CHƯƠNG 1 TỒNG QUAN VỀ NGHIÊN cứu Giới thiệu tồng quan về lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu 1. Bối cảnh và lý do chọn đề tài nghiên cứu Lịch sử của thức ãn nhanh bắt đầu từ “quày bánh mì” của người La Mã cổ đại và “quán mì” của người châu Á. Trong thời kỳ trung cổ, bánh nướng và bánh ngọt được bán trên các quầy ở các thành phố lớn như London và Paris. Quán cà phê và rượu bắt đầu trong những năm 1700 ở các nước phương Tây đã trở thành một nơi tụ tập vui chơi.
Cuối cùng, sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghiệp, các cuộc chiến tranh thế giới và sự thiết lập nền kinh tế mạnh mẽ tại Mỹ đã dẫn đến việc phát triển của ngành công nghiệp thửc ăn nhanh, bởi vì các sản phẩm được đa dạng hóa và số lượng các cửa hàng và doanh nghiệp tham gia tăng lên nhanh chóng. Thế kỷ XX đã đánh dấu sự khởi đầu thật sự của nhà hàng thức ãn nhanh đúng nghĩa, với sự ra đời của máy bán hàng thực phẩm tự động và các nhà hàng hamburger. McDonald bắt đầu nhà hàng đầu tiên của mình trong những năm 1940, tiếp theo là Burger King vào năm 1950, Wendy vào năm 1969 và Starbucks vào năm 1971. Sau sự khởi đầu của họ, họ đã từ từ mở rộng trên toàn cầu.
Nhiều doanh nghiệp mới ở địa phương và trên toàn cầu từng bước gia nhập vào ngành. Ngành công nghiệp thức ãn nhanh toàn cầu đã đạt được 252.9 tỷ USD trong năm 2011, đạt mức tăng 6,8% trong một năm. Những con số này dự kiến sẽ tiếp tục để đạt đến giá trị 331,8 tỷ $ trong nãm năm tới (Al-Saai và Zeitun, 2012). Nhà hàng thức ăn nhanh được xem như là phân khúc có triền vọng nhất trong lĩnh vực nhà hàng công nghiệp, đóng góp hơn 60 phàn trăm doanh thu.
Nó là một ngành công nghiệp ít bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế nhất.000 nhà hàng thức ăn nhanh đã có mặt ở khắp nơỉ trên toàn thế giớỉ. 2 Việt Nam với dân số hơn 90 triệu người, đứng thứ 3 Đông Nam Á, thứ 14 trên thế giới, là một thị trường rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư, các công ty nước ngoài ở hầu hết các ngành nghề kinh doanh. Bên cạnh đó, những năm gần đây Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng khá cao trẽn 6%/năm, mức sống người dân được nâng cao, nhu cầu mua sấm, hưởng íhụ ngày càng đa dạng phong phú, đời sống văn hóa dần thay đổi và hòa nhập với thế giới, hình thành những phong cách sống mới, vãn hóa mới, khiến “gu ẩm thực” của người Việt cũng thay đổi mạnh mẽ theo xu hướng hiện đại, Tây hóa hơn. Với phong cách sống hiện đại, năng động, luôn tất bật, giới ưẻ ngày nay ưở nên bận rộn, nên nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh để tiết kiệm thời gian là một giải pháp hữu hiệu.
Do vậy, Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Nắm bắt nhu càu của người tiêu dùng Việt Nam, các tập đoàn thức ãn nhanh đã bất đầu du nhập vào Việt Nam từ rất sớm (KFC, Lotteria - 1997) và không ngừng gia tăng số lượng cửa hàng trong thời gian gần đây với hàng loạt các thương hiệu tên tuổi nhu: KFC, Lotteria, Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Dominos Pizza và gần nhất là sự xuất hiện của Me. Theo thống kê từ Bộ Công thương, doanh số ngành thức ăn nhanh tăng khoảng trên 20% mỗi năm, năm 2010 tăng đến 30%, tập trung phần lớn vào những thương hiệu đã định vị tại thị trường thức ăn nhanh Việt Nam từ hơn chục năm qua. Riêng KFC, Lotteria, Jollibee luôn có mức tăng trưởng trên 30% với KFC chiếm 15% thị phần sau đó là 2 thương hiệu Lotteria và Jollibee.
Trong một nghiên cứu công bố tháng 11/2012, hãng tham vấn thị trường Euromonitor International đã thầm định rất lạc quan về đà tăng trưởng của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam: lên đến 26% vào năm 2011 với trị giá trên 500 triệu USD và sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ 15% trong năm 2014. Tốc độ tăng trưởng ưong chi tiêu của người tiêu dùng về thức ăn nhanh đứng dầu so với hầu hết các phân khúc khác của thực phẩm phục vụ mang đi trong hai thập kỷ qua, kể từ năm 1982 (Jekanowski, 1999). ủy ban Kinh tế và Xã hội Liên 3 Hiệp Quốc khu vực châu Á dự đoán rằng vào năm 2020 năm mươi phần ừãm dân sổ sẽ là thành thị; một nửa dân số đó sẽ là ở châu Á. Vì vậy, tổ chức thức ăn nhanh đã lận dụng cơ hội này để phục vụ các nước đang phát triển ở châu Á như Việt Nam đã được coi là một phân khúc hấp dẫn của thị trường.
Mặc dù Việt Nam là thị trường hấp dẫn đối với ngành công nghiệp thức ăn nhanh nhưng hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn suy thoái, số lượng doanh nghiệp bị phá sản hoặc buộc phải cắt giảm nhân sự rất nhiều, thu nhập của người tiêu dùng bị sụt giảm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc thận ứọng hơn trong chi tiêu không chỉ cho mọi thứ trong gia đình mà còn cho việc lựa chọn thực phẩm, trong khi thói quen sử dụng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Việt Nam được hình thành chưa lâu, liệu người tiêu dùng sẽ thay đồi như thế nào?. Trong khi ở Mỹ và các nước phương Tây khác, lý do chính sử dụng thức ăn nhanh là tiện lợi khi mang đi với các phương tiện vận chuyển công cộng hoặc xe hơi. Thì ở Việt Nam, có thể dễ dàng nhận ra rằng thế hệ trẻ ngày nay ưa thích thức ăn nhanh như một cách để thể hiện một phong cách mới, trẻ trung và năng động. Mặc dù nếu mọi người sử dụng thức ăn nhanh nhiều, nó sẽ có hại cho sức khỏe, thậm chí là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến bệnh béo phì, tiểu đường, tim mạch.
cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam là dễ tổn thương và có nhiều thay đổi nếu ý thức và khả năng kiểm soát hành vi của khách hàng thay đổi. Bên cạnh đó, khi nền kinh tế càng phát triển, nhiều khách hàng sẽ xem xét cẩn thận về sức khỏe, vệ sinh và an toàn thực phẩm hơn. Việc hiểu biết rõ nhận thức của người tiêu dùng về nguy cơ và tác động đến hành vi mua hàng là một vấn đề quan trọng vì lợi ích chung của cả người tiêu dùng và công nghiệp thực phẩm (Yeung, 2001). Để đáp ứng những mong muốn, ứng phó với khó khăn kinh tế và xu hướng dễ thay đổi của người tiêu dùng là một trong những thách thức, đòi hỏi doanh nghiệp ngành hàng thức ăn nhanh, đặc biệt các doanh nghiệp Việt Nam sắp gia nhập ngành cần có những nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng ý định hành vi tiêu 4 dùng của người tiêu dùng Việt Nam.
Trên thế giới đã có rất nhiều các nghiên cứu ở các nước phát triển cũng như các nước đang phát triển như về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi như ở Iran (Mosavi và Ghaedi, 2012; Sharifirad và ctg, 2013), Malaysia (Tat và ctg, 2011; Delvarani và ctg, 2013) và hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh ở Mỹ (Grier và ctg, 2007), Nam Phi (Van và ctg, 2010), Qatar (Al-Saai và Zeitun, 2012), Pakistan (Zafar và ctg, 2002), Nam úc (Brindal và Psych, 2010), Hàn Quốc (Seo và ctg, 2011), Úc (Dunn và Psych, 2008). Tại Việt Nam cũng đã có một số nghiên cứu về lĩnh vực thức ăn nhanh như nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh (Trần Thị Thúy Kiều, 2009) hay nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh (Lê Hồng Hạnh, 2012), và nghiên cứu tác động của các yếu tổ cá nhân, tâm lý và marketing hỗn hợp dến tiêu dùng thức ăn nhanh thương hiệu nước ngoài tại Hà Nội (Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2013). Từ đó cho thấy có rất ít nghiên cứu về lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam so với các nước trên thế giới cũng như chưa có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi đối với thức ăn nhanh ở Việt Nam. Vì vậy nghiên cứu về “các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP.HCM” được thực hiện, để làm cơ sở cho các doanh nghiệp đã và sẽ tham gia vào thị trường kinh doanh thức ăn nhanh hiện nay trên địa bàn TP.
HCM xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp với các đối tượng khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu sau đây: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của người tiêu dùng 5 - Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP. - Đề xuất các kiến nghị để tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh cho các doanh nghiệp đã và đang gia nhập ngành dịch vụ thức ăn nhanh tại TP.
Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện để trả lời câu hỏi sau: - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP.HCM? - Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh như thế nào? - Những kiến nghị nào cho các Doanh nghiệp đã và đang gia nhập ngành dịch vụ thức ăn nhanh tại TP. Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP. Phạm vi nghiên cứu là người tiêu dùng trên 18 tuồi, đang sống tại TP.HCM, đã hoặc đang sử dụng thức ăn nhanh tại các cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu nước ngoài tại TP. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thửc ăn 6 nhanh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.