NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z TRÊN TIKTOK SHOP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

• Tác giả: Lê Nguyễn Xuân Minh
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thúy Phương
• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu bài nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.2. Tổng quan về hành vi mua hàng trực tuyến
• 2.3. Tổng quan về TikTok Shop
• 2.4. Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Extended Technology Acceptance)
• 2.5. Quyết định mua hàng
• 2.6. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
• 2.6.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.7. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.1. Sự tin cậy ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop
• 2.7.2. Giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop
• 2.7.3. Tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop
• 2.7.4. Sự hấp dẫn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop
• 2.7.5. Ảnh hưởng xu hướng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop
• 2.7.6. Tính tiện ích ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop
• 2.7.7. Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop
• 2.7.8. Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến
• 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh thang đo
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Bảng câu hỏi chính thức
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu chính thức
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Đối tượng nghiên cứu
• 3.3.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu chính thức
• 3.4.1. Phương pháp thống kê miêu tả
• 3.4.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis - EFA
• 3.4.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc
• 4.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.5.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 4.5.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại TP.
• 4.6.1. Kiểm định khác biệt theo giới tính
• 4.6.2. Kiểm định khác biệt theo độ tuổi
• 4.6.3. Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp
• 4.6.4. Kiểm định khác biệt theo thu nhập
• 4.6.5. Kiểm định khác biệt theo số lần mua hàng
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, ĐỀ XUẤT CÁC KIẾN NGHỊ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.1.2. Những đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Kiến nghị của nghiên cứu
• 5.2.1. Kiến nghị về giá và khuyến mãi
• 5.2.2. Kiến nghị về sự tin cậy
• 5.2.3. Kiến nghị về sự hấp dẫn
• 5.2.4. Kiến nghị về tính dễ sử dụng
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA TRONG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC KHÁI NIỆM TRONG THANG ĐO CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
• PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

I. Tổng Quan Quyết Định Mua Thời Trang Gen Z Trên TikTok TP

Nghiên cứu này tập trung vào quyết định mua hàng của Gen Z đối với thời trang trực tuyến trên TikTok Shop tại TP.HCM. Sự bùng nổ của mua sắm trực tuyến, đặc biệt trên mạng xã hội, tạo ra một môi trường mới cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Theo Kemp (2023), TikTok có hơn 1,2 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, mở ra cơ hội lớn cho TikTok Shop. Mô hình 'shoppertainment', kết hợp mua sắm và giải trí, đang thu hút người dùng. Việt Nam xếp thứ 6 về lượng người dùng TikTok (Kinh tế báo mới, 2023), với khoảng 49,9 triệu người. TikTok Shop đã nhanh chóng trở thành sàn thương mại điện tử lớn thứ hai tại Việt Nam. Gen Z, chiếm khoảng 27.9% dân số Việt Nam (Nielsen, 2023), có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang.

1.1. Lý Do Nghiên Cứu Quyết Định Mua Hàng Thời Trang Online

Nghiên cứu về quyết định mua hàng của Gen Z mua thời trang trực tuyến trên TikTok Shop là cần thiết vì Gen Z là thế hệ tiêu dùng chủ lực trong tương lai. Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng thị trường và dự đoán nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn giúp hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của Gen Z về mua thời trang, giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng thị hiếu của người tiêu dùng. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, đặc biệt tại TP.HCM, trung tâm kinh tế năng động với mức thu nhập cao.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Của Gen Z

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại TP.HCM. Nghiên cứu sẽ phân tích và đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố, ví dụ như giá cả, chất lượng sản phẩm, độ tin cậy, ảnh hưởng của KOLs/Influencers, v.v. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các gợi ý và giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang để phát triển hoạt động kinh doanh trên TikTok Shop.

II. Vấn Đề Thách Thức Khi Bán Hàng Thời Trang Cho Gen Z Trên TikTok

Mặc dù TikTok Shop có tiềm năng lớn, nhưng các doanh nghiệp vẫn đối mặt với nhiều thách thức khi tiếp cận Gen Z. Gen Z có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm. Sự cạnh tranh gay gắt trên TikTok Shop đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing hiệu quả để thu hút sự chú ý. Độ tin cậy cũng là một vấn đề quan trọng, vì Gen Z thường hoài nghi về các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thuật toán TikTok để tối ưu hóa nội dung video và tiếp cận đúng đối tượng.

2.1. Rủi Ro Về Uy Tín và Chất Lượng Sản Phẩm Thời Trang

Một trong những thách thức lớn nhất là xây dựng uy tín và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Gen Z rất nhạy cảm với hàng giả, hàng nhái và những đánh giá tiêu cực. Doanh nghiệp cần phải cung cấp thông tin rõ ràng về nguồn gốc, chất liệu và quy trình sản xuất sản phẩm. Đánh giá sản phẩm và phản hồi từ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng độ tin cậy. Chính sách đổi trả linh hoạt cũng giúp tăng cường sự tin tưởng của khách hàng.

2.2. Cạnh Tranh Gay Gắt và Thuật Toán TikTok

TikTok Shop là một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Doanh nghiệp cần phải tạo ra nội dung video hấp dẫn và độc đáo để thu hút sự chú ý của Gen Z. Hiểu rõ thuật toán TikTok là rất quan trọng để tối ưu hóa khả năng hiển thị của video. Livestream bán hàng là một công cụ hiệu quả để tương tác trực tiếp với khách hàng và tăng doanh số, nhưng đòi hỏi kỹ năng và sự chuẩn bị kỹ lưỡng.

2.3. Yếu Tố Giá Cả và Khuyến Mãi Hấp Dẫn Gen Z

Gen Z quan tâm đến giá cả, nhưng không phải là yếu tố duy nhất. Quan trọng là giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra. Khuyến mãi hấp dẫn, giảm giá, mã giảm giá có thể thúc đẩy quyết định mua hàng. Điều quan trọng là đảm bảo khuyến mãi phải thực sự có giá trị và minh bạch, tránh gây hiểu lầm cho khách hàng.

III. Phương Pháp Tăng Quyết Định Mua Hàng Gen Z Bằng Trải Nghiệm Tốt

Nghiên cứu này đề xuất tập trung vào cải thiện trải nghiệm người dùng trên TikTok Shop để tăng quyết định mua hàng của Gen Z. Điều này bao gồm việc tối ưu hóa giao diện, cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, và đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt. Marketing trên TikTok cần phải sáng tạo, thu hút và phù hợp với xu hướng thời trang hiện tại. Ảnh hưởng của KOLs/Influencers có thể rất lớn, nhưng cần chọn những người có uy tín và phù hợp với thương hiệu.

3.1. Tối Ưu Giao Diện và Thông Tin Sản Phẩm Trên TikTok Shop

Giao diện TikTok Shop cần phải trực quan, dễ sử dụng và thân thiện với Gen Z. Thông tin sản phẩm cần phải chi tiết, chính xác và hấp dẫn. Hình ảnh và video chất lượng cao rất quan trọng để thu hút sự chú ý. Nên có chức năng tìm kiếm và lọc sản phẩm dễ dàng để người dùng có thể nhanh chóng tìm thấy những gì họ cần.

3.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng và Hỗ Trợ

Dịch vụ khách hàng tốt là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp cần phải phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng. Cung cấp các kênh hỗ trợ đa dạng như chat trực tuyến, email, điện thoại để khách hàng có thể dễ dàng liên hệ khi cần.

3.3. Chiến Lược Marketing Sáng Tạo Trên TikTok Cho Gen Z

Chiến lược marketing trên TikTok cần phải sáng tạo, độc đáo và phù hợp với sở thích của Gen Z. Sử dụng nội dung video ngắn, hài hước và mang tính giải trí. Tận dụng các xu hướng thời trang đang hot trên TikTok để tạo ra các chiến dịch quảng cáo hiệu quả. Hợp tác với KOLs/Influencers có uy tín và lượng fan đông đảo trong cộng đồng Gen Z.

IV. Ứng Dụng Đo Lường Quyết Định Mua Thời Trang Gen Z TP

Việc đo lường hiệu quả của các chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm người dùng là rất quan trọng. Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để theo dõi hành vi mua sắm của Gen Z trên TikTok Shop. Phân tích dữ liệu đánh giá sản phẩm và phản hồi từ khách hàng để tìm ra những điểm cần cải thiện. Thực hiện các thử nghiệm A/B để so sánh hiệu quả của các chiến lược khác nhau.

4.1. Phân Tích Hành Vi Mua Sắm Trên TikTok Shop TP.HCM

Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu của TikTok Shop để theo dõi hành vi mua sắm của Gen Z tại TP.HCM. Phân tích các chỉ số như lượt xem video, lượt click vào sản phẩm, tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng trung bình, v.v. Tìm hiểu những sản phẩm và xu hướng thời trang nào đang được Gen Z ưa chuộng.

4.2. Đánh Giá Sản Phẩm Phản Hồi Từ Khách Hàng Gen Z TP.HCM

Thu thập và phân tích đánh giá sản phẩm và phản hồi từ khách hàng Gen Z tại TP.HCM. Tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ. Sử dụng phản hồi của khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như giải quyết các vấn đề phát sinh.

V. Kết Luận Tương Lai Mua Hàng Thời Trang Gen Z Trên TikTok

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn và cải thiện trải nghiệm người dùng. TikTok Shop có tiềm năng lớn để trở thành một kênh bán hàng quan trọng cho các thương hiệu thời trang nhắm mục tiêu đến Gen Z. Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá các yếu tố ảnh hưởng khác và dự đoán xu hướng thời trang mới.

5.1. Tóm Tắt Các Yếu Tố Quan Trọng Ảnh Hưởng Quyết Định

Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên TikTok Shop bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, độ tin cậy, trải nghiệm người dùng, ảnh hưởng của KOLs/Influencers, và marketing hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc cải thiện tất cả các yếu tố này để thu hút và giữ chân khách hàng.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Mua Sắm Thời Trang Gen Z

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng khác như sự hài lòng khách hàng, ảnh hưởng của mạng xã hội, và tác động của các chương trình khuyến mãi. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc so sánh hành vi mua sắm của Gen Z trên TikTok Shop với các nền tảng khác.