PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong thời đại 4.0 hiện nay, sự phát triển mạnh mẽ và tính ứng dụng thiết thực của công nghệ thông tin đóng vai trò vô cùng quan trọng trong đời sống hàng ngày, nhất là trong các lĩnh vực xã hội, y tế, giáo dục, … giúp con người làm việc một cách dễ dàng và hiệu quả hơn, với hơn 70% tổng dân số tại Việt Nam đang sử dụng Internet vào đầu năm 2020 (Hiền Minh, 2020). Và có lẽ lĩnh vực mà công nghệ được ứng dụng rộng rãi nhất chính là kinh tế - thương mại điện tử (Trang Nguyễn, 2018). Theo báo cáo mới nhất của eMarketer, một hãng nghiên cứu đến từ Mỹ cho thấy, Việt Nam là thị trường bùng nổ của smartphone với hơn 30% dân chúng sử dụng.
Ngoài ra, theo kết quả phỏng vấn trực tiếp của Ericsion Consumer Lab cho thấy cứ 10 người sử dụng smartphone và internet hàng tuần thì có 4 người hàng ngày luôn sử dụng tất cả các ứng dụng sau: mạng xã hội, trò chuyện trực tuyến, video call, ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến. Đối với các doanh nghiệp, thương mại điện tử giúp họ tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau bất kể thời gian và địa lý. Đối với khách hàng, họ có thể tiết kiệm được khá nhiều thời gian, công sức cho việc trực tiếp đến cửa hàng để mua sắm và chọn lựa. Bên cạnh đó, họ còn có thể so sánh giá và nhận được nhiều ưu đãi hơn từ việc mua hàng trực tuyến Việc người tiêu dùng dần thay đổi và thích nghi với hình thức mua sắm trực tuyến đã được chứng minh là mang lại sự hài lòng hơn cho người tiêu dùng hiện đại, những người đang tìm kiếm sự tiện lợi và sự nhanh chóng (Yu và Wu, 2007).
Sự ảnh hưởng từ thói quen mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đã góp phần thúc đẩy ngành Food and Beverage (F&B) phát triển thông qua các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến. Hầu như tại các tỉnh thành lớn tại Việt Nam, do nhu cầu đặt giao thức ăn online ngày càng tăng cao của thị trường, người dân không còn quá xa lạ với hình ảnh những người giao hàng (shipper) với những bộ đồng phục đỏ, xanh, vàng đứng xếp hàng dài trước các nhà hàng, quán nước. Đặc biệt, trong bối cảnh đại dịch COVID-19 đang có xu hướng diễn ra phức tạp tại nhiều khu vực trên thế giới, hình thức mua sắm trực tuyến đang thật sự phát huy những thế mạnh của mình và được quan tâm, ứng dụng rộng rãi 7 Tieu luan hơn. Theo báo cáo mới nhất của Google vào cuối tháng 09/2020, Việt Nam có đến 82% người tiêu dùng cho biết họ mua sắm online trong giai đoạn cách ly xã hội, trong đó 98% cho biết họ tiếp tục mua online kể cả sau cách ly (Hương Loan, 2020).
Hàng loạt các ứng dụng thay phiên nhau xâm nhập vào thị trường, ban đầu là Delivery Now, GrabFood; tiếp sau đó là GoFood, Ahamove và gần đây nhất chính là Baemin. Trong giao dịch qua mạng, sự hài lòng của khách hàng thường dẫn đến kết quả thuận lợi (Lin, 2007). Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ thử thách hơn trong hình thức giao dịch trực tuyến so với hình thức cổ điển vì khách hàng đòi hỏi khắt khe hơn, phải truyền đạt được sự tin tưởng đối với những thông tin mà họ yêu cầu để đi đến quyết định mua hàng và mong muốn những nhu cầu của họ được đáp ứng ngay, một cách nhanh chóng và hoàn toàn miễn phí (Bhattacherjee, 2001). Vì vậy việc tìm hiểu xem các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến đóng vai trò rất quan trọng cho các doanh nghiệp, chủ thể kinh doanh hiện nay.
Mặc dù hiện tại trên thế giới đã có rất nhiều bài nghiên cứu về vấn đề này, nhưng nếu áp dụng những kết quả nghiên cứu vào thực tế tại Việt Nam thì chưa hợp lý vì đặc tính thị trường và văn hóa ở mỗi quốc gia là khác nhau. Đặc biệt, các đề tài đã được nhắc tới ở trên chưa nghiên cứu chuyên sâu đến đối tượng là sinh viên, nhân viên văn phòng - thế hệ dễ dàng bắt kịp và dẫn đầu xu hướng về công nghệ. Chính vì vậy, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ đặt thức ăn qua ứng dụng Delivery Now của người trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm giúp các doanh nghiệp, các chủ thể kinh doanh xây dựng ứng dụng nhằm tìm ra các giải pháp hoàn thiện, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Mục đích nghiên cứu: Mục đích của nghiên cứu gồm 3 mục tiêu chính sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến Delivery Now.
Từ đó đề xuất những ý kiến nhằm giúp Delivery Now nói riêng và các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến nói chung có 8 Tieu luan những giải pháp nhằm cải thiện chất lượng, đáp ứng được yêu cầu của các khách hàng là người trẻ tại TP. - Kiểm định và đo lường mức độ tác động các mối quan hệ giữa mức độ tin cậy, sự đồng cảm, tính đảm bảo, các yếu tố hữu hình, sự đáp ứng và tính dễ sử dụng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng Delivery Now. - Đưa ra hàm ý quản trị đối với các nhà kinh doanh, các doanh nghiệp kinh doanh ứng dụng đặt thức ăn trực làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua việc cải thiện tính dễ sử dụng, tính đảm bảo, các yếu tố hữu hình gia tăng mức độ tin cậy, sự đồng cảm và sự đáp ứng, góp phần làm giảm rủi ro để gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: những người trong độ tuổi từ 18-28 hiện đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP.
Họ là nhóm đối tượng trẻ, thường tiếp cận và thích nghi sự thay đổi công nghệ khá nhanh chóng và dễ dàng đồng thời thường xuyên sử dụng ứng dụng Delivery Now và các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến khác. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, tiến hành khảo sát từ 05/05/2021 đến 12/05/2021. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài chủ yếu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: - Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung (đối tượng phỏng vấn là các bạn sinh viên đã từng sử dụng ứng dụng Delivery Now và các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến khác) nhằm xác định mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tiễn. - Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính bằng công cụ SPSS 20.
9 Tieu luan CHƯƠNG 2: PHẦN NỘI DUNG 2. Ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến: Ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến đề cập đến hệ thống dịch vụ trên điện thoại di động mà khách hàng có thể đặt đồ ăn tại các nhà hàng khác nhau, xem thực đơn đồ ăn và thức uống thông qua ứng dụng và thực hiện đặt hàng, thanh toán mà không cần tiếp xúc vật lý với nhân viên của nhà hàng (Wang et al. Dịch vụ đặt và giao đồ ăn trực tuyến không phải là một lĩnh vực mới vì đã có nhiều bài nghiên cứu được thực hiện về lĩnh vực này trước đây. Gupta và Paul (2016) cho rằng khách hàng sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến ở các nước phương Đông như Malaysia và Trung Quốc tập trung nhiều hơn vào những gì mà nhà cung cấp dịch vụ có thể cung cấp ví dụ như tiết kiệm thời gian và sự tiện lợi.
Pigatto và cộng sự (2017) quan sát và thấy rằng có sự tăng trưởng nhanh chóng của việc sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến ở các quốc gia phương Tây như Brazil vì những dịch vụ này có thể dễ dàng được tiếp cận bởi người tiêu dùng, nhờ vào sự phổ biến của điện thoại thông minh. Sự hài lòng: Trong bài nghiên cứu của Philip Kotler (2000), ông mô tả sự hài lòng là kết quả của sự đánh giá của một cá nhân giữa kỳ vọng và hiệu suất mà họ cảm nhận được sau khi trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ, sau đó sẽ đánh giá họ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng. Theo Oliver’s (1997), sự hài lòng là mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Ngoài ra, theo Nisar và Prabhakar (2018); Taylor và DiPietro (2018), sự hài lòng của khách hàng là kết quả chủ quan của bất kỳ hoạt động tiếp thị thành công nào, liên kết quá trình mua hàng và tiêu dùng với các phản ứng sau mua của khách hàng.
Kimes (2011), sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cuối cùng của mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp và có một số tiền đề chính như giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận. Ông cũng khẳng định rằng sự tiện lợi và tính dễ sử dụng của dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn của khách hàng. 10 Tieu luan Trong môi trường mua sắm trực tuyến, việc khám phá các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ngày càng phát triển (Pham và Ahammad, 2017). Gần đây, một số nhà nghiên cứu (Pee, Jiang và Klein, 2018; Yeo, Goh và Rezaei, 2017) đã nghiên cứu xem các thuộc tính trang web ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ.
Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây đã đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm mua sắm trực tuyến liên quan đến chất lượng dịch vụ, hành vi mua hàng, chi tiêu của người tiêu dùng và hành vi mua của nhóm người tiêu dùng trong các bối cảnh ngành khác nhau (Chang, Chou và Lo, 2014; Jeon và Jeong, 2017; Pham và Ahammad, 2017; Suhartanto và cộng sự, 2019). Nghiên cứu này cung cấp nền tảng để xây dựng sự hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng trực tuyến ở giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ và trong quá trình sử dụng dịch vụ mà không chú ý nhiều đến thái độ người tiêu dùng sau khi sử dụng dịch vụ (Pham và Ahammad, 2017).