Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiêu Dùng Thức Ăn Nhanh Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Đề Tài Nghiên Cứu
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh và lý do chọn đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về ý định
• 2.2. Các lý thuyết về ý định hành vi
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
• 2.2.2. Thuyết hành vi dự định - TPB (Theory of Planned Behavior)
• 2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan về ý định hành vi
• 2.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi
• 2.5. Đặc điểm tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân TP.HCM
• 2.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát và thống kê xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh
• 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 4.1.2. Thống kê xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh
• 4.2. Thống kê mô tả các biến định lượng
• 4.3. Đánh giá thang đo
• 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.3.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Đặt tên, giải thích nhân tố và điều chỉnh mô hình
• 4.4.1. Đặt tên và giải thích nhân tố
• 4.4.2. Mô hình điều chỉnh
• 4.5. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.5.1. Kiểm định hệ số tương quan
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Kiến nghị của nghiên cứu
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC B: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC D: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
• PHỤ LỤC E: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO
• PHỤ LỤC F: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, HỒI QUY, CÁC ĐỒ THỊ

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Ý Định Tiêu Dùng Thức Ăn Nhanh

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh tại TP.HCM, một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức. Việt Nam, với dân số hơn 90 triệu người, đang trải qua sự thay đổi nhanh chóng về phong cách sống và thói quen tiêu dùng. Sự tăng trưởng kinh tế và quá trình đô thị hóa đã tạo ra một nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm và dịch vụ tiện lợi, bao gồm cả thức ăn nhanh. Tuy nhiên, sự suy thoái kinh tế và những lo ngại về sức khỏe đang đặt ra những thách thức cho ngành công nghiệp này. Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) làm nền tảng, đồng thời xem xét các yếu tố văn hóa, xã hội và kinh tế đặc thù của Việt Nam. Mục tiêu chính là cung cấp thông tin chi tiết và kiến nghị thực tiễn cho các doanh nghiệp thức ăn nhanh để họ có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động. "Việt Nam với dân số hơn 90 triệu người, đứng thứ 3 Đông Nam Á, thứ 14 trên thế giới... là một thị trường rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư", (Tài liệu gốc).

1.1. Bối Cảnh Thị Trường Thức Ăn Nhanh Tại TP.HCM

Thị trường thức ăn nhanh tại TP.HCM đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu quốc tế và địa phương. Các thương hiệu như KFC, Lotteria, Jollibee và Burger King đã có mặt từ lâu và tiếp tục mở rộng quy mô. Sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường này được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự gia tăng thu nhập, lối sống bận rộn và sự ảnh hưởng của văn hóa phương Tây. Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích ứng và cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, an toàn và dinh dưỡng. Ngoài ra, sự xuất hiện của các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến cũng đã thay đổi cách thức người tiêu dùng tiếp cận và tiêu thụ thức ăn nhanh, tạo ra cả cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp. Theo thống kê từ Bộ Công thương, doanh số ngành thức ăn nhanh tăng khoảng trên 20% mỗi năm, năm 2010 tăng đến 30%, tập trung phần lớn vào những thương hiệu đã định vị tại thị trường thức ăn nhanh Việt Nam từ hơn chục năm qua.

1.2. Ý Nghĩa và Mục Tiêu Của Nghiên Cứu Tiêu Dùng Thức Ăn Nhanh

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với cả các doanh nghiệp thức ăn nhanh và các nhà hoạch định chính sách. Đối với doanh nghiệp, nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, giúp họ hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu và phát triển các chiến lược tiếp thị và kinh doanh hiệu quả hơn. Đối với các nhà hoạch định chính sách, nghiên cứu có thể cung cấp cơ sở khoa học cho việc thiết kế các chương trình giáo dục dinh dưỡng và khuyến khích thói quen ăn uống lành mạnh. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này và đề xuất các kiến nghị thực tiễn để cải thiện hiệu quả kinh doanh và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. “Để đáp ứng những mong muốn, ứng phó với khó khăn kinh tế và xu hướng dễ thay đổi của người tiêu dùng là một trong những thách thức, đòi hỏi doanh nghiệp ngành hàng thức ăn nhanh, đặc biệt các doanh nghiệp Việt Nam sắp gia nhập ngành cần có những nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng ý định hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.”

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Tiêu Dùng Thức Ăn Nhanh TP

Nghiên cứu về ý định tiêu dùng thức ăn nhanh tại TP.HCM đối diện với nhiều thách thức, bao gồm sự phức tạp của hành vi người tiêu dùng, sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và sự thiếu hụt dữ liệu đáng tin cậy. Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm yếu tố cá nhân, xã hội, văn hóa và kinh tế. Việc xác định và đo lường các yếu tố này một cách chính xác là một thách thức lớn. Thị trường thức ăn nhanh cũng đang thay đổi nhanh chóng, với sự xuất hiện của các sản phẩm mới, các kênh phân phối mới và các xu hướng tiêu dùng mới. Nghiên cứu cần phải theo kịp những thay đổi này để đảm bảo tính актуальность và relevancy. Cuối cùng, việc thu thập dữ liệu đáng tin cậy cũng là một thách thức, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ngại chia sẻ thông tin cá nhân. "Trong khi ở Mỹ và các nước phương Tây khác, lý do chính sử dụng thức ăn nhanh là tiện lợi khi mang đi với các phương tiện vận chuyển công cộng hoặc xe hơi. Thì ở Việt Nam, có thể dễ dàng nhận ra rằng thế hệ trẻ ngày nay ưa thích thức ăn nhanh như một cách để thể hiện một phong cách mới, trẻ trung và năng động."

2.1. Sự Phức Tạp Của Hành Vi Người Tiêu Dùng Thức Ăn Nhanh

Hành vi người tiêu dùng thức ăn nhanh là một hiện tượng phức tạp, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và lối sống. Các yếu tố xã hội bao gồm ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các nhóm tham khảo. Các yếu tố văn hóa bao gồm giá trị, niềm tin, phong tục tập quán và truyền thống. Các yếu tố kinh tế bao gồm giá cả, thu nhập và tình hình kinh tế chung. Việc phân tích và hiểu rõ sự tương tác giữa các yếu tố này là rất quan trọng để dự đoán chính xác ý định tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhận thức về sức khỏe và an toàn thực phẩm ngày càng cao cũng tác động đến hành vi tiêu dùng.

2.2. Thay Đổi Nhanh Chóng Của Thị Trường Thức Ăn Nhanh TP.HCM

Thị trường thức ăn nhanh tại TP.HCM đang trải qua những thay đổi nhanh chóng. Các xu hướng mới như thực phẩm hữu cơ, thực phẩm thuần chay và thực phẩm không gluten đang trở nên phổ biến. Các kênh phân phối mới như ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến và nhà hàng ảo đang thay đổi cách thức người tiêu dùng tiếp cận và tiêu thụ thức ăn nhanh. Các chiến lược tiếp thị mới như tiếp thị trên mạng xã hội và tiếp thị trải nghiệm đang được sử dụng để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu cần phải theo kịp những thay đổi này để cung cấp thông tin cập nhật và hữu ích cho các doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Tiêu Dùng Thức Ăn Nhanh Hiệu Quả

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ tác động của các yếu tố khác nhau. Nghiên cứu sử dụng mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) làm khung lý thuyết, đồng thời xem xét các yếu tố văn hóa, xã hội và kinh tế đặc thù của Việt Nam. Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến độc lập như thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, ý thức sức khỏe, ảnh hưởng của nhóm tham khảo và ảnh hưởng xã hội. Biến phụ thuộc là ý định tiêu dùng thức ăn nhanh.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Về Hành Vi Tiêu Dùng Thức Ăn Nhanh

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu với người tiêu dùng thức ăn nhanh tại TP.HCM. Mục tiêu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng và hiểu rõ hơn về quan điểm, thái độ và động cơ của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Việc sử dụng phương pháp định tính giúp đảm bảo rằng các biến và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu định lượng là phù hợp với bối cảnh văn hóa và xã hội của Việt Nam.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Về Tiêu Dùng Thức Ăn Nhanh Tại TP.HCM

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến với mẫu 350 người tiêu dùng trên 18 tuổi tại TP.HCM. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và mô hình thuyết hành vi dự định (TPB). Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS. Các kỹ thuật phân tích được sử dụng bao gồm thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để xác định mức độ tác động của các yếu tố khác nhau đến ý định tiêu dùng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tiêu Dùng Thức Ăn Nhanh Tại TP

Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh tại TP.HCM: Kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC), thái độ đối với hành vi (AB) và ảnh hưởng của nhóm tham khảo (SN). Kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng, cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ thức ăn nhanh hơn nếu họ tin rằng họ có khả năng kiểm soát hành vi của mình và dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm thức ăn nhanh. Thái độ đối với hành vi cũng có tác động đáng kể đến ý định tiêu dùng, cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ thức ăn nhanh hơn nếu họ có thái độ tích cực đối với việc tiêu thụ thức ăn nhanh. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo có tác động yếu nhất đến ý định tiêu dùng, cho thấy rằng ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh là không đáng kể so với các yếu tố khác.

4.1. Tác Động Của Kiểm Soát Hành Vi Cảm Nhận PBC Đến Ý Định Tiêu Dùng

Kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC) là niềm tin của một cá nhân về khả năng kiểm soát và thực hiện một hành vi nhất định. Trong bối cảnh tiêu thụ thức ăn nhanh, PBC liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng về khả năng kiểm soát việc tiêu thụ thức ăn nhanh, chẳng hạn như khả năng tiếp cận, khả năng chi trả và khả năng chống lại sự cám dỗ. Nghiên cứu cho thấy PBC có tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng, cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ thức ăn nhanh hơn nếu họ tin rằng họ có khả năng kiểm soát hành vi của mình.

4.2. Thái Độ Đối Với Hành Vi AB Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiêu Dùng

Thái độ đối với hành vi (AB) là đánh giá của một cá nhân về tính tích cực hoặc tiêu cực của việc thực hiện một hành vi nhất định. Trong bối cảnh tiêu thụ thức ăn nhanh, AB liên quan đến đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích và bất lợi của việc tiêu thụ thức ăn nhanh, chẳng hạn như hương vị, sự tiện lợi, giá cả và tác động đến sức khỏe. Nghiên cứu cho thấy AB có tác động đáng kể đến ý định tiêu dùng, cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ thức ăn nhanh hơn nếu họ có thái độ tích cực đối với việc tiêu thụ thức ăn nhanh.

4.3. Ảnh Hưởng Của Nhóm Tham Khảo SN và Tiêu Dùng Thức Ăn Nhanh

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (SN) là nhận thức của một cá nhân về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi nhất định. Trong bối cảnh tiêu thụ thức ăn nhanh, SN liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về việc gia đình, bạn bè và đồng nghiệp của họ có chấp nhận hoặc phản đối việc tiêu thụ thức ăn nhanh hay không. Nghiên cứu cho thấy SN có tác động yếu nhất đến ý định tiêu dùng, cho thấy rằng ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh là không đáng kể so với các yếu tố khác.

V. Giải Pháp Nâng Cao Ý Định Tiêu Dùng Thức Ăn Nhanh TP

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số giải pháp mà các doanh nghiệp thức ăn nhanh có thể áp dụng để nâng cao ý định tiêu dùng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Thứ nhất, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện kiểm soát hành vi cảm nhận bằng cách tăng cường sự tiện lợi và khả năng tiếp cận của sản phẩm thức ăn nhanh, chẳng hạn như mở rộng mạng lưới cửa hàng, cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi và chấp nhận thanh toán trực tuyến. Thứ hai, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện thái độ đối với hành vi bằng cách cung cấp các sản phẩm thức ăn nhanh ngon miệng, bổ dưỡng và an toàn, đồng thời quảng bá lợi ích của việc tiêu thụ thức ăn nhanh một cách có trách nhiệm. Cuối cùng, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc tác động đến ảnh hưởng của nhóm tham khảo bằng cách tạo ra các chương trình khuyến mãi và sự kiện hấp dẫn thu hút sự tham gia của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.

5.1. Cải Thiện Kiểm Soát Hành Vi Cảm Nhận PBC Của Khách Hàng

Để cải thiện kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC) của khách hàng, các doanh nghiệp thức ăn nhanh có thể thực hiện các biện pháp sau: Mở rộng mạng lưới cửa hàng để tăng cường khả năng tiếp cận của sản phẩm thức ăn nhanh. Cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi để tăng cường sự tiện lợi. Chấp nhận thanh toán trực tuyến để giảm bớt rào cản thanh toán. Cung cấp các tùy chọn thực đơn linh hoạt để đáp ứng nhu cầu và sở thích khác nhau của khách hàng.

5.2. Nâng Cao Thái Độ Tích Cực AB Về Thức Ăn Nhanh

Để nâng cao thái độ tích cực (AB) của khách hàng đối với thức ăn nhanh, các doanh nghiệp có thể thực hiện các biện pháp sau: Cung cấp các sản phẩm thức ăn nhanh ngon miệng, bổ dưỡng và an toàn. Sử dụng nguyên liệu tươi ngon và chất lượng cao. Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Cung cấp thông tin dinh dưỡng rõ ràng và minh bạch. Quảng bá lợi ích của việc tiêu thụ thức ăn nhanh một cách có trách nhiệm.

Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam với dân số hơn 90 triệu người, đứng thứ 3 Đông Nam Á và thứ 14 trên thế giới, đã trở thành một thị trường hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Theo Bộ Công Thương, doanh số ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam tăng khoảng trên 20% mỗi năm, năm 2010 tăng đến 30%, với các thương hiệu như KFC, Lotteria, Jollibee có mức tăng trưởng trên 30%. Tuy nhiên, trong bối cảnh nền kinh tế đang suy thoái, người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong chi tiêu, đặc biệt là với thói quen sử dụng thức ăn nhanh còn mới mẻ tại Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả. Nghiên cứu khảo sát 324 người tiêu dùng trên 18 tuổi tại TP.HCM, sử dụng mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) mở rộng với 4 nhóm nhân tố chính: ý thức sức khỏe, ảnh hưởng của nhóm tham khảo, thái độ và kiểm soát hành vi cảm nhận. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh trong bối cảnh kinh tế và văn hóa đặc thù của Việt Nam, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững ngành công nghiệp này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính về hành vi tiêu dùng:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA): Đề xuất bởi Ajzen và Fishbein, cho rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ nhóm tham khảo). Thái độ phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực về hành vi, còn chuẩn chủ quan là nhận thức về sự mong đợi của người thân, bạn bè, đồng nghiệp.

• Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng từ TRA, bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC) – nhận thức về khả năng và điều kiện thực hiện hành vi. TPB được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm và sức khỏe, giúp dự báo ý định và hành vi tiêu dùng chính xác hơn.

Nghiên cứu cũng mở rộng mô hình TPB bằng cách bổ sung biến ý thức sức khỏe và phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo (bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) nhằm phản ánh đặc thù văn hóa và xã hội tại Việt Nam. Các khái niệm chính gồm: thái độ đối với hành vi, ảnh hưởng nhóm tham khảo, ý thức sức khỏe, kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định tiêu dùng thức ăn nhanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng thức ăn nhanh tại TP.HCM nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng, phát triển bảng câu hỏi phù hợp với thị trường Việt Nam.

• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức với 350 người tiêu dùng trên 18 tuổi tại TP.HCM, thu thập 324 mẫu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu lớn hơn 5 lần số biến quan sát (19 biến).

Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi trực tiếp và khảo sát trực tuyến, xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các bước phân tích bao gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh. Mô hình hồi quy được kiểm định đa cộng tuyến và phân tích ANOVA để đảm bảo tính phù hợp và ý nghĩa thống kê.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Kiểm soát hành vi cảm nhận là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh với hệ số hồi quy cao nhất trong mô hình. Người tiêu dùng có cảm nhận dễ dàng và thuận lợi trong việc tiếp cận thức ăn nhanh sẽ có ý định tiêu dùng cao hơn.

2. Thái độ đối với hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định tiêu dùng, thể hiện qua các biến quan sát như cảm nhận về hương vị, sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Thái độ tích cực làm tăng ý định tiêu dùng.

3. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo có tác động yếu nhất nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê đến ý định tiêu dùng. Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ bạn bè, đồng nghiệp và gia đình trong quyết định sử dụng thức ăn nhanh, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng không mạnh bằng các yếu tố cá nhân.

4. Ý thức về sức khỏe không có tác động đáng kể đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh trong mẫu nghiên cứu tại TP.HCM, phản ánh thực tế người tiêu dùng chưa đặt nặng yếu tố sức khỏe khi lựa chọn thức ăn nhanh, hoặc có thể do nhận thức về sức khỏe chưa đủ mạnh để thay đổi hành vi.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận đóng vai trò chủ đạo trong việc hình thành ý định tiêu dùng thức ăn nhanh, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế cho thấy sự thuận tiện và khả năng tiếp cận là động lực chính thúc đẩy tiêu dùng. Thái độ tích cực về hương vị và tiện lợi cũng góp phần quan trọng, phản ánh xu hướng người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM ưa chuộng thức ăn nhanh như một phong cách sống hiện đại, năng động.

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tuy yếu hơn nhưng vẫn có vai trò nhất định, phù hợp với đặc điểm văn hóa Việt Nam, nơi các mối quan hệ xã hội và gia đình ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Điều này cho thấy các chiến lược marketing nên tận dụng yếu tố xã hội để tăng cường tác động.

Mặt khác, ý thức sức khỏe chưa ảnh hưởng rõ rệt đến ý định tiêu dùng, có thể do người tiêu dùng chưa nhận thức đầy đủ về tác hại của thức ăn nhanh hoặc chưa có động lực thay đổi hành vi. Điều này khác biệt so với một số nghiên cứu ở các nước phát triển, nơi ý thức sức khỏe là yếu tố quan trọng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến ý định tiêu dùng, cùng bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa để minh chứng cho kết quả phân tích.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường cải thiện trải nghiệm và thuận tiện trong tiếp cận sản phẩm: Do kiểm soát hành vi cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất, doanh nghiệp cần tối ưu hóa quy trình phục vụ, mở rộng hệ thống cửa hàng, phát triển dịch vụ giao hàng nhanh nhằm nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng trong vòng 12 tháng tới.

2. Xây dựng và quảng bá hình ảnh tích cực về sản phẩm: Tập trung vào các yếu tố tạo thái độ tích cực như hương vị ngon, an toàn vệ sinh, tiết kiệm thời gian. Các chiến dịch marketing nên nhấn mạnh lợi ích tiện lợi và chất lượng sản phẩm, thực hiện liên tục trong 6-12 tháng.

3. Tận dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo trong chiến lược truyền thông xã hội: Khai thác mạng lưới bạn bè, gia đình, đồng nghiệp thông qua các chương trình khuyến mãi nhóm, sự kiện cộng đồng, influencer marketing để tăng cường tác động xã hội, triển khai trong 6 tháng đầu năm.

4. Nâng cao nhận thức về sức khỏe và dinh dưỡng: Hợp tác với các tổ chức y tế, truyền thông để cung cấp thông tin chính xác về lợi ích và hạn chế của thức ăn nhanh, khuyến khích lựa chọn sản phẩm lành mạnh hơn. Đây là chiến lược dài hạn, cần thực hiện liên tục và đánh giá hiệu quả sau 1-2 năm.

Các giải pháp trên cần sự phối hợp giữa doanh nghiệp, nhà quản lý và cộng đồng nhằm tạo ra môi trường tiêu dùng thức ăn nhanh bền vững, phù hợp với xu hướng phát triển kinh tế và văn hóa xã hội tại TP.HCM.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh: Nhóm này sẽ nhận được thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, giúp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường TP.HCM.

2. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành thực phẩm: Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chương trình giáo dục dinh dưỡng, kiểm soát chất lượng và an toàn thực phẩm, góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng.

3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành marketing, quản trị kinh doanh, dinh dưỡng: Luận văn cung cấp mô hình nghiên cứu áp dụng thuyết hành vi dự định trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm, đồng thời có dữ liệu thực nghiệm tại Việt Nam, hỗ trợ phát triển nghiên cứu tiếp theo.

4. Nhà đầu tư và các tổ chức tài chính: Thông tin về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng giúp đánh giá tiềm năng thị trường, từ đó đưa ra quyết định đầu tư hiệu quả trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh tại TP.HCM?
   Kiểm soát hành vi cảm nhận là yếu tố có tác động mạnh nhất, nghĩa là người tiêu dùng có cảm nhận thuận lợi về khả năng tiếp cận và sử dụng thức ăn nhanh sẽ có ý định tiêu dùng cao hơn.

2. Ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng như thế nào đến ý định tiêu dùng?
   Nghiên cứu cho thấy ý thức về sức khỏe không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh trong mẫu khảo sát tại TP.HCM, phản ánh thực tế người tiêu dùng chưa đặt nặng yếu tố này khi lựa chọn.

3. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo được thể hiện ra sao?
   Ảnh hưởng của nhóm tham khảo như bạn bè, gia đình có tác động yếu hơn nhưng vẫn có ý nghĩa, cho thấy các mối quan hệ xã hội ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 324 người tiêu dùng), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bội để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng, phát triển dịch vụ tiện lợi, xây dựng hình ảnh tích cực và tận dụng ảnh hưởng xã hội trong chiến lược marketing để tăng ý định tiêu dùng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn nhanh tại TP.HCM: kiểm soát hành vi cảm nhận, thái độ và ảnh hưởng nhóm tham khảo.
• Kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động mạnh nhất, trong khi ý thức sức khỏe không ảnh hưởng đáng kể.
• Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) mở rộng phù hợp để phân tích hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh trong bối cảnh Việt Nam.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất và nghiên cứu sâu hơn về tác động sức khỏe với mẫu lớn hơn.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các kiến nghị nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững ngành thức ăn nhanh tại TP.HCM.