Chương 1 – Tổng quan về đề tài Đưa ra bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài; Giới thiệu khái quát được một số nội dung quan trọng của nghiên cứu như: Mục tiêu nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài; Bố cục tổng thể của bài nghiên cứu. Chương 2 – Cơ sở lý luận 5 Hệ thống hóa cơ sở lý luận dựa trên việc tổng hợp lý thuyết về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước. Dựa vào lí thuyết và mô hình trên, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu thích hợp để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các chuỗi cửa hàng, siêu thị trên địa bàn khu vực Gò Vấp. Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, thiết kế nghiên cứu của đề tài, cơ sở thiết lập thang đo và thực hiện đánh giá sơ bộ những thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua nền tảng dữ liệu thu thập được từ kết quả điều tra sơ bộ.
Trên cơ sở các thang đo hoàn chỉnh được đưa ra, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi sử dụng vào giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức. Chương 4- Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày việc phân tích, xử lý các dữ liệu đã thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS 20. Cụ thể phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giả thuyết nghiên cứu để biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc từ đó xác định được các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các chuỗi cửa hàng , siêu thị ở Gò Vấp. Chương 5- Kết luận và hàm ý quản trị Từ việc phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, tác giả nhận định những vấn đề còn tồn tại, từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị để các nhà quản lý có thể dự đoán nhu cầu khách hàng cho hoạt động sản xuất, phân phối kinh doanh thực phẩm hữu cơ và xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả.
6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Thực phẩm hữu cơ Theo Andersen (2007) cho rằng thực phẩm hữu cơ là những thực phẩm an toàn với môi trường, được sản xuất bằng cách sử dụng các phương pháp thân thiện với môi trường không liên quan các chế phẩm hiện đại như thuốc trừ sâu và phân bón hóa học, là những sản phẩm không chứa các sinh vật biến đổi gen và không được xử lý bằng cách sử dụng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc hóa chất phụ gia thực phẩm. Sự lựa chọn của thực phẩm hữu cơ so với vô cơ chịu sự chi phối bởi nhận thức về ảnh hưởng tích cực về sức khỏe của thực phẩm hữu cơ. Các hộ gia đình, những người coi thực phẩm hữu cơ là nguồn dinh dưỡng tự nhiên, có nhiều khả năng mua thực phẩm hữu cơ hơn và họ có mức độ sẵn sàng chi trả cao hơn các hộ gia đình khác. Theo Food Safe Authority of Irelan (2015) thì Thực phẩm hữu cơ là sản phẩm của hệ thống canh tác nông nghiệp chú trọng đến bảo vệ môi trường và quyền lợi động vật.
Trong khi thực phẩm được sản xuất hữu cơ và không hữu cơ có thể trông rất giống nhau, các hệ thống canh tác liên quan đến sản xuất của chúng có thể rất khác nhau. Thực phẩm chỉ có thể được dán nhãn và tiếp thị là hữu cơ khi được sản xuất tại một trang trại được chứng nhận là hữu cơ và được kiểm tra bởi một tổ chức chứng nhận chính thức. Thực phẩm hữu cơ (Organic foods) còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên (Natural foods), thực phẩm an toàn (Safe foods) và thực phẩm lành mạnh (Healthy foods) là những thực phẩm có được từ nông nghiệp hữu cơ. “Nông nghiệp hữu cơ được định nghĩa là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ; nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm, đảm bảo sức khỏe cho con người và vật nuôi” (Tổ chức Y tế Thế giới, 2016).2 Ý định mua thực phẩm hữu cơ 2.1 Khái niệm ý định Theo Ajzen (1991) cho rằng ý định thực hiện hành vi được coi là tập hợp các yếu tố mang tính động lực ảnh hưởng tới một hành vi, ý định là dấu hiệu cho thấy một cá nhân nổ lực tới mức nào, sẵn sàng cố gắng tới mức nào để lên kế hoạch và thực hiện hành vi.
7 Theo Elbeck (2008) cho rằng ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm. Ý định mua là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm, là hệ quả của quá trình nhận thức, tìm kiếm và phân tích thông tin về sản phẩm. Nhìn chung, nó phụ thuộc vào các thuộc tính như thương hiệu của nhãn hàng, giá bán sản phẩm, đặc tính của sản phẩm và thu nhập của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nó có thể bị ảnh hưởng, tác động bởi các yếu tố khác như thái độ của những người xung quanh (người thân, người quan trọng,…), sự hiểu biết, niềm tin về sản phẩm,… 2.2 Ý định mua thực phẩm hữu cơ Nik Abdul Rashid (2009) tuyên bố rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ là khả năng và ý chí của cá nhân khi dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thông thường trong việc cân nhắc mua sắm.
Ramayah và cộng sự (2010) cho rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua. Trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng, việc có ý định mua một sản phẩm không phải lúc nào cũng dẫn đến việc mua hàng thực tế sau đó (Nguyễn và cộng sự, 2019; Tandon và cộng sự, 2020). Đã có một số các nghiên cứu thống kê đã chứng minh rằng có sự bất đồng nhất định giữa ý định và hành vi mua thực tế (Hidalgo-Baz và cộng sự, 2017; Lian, 2017;Sultan và cộng sự, 2020). Và người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là người tiêu dùng ở miền nam Việt Nam, không được miễn trừ khỏi tình huống như vậy (Nguyễn và cộng sự, 2019).
Mặt khác, các nghiên cứu được thực hiện trong suốt thập kỷ qua, những ý định hướng tới việc mua thực phẩm hữu cơ đã ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi mua hàng nhanh của người tiêu dùng (Carfora và cộng sự, 2019;Ham, Lee, 2016; Ogorevc và cộng sự, 2020; Pap và Stanic, 2018; Svecova và Odehnalova, 2019). Tóm lại theo như Ramayah và cộng sự (2010) dự định sẽ mua thực phẩm hữu cơ ở lần mua sắm tiếp theo cho thấy thực phẩm hữu cơ có những giá trị mang lại cho người tiêu dùng vô cùng lớn. Vì sử dụng thực phẩm hữu cơ mang lại sức khỏe tốt và có thể giảm thiếu các ảnh hưởng xấu đến với môi trường (Nik Abdul Rashid, 2019; Yadav và cs, 2015). Đó là những yếu tố mà thực phẩm thông thường chưa thể đáp ứng được thế nên người tiêu dùng có xu hướng dùng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn thực phẩm thông thường.
Họ sẽ chủ động tìm kiếm 8 nó trên thị trường (Saleki và cs, 2012) và có thể họ sẽ khuyến khích bạn bè, hàng xóm và gia đình mua thực phẩm hữu cơ (Teng và cộng sự, 2016; De Toni và cs, 2017).3 Lý thuyết liên quan đến ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng * Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior- TPB) do Ajzen xây dựng năm 1987: Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1987), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí. Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch (TPB) do Ajzen (1987) đề xuất là một TRA mở rộng bằng cách thêm yếu tố Kiểm soát Hành vi Nhận thức (PBC). Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
TPB sau đó đã được sử dụng rộng rãi bởi các nghiên cứu thực nghiệm để kiểm tra hành vi của khách hàng (Dastane, 2020; Dastane, & Fazlin, 2017; Hei & Dastane, 2017).1 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991 Nguồn: Ajzen (1991) Mô hình này được sử dụng để giải thích câu hỏi tại sao chúng ta thực hiện một số hành vi nhất định. Ý định hành vi được coi là yếu tố dẫn đến hành vi nào đó; nó dự đoán bao nhiêu 9 nỗ lực sẽ được bỏ ra về việc thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định mạnh mẽ hơn sẽ cho phép nhiều khả năng sự xuất hiện của các hành vi. TPB cũng được sử dụng như một lý thuyết nền tảng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng và hành vi liên quan đến thực phẩm hữu cơ.
Chính vì thế, Lý thuyết về hành vi có kế hoạch đã được áp dụng rộng rãi và sửa đổi trong nhiều nghiên cứu liên quan đến ý định, hành vi người tiêu dùng, chẳng hạn như nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng cũng như hành vi mua đối với thực phẩm hữu cơ (Bai và cộng sự, 2019; Bartels và Hoogendam, 2011; Carfora và cộng sự, 2019; Lee, 2016; Ogorevc và cộng sự, 2020; Urban và cộng sự, 2012).3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ 2.1 An toàn thực phẩm Ngày nay, an toàn thực phẩm đang nhận được sự quan tâm hơn bao giờ hết bởi chính phủ và các nhà hoạch định chính sách, các chuyên gia y tế, ngành công nghiệp thực phẩm, cộng đồng y sinh và cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là công chúng (Crutchfield và Roberts, 2000; Crutchfield và Weimer, 2000; Kaferstein và Abdussalam, 1999; Woteki và cộng sự, 2001).