Các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thời covid 19 tại thành phố hồ chí minh

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM đã có những thay đổi… 131 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Thị Bích Lài
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Hoàng Việt Phương
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Thời COVID-19 Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm liên quan đến đề tài
• 2.1.1. Hành vi khách hàng
• 2.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến
• 2.1.3. Mua sắm trực tuyến
• 2.2. Các lý thuyết nền tảng
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action)
• 2.2.2. Thuyết hành vi hoạch định – TPB (Theory of Planned Behavior)
• 2.2.3. Thuyết chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model)
• 2.2.4. Thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Theory of Perceived Risk)
• 2.3. Các nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Một số nghiên cứu liên quan ngoài nước
• 2.3.1.1. Nghiên cứu của Milad Kamtarin, 2012
• 2.3.1.2. Nghiên cứu Ramazan Aksoy và Umit Basaran, 2017
• 2.3.2. Một số nghiên cứu liên quan trong nước
• 2.3.2.1. Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường, 2010
• 2.3.2.2. Nghiên cứu Dương Thị Hải Phương, 2012
• 2.3.2.3. Nghiên cứu Từ Thị Hải Yến, 2013
• 2.3.2.4. Nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013
• 2.3.2.5. Nghiên cứu Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016
• 2.3.2.6. Nghiên cứu Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến (2017)
• 2.3.2.7. Nghiên cứu Nguyễn Thu Hà, Hoàng Đàm Lương Thúy (2020)
• 2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1.1. Sự tin cậy
• 2.4.1.2. Nhận thức sự hữu ích
• 2.4.1.3. Nhận thức tính dễ sử dụng
• 2.4.1.4. Nhận thức rủi ro
• 2.4.1.5. Chuẩn chủ quan
• 2.4.1.6. Truyền miệng trực tuyến
• 2.4.2. Mô hình đề xuất của tác giả
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế thang đo
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.2.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.3.2.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.3.1. Thống kê mô tả (Statistic)
• 3.3.3.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
• 3.3.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.3.3.5. Phân tích phương sai ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI
• 4.1. Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến hiện nay
• 4.2. Phân tích thống kê mô tả
• 4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Thang đo Sự tin cậy (TRUST)
• 4.3.2. Thang đo Nhận thức sự hữu ích (PU)
• 4.3.3. Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
• 4.3.4. Thang đo Nhận thức rủi ro (PR)
• 4.3.5. Thang đo Chuẩn chủ quan (SN)
• 4.3.6. Thang đo Truyền miệng trực tuyến (EWOM)
• 4.3.7. Thang đo Ý định mua sắm trực tuyến (INT)
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan, hồi quy
• 4.5.1. Phân tích tương quan
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 4.6. Phân tích phương sai ANOVA
• 4.6.1. Thu nhập hàng tháng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.2.1. Yếu tố sự tin cậy đối với ý định mua sắm trực tuyến
• 5.2.2. Yếu tố Nhận thức sự hữu ích đối với ý định mua sắm trực tuyến
• 5.2.3. Yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng đối với ý định mua sắm trực tuyến
• 5.2.4. Yếu tố Nhận thức rủi ro đối với ý định mua sắm trực tuyến
• 5.2.5. Yếu tố Chuẩn chủ quan đối với ý định mua sắm trực tuyến
• 5.2.6. Yếu tố Truyền miệng trực tuyến đối với ý định mua sắm trực tuyến
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 4: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
• PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA
• PHỤ LỤC 8: THỐNG KÊ TRUNG BÌNH

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM đã có những thay đổi đáng kể. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Các yếu tố này không chỉ bao gồm sự tin cậy và nhận thức về sự hữu ích mà còn cả các yếu tố tâm lý và xã hội. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua sắm

Nghiên cứu hành vi mua sắm giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Điều này đặc biệt quan trọng trong thời kỳ COVID-19 khi mà thói quen tiêu dùng đã thay đổi mạnh mẽ.

1.2. Xu hướng mua sắm trực tuyến tại TP.HCM

TP.HCM là một trong những thị trường lớn nhất về thương mại điện tử tại Việt Nam. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong thời gian giãn cách xã hội.

II. Các thách thức trong việc mua sắm trực tuyến thời COVID 19

Đại dịch COVID-19 đã tạo ra nhiều thách thức cho người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến. Những lo ngại về an toàn và rủi ro đã ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Việc hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và tăng cường lòng tin của khách hàng.

2.1. Lo ngại về an toàn khi mua sắm trực tuyến

Nhiều người tiêu dùng lo ngại về việc lây nhiễm virus qua các sản phẩm được giao hàng. Điều này đã dẫn đến sự thay đổi trong cách thức mua sắm và thanh toán.

2.2. Rủi ro trong giao dịch trực tuyến

Người tiêu dùng thường lo lắng về việc bị lừa đảo hoặc nhận hàng không đúng như mô tả. Sự thiếu tin cậy trong các giao dịch trực tuyến có thể làm giảm ý định mua sắm của họ.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại TP.HCM. Việc phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong thời gian đại dịch.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với 200 người tiêu dùng. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá các yếu tố như sự tin cậy, nhận thức về sự hữu ích và rủi ro.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua sắm. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong thời kỳ COVID-19.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thời COVID-19. Những yếu tố này bao gồm sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, và chuẩn chủ quan. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những kết quả này để cải thiện dịch vụ và tăng cường lòng tin của khách hàng.

4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin cậy và nhận thức về sự hữu ích là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

4.2. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Các doanh nghiệp cần cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng bằng cách cung cấp thông tin rõ ràng và đảm bảo an toàn trong giao dịch.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình. Việc nghiên cứu và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sẽ giúp các doanh nghiệp thành công hơn trong thị trường cạnh tranh.

5.1. Tương lai của mua sắm trực tuyến

Dự báo rằng mua sắm trực tuyến sẽ trở thành phương thức chính trong tiêu dùng, với sự gia tăng của công nghệ và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng.

5.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng của thị trường và công nghệ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thời COVID-19 tại TP.HCM" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị Bích Lài (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, năm 2021) dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Hoàng Việt Phương.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả đặt ra xuất phát từ sự bùng nổ của mạng Internet và thương mại điện tử, giúp người tiêu dùng không còn bị gò bó về không gian, thời gian và có thể so sánh đa dạng nguồn hàng mà không cần trực tiếp đến cửa hàng truyền thống. Đến cuối năm 2019, đại dịch COVID-19 bùng phát trên quy mô toàn cầu và tác động trực tiếp đến nền kinh tế - xã hội Việt Nam trong năm 2020. Tình trạng giãn cách xã hội kéo dài đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển đổi phương thức mua bán truyền thống sang các giao dịch điện tử, giao nhận tận nơi và thanh toán không tiền mặt. Tác giả dẫn chứng dữ liệu nghiên cứu thực tế:

• Khảo sát của Nielsen cho thấy 82% người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong giai đoạn cách ly xã hội, trong đó có tới 98% khẳng định sẽ tiếp tục duy trì thói quen này sau khi hết giãn cách.
• Dữ liệu do đại diện Google trích dẫn chỉ ra rằng 72% người dân chủ động hạn chế ra ngoài mua sắm để giảm thiểu rủi ro dịch bệnh; 83% dành nhiều thời gian nghiên cứu kỹ thông tin sản phẩm và 79% chủ động lựa chọn, so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp trực tuyến trước khi ra quyết định.

Tại TP.HCM – trung tâm kinh tế có tỷ lệ dân số trẻ, mức độ tiếp cận công nghệ thông tin cao và nhu cầu mua sắm lớn nhất cả nước – việc xác định các rào cản và động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong dịch bệnh là yêu cầu cấp thiết đối với các nhà bán lẻ và doanh nghiệp thương mại điện tử.

Khóa luận xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng thời COVID-19 tại TP.HCM.
2. Đo lường và xác định mức độ tác động của các yếu tố đó đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
3. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thời COVID-19 tại TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học.
4. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp hoặc nhà bán lẻ trực tuyến có biện pháp tăng cường ý định mua sắm của khách hàng, thúc đẩy doanh số thương mại điện tử.

Tương ứng với các mục tiêu trên, tác giả đặt ra 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thời COVID-19 tại TP.HCM?
2. Những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thời COVID-19 tại TP.HCM?
3. Có sự khác biệt hay không về ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thời COVID-19 tại TP.HCM theo nhân khẩu học?
4. Đề xuất những hàm ý quản trị nào để giúp các doanh nghiệp hay nhà bán lẻ trực tuyến có biện pháp tăng cường ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân có sử dụng Internet sinh sống tại khu vực TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thực hiện từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021 (giai đoạn khảo sát dữ liệu tập trung diễn ra từ ngày 01/04/2021 đến ngày 15/04/2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc kết hợp 4 lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ kinh điển:

1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi được định hình từ hai thành phần cơ bản là thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan.
2. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi tiếp cận nguồn lực thực hiện hành vi.
3. Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1985, 1986) và mô hình hiệu chỉnh của Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): Nhấn mạnh vai trò quyết định của hai nhân tố nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) đối với thái độ và ý định tiếp nhận hệ thống thông tin.
4. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Phân định hai nhóm rủi ro chính trong tiêu dùng công nghệ gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).

Tác giả tiến hành tổng hợp và so sánh biến số từ 9 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước trước đó để hình thành cơ sở xây dựng mô hình:

Tác giả nghiên cứu	Năm công bố	Các biến độc lập chính được sử dụng
Milad Kamtarin	2012	Sự tin cậy, Truyền miệng trực tuyến (E-WOM), Giá trị cảm nhận
Ramazan Aksoy & Umit Basaran	2017	Tính hữu dụng nhận thức, Tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chuẩn chủ quan, Thái độ
Hoàng Quốc Cường	2010	Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro
Dương Thị Hải Phương	2012	Sự dễ sử dụng cảm nhận, Lợi ích cảm nhận, Thuộc tính công ty/sản phẩm, Rủi ro giao dịch, Kinh nghiệm khách hàng
Từ Thị Hải Yến	2013	Sự lợi ích cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận, Tin tưởng cảm nhận, Quy chuẩn chủ quan
Nguyễn Lê Phương Thanh	2013	Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Kinh nghiệm, Truyền miệng trực tuyến
Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ	2016	Thái độ, Ý kiến nhóm tham khảo, Kiểm soát hành vi, Rủi ro giao dịch
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến	2017	Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin, Thái độ, Nhận thức rủi ro
Nguyễn Thu Hà & Hoàng Đàm Lương Thúy	2020	Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi (trong bối cảnh dịch COVID-19)

Từ các nghiên cứu tiền nhiệm, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: (1) Sự tin cậy (H1: +), (2) Nhận thức sự hữu ích (H2: +), (3) Nhận thức tính dễ sử dụng (H3: +), (4) Nhận thức rủi ro (H4: -), (5) Chuẩn chủ quan (H5: +), (6) Truyền miệng trực tuyến (H6: +); và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm, trao đổi với giảng viên hướng dẫn và phỏng vấn thử nghiệm trực tiếp 5 khách hàng có tần suất mua hàng trực tuyến từ 2-3 lần/tuần trở lên tại TP.HCM nhằm điều chỉnh ngữ nghĩa các thang đo cho phù hợp với văn phong tiêu dùng thực tế. Thang đo chính thức sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 30 biến quan sát (27 biến đo lường 6 biến độc lập và 3 biến đo lường biến phụ thuộc).
• Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách, báo cáo chuyên ngành và tạp chí khoa học. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) qua bảng hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Forms, gửi đến người dùng mạng xã hội (Facebook, Zalo). Với quy tắc mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát theo Hair và cộng sự (2006) là $30 \times 5 = 150$ mẫu, tác giả đã phát đi 250 phiếu khảo sát và thu về 200 phiếu trả lời hợp lệ đưa vào phân tích.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, tuần tự qua các bước: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số Alpha $\ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có Sig $\le 0.05$, hệ số tải nhân tố $\ge 0.5$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$); Phân tích tương quan Pearson; Hồi quy tuyến tính bội (kiểm tra mức độ phù hợp qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F với Sig $\le 0.05$, kiểm tra tự tương quan bằng hệ số Durbin - Watson và kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF $< 10$); Phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sai biệt theo các nhóm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương mở đầu xác lập tính cấp thiết của đề tài khi đặt hành vi mua hàng trực tuyến vào tình huống khủng hoảng y tế toàn cầu do đại dịch COVID-19 gây ra. Tác giả chỉ ra sự thay đổi bắt buộc từ mua hàng trực tiếp sang mua hàng qua mạng, giao hàng tận nơi và thanh toán số nhằm giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm. Sau khi tổng hợp các số liệu thị trường của Nielsen và Google về xu hướng mua sắm của người Việt Nam trong giai đoạn phong tỏa, chương 1 xác định rõ mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian tại TP.HCM, thời gian triển khai nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn đối với hoạt động marketing số và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương này chuẩn hóa các định nghĩa học thuật về hành vi khách hàng, ý định mua sắm trực tuyến và bản chất của thương mại điện tử. Tác giả phân tích thấu đáo 4 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, TPR), phân tích quá trình chuyển biến từ mô hình TAM gốc (1985) sang mô hình TAM hiệu chỉnh (1989) khi Davis và các cộng sự lược bỏ yếu tố thái độ trung gian vì nhận thấy tính hữu ích có thể dẫn thẳng đến ý định sử dụng công nghệ trong điều kiện tiếp xúc lâu dài. Chương 2 phân tích chuyên sâu 9 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, lập bảng tổng hợp đối chiếu tần suất xuất hiện của các yếu tố, từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu 6 biến độc lập và xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu cụ thể:

• H1: Sự tin cậy có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
• H2: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
• H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
• H4: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
• H5: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
• H6: Truyền miệng trực tuyến có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 2 bước. Trong nghiên cứu định tính, tác giả hoàn thiện hệ thống thang đo 30 biến quan sát từ các nguồn học thuật uy tín:

• Thang đo Sự tin cậy (TRUST): 4 biến quan sát (TRUST1 - TRUST4) kế thừa từ Kamtarin (2012), Thanh (2013), Yến (2013), Thu & Tuyến (2017), Corbitt (2003), Lee & Turban (2001).
• Thang đo Nhận thức sự hữu ích (PU): 5 biến quan sát (PU1 - PU5) kế thừa từ Aksoy & Basaran (2017), Davis và cộng sự (1989).
• Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU): 4 biến quan sát (PEU1 - PEU4) dựa trên nghiên cứu của Thắng & Độ (2016), Venkatesh & Davis (2000), Davis (1989).
• Thang đo Nhận thức rủi ro (PR): 4 biến quan sát (PR2 - PR5) tập trung vào nỗi lo sai lệch kiểu dáng, chất lượng kém mong đợi, rò rỉ thông tin cá nhân và an toàn thanh toán.
• Thang đo Chuẩn chủ quan (SN): 6 biến quan sát (SN1 - SN6) được hiệu chỉnh gắn liền với bối cảnh dịch bệnh như sự nghiêm trọng của dịch COVID-19 (SN3, SN4), lời kêu gọi hạn chế đi lại của Chính phủ (SN5) và các thông điệp truyền thông "Hãy ở nhà", "#Stayhome" (SN6).
• Thang đo Truyền miệng trực tuyến (EWOM): 4 biến quan sát (EWOM1 - EWOM4) dựa theo Kamtarin (2012), Thanh (2013), Mei-Hsin Wu (2003).
• Thang đo Ý định mua sắm trực tuyến (INT): 3 biến quan sát (INT1 - INT3) đo lường khả năng tiếp tục mua sắm, dự định tương lai và giới thiệu cho người khác. Chương này cũng thiết lập phương án lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu thực tế là 200 mẫu hợp lệ từ 250 bảng hỏi phát đi, cùng hệ tiêu chuẩn kỹ thuật để kiểm định mô hình trên SPSS 20.0.

Chương 4: Phân tích và diễn giải

Chương 4 thể hiện toàn bộ kết quả phân tích định lượng thực nghiệm đối với 200 mẫu khảo sát hợp lệ. Nội dung bao gồm:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các tiêu chí nhân khẩu học: giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, loại mặt hàng thường mua sắm và tần suất mua sắm trực tuyến mỗi tuần.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho từng thang đo: Thang đo Nhận thức sự hữu ích phải trải qua kiểm định lần 2 để loại bỏ biến không phù hợp, các thang đo còn lại (TRUST, PEU, PR, SN, EWOM, INT) đều đạt độ tin cậy cần thiết.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích EFA biến độc lập và EFA biến phụ thuộc cho thấy các biến quan sát hội tụ rõ nét vào các nhóm nhân tố, đạt yêu cầu về hệ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố và phương sai trích, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.
• Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình hồi quy khẳng định mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối chuẩn qua biểu đồ tần số và biểu đồ P-P; kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.
• Phân tích phương sai ANOVA: Đo lường mức độ khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm đối tượng phân theo giới tính, độ tuổi và mức thu nhập hàng tháng.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương tổng kết tóm tắt toàn bộ kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn. Tác giả kiến nghị 6 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình: nâng cao sự tin cậy thông qua tính minh bạch thông tin và thiết kế giao diện; gia tăng nhận thức sự hữu ích bằng cách tối ưu hóa thời gian đặt hàng và chính sách giá; cải thiện nhận thức tính dễ sử dụng qua thao tác mua sắm đơn giản; giảm thiểu nhận thức rủi ro qua bảo mật thanh toán số và chính sách đổi trả hàng; tận dụng chuẩn chủ quan và áp lực xã hội trong giai đoạn dịch; khai thác kênh truyền miệng trực tuyến (e-WOM) bằng cách quản trị đánh giá, phản hồi trên diễn đàn mạng xã hội. Cuối cùng, chương 5 nêu bật các hạn chế phương pháp luận và định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận thu thập được 200 bảng trả lời hợp lệ từ tập mẫu khảo sát người tiêu dùng trực tuyến tại TP.HCM trong tháng 04/2021 và xử lý qua phần mềm SPSS 20.0. Các kết quả thống kê thực nghiệm CÓ TRONG văn bản bao gồm:

• Toàn bộ 6 yếu tố trong mô hình đề xuất đều được kiểm định có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19: Sự tin cậy, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Chuẩn chủ quan, và Truyền miệng trực tuyến.
• Quá trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha ghi nhận thang đo Nhận thức sự hữu ích cần hiệu chỉnh qua 2 lần phân tích để loại biến không đạt, đảm bảo độ tương quan biến - tổng và hệ số tin cậy nội tại.
• Phân tích ANOVA chứng minh có sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm khách hàng theo các biến nhân khẩu học: giới tính, các nhóm độ tuổi và các mức thu nhập hàng tháng.

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất được xây dựng chi tiết trên cơ sở phân tích giá trị trung bình của từng nhóm nhân tố:

• Về sự tin cậy: Tối ưu hóa giao diện website, cung cấp hình ảnh sản phẩm trung thực và thông tin mô tả chi tiết, rõ ràng để củng cố niềm tin của người mua sắm.
• Về nhận thức sự hữu ích: Nâng cao tốc độ tìm kiếm sản phẩm, cải thiện quy trình vận chuyển để tiết kiệm thời gian cho khách hàng, đồng thời duy trì mức giá cạnh tranh so với mua sắm trực tiếp.
• Về nhận thức tính dễ sử dụng: Tinh gọn các thao tác đặt hàng và thanh toán trực tuyến, chuẩn hóa chức năng tìm kiếm và hiển thị bảng so sánh đặc tính kỹ thuật giữa các sản phẩm.
• Về nhận thức rủi ro: Đảm bảo sản phẩm thực tế đúng với cam kết trên giao diện số, cam kết bảo mật tuyệt đối dữ liệu thông tin cá nhân và thiết lập hệ sinh thái thanh toán số an toàn, bảo vệ người tiêu dùng.
• Về chuẩn chủ quan: Vận dụng các thông điệp truyền thông kêu gọi bảo vệ sức khỏe cộng đồng trong dịch bệnh ("Ở nhà vẫn vui", "#Stayhome") để khuyến khích hành vi mua hàng từ xa.
• Về truyền miệng trực tuyến (e-WOM): Quản trị tốt các bài đánh giá, khuyến khích khách hàng cũ để lại nhận xét tích cực trên các diễn đàn và nền tảng số, kịp thời giải tỏa các phản hồi tiêu cực.

Đóng góp tự nêu của khóa luận: Công trình đã vận dụng linh hoạt các mô hình lý thuyết quốc tế (TAM, TPB, TRA, TPR) vào hoàn cảnh thực tiễn của thị trường TP.HCM trong bối cảnh đại dịch COVID-19; bổ sung các biến quan sát mang tính thời sự của dịch bệnh (quy định hạn chế đi lại, thông điệp truyền thông giãn cách) vào thang đo chuẩn chủ quan, cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm cho các nhà bán lẻ trực tuyến tại đô thị lớn nhất Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất qua Google Forms trên mạng xã hội, dữ liệu thu thập không mang tính đại diện ngẫu nhiên cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng tại TP.HCM.
• Kích thước mẫu: Nghiên cứu dừng lại ở 200 mẫu khảo sát hợp lệ, quy mô còn khiêm tốn so với dân số của một đô thị lớn.
• Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn không gian chỉ tại khu vực TP.HCM và thời gian thu thập ngắn (từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021), chưa phản ánh được sự biến động hành vi khi các chính sách kiểm soát dịch bệnh thay đổi.
• Nội dung nghiên cứu: Theo biên bản giải trình chỉnh sửa luận văn trước hội đồng bảo vệ, nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đo lường "Ý định mua sắm trực tuyến" chứ chưa mở rộng khảo sát đến "Quyết định mua sắm thực tế" của khách hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

• Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành khác hoặc so sánh đối chiếu giữa các vùng miền để nâng cao tính đại diện.
• Tăng quy mô kích thước mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu để đo lường hành vi và quyết định mua sắm thực tế, cũng như đánh giá sự biến chuyển hành vi của người tiêu dùng trong giai đoạn bình thường mới sau dịch bệnh.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Thị Bích Lài mang lại giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn đối với:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Khóa luận cung cấp một tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cách lập luận mô hình tiếp nhận công nghệ kết hợp lý thuyết hành vi (TAM, TPB, TRA, TPR). Bảng tổng hợp đối chiếu 9 công trình nghiên cứu tiền nhiệm tại Chương 2 là tài liệu hữu ích cho việc tổng quan y văn trong các đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng.
• Người thực hiện nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng trên SPSS: Đề tài cung cấp chi tiết toàn bộ bảng câu hỏi mã hóa 30 biến quan sát theo thang đo Likert 5 điểm, cùng quy trình kiểm định thang đo từ Cronbach's Alpha (bao gồm cả trường hợp loại biến và kiểm định lại lần 2), phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan, hồi quy OLS đến phân tích phương sai ANOVA.
• Doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà bán lẻ trực tuyến: Cung cấp góc nhìn thực chứng về mức độ quan tâm của khách hàng đô thị đối với vấn đề bảo mật thanh toán, chất lượng sản phẩm thực tế và tác động của truyền miệng trực tuyến trong các giai đoạn biến động thị trường.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận đã sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Tác giả đã kế thừa và tích hợp 4 mô hình lý thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA, 1975), Thuyết hành vi hoạch định (TPB, 1985, 1991), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM, 1985, 1989) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR, 1960).

Thang đo "Chuẩn chủ quan" (SN) được tác giả điều chỉnh như thế nào để phản ánh bối cảnh COVID-19?

Thang đo Chuẩn chủ quan gồm 6 biến quan sát, trong đó có 4 biến được thiết kế riêng cho bối cảnh dịch bệnh: SN3 (chủ động mua trực tuyến do mức độ nghiêm trọng của dịch COVID-19), SN4 (bắt buộc phải mua sắm trực tuyến do dịch bệnh), SN5 (lựa chọn mua trực tuyến do lời tuyên truyền, kêu gọi hạn chế đi lại của Chính phủ), và SN6 (chọn mua trực tuyến do ảnh hưởng từ các thông điệp truyền thông xã hội "Hãy ở nhà", "Ở nhà vẫn vui", "#Stayhome").

Quy mô mẫu khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được triển khai ra sao?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Tác giả phát đi 250 bảng câu hỏi khảo sát gián tiếp qua công cụ Google Forms thông qua các kênh mạng xã hội (Facebook, Zalo) trong khoảng thời gian từ ngày 01/04/2021 đến 15/04/2021 và thu về 200 phiếu trả lời hợp lệ (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $30 \times 5 = 150$ mẫu).

Thang đo nào đã phải thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha lần thứ hai?

Thang đo "Nhận thức sự hữu ích" (PU) phải tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha lần thứ hai (thể hiện qua Bảng 4.4 trong danh mục bảng biểu) do có biến quan sát không đạt tiêu chuẩn tương quan biến - tổng ở lần kiểm tra đầu tiên.

Hội đồng bảo vệ khóa luận đã yêu cầu chỉnh sửa những nội dung trọng tâm nào?

Theo biên bản giải trình chỉnh sửa khóa luận, hội đồng yêu cầu tác giả: bổ sung các câu hỏi nghiên cứu; ghi nhận hướng nghiên cứu mở rộng sang "Quyết định mua sắm thực tế"; bổ sung mũi tên trong sơ đồ nghiên cứu; rà soát và bổ sung các trích dẫn thiếu trong danh mục tài liệu tham khảo (như Aksoy & Basaran, Burke, Ozen & Engizek, Farag, Ren & Kwan, Donthu & Gustafsson); trích nguồn cho bảng 2.2; đồng thời phân tích rõ ưu, nhược điểm và cách khắc phục của phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Bích Lài đã thực hiện đầy đủ quy trình nghiên cứu khoa học từ tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo đến phân tích định lượng thực nghiệm trên tập mẫu 200 người tiêu dùng tại TP.HCM. Công trình xác nhận vai trò tác động của 6 nhân tố (Sự tin cậy, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Chuẩn chủ quan, Truyền miệng trực tuyến) đến ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh dịch COVID-19 bùng phát năm 2021. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ thực nghiệm và các hàm ý quản trị thiết thực giúp các nhà bán lẻ trực tuyến hoàn thiện chính sách dịch vụ, củng cố niềm tin và thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, bài khóa luận đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. Những nội dung này sẽ giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về nội dung, từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về đề tài, các lý thuyết liên quan ở các chương tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 2.1 Hành vi khách hàng Theo Phillip Kotler và Levy cho rằng: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Bên cạnh đó Engel, Blackwell và Miniard lại định nghĩa rằng “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này.

(Engel, Blackwell và Miniard, 1990) Tóm lại, hành vi khách hàng là quá trình khách hàng lựa chọn, mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.2 Ý định mua sắm trực tuyến Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Theo Ajzen (1991) cho rằng: Ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Bên cạnh đó ông cũng nhấn mạnh rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”.Theo Akbar, Hassan, Khurshid và Niaz (2014), ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc các chuỗi các hành động. Delafrooz, Paim, & Khatibi (2011), cho rằng “Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet.3 Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính, smartphone,…của người tiêu dùng được kết nối và tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).Theo tờ Thời báo kinh tế trực tuyến cho rằng “ Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến (“The Economic Times,” 2006). Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng thông qua mạng internet.

Đây là hình thức của thương mại điện tử.2 Các lý thuyết nền tảng 6 2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, đây được xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng (Puschel, 2010). Ý định hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực sự, mà ý định đó thì được quyết định bởi thái độ và chuẩn chủ quan xung quanh (Fishbein và Ajzen,1975). Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).