Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Xác định vấn đề nghiên cứu 1. Vấn đề từ lý thuyết Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới, đây là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp (đặc biệt là các doanh nghiệp mới, các Startup) tham gia và mở rộng thị trường; đồng thời người tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều sự lựa chọn sản phẩm; song với vô số các sản phẩm trong nước, sản phẩm nhập khẩu; làm thế nào để chọn được sản phẩm tốt, sản phẩm phù hợp, với chi phí hợp lý, trong khi chất lượng sản phẩm là khó quan sát? Trở ngại này không chỉ gây khó khăn cho người tiêu dùng trong quyết định lựa chọn sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu là các yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng; trong ngành marketing, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá trị thương hiệu có hai hướng nghiên cứu chính: dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức và dựa vào lý thuyết tín hiệu (Erdem & Swait, 1998).
Các nghiên cứu theo hướng dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức như: Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1994) đưa ra các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm: tính hữu hình, độ tin cậy, sự thuận lợi, tính an toàn, sự đồng cảm. Nghiên cứu của Aaker (1996) đưa ra các thành phần giá trị thương hiệu: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, sự cảm nhận chất lượng, các thuộc tính khác của thương hiệu. Các nghiên cứu vận dụng lý thuyết tâm lý học nhận thức đo lường chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chất lượng thương hiệu dựa vào quy trình nhận thức của khách hàng, sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, đòi hỏi phải có thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng mới có thể đo lường được cảm nhận; hướng nghiên cứu này không xem xét các khía cạnh thông tin trên thị trường, luan an 2 vì vậy, khi đánh giá chất lượng trong thị trường thông tin không hoàn hảo sử dụng hướng nghiên cứu này không phù hợp (Erdem & Swait, 1998). Lý thuyết tín hiệu xuất xứ từ ngành kinh tế học về thông tin, thảo luận về sự bất cân xứng về thông tin thị trường, người bán biết về sản phẩm, dịch vụ của mình nhiều hơn người mua, người sử dụng, gây trở ngại cho giao dịch (Akerlof, 1970; Spence, 1973).
Dựa vào tính không hoàn hảo, bất cân xứng thông tin và sự tương tác năng động giữa người bán và người mua về thông tin trên thị trường (Erdem & Swait, 1998), lý thuyết này giải quyết vấn đề chênh lệch thông tin bằng cách người bán đưa ra các hành động chứng minh chất lượng để người mua suy luận. Ứng dụng lý thuyết này, các tác giả tập trung xem tín hiệu như là giải pháp giải quyết phát sinh thông tin bất cân xứng. Các công ty, các cá nhân quan hệ trao đổi, mua bán trong trường hợp có những yếu tố không quan sát được bằng cách bên bán, bên cung cấp đưa ra các tín hiệu đáng tin cậy về chất lượng sản phẩm dịch vụ; bên mua, bên sử dụng căn cứ vào tín hiệu để suy luận chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Hướng nghiên cứu này bổ sung thêm vào các phương pháp đo lường chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Erdem & Swait, 1998), phù hợp với vấn đề nghiên cứu của luận án.
Tín hiệu là những hoạt động nhất định được thực hiện bởi người bán, người cung cấp để phân biệt chất lượng của sản phẩm, dịch vụ của họ với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các người bán, người cung cấp khác (Akerlof, 1970). Tín hiệu chất lượng có thể là giá, quảng cáo, bảo đảm, thương hiệu, tên cửa hàng (Kirmani & Rao, 2000), môi trường cửa hàng (Baker và cộng sự, 2002), thuộc tính bên trong của sản phẩm (Zeithaml, 1988), thương hiệu liên kết (Rao và cộng sự, 1999). Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến luận án 1. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến tín hiệu chất lượng Các nghiên cứu về môi trường cửa hàng Các nghiên cứu về tác động của môi trường cửa hàng đến hành vi khách hàng theo hai hướng chính: tác động đến cảm xúc của khách hàng và tác động đến nhận luan an 3 thức của khách hàng.
Môi trường cửa hàng tác động đến cảm xúc như tạo niềm vui, sự hưng phấn, sự thoải mái dễ chịu khi viếng thăm cửa hàng làm khách hàng ở lại lâu hơn, mua sắm nhiều hơn; tác động đến nhận thức của khách hàng thông qua cách thiết kế, phong cảnh, thái độ nhân viên như tín hiệu giúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng từ đó tin tưởng và quyết định mua. Các nghiên cứu về tác động đến cảm xúc của môi trường cửa hàng Các nghiên cứu môi trường cửa hàng tác động đến cảm xúc dựa trên cơ sở lý thuyết tâm lý học môi trường (environmental psychology theory), với mô hình tâm lý môi trường S-O-R của Mehrabian và Russell (1974) trong đó các kích thích (Stimulus) là các dấu hiệu môi trường cửa hàng ảnh hưởng đến các trạng thái bên trong (Organism) của khách hàng và sau đó ảnh hưởng đến hành vi phản ứng tiếp cận hoặc tránh tiếp cận cửa hàng (Response), theo Mehrabian và Russell (1974) trong nhiều môi trường khác nhau (trường học, bệnh viện, nhà cửa, cửa hàng .), cảm xúc bị ảnh hưởng bởi môi trường có thể được mô tả đầy đủ bởi ba trạng thái: niềm vui, sự hưng phấn và sự ảnh hưởng chi phối (Pleasure – Arousal – Dominance (PAD)). Phần lớn các nghiên cứu về phản ứng cảm xúc đối với môi trường cửa hàng cung cấp bằng chứng rằng tình trạng cảm xúc của người mua sắm được đại diện bằng các kích thước PAD (Donovan và cộng sự (1994), Spies và cộng sự (1997)…). Thành công của các nghiên cứu này đã xác định cảm xúc dẫn đến việc người mua sắm ở lại lâu hơn và số tiền họ chi tiêu trong cửa hàng nhiều hơn, hạn chế là chưa làm rõ như thế nào hoặc yếu tố nào tạo nên môi trường cửa hàng.
Khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước, làm rõ đặc điểm của môi trường cửa hàng bao gồm các yếu tố xung quanh, yếu tố thiết kế và yếu tố xã hội, Baker và cộng sự (1992) xác định yếu tố môi trường xung quanh tác động đến niềm vui, yếu tố xã hội làm tăng sự hưng phấn của khách hàng, từ đó làm tăng ý định mua hàng, nhưng thực hiện nghiên cứu mô phỏng, mẫu điều tra là các sinh viên nên độ tin cậy và tính phổ biến không cao. Nghiên cứu của Lin & Chiang (2010) phát triển nghiên cứu của Baker và cộng sự (1992) nghiên cứu tác động của môi trường cửa hàng đến chất lượng cảm nhận, nhận thức giá trị và ý định mua hàng; trên 03 yếu tố: xã hội, xung luan an 4 quanh, thiết kế của cửa hàng kết hợp với cảm xúc, thực hiện phỏng vấn trực tiếp thực khách tại nhà hàng, xác định yếu tố xã hội ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của sản phẩm và chất lượng dịch vụ; các yếu tố thiết kế và xung quanh tác động đến cảm xúc, chất lượng phục vụ; yếu tố xung quanh, cảm xúc làm giảm nhận thức về giá; cảm xúc, chất lượng phục vụ làm tăng nhận thức giá trị; nhận thức về giá làm giảm nhận thức giá trị ; nhận thức giá trị tác động tích cực đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu không cho thấy vai trò của chất lượng cảm nhận trong nhận thức giá trị và hình thành ý định mua hàng, đo lường các khái niệm chất lượng cảm nhận hàng hóa và dịch vụ bằng hai biến quan sát làm độ tin cậy thấp. Mặc dù, hai nghiên cứu này có mục tiêu, giả thuyết tương tự nhau, nhưng có kết quả không giống nhau: nghiên cứu của Kumar & Kim (2014) xác định các yếu tố xã hội, môi trường xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức và tình cảm đối với hàng hóa, nghiên cứu của Haryono & Sihombing (2018) kết luận các yếu tố môi trường xã hội, thiết kế bên trong cửa hàng tác động tích cực đến đánh giá nhận thức và tình cảm của khách hàng đối với hàng hóa, hạn chế của hai nghiên cứu này không đo lường các đánh giá nhận thức và đánh giá tình cảm cụ thể nào từ đó không xác định được vai trò của từng yếu tố đến nhận thức và tình cảm người mua.
Hầu hết các nghiên cứu môi trường cửa hàng tác động đến cảm xúc dựa trên cơ sở lý thuyết tâm lý học môi trường đều sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, các thiết kế nghiên cứu được thực hiện ở phòng thí nghiệm và thực địa. Đối với các nghiên cứu dựa trên thiết lập phòng thí nghiệm, các nhà nghiên cứu có thể chỉ định ngẫu nhiên các đối tượng tiếp xúc và trả lời trong các điều kiện cửa hàng khác nhau và cân bằng số lượng đối tượng trong điều kiện cửa hàng khác nhau. Các nghiên cứu tại hiện trường không có những lợi thế này, nhưng đối tượng điều tra được tiếp xúc điều kiện cửa hàng sinh động và thực tế từ đó cảm nhận và đánh giá của họ xác thực hơn. luan an 5 Các nghiên cứu sử dụng môi trường cửa hàng tác động đến nhận thức Các giai đoạn khác nhau của quá trình nhận thức của khách hàng trong cửa hàng chịu tác động bởi môi trường của cửa hàng bao gồm sự chú ý, nhận thức, phân loại và xử lý thông tin; môi trường cửa hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các đánh giá này bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng một tín hiệu ngoại vi hoặc một bằng chứng cụ thể để đánh giá chất lượng dịch vụ và hàng hóa của cửa hàng, hoặc bằng cách chuyển ý nghĩa từ môi trường (Lam, 2001).
Các nghiên cứu về tác động đến nhận thức của môi trường cửa hàng dựa trên cơ sở lý thuyết tín hiệu, sử dụng tên cửa hàng hoặc môi trường cửa hàng để báo hiệu chất lượng, bằng cách người bán xây dựng thái độ phục vụ, cảnh quan, nội thất bên trong của cửa hàng, để người mua quan sát và cảm nhận chất lượng, các chi phí này sẽ thu lại trong lợi nhuận tương lai. Nếu chất lượng thật của sản phẩm là kém, khách hàng sẽ không tiếp tục viếng thăm cửa hàng, các khoản đầu tư vào cửa hàng cùa người bán sẽ tổn thất.