáo dục và khuyến khích. Việc tạo ra một môi trường hỗ trợ và khuyến khích tiêu dùng bền vững cũng rất quan trọng.

V. Hàm Ý Quản Trị Và Giải Pháp Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh Việt Nam

Kết quả nghiên cứu cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng cho chính phủ và doanh nghiệp trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Việt Nam. Chính phủ cần xây dựng các chính sách hỗ trợ và khuyến khích sản xuất xanh và tiêu dùng bền vững. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, cung cấp các sản phẩm xanh chất lượng với giá cả hợp lý và xây dựng các chiến lược marketing xanh hiệu quả.

5.1. Nâng Cao Nhận Thức Về Môi Trường Thông Qua Giáo Dục Và Truyền Thông

Nâng cao nhận thức về môi trường là yếu tố then chốt để thúc đẩy tiêu dùng xanh. Cần tăng cường giáo dục về môi trường trong trường học và cộng đồng, đồng thời triển khai các chiến dịch truyền thông hiệu quả để nâng cao ý thức của người dân về tầm quan trọng của tiêu dùng bền vững.

5.2. Khuyến Khích Doanh Nghiệp Phát Triển Sản Phẩm Xanh Và Bền Vững

Chính phủ cần có chính sách khuyến khích doanh nghiệp phát triển sản phẩm xanh và bền vững thông qua các ưu đãi về thuế, tài chính và hỗ trợ kỹ thuật. Việc xây dựng các tiêu chuẩn và chứng nhận xanh uy tín cũng rất quan trọng để đảm bảo chất lượng sản phẩm.

5.3. Phát Triển Kênh Phân Phối Xanh Và Tạo Thuận Lợi Cho Tiêu Dùng Xanh

Cần phát triển các kênh phân phối xanh, bao gồm các cửa hàng bán lẻ chuyên về sản phẩm xanh và các nền tảng thương mại điện tử thân thiện môi trường. Việc tạo thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng để thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

VI. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Việt Nam

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển. Các nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến tiêu dùng bền vững, đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing xanh khác nhau và nghiên cứu tác động của tiêu dùng xanh đến sự phát triển bền vững của Việt Nam. Nghiên cứu cũng cần xem xét các khía cạnh mới nổi như kinh nghiệm tiêu dùng xanh, lòng trung thành với thương hiệu xanh và vai trò của công nghệ trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

6.1. Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Văn Hóa Tiêu Dùng Việt Nam

Văn hóa tiêu dùng Việt Nam có những đặc điểm riêng biệt có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu cần tập trung vào việc khám phá các giá trị văn hóa, phong tục tập quán và thói quen tiêu dùng có thể thúc đẩy hoặc cản trở tiêu dùng bền vững.

6.2. Đánh Giá Hiệu Quả Của Các Chiến Lược Marketing Xanh

Các chiến lược marketing xanh cần được đánh giá hiệu quả để xác định những phương pháp tốt nhất để tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng. Nghiên cứu cần xem xét các yếu tố như thông điệp truyền thông, kênh phân phối và giá cả để đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp.

6.3. Nghiên Cứu Về Tác Động Của Tiêu Dùng Xanh Đến Phát Triển Bền Vững

Nghiên cứu cần đánh giá tác động của tiêu dùng xanh đến phát triển bền vững của Việt Nam, bao gồm tác động đến môi trường, kinh tế và xã hội. Việc định lượng các lợi ích của tiêu dùng bền vững giúp nâng cao nhận thức của cộng đồng và khuyến khích các hành vi có trách nhiệm với môi trường.

Tổng quan nghiên cứu

Tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng tiêu dùng quan trọng trong thế kỷ 21 khi vấn đề môi trường ngày càng được quan tâm trên toàn cầu. Tại Việt Nam, theo báo cáo của Bộ Công Thương năm 2017, các thương hiệu cam kết sản phẩm “xanh” và “sạch” có mức tăng trưởng khoảng 4%, trong đó ngành thực phẩm và nước giải khát tăng trưởng từ 2,5% đến 11,4%. Tuy nhiên, sự chuyển đổi từ ý định tiêu dùng xanh sang hành vi thực tế vẫn còn khoảng cách đáng kể. Nghiên cứu này nhằm mở rộng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) kết hợp với mô hình hoạt động tiêu chuẩn (NAM) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam.

Dữ liệu được thu thập từ 435 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2021. Mục tiêu nghiên cứu là khám phá các nhân tố tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này, đồng thời đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Việt Nam. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách phát triển bền vững, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức và hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường trong cộng đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của hai lý thuyết chính: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (NAM). TPB, do Ajzen phát triển, tập trung vào ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi: thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ phản ánh sự đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với hành vi tiêu dùng xanh; chuẩn mực xã hội là áp lực từ môi trường xã hội; nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân.

Mô hình NAM tập trung vào các yếu tố đạo đức và trách nhiệm cá nhân, gồm nhận thức về hậu quả, nhận thức trách nhiệm và chuẩn mực cá nhân. Chuẩn mực cá nhân được xem là cảm giác nghĩa vụ đạo đức thúc đẩy hành vi vì môi trường. Sự kết hợp NAM và TPB giúp giải thích sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt là vai trò trung gian của ý định tiêu dùng xanh trong mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý và hành vi thực tế.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: tiêu dùng xanh (hành vi tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường), người tiêu dùng xanh (người có trách nhiệm xã hội trong tiêu dùng), thái độ, chuẩn mực xã hội, chuẩn mực cá nhân, nhận thức kiểm soát hành vi, ý định tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng có kinh nghiệm để hiệu chỉnh bảng câu hỏi, đảm bảo phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 435 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sử dụng bảng hỏi Likert 5 điểm.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kích thước mẫu 435 đáp viên đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho phân tích nhân tố và kiểm định giả thuyết. Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chuẩn mực cá nhân đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh: Chuẩn mực cá nhân có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng xanh (hệ số chuẩn hóa β > 0.5, p < 0.01). Ý định tiêu dùng xanh trung gian cho ảnh hưởng của chuẩn mực cá nhân đến hành vi tiêu dùng xanh, cho thấy vai trò quan trọng của cảm giác nghĩa vụ đạo đức trong thúc đẩy hành vi thực tế.

2. Ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội: Chuẩn mực xã hội tác động tích cực đến chuẩn mực cá nhân (β khoảng 0.6, p < 0.01) và có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tiêu dùng xanh thông qua chuẩn mực cá nhân. Ngoài ra, chuẩn mực xã hội cũng có tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh, thể hiện áp lực xã hội là động lực quan trọng thúc đẩy ý định hành vi.

3. Thái độ đối với tiêu dùng xanh: Thái độ tích cực có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng xanh (β > 0.4, p < 0.01) và thông qua ý định tác động đến hành vi tiêu dùng xanh. Điều này khẳng định rằng nhận thức và đánh giá tích cực về sản phẩm xanh là yếu tố then chốt trong việc hình thành ý định tiêu dùng.

4. Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận thức kiểm soát hành vi cũng có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh (β khoảng 0.3, p < 0.05) và gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh qua ý định. Người tiêu dùng cảm thấy có khả năng kiểm soát hành vi sẽ có ý định và hành vi tiêu dùng xanh cao hơn.

5. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh: Ý định tiêu dùng xanh là yếu tố dự đoán chính cho hành vi tiêu dùng xanh với mức độ ảnh hưởng cao (β > 0.7, p < 0.01), cho thấy ý định là cầu nối quan trọng giữa các yếu tố tâm lý và hành vi thực tế.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của ý định tiêu dùng xanh trong mô hình tích hợp NAM-TPB. Chuẩn mực cá nhân đóng vai trò then chốt, thể hiện sự nội tại hóa các giá trị đạo đức và trách nhiệm cá nhân trong hành vi tiêu dùng xanh. Chuẩn mực xã hội tạo áp lực và ảnh hưởng đến chuẩn mực cá nhân, từ đó thúc đẩy ý định hành vi.

Thái độ tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi cũng là những yếu tố quan trọng, phản ánh sự đánh giá và khả năng kiểm soát của người tiêu dùng đối với hành vi xanh. Mối quan hệ ý định - hành vi tiêu dùng xanh cho thấy khoảng cách ý định - hành vi vẫn tồn tại nhưng được thu hẹp nhờ các yếu tố tâm lý và xã hội.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô tả mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β chuẩn hóa) và bảng phân tích SEM chi tiết, giúp minh họa rõ ràng các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường giáo dục và truyền thông nâng cao chuẩn mực cá nhân: Các chương trình truyền thông cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về trách nhiệm cá nhân đối với môi trường, tạo cảm giác nghĩa vụ đạo đức trong tiêu dùng xanh. Chủ thể thực hiện: Bộ Tài nguyên và Môi trường, các tổ chức phi chính phủ; Thời gian: 1-2 năm.

2. Xây dựng và củng cố chuẩn mực xã hội tích cực: Tạo ra các chiến dịch xã hội nhằm thúc đẩy áp lực xã hội tích cực về tiêu dùng xanh, ví dụ như các phong trào cộng đồng, sự kiện xanh. Chủ thể thực hiện: Chính quyền địa phương, các tổ chức xã hội; Thời gian: liên tục.

3. Phát triển sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường dễ tiếp cận: Doanh nghiệp cần cải tiến sản phẩm xanh, đảm bảo chất lượng và giá cả hợp lý, đồng thời tăng cường kênh phân phối thuận tiện để nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng. Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp sản xuất và phân phối; Thời gian: 1-3 năm.

4. Khuyến khích và hỗ trợ người tiêu dùng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh: Cung cấp các ưu đãi, chính sách hỗ trợ như giảm giá, chứng nhận sản phẩm xanh, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường. Chủ thể thực hiện: Nhà nước, doanh nghiệp; Thời gian: 1-2 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà hoạch định chính sách: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chính sách thúc đẩy tiêu dùng xanh, góp phần phát triển bền vững và bảo vệ môi trường.

2. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, môi trường: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình nghiên cứu tích hợp NAM-TPB, làm nền tảng cho các nghiên cứu chuyên sâu hơn.

4. Tổ chức phi chính phủ và cộng đồng: Hỗ trợ xây dựng các chương trình truyền thông, giáo dục nâng cao nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh trong xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Tiêu dùng xanh là gì và tại sao nó quan trọng?
   Tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường, giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến thiên nhiên và xã hội. Nó quan trọng vì góp phần bảo vệ môi trường, giảm ô nhiễm và thúc đẩy phát triển bền vững.

2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) giúp gì trong nghiên cứu tiêu dùng xanh?
   TPB giúp giải thích và dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng xanh dựa trên thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi, từ đó hỗ trợ xây dựng các chiến lược thúc đẩy hành vi xanh.

3. Chuẩn mực cá nhân và chuẩn mực xã hội khác nhau như thế nào?
   Chuẩn mực cá nhân là cảm giác nghĩa vụ đạo đức nội tại của cá nhân, trong khi chuẩn mực xã hội là áp lực từ môi trường xã hội. Chuẩn mực xã hội có thể ảnh hưởng đến chuẩn mực cá nhân thông qua quá trình nội tại hóa.

4. Tại sao vẫn tồn tại khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh?
   Khoảng cách này do nhiều yếu tố như hạn chế về tài chính, thiếu thông tin, thói quen tiêu dùng, hoặc nhận thức kiểm soát hành vi thấp khiến người tiêu dùng dù có ý định nhưng chưa thực hiện hành vi xanh.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh?
   Doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm xanh chất lượng, giá cả hợp lý, tăng cường truyền thông về lợi ích môi trường, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm xanh.

Kết luận

• Nghiên cứu đã mở rộng lý thuyết hành vi hoạch định bằng cách tích hợp mô hình NAM và TPB để giải thích hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam.
• Chuẩn mực cá nhân và chuẩn mực xã hội là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh, với ý định đóng vai trò trung gian chủ đạo.
• Thái độ tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi cũng góp phần thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các chính sách và chiến lược phát triển sản phẩm xanh, nâng cao nhận thức và hành vi tiêu dùng thân thiện môi trường.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị đề xuất và mở rộng nghiên cứu trên các vùng miền khác để tăng tính tổng quát và ứng dụng thực tiễn.

Hành động ngay hôm nay để góp phần xây dựng một xã hội tiêu dùng xanh bền vững cho tương lai!