Chương 1. Tổng Quan Tình Hình Nghiên Cứu, Cơ Sở Lý Thuyết 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Bảng 1. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Quốc gia/ Thang đo/ STT Đề tài nghiên cứu Năm Tác giả Thành phố Khám phá mới NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC 5 Các nhân tố tác động: + Sự quan tâm tới sức khỏe + Thái độ đối với Thái độ của người Anssi thực phẩm hữu cơ tiêu dùng trong ý 1 2005 Tarkiainen Phần Lan + Chuẩn mực chủ định mua thực phẩm và cộng sự quan hữu cơ + Nhận thức về giá bán + Nhận thức về sự sẵn có Thang đo: + Chuẩn chủ quan + Thái độ Các nhân tố tác động + Niềm tin đến ý định mua thực Teng & + Thông tin minh 2 phẩm hữu cơ của 2014 Đài Loan Wang bạch người tiêu dùng tại + Kiến thức về thực Đài Loan phẩm hữu cơ + ý định mua Các yếu tố quyết Các yếu tố quyết định định: hành vi tiêu dùng của + Thái độ cá nhân Švecová & 3 sinh viên đến từ Brno 2019 Brno + Chuẩn chủ quan Odehnalová khi mua thực phẩm + Các vấn đề đạo đức hữu cơ + Sự quan tâm sức khỏe 6 Lý thuyết hành vi Các yếu tố tác động: hợp lý và ý định mua + Thái độ 4 2019 Agarwal Ấn Độ thực phẩm hữu cơ ở + Chuẩn chủ quan Ấn Độ NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC Các nhân tố ảnh Thông tin minh bạch hưởng đến ý định Hoàng Thị trên nhãn thực phẩm 5 mua thực phẩm hữu 2019 Bảo Thoa Hà Nội hữu cơ tác động cùng cơ của người tiêu và cộng sự chiều tới yếu tố thái dùng ở Hà Nội độ và niềm tin Các nhân tố tác động: + Sự quan tâm sức khỏe Các nhân tố ảnh + Nhận thức về chất hưởng đến ý định Lê Thùy lượng 6 mua thực phẩm an 2014 Hà Nội Hương + Chuẩn chủ quan toàn của cư dân đô + Sự sẵn có thị + Giá sản phẩm + Truyền thông đại chúng Các nhân tố tác động: + Thái độ Các nhân tố tác động + Sự quan tâm sức đến ý định mua thực Lê Thị khỏe phẩm hữu cơ của 2017 Đà Nẵng 7 Thùy Dung + Sự quan tâm môi người tiêu dùng tại trường Thành phố Đà Nẵng + Niềm tin + Sự sẵn có 7 + Giá + Truyền thông đại chúng Các nhân tố tác động: + Nhận thức về sức khỏe + Nhận thức về an Nhận thức của người Trương T.
toàn tiêu dùng tiềm năng 8 2012 Thiên Việt Nam + Sự quan tâm tới đối với thực phẩm và cộng sự môi trường hữu cơ + Giá bán thực phẩm hữu cơ + Giới tính + Độ tuổi 1. Các khái niệm liên quan 1. Thực phẩm hữu cơ Theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam: Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm đã được chứng nhận hữu cơ của PGS Việt Nam (Văn phòng Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam), hệ thống đảm bảm cùng tham gia – PGS (Participatory Guarantee System) và được Liên đoàn quốc tế các phong trào nông nghiệp hữu cơ chấp nhận, cùng với các tiêu chuẩn qui định chặt chẽ nhằm kiểm tra giám sát cách thức trồng trọt, thu hoạch và chế biến với mục đích đảm bảo các loại thực phẩm được trồng không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, các thành phần biến đổi gen hay các thuốc hóa chất độc hại khác. Ý định mua 8 Theo Elbeck (2008): ý định mua là sự sẵn sàng chi tiêu của khách hàng.
Khảo sát ý định của người tiêu dùng cũng là một cơ sở giúp cho các doanh nghiệp lập chiến lược kinh doanh. Dự đoán được ý định mua là nền tảng cho việc dự đoán được hành vi mua sắm thực tế của khách hàng (Howard và Shelh, 1967. Ý định mua thực phẩm hữu cơ Theo Han và cộng sự (2009): ý định mua thực phẩm hữu cơ gắn liền với những lời truyền miệng về sản phẩm và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm hữu cơ. Theo Ramayah và cộng sự (2010): ý định mua thực phẩm hữu cơ là một trong những biểu hiện hành vi mua.
Theo Nick Abdul Rashid (2009): ý định mua thực phẩm hữu cơ là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích về thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thông thường khi cân nhắc mua sắm thực phẩm. Các lý thuyết về ý định mua thực phẩm hữu cơ Ở phần này, tác giả trình bày các lý thuyết liên quan tới ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng. Trong đó có hai lý thuyết phổ biến nhất trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người là Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) (Ajzen, 1991). Để làm rõ được ý định mua thực phẩm hữu cơ, đầu tiên cần phải hiểu được ý định thực hiện hành vi nói chung.
Sau đó, tác giả sẽ trình bày cụ thể các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Lý thuyết hành vi hợp lý Lý thuyết hành vi hợp lý TRA được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen (1975). Mô hình TRA cho thấy một trong những yếu tố quan trọng nhất để xác định hành vi 9 của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Trong đó, mối quan hệ giữa ý định thưc hiện hành vi và hành vi của con người được sử dụng đồng thời để nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.
Ý định thực hiện hành vi của một người lại chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: Thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Theo đó, thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một hành vi được hỏi. Trong mô hình TRA, thái độ được coi là hình thành bởi hai yếu tố: Niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi và đánh giá của cá nhân được hỏi về kết quả đó. Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào sao cho phù hợp với yêu cầu xã hội hay niềm tin của bản thân về việc người khác sẽ đánh giá hành vi của mình như thế nào.
Trong đó, chuẩn chủ quan cũng được hình thành bởi hai yếu tố: Niềm tin của những người có ảnh hưởng đến cá nhân cho rằng nên thực hiện hành vi và sự thúc đẩy làm cho cá nhân thực hiện theo ý muốn của những người có ảnh hưởng này. Lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) đã xây dựng lý thuyết hành vi có kế hoạch, là một sự phát triển dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) nhằm khắc phục hạn chế về việc cho rằng hành vi của con người hoàn toàn do lý trí kiểm soát. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, bao gồm 2 yếu tố của lý thuyết hành vi hợp lý và một yếu tố bổ sung là nhận thức kiểm soát hành vi (tức là người tiêu dùng nhận thấy rằng họ có thể kiểm soát hành vi của mình) (Ajzen, 1991). Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự xem xét mối quan hệ giữa sự quan tâm tới sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, từ đó đánh giá được ảnh hưởng tới mức độ thường xuyên mua thực 10 phẩm hữu cơ.
Trong mô hình này, chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm tới sức khỏe lại tác động gián tiếp tới ý định mua thực phẩm hữu cơ thông qua thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ có thể dự đoán bằng thái độ của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Đồng thời thái độ đó của người tiêu dùng lại phụ thuộc vào chuẩn mực chủ quan của mỗi người. Tác động của sự quan tâm tới sức khỏe đến thái độ cũng như nhận thức về giá bán và sự sẵn có không ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Nhận thức về Nhận thức về Sự quan tâm giá bán sự sẵn có sức khỏe Mức độ Thái độ với Ý ĐỊNH MUA thường thực phẩm THỰC PHẨM xuyên HỮU CƠ mua Chuẩn mực chủ quan Hình 1. Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) Bài nghiên cứu này đi rất sâu về chuẩn mực chủ quan, nhân tố mà các nghiên cứu trước đó về ý định mua thực phẩm hữu cơ thường bị bỏ qua. Tuy nhiên nghiên cứu này cũng có những giới hạn như nhóm tác giả chỉ nghiên cứu 2 loại thực phẩm là bánh mỳ hữu cơ và bột mì hữu cơ, do đó kết quả khó có thể được áp dụng chung cho tất cả các loại thực phẩm hữu cơ. Cùng với đó, nghiên cứu cũng chỉ được thực hiện tại một hệ thống phân phối bán lẻ thực phẩm hữu cơ là đại siêu thị trong khi mỗi kênh phân phối khác nhau lại có những đặc điểm riêng về giá cả, số lượng hàng 11 hóa,… nên sẽ có ảnh hưởng khác nhau tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Teng và Wang (2014) Nghiên cứu của Teng và Wang (2014) đã đề xuất các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ là: Niềm tin, thái độ và chuẩn chủ quan. Kết quả cho thấy Niềm tin tác động mạnh mẽ đến Thái độ và Ý định mua. Thông tin minh bạch và kiến thức sản phẩm cùng tác động tích cực đến Thái độ và Niềm tin. Thái độ đối với việc mua TPHC Thông tin minh bạch Ý định mua Niềm tin TPHC Kiến thức sản phẩm Chuẩn chủ quan Hình 1.
Mô hình ý định mua thực phẩm hữu cơ của Teng và Wang (2014) 1. Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. Yap (2012) Nghiên cứu của Trương T.
Thiên và Matthew H. Yap đưa ra giả thuyết rằng giới tính và độ tuổi có ảnh hưởng tới nhận thức và tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Đồng thời cũng cho rằng người tiêu dùng tiềm năng có nhận thức khác và sẵn lòng trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ hơn so với người tiêu dùng không tiềm năng. 12 Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tuổi, nhận thức về sức khỏe và nhận thức về sự an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam.
Còn giới tính không ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ nhưng người tiêu dùng nữ giới thường coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn.
