Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết, cơ sở thực tiễn và các kết quả nghiên cứu trước đây Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích và kết quả nghiên cứu Chương 5: Đề xuất, hạn chế và kết luận CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi mua hàng của sinh viên. Sinh viên là những cá nhân học tập tại các trường đại học, cao đẳng… Ở đó họ được tiếp thu kiến thức một cách bài bản về một hành nghề, chuẩn bị cho công việc sau này. Khách hàng là những cá nhân, tổ chức, … có nhu cầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Họ là người có điều kiện đưa ra quyết định mua sắm và thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.
Có thể nói sinh viên cũng là một khách hàng quan trọng và sinh viên cũng là đối tượng tiếp cận mua sắm trực tuyến rất nhanh vì thường xuyên sử dụng các công cụ truy cập và cần nhiều thứ phục vụ cho đời sống, bản thân và học tập.2 Khái niệm về hành vi mua hàng. Hành vi của người mua hàng là toàn bộ những hoạt động được bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và tiêu dùng cho hàng hóa và dịch vụ 22 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi này bắt đầu khi sinh viên có nhu cầu mua hàng đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên là quá trình đưa ra quyết định của sinh viên.3 Quá trình đưa ra quyết định mua hàng.1 Ý thức nhu cầu.
Đây là bước đầu trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng của sinh viên xảy ra khi xuất hiện nhu cầu nào đó cần đáp ứng. Theo Maslow, nhu cầu được chia thành năm bậc từ thấp đến cao: Nhu cầu sinh lý; nhu cầu an toàn; nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu khẳng định mình.2 Tìm kiếm thông tin. Tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện sau khi có nhu cầu. Sinh viên sẽ tìm kiếm thông tin của hàng hóa và dịch vụ cần mua từ những nguồn thông tin từ nhiều phía khác như: -Nguồn thông tin từ: người thân trong gia đình, người quen, bạn bè -Nguồn thông tin từ: Quảng cáo, các đại lý, bao bì, dùng thử, trên Internet, các sản thương mại điện tử -Nguồn thông tin từ kim nghiệm thực tế: có được sau những lần dùng thử sản phẩm hay đã từng sử dụng trực tiếp trước đó.3 Đánh giá các phương án.
Sau khi đã có được những thông tin cần thiết, sinh viên sẽ nhìn nhận và đánh giá để đưa ra phương án dùng để lựa chọn xem sản phẩm nào sẽ đem lại lợi ích tốt nhất có thể. Sau đó sẽ “Cân đo đong đếm” để chọn ra sản phẩm nào phù hợp nhất dựa trên cơ sở từ các tiêu chí để đáp ứng nhu cầu và phù hợp túi tiền đối với sinh viên.4 Quyết định mua sắm. Sau khi lựa ra được sản phẩm, dịch vụ của mình mong muốn và phù hợp, sinh viên sẽ tiến hành mua nó. Những yếu tố được chú ý cân nhắc khi quyết định mua hàng là: Giá trị và chất lượng của sản phẩm; địa điểm giao hàng; tư vấn từ bên bán; cách thanh toán; mức độ thuận tiện khi mua hàng.5 Đánh giá sau khi mua.
Cuối cùng, khi mua được hàng, sinh viên tiến hành đánh giá sự hài lòng hoặc không hài lòng. Đây là bước cuối trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm của sinh viên. Nếu hài lòng thì sẽ thấy 23 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 vui vẻ, cảm thấy muốn mua tiếp lần sau, họ có thể giới thiệu sản phẩm đó với người thân, bạn bè. Còn nếu không hài lòng sẽ cảm thấy không vui và bực bội trong người, họ sẽ đánh giá và phản ánh xấu về sản phẩm đó và có thể sẽ gạch bỏ sản phẩm đó ra khỏi danh sách mua hàng lần sau.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên.1 Yếu tố cá nhân.
-Giới tính: Theo nghiên cứu, giữa nam giới và nữ giới có thói quen mua sắm là khác nhau. Thứ nhất là sự khác nhau về cấu trúc bộ não: Con trai theo đuổi kết quả, con gái quan tâm quá trình. Động cơ mua sắm của con trai là sự tiện dụng còn con gái có xu hướng bị chi phối bởi cảm xúc. Nam giới trung thành với thương hiệu, nữ giới sẵn sàng giới thiệu thương hiệu sử hữu dịch vụ khách hàng hoàn hảo.
-Thời gian học tập (năm 1; năm2…) Ở mỗi thời điểm khác nhau, nhu cầu và mong muốn cũng sẽ khác nhau. Ngoài ra nó cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trong chi tiêu bởi có thể người lớn hơn có khoản thu nhập cao hơn và cố định nên chi tiêu nhiều hơn. -Ngôi trường theo học: Sinh viên ở mỗi trường khác nhau sẽ có nhu cầu cho học tập khác nhau, chi tiêu cho hoạt động sinh hoạt khác nhau. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến mục đích và nhu cầu khi mua sắm.
Từ đó ta có thể so sánh những thói quen khi mua sắm của sinh viên giữa các trường. -Thu nhập (trợ cấp) Điều này sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến việc chi tiêu và thanh toán của sinh viên. Những người có thu nhập và trợ cấp cao sẽ có xu hướng mua đồ đắt tiền hơn và ngược lại khi có thu nhập hoặc trợ cấp thấp sẽ chọn tìm những sản phẩm giá rẻ. Đối với những nhu yếu phẩm cần thiết thì không có ảnh hưởng lớn đến việc chi tiêu nhưng đối với những sản phẩm khác thì nhu cầu ảnh hưởng lớn đến thu nhập cá nhân.
-Sở thích: Là những hoạt động thường xuyên hoặc theo thói quen để đem lại cho con người niềm vui, sự phấn khích trong khoảng thời gian ngắn. Tuy nhiên, sở thích của mỗi người là hoàn toàn không giống nhau dẫn đến hành vi mua hàng của mọi người cũng khác nhau. 24 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.2 Yếu tố tâm lý. -Nhận thức: Theo Triết học Mác-Lênin, nhận thức là “quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ não con người, có tính tích cực, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn”.
Quá trình nhận thức diễn ra 2 giai đoạn là nhận thức cảm tính và nhận thức lý tính. Hai giai đoạn này có mối liên hệ với nhau. Khi đưa ra đánh giá cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, sinh viên thường tổng cả hai loại nhận thức để đưa ra ý kiến khách quan về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trước khi lựa chọn. -Niềm tin: Xuất phát từ những kiến thức, đánh giá và cảm nghĩ của bản thân về một sản phẩm, có thể là được giới thiệu, đã tìm hiểu hoặc đã sử dụng và trải nghiệm từ trước.
Từ đó dẫn đến thái độ thích hoặc ko thích khi đưa ra lựa chọn mua sắm.3 Yếu tố xã hội. -Gia đình: Gia đình được coi là yếu tố ảnh hưởng nhất đến thói quen quyết định mua sắm của sinh viên. Đây là nơi hình thành các thói quen, tính cách, văn hóa và tài chính của sinh viên. Ví dụ: khi muốn mua một chiếc laptop mới hay một món đồ giá trị lớn cần có sự tham khảo và đồng ý từ gia đình.5 Mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến mà một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet. Sinh viên có thể mua sắm trực tuyến thông qua nhiều cách khác nhau như: -Các trang thương mại điện tử trong nước và nước ngoài: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Taobao, Amazon… -Website các siêu thị: Coopmart, BigC. -Website các cửa hàng tiện lợi: Bách hóa xanh, Familymart, Vinmart… -Các trang mạng xã hội: Facebook, Zalo, Instagram… 25 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 -Các app đa chức năng: Grab, Shopee Food, Loship… 2.2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến. Các phương thức thanh toán cũng khá đa dạng, tuy nhiên cũng còn tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán để chọn ra cách thanh toán tiện lợi nhất đối với mình.
Sinh viên có thể thanh toán bằng nhiều cách khác nhau như: -Thanh toán trực tiếp: Trả bằng tiền mặt hoặc quẹt thẻ trực tiếp -Thanh toán gián tiếp: Chuyển khoản qua Zalo, Shopee Pay, Ví momo, Ví Moca, thẻ Ngân hàng… 2.3 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến. Sau khi chấp nhận mua hàng và thanh toán, sản phẩm hoặc dịch vụ được đặt sẽ được giao đến mọi người. Có nhiều hình thức khác nhau như: Gửi hàng qua bưu điện, giao hàng thông qua các công ty vận tải…Dựa trên số lượng hàng được giao, khoảng cách cần giao ta sẽ có mức phí giao hàng khác nhau và thời gian giao hàng nhanh hay chậm. Bên cạnh đó cũng có những ưu đãi từ phía người bán và giao hàng như miễn phí giao hàng, khuyến mãi phí giao hàng, phí vận chuyến không bị tăng do tác động bên ngoài… 2.4 Lợi ích và hạn chế của việc mua sắm trực tuyến trong thời kỳ Covid-19.
Trong thời kỳ dịch bệnh, sự gia tăng của việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho mọi người: -Hình thức giao dịch và giá cả tốt -Có nhiều ưu đãi với các mã giảm giá -Đa dạng về hàng hóa và nhà cung cấp để lựa chọn -Tiện lợi và nhanh chóng: mọi người sẽ không phải chờ đợi để mua hàng như trước mà chỉ cần ở nhà, chọn mua và chờ giao đến. -Đảm bảo yếu tố an toàn trong điều kiện nguy hiểm của đại dịch -Tạo cảm giác “kết nối” giữa mọi người trong thời gian dài giãn cách 26 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail. Bên cạnh những mặt tích cực, sự gia tăng trong việc mua sắm trực tuyến cũng có nguy cơ mang lại những mặt tiêu cực cho người tiêu dùng như: -Việc mua sắm trực tuyến trở nên nhanh chóng và dễ dàng khiến sinh viên có thể chi tiêu quá mức số tiền mình có hoặc lãng phí mua sắm những đồ không cần thiết. -Đối mặt với việc sản phẩm không như mong muốn có thể không như hình đã quảng cáo, chất lượng sản phẩm không như miêu tả… -Đôi khi phí giao hàng quá cao -Phương thức thanh toán từ nhà bán còn nhiều hạn chế -Một số mặt hàng khó tiếp cận khi mua trực tuyến -Có thể bị dụ dỗ lòng tin và lừa tiền 2.6 Các nghiên cứu trước đây.