chương 1, bài khóa luận đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. Những nội dung này sẽ giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về nội dung, từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về đề tài, các lý thuyết liên quan ở các chương tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 2.1 Hành vi khách hàng Theo Phillip Kotler và Levy cho rằng: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Bên cạnh đó Engel, Blackwell và Miniard lại định nghĩa rằng “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này.
(Engel, Blackwell và Miniard, 1990) Tóm lại, hành vi khách hàng là quá trình khách hàng lựa chọn, mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.2 Ý định mua sắm trực tuyến Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Theo Ajzen (1991) cho rằng: Ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Bên cạnh đó ông cũng nhấn mạnh rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”.Theo Akbar, Hassan, Khurshid và Niaz (2014), ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc các chuỗi các hành động. Delafrooz, Paim, & Khatibi (2011), cho rằng “Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet.3 Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính, smartphone,…của người tiêu dùng được kết nối và tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).Theo tờ Thời báo kinh tế trực tuyến cho rằng “ Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến (“The Economic Times,” 2006). Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng thông qua mạng internet.
Đây là hình thức của thương mại điện tử.2 Các lý thuyết nền tảng 6 2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, đây được xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng (Puschel, 2010). Ý định hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực sự, mà ý định đó thì được quyết định bởi thái độ và chuẩn chủ quan xung quanh (Fishbein và Ajzen,1975). Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Karami, 2006).
Theo TRA, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cấp đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể. Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. (Ajzen,1991) Thái độ Ý định hành Hành vi thực vi sự Chuẩn chủ quan Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) 2.2 Thuyết hành vi hoạch định – TPB (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi hoạch định (TPB) được Ajzen phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen đề xuất vào năm 1985 và công bố vào năm 1991, bằng 7 cách bổ sung nhân tố “kiểm soát hành vi” vào mô hình học thuyết TRA.
Nhân tố kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó, điều này phụ thuộc vào sự sẵn sàng có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Tương tự TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ. TPB cho rằng hành vi thực tế của khách hàng chịu sự tác động bởi cả ý định hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi của họ. Trong khi đó, ý định hành vi của khách hàng lại bị tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Kiểm soát hành vi được định nghĩa là một cá nhân cảm thấy tự tin về khả năng của họ để thực hiện một hành vi. Học thuyết này nhấn mạnh rằng kiểm soát hành vi nhận thức có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi thực tế. Một người sẽ không có xu hướng thực hiện hành vi khi họ tin rằng các yếu tố bên trong và bên ngoài không khả quan dù cho họ có thái độ tích cực với hành vi đó. Tuy nhiên học thuyết này của Ajzen cũng gặp phải những tranh luận gay gắt, khi những nhà nghiên cứu khoa học khác cho rằng nhu cầu và cảm xúc là những yếu tố tác động đến hành vi con người.2 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Nguồn: Icek Ajzen, 1985) 2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1985) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) cho việc thiết lập các mối quan hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin.
Hai nhân tố cơ bản của mô hình TAM có tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng là nhận thức hữu hình và nhận thức dễ sử dụng. Nhận thức hữu ích 8 được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của mình. Nhận thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng. Đã có phân tích chứng minh rằng tính hữu dụng và nhận thấy sự dễ sử dụng có thể được coi là hai chiều khác nhau (Larcker và Lessig, 1980) Nhận thức tính hữu ích Thái độ Ý định Sử dụng Biến bên sử dụng hành vi thực tế ngoài Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, 1985) (Nguồn: Davis, 1985) Mô hình TAM được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989).
Dựa vào các kết quả nghiên cứu, tác giả đã loại bỏ yếu tố thái độ, mặc dù nhận thức sự hữu ích có tác động quan trọng đến thái độ, nhưng thái độ không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc công nghệ trong thời gian dài. Sau khi loại bỏ thái độ ra khỏi mô hình, mô hình còn ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc. Yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong đó. Ví dụ, một người mặc dù không có thái độ tích cực đối với công nghệ nhưng họ sẽ sẵn sàng sử dụng nó ngay, khi nó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc.
Nhận thức sự hữu ích Biến bên Ý định Sử dụng ngoài hành vi thực tế Nhận thức tính dễ sử dụng 9 Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, 1989) (Nguồn: Davis và cộng sự, 1989) 2.4 Thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Theory of Perceived Risk) Thuyết TPR của Bauer (1960), nhận định rằng: hành vi tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng trên nền tảng công nghệ thông tin bị tác động bởi 2 nhân tố: rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP), rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT). PRP liên quan đến các dạng rủi ro như: mất tính năng, mất tài chính, mất thời gian, mất cơ hội và tổng thể chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến. PRT lại liên quan đến các dạng rủi ro mà người tiêu dùng có thể phải đối mặt khi tham gia giao dịch trực tuyến, đó là: sự bí mật, tính xác thực, sự không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến. Hiện nay, có nhiều người lo sợ và e ngại khi thực hiện giao dịch trên TMĐT.
Vì họ luôn tin rằng việc thực hiện một giao dịch điện tử sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn. Có thể họ sẽ nhận những sản phẩm bị lỗi, hoặc chất lượng không giống như mô tả ban đầu. Bên cạnh đó, khách hàng e ngại về việc thông tin cá nhân hoặc tài khoản ngân hàng trên website bị đánh cắp. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Hành vi Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ Hình 2.5 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Nguồn: Bauer,1960) 10 2.3 Các nghiên cứu liên quan 2.1 Một số nghiên cứu liên quan ngoài nước 2.1 Nghiên cứu của Milad Kamtarin, 2012 Nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét các yếu tố tác động đến việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến tại Thành phố Isfahan, Iran.
Tất cả đối tượng tham gia vào nghiên cứu này được yêu cầu trả lời bảng câu hỏi dựa trên nhận thức của họ về việc mua sắm trên internet. Bảng câu hỏi khám phá mối tương quan giữa các cấu trúc dựa trên các tài liệu liên quan đến việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi. Bảng câu hỏi này bao gồm 29 mục.
