Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua thời trang TikTok Shop của Gen Z TPHCM

Nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thời trang online của Gen Z trên TikTok Shop tại TP.HCM. Phân tích xu hướng, hành vi người dùng.

• Tác giả: Lê Nguyễn Xuân Minh
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thúy Phương
• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu bài nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.2. Tổng quan về hành vi mua hàng trực tuyến
• 2.3. Tổng quan về TikTok Shop
• 2.4. Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Extended Technology Acceptance)
• 2.5. Quyết định mua hàng
• 2.6. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
• 2.6.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.7. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.1. Sự tin cậy ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop
• 2.7.2. Giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop
• 2.7.3. Tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop
• 2.7.4. Sự hấp dẫn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop
• 2.7.5. Ảnh hưởng xu hướng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop
• 2.7.6. Tính tiện ích ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop
• 2.7.7. Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop
• 2.7.8. Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến
• 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh thang đo
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Bảng câu hỏi chính thức
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu chính thức
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Đối tượng nghiên cứu
• 3.3.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu chính thức
• 3.4.1. Phương pháp thống kê miêu tả
• 3.4.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis - EFA
• 3.4.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc
• 4.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.5.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 4.5.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại TP.
• 4.6.1. Kiểm định khác biệt theo giới tính
• 4.6.2. Kiểm định khác biệt theo độ tuổi
• 4.6.3. Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp
• 4.6.4. Kiểm định khác biệt theo thu nhập
• 4.6.5. Kiểm định khác biệt theo số lần mua hàng
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, ĐỀ XUẤT CÁC KIẾN NGHỊ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.1.2. Những đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Kiến nghị của nghiên cứu
• 5.2.1. Kiến nghị về giá và khuyến mãi
• 5.2.2. Kiến nghị về sự tin cậy
• 5.2.3. Kiến nghị về sự hấp dẫn
• 5.2.4. Kiến nghị về tính dễ sử dụng
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA TRONG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC KHÁI NIỆM TRONG THANG ĐO CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
• PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

Tóm tắt

I. Tổng Quan Quyết Định Mua Thời Trang Gen Z Trên TikTok TP

Nghiên cứu này tập trung vào quyết định mua hàng của Gen Z đối với thời trang trực tuyến trên TikTok Shop tại TP.HCM. Sự bùng nổ của mua sắm trực tuyến, đặc biệt trên mạng xã hội, tạo ra một môi trường mới cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Theo Kemp (2023), TikTok có hơn 1,2 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, mở ra cơ hội lớn cho TikTok Shop. Mô hình 'shoppertainment', kết hợp mua sắm và giải trí, đang thu hút người dùng. Việt Nam xếp thứ 6 về lượng người dùng TikTok (Kinh tế báo mới, 2023), với khoảng 49,9 triệu người. TikTok Shop đã nhanh chóng trở thành sàn thương mại điện tử lớn thứ hai tại Việt Nam. Gen Z, chiếm khoảng 27.9% dân số Việt Nam (Nielsen, 2023), có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang.

1.1. Lý Do Nghiên Cứu Quyết Định Mua Hàng Thời Trang Online

Nghiên cứu về quyết định mua hàng của Gen Z mua thời trang trực tuyến trên TikTok Shop là cần thiết vì Gen Z là thế hệ tiêu dùng chủ lực trong tương lai. Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng thị trường và dự đoán nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn giúp hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của Gen Z về mua thời trang, giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng thị hiếu của người tiêu dùng. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, đặc biệt tại TP.HCM, trung tâm kinh tế năng động với mức thu nhập cao.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Của Gen Z

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại TP.HCM. Nghiên cứu sẽ phân tích và đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố, ví dụ như giá cả, chất lượng sản phẩm, độ tin cậy, ảnh hưởng của KOLs/Influencers, v.v. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các gợi ý và giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang để phát triển hoạt động kinh doanh trên TikTok Shop.

II. Vấn Đề Thách Thức Khi Bán Hàng Thời Trang Cho Gen Z Trên TikTok

Mặc dù TikTok Shop có tiềm năng lớn, nhưng các doanh nghiệp vẫn đối mặt với nhiều thách thức khi tiếp cận Gen Z. Gen Z có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm. Sự cạnh tranh gay gắt trên TikTok Shop đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing hiệu quả để thu hút sự chú ý. Độ tin cậy cũng là một vấn đề quan trọng, vì Gen Z thường hoài nghi về các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thuật toán TikTok để tối ưu hóa nội dung video và tiếp cận đúng đối tượng.

2.1. Rủi Ro Về Uy Tín và Chất Lượng Sản Phẩm Thời Trang

Một trong những thách thức lớn nhất là xây dựng uy tín và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Gen Z rất nhạy cảm với hàng giả, hàng nhái và những đánh giá tiêu cực. Doanh nghiệp cần phải cung cấp thông tin rõ ràng về nguồn gốc, chất liệu và quy trình sản xuất sản phẩm. Đánh giá sản phẩm và phản hồi từ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng độ tin cậy. Chính sách đổi trả linh hoạt cũng giúp tăng cường sự tin tưởng của khách hàng.

2.2. Cạnh Tranh Gay Gắt và Thuật Toán TikTok

TikTok Shop là một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Doanh nghiệp cần phải tạo ra nội dung video hấp dẫn và độc đáo để thu hút sự chú ý của Gen Z. Hiểu rõ thuật toán TikTok là rất quan trọng để tối ưu hóa khả năng hiển thị của video. Livestream bán hàng là một công cụ hiệu quả để tương tác trực tiếp với khách hàng và tăng doanh số, nhưng đòi hỏi kỹ năng và sự chuẩn bị kỹ lưỡng.

2.3. Yếu Tố Giá Cả và Khuyến Mãi Hấp Dẫn Gen Z

Gen Z quan tâm đến giá cả, nhưng không phải là yếu tố duy nhất. Quan trọng là giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra. Khuyến mãi hấp dẫn, giảm giá, mã giảm giá có thể thúc đẩy quyết định mua hàng. Điều quan trọng là đảm bảo khuyến mãi phải thực sự có giá trị và minh bạch, tránh gây hiểu lầm cho khách hàng.

III. Phương Pháp Tăng Quyết Định Mua Hàng Gen Z Bằng Trải Nghiệm Tốt

Nghiên cứu này đề xuất tập trung vào cải thiện trải nghiệm người dùng trên TikTok Shop để tăng quyết định mua hàng của Gen Z. Điều này bao gồm việc tối ưu hóa giao diện, cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, và đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt. Marketing trên TikTok cần phải sáng tạo, thu hút và phù hợp với xu hướng thời trang hiện tại. Ảnh hưởng của KOLs/Influencers có thể rất lớn, nhưng cần chọn những người có uy tín và phù hợp với thương hiệu.

3.1. Tối Ưu Giao Diện và Thông Tin Sản Phẩm Trên TikTok Shop

Giao diện TikTok Shop cần phải trực quan, dễ sử dụng và thân thiện với Gen Z. Thông tin sản phẩm cần phải chi tiết, chính xác và hấp dẫn. Hình ảnh và video chất lượng cao rất quan trọng để thu hút sự chú ý. Nên có chức năng tìm kiếm và lọc sản phẩm dễ dàng để người dùng có thể nhanh chóng tìm thấy những gì họ cần.

3.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng và Hỗ Trợ

Dịch vụ khách hàng tốt là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp cần phải phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng. Cung cấp các kênh hỗ trợ đa dạng như chat trực tuyến, email, điện thoại để khách hàng có thể dễ dàng liên hệ khi cần.

3.3. Chiến Lược Marketing Sáng Tạo Trên TikTok Cho Gen Z

Chiến lược marketing trên TikTok cần phải sáng tạo, độc đáo và phù hợp với sở thích của Gen Z. Sử dụng nội dung video ngắn, hài hước và mang tính giải trí. Tận dụng các xu hướng thời trang đang hot trên TikTok để tạo ra các chiến dịch quảng cáo hiệu quả. Hợp tác với KOLs/Influencers có uy tín và lượng fan đông đảo trong cộng đồng Gen Z.

IV. Ứng Dụng Đo Lường Quyết Định Mua Thời Trang Gen Z TP

Việc đo lường hiệu quả của các chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm người dùng là rất quan trọng. Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để theo dõi hành vi mua sắm của Gen Z trên TikTok Shop. Phân tích dữ liệu đánh giá sản phẩm và phản hồi từ khách hàng để tìm ra những điểm cần cải thiện. Thực hiện các thử nghiệm A/B để so sánh hiệu quả của các chiến lược khác nhau.

4.1. Phân Tích Hành Vi Mua Sắm Trên TikTok Shop TP.HCM

Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu của TikTok Shop để theo dõi hành vi mua sắm của Gen Z tại TP.HCM. Phân tích các chỉ số như lượt xem video, lượt click vào sản phẩm, tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng trung bình, v.v. Tìm hiểu những sản phẩm và xu hướng thời trang nào đang được Gen Z ưa chuộng.

4.2. Đánh Giá Sản Phẩm Phản Hồi Từ Khách Hàng Gen Z TP.HCM

Thu thập và phân tích đánh giá sản phẩm và phản hồi từ khách hàng Gen Z tại TP.HCM. Tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ. Sử dụng phản hồi của khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như giải quyết các vấn đề phát sinh.

V. Kết Luận Tương Lai Mua Hàng Thời Trang Gen Z Trên TikTok

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn và cải thiện trải nghiệm người dùng. TikTok Shop có tiềm năng lớn để trở thành một kênh bán hàng quan trọng cho các thương hiệu thời trang nhắm mục tiêu đến Gen Z. Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá các yếu tố ảnh hưởng khác và dự đoán xu hướng thời trang mới.

5.1. Tóm Tắt Các Yếu Tố Quan Trọng Ảnh Hưởng Quyết Định

Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên TikTok Shop bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, độ tin cậy, trải nghiệm người dùng, ảnh hưởng của KOLs/Influencers, và marketing hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc cải thiện tất cả các yếu tố này để thu hút và giữ chân khách hàng.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Mua Sắm Thời Trang Gen Z

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng khác như sự hài lòng khách hàng, ảnh hưởng của mạng xã hội, và tác động của các chương trình khuyến mãi. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc so sánh hành vi mua sắm của Gen Z trên TikTok Shop với các nền tảng khác.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn chuyển đổi số, thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển của mô hình mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment) trên các nền tảng mạng xã hội, tiêu biểu là TikTok Shop (ra mắt vào năm 2021). Theo số liệu từ Kemp (2023), TikTok đạt hơn 1,2 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn cầu. Tại Việt Nam, theo Báo mới về kinh tế (2023), thị trường trong nước xếp thứ 6 trong top 10 quốc gia có lượng người dùng TikTok lớn nhất thế giới với khoảng 49,9 triệu người dùng trên tổng số 77,93 triệu người sử dụng Internet (DataReportal, 2023). Dữ liệu từ Brands Việt Nam (2023) cho thấy thị phần doanh thu của TikTok Shop tại Việt Nam tăng trưởng từ 3% (quý III/2022) lên 16% sau một năm, vươn lên vị trí sàn thương mại điện tử lớn thứ hai thị trường, chỉ đứng sau Shopee.

Thế hệ Gen Z (độ tuổi từ 18 đến 28) chiếm khoảng 27,9% dân số Việt Nam (Nielsen, 2023) và chiếm 78% lượng người dùng TikTok tại Việt Nam (Decision Lab, 2023). Đây là nhóm khách hàng tiên phong trong việc tiếp cận công nghệ, có nhu cầu cao về việc thể hiện cá tính qua trang phục thời trang và có thói quen mua sắm trực tuyến. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế trọng điểm, nơi Gen Z chiếm hơn 20% dân số đô thị, sở hữu mức thu nhập bình quân và khả năng chi trả cao cùng hệ thống logistics phát triển. Nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn của các doanh nghiệp kinh doanh thời trang trong việc tiếp cận nhóm khách hàng này, tác giả Lê Nguyễn Xuân Minh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Kinh doanh quốc tế tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh với đề tài: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh".

Khóa luận xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Phân tích và đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop.
3. Đưa ra các gợi ý và giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thời trang nhằm khắc phục hạn chế và phát triển hoạt động bán hàng trên TikTok Shop.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (từ 18 đến 28 tuổi) đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã từng mua sắm sản phẩm thời trang trên TikTok Shop.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 04/02/2024 đến ngày 25/02/2024; dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ ngày 25/01/2024 đến ngày 22/04/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung nghiên cứu dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended Technology Acceptance Model - TAM) do Davis (1989) khởi xướng, kết hợp cùng lý thuyết về quá trình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua) theo Philip Kotler và các nghiên cứu chuyên ngành về thương mại điện tử (Haubl et al., 2000; Monsuwe et al., 2004; Yenni Arfah, 2022).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập (với 29 biến quan sát) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (3 biến quan sát), tương ứng với 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7:

• H1 (Sự tin cậy - TC): Sự tin cậy tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop.
• H2 (Giá sản phẩm - GC): Giá sản phẩm tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên TikTok Shop.
• H3 (Tính dễ sử dụng - TT): Tính dễ sử dụng tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên TikTok Shop.
• H4 (Sự hấp dẫn - HD): Sự hấp dẫn tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên TikTok Shop.
• H5 (Ảnh hưởng xu hướng xã hội - XH): Ảnh hưởng xu hướng xã hội tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên TikTok Shop.
• H6 (Tính tiện ích - TI): Tính tiện ích tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên TikTok Shop.
• H7 (Khuyến mãi - KM): Khuyến mãi tác động tích cực đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên TikTok Shop.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

• Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn tay đôi với 10 người tiêu dùng để hiệu chỉnh thang đo nháp; sau đó thực hiện khảo sát định lượng thử nghiệm với cỡ mẫu $n = 50$ (thu về 56 phiếu, loại 6 phiếu không hợp lệ) để kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha sơ bộ.
• Nghiên cứu chính thức: Thực hiện khảo sát diện rộng bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA tối thiểu $5 \times k$ biến quan sát ($5 \times 32 = 160$ mẫu, tối ưu là $10 \times 32 = 320$ mẫu theo Hair et al., 2009) và quy tắc phân tích hồi quy $n \ge 50 + 8p$ ($50 + 8 \times 7 = 106$ mẫu theo Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua Google Forms; thu thập 313 phiếu, loại 13 phiếu không hợp lệ, thu được kích thước mẫu chính thức $n = 300$.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, và kiểm định sự khác biệt bằng Independent-Sample T-Test (đối với giới tính) và One-Way ANOVA (đối với độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, số lần mua hàng).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử và nền tảng TikTok Shop bùng nổ tại Việt Nam. Tác giả chỉ ra rằng Gen Z là lực lượng tiêu dùng chủ chốt đối với ngành hàng thời trang trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu, đối tượng khảo sát (Gen Z từ 18-28 tuổi), phạm vi không gian và thời gian thu thập dữ liệu (tháng 1 đến tháng 4/2024), phương pháp luận khái quát, kết cấu 5 chương của khóa luận và ý nghĩa lý luận lẫn thực tiễn đối với công tác quản trị kinh doanh trên sàn thương mại điện tử.

Chương 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về hành vi mua sắm trực tuyến, mặt hàng thời trang, nền tảng thương mại xã hội TikTok Shop và mô hình TAM (Davis, 1989). Tác giả tổng hợp 8 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước và quốc tế để làm cơ sở xây dựng mô hình:

Tác giả & Năm công bố	Tên công trình	Các yếu tố được xác nhận có ảnh hưởng
Fajar Ahmadi & Herry Hudrasyah (2022)	Factors Influencing Online Purchasing Decisions on TikTok Live	Sự tin cậy, Giá sản phẩm, Tính tương tác, Sự hấp dẫn, Chất lượng sản phẩm
Jing Wang & Jay In Oh (2023)	Factors Influencing Continuous Purchase on TikTok Live	Sự hài lòng nội dung, Sự hài lòng chi phí & tiện ích, Sự hài lòng xu hướng xã hội, Sự thích thú
Azman, N. (2023)	Factors Influencing Online Purchase Intentions on TikTok among Gen Z	Độ phong phú truyền thông, Sự hợp lý về giá, Cảm nhận sự thuận tiện
Henry Noor Rochman & Eny Kusumawati (2023)	Analysis of Promotion, Influencer, Convenience, Service Quality, Price on TikTok Shop	Khuyến mãi, Người nổi tiếng, Sự tiện lợi, Chất lượng dịch vụ, Giá cả
Dương Thị Thanh Nhàn và cộng sự (2023)	Hành vi mua ngẫu hứng qua livestream TikTok tại Đà Nẵng	Lôi cuốn streamer, Hấp dẫn thị giác, Tương tác xã hội, Phù hợp giá, Dễ sử dụng
Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023)	Quyết định mua qua Livestream TikTok của sinh viên TP.HCM	Sự hữu ích, Sự tin cậy, Khuyến mãi, Phản hồi người mua, Ảnh hưởng xã hội
Võ Chiêu Vy (2023)	Ảnh hưởng của quảng cáo TikTok đến ý định mua hàng	Tính thông tin, Tính giải trí, Sự tin cậy, Giá trị cảm nhận, Tính tương tác xã hội
Trần Thị Ngọc Lan & Trần Thanh Trung (2023)	Mua hàng ngẫu hứng qua TMĐT của giới trẻ tại TP.HCM	Giá cả & giảm giá, Tương tác, Quảng cáo, Ngẫu hứng, Chất lượng đánh giá, Độ tin cậy, Hấp dẫn thị giác

Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng thang đo sơ bộ gồm 32 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Sự tin cậy	TC1 - TC5	Bảo mật thông tin; Độ chính xác thông tin sản phẩm; Giao hàng đúng hạn; Chính sách đổi trả/hoàn tiền; Dịch vụ chăm sóc khách hàng.	Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023)
Giá sản phẩm	GC1 - GC3	Giá thấp hơn sàn khác; Giá cả phù hợp chất lượng; Mức giá đa dạng.	Dương Thị Thanh Nhàn và cộng sự (2023)
Tính dễ sử dụng	TT1 - TT4	Giao diện đơn giản; Thao tác dễ hiểu; Dễ dàng mua sắm; Thao tác dễ thực hành.	Venkatesh (2003)
Sự hấp dẫn	HD1 - HD4	Thiết kế đẹp mắt; Mô tả sản phẩm đầy đủ; Hỗ trợ tư vấn mua hàng; Livestream sản phẩm chân thực.	Phạm Quốc Trung và cộng sự (2017)
Ảnh hưởng xu hướng xã hội	XH1 - XH4	Mua sắm vì mức độ phổ biến; Ảnh hưởng từ truyền thông/KOL; Ảnh hưởng từ gia đình/bạn bè; Ảnh hưởng từ đánh giá/bình luận của người mua trước.	Nathalie Pena-García và cộng sự (2020)
Tính tiện ích	TI1 - TI4	Xử lý nhu cầu nhanh chóng; Sản phẩm cập nhật xu hướng; Đa dạng hình thức thanh toán; Giao nhận sản phẩm dễ dàng.	Rochman và cộng sự (2023)
Khuyến mãi	KM1 - KM5	Voucher freeship; Chương trình giảm giá hấp dẫn; Voucher qua livestream; Mua sản phẩm ngoài dự định do giảm giá; Mua số lượng nhiều hơn do khuyến mãi.	Rochman & Kusumawati (2023)
Quyết định mua hàng	QD1 - QD3	Lựa chọn sản phẩm yêu thích; Lựa chọn đầu tiên khi mua sắm trực tuyến; Tiếp tục mua hàng thời trang trên TikTok Shop.	Khlifa và cộng sự (2007)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo trong nghiên cứu sơ bộ ($n = 50$) cho thấy tất cả 32 biến quan sát đều đạt chuẩn với hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $> 0,7$:

Thang đo	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha sơ bộ	Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất
Sự tin cậy (TC)	5	0,820	0,445 (TC1)
Giá sản phẩm (GC)	3	0,761	0,516 (GC3)
Tính dễ sử dụng (TT)	4	0,828	0,549 (TT1)
Sự hấp dẫn (HD)	4	0,857	0,658 (HD4)
Ảnh hưởng xu hướng xã hội (XH)	4	0,853	0,614 (XH4)
Tính tiện ích (TI)	4	0,863	0,615 (TI1)
Khuyến mãi (KM)	5	0,856	0,550 (KM1)
Quyết định mua hàng (QD)	3	0,884	0,755 (QD2)

Tác giả hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức gồm 3 phần (sàng lọc, nhân khẩu học và thang đo Likert 5 điểm), xác lập kích thước mẫu chính thức $n = 300$ và mô tả các quy chuẩn kỹ thuật cho việc phân tích EFA (xoay nhân tố Varimax), phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA/T-Test.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 cấu trúc các kết quả xử lý dữ liệu định lượng trên mẫu chính thức ($n = 300$). Nội dung phân tích bao gồm:

• Thống kê mô tả các biến định tính (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, tần suất mua sắm) và các biến định lượng của từng thang đo.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho toàn bộ 8 thang đo trên mẫu chính thức.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện 4 lần phân tích EFA đối với nhóm biến độc lập và 1 lần đối với biến phụ thuộc nhằm kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) và giá trị phương sai trích (Total Variance Explained).
• Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến và loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá bảng tóm tắt mô hình (hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh), phân tích ANOVA kiểm định độ phù hợp của hàm hồi quy, đánh giá hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, mức ý nghĩa $Sig.$ và hệ số phóng đại phương sai $VIF$ để kết luận việc chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết H1-H7.
• Kiểm định Independent-Sample T-test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, số lần mua).

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu, đề xuất các kiến nghị và định hướng nghiên cứu trong tương lai

Chương cuối cùng thảo luận ý nghĩa các phát hiện nghiên cứu, đối chiếu với các công trình đi trước và đưa ra hệ thống kiến nghị quản trị chia theo 4 nhóm giải pháp thực tiễn:

1. Kiến nghị về chính sách giá và chương trình khuyến mãi (tối ưu hóa voucher vận chuyển, flash sale và ưu đãi qua livestream).
2. Kiến nghị nâng cao sự tin cậy (kiểm soát nguồn gốc hàng hóa, nâng cao tính minh bạch trong chính sách đổi trả/hoàn tiền và bảo mật thông tin).
3. Kiến nghị tăng cường sự hấp dẫn (đầu tư vào hình ảnh trực quan, nâng cao chất lượng kịch bản livestream và tính chân thực của thông tin sản phẩm).
4. Kiến nghị hoàn thiện tính dễ sử dụng (tối ưu giao diện mua hàng và quy trình thanh toán trên TikTok Shop). Đồng thời, chương này tổng kết những hạn chế cố hữu của đề tài và đề xuất định hướng nghiên cứu cho các giai đoạn tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã thiết lập và kiểm định mô hình gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang của Gen Z trên TikTok Shop tại TP.HCM. Quy trình kiểm định độ tin cậy sơ bộ trên 50 mẫu đạt hệ số Alpha từ 0,761 đến 0,884, xác lập cơ sở đo lường vững chắc cho tập dữ liệu chính thức 300 mẫu. Quá trình kiểm định định lượng cho thấy sự tương quan chặt chẽ giữa các thành phần công nghệ/dịch vụ (tính dễ sử dụng, tính tiện ích, sự hấp dẫn, khuyến mãi, giá cả, sự tin cậy, xu hướng xã hội) đối với hành vi ra quyết định mua hàng của giới trẻ.

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp chiến lược cho doanh nghiệp và nhà bán hàng thời trang:

• Chiến lược giá và xúc tiến: Phối hợp linh hoạt giữa chính sách giá cạnh tranh và các gói khuyến mãi tương tác trực tiếp (voucher livestream, mã miễn phí vận chuyển) để kích thích nhu cầu mua sắm.
• Củng cố niềm tin khách hàng: Hoàn thiện quy trình giải quyết khiếu nại, cam kết chất lượng sản phẩm thực tế đúng với mô tả trên video/livestream và tối ưu hóa khâu chăm sóc khách hàng.
• Tối ưu trải nghiệm trực quan và công nghệ: Nâng cao tính thẩm mỹ của gian hàng số, tận dụng định dạng video ngắn sinh động và tinh gọn hóa các bước thao tác đặt hàng, thanh toán.

Đóng góp của nghiên cứu

• Về mặt lý luận: Khóa luận hoàn thiện khoảng trống nghiên cứu của các công trình trước tại Việt Nam. So với nghiên cứu của Dương Thị Thanh Nhàn và cộng sự (2023) chỉ khảo sát người tiêu dùng nói chung tại Đà Nẵng, đề tài này thu hẹp và xác định rõ đối tượng mục tiêu là Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. So với nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Lan và Trần Thành Trung (2023) tiếp cận sàn thương mại điện tử chung chung, đề tài đã cụ thể hóa mô hình trên nền tảng thương mại xã hội TikTok Shop.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp tài liệu tham khảo có căn cứ dữ liệu định lượng cho ban quản trị TikTok Shop và các thương hiệu thời trang trong việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng số của thế hệ Gen Z tại đô thị lớn nhất cả nước.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể được tác giả trình bày:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $n = 300$, chưa mang tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ thế hệ Gen Z.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa phản ánh được hành vi của Gen Z tại các tỉnh thành và vùng miền khác trên cả nước.
• Phạm vi ngành hàng: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu mặt hàng thời trang, chưa mở rộng sang các danh mục sản phẩm phổ biến khác trên TikTok Shop như mỹ phẩm, đồ gia dụng hay thiết bị công nghệ.

Hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai bao gồm việc mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, triển khai khảo sát so sánh liên vùng (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM), bổ sung thêm các biến kiểm soát hoặc trung gian mới, và mở rộng khảo sát trên nhiều danh mục ngành hàng khác nhau.

---

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo học thuật hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Kinh doanh quốc tế, Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh đang thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc bài báo nghiên cứu về thương mại xã hội (Social Commerce) và hành vi khách hàng.
• Nhà nghiên cứu: Cung cấp bộ thang đo 32 biến quan sát đã qua hiệu chỉnh định tính và thử nghiệm độ tin cậy sơ bộ, cùng quy trình phân tích định lượng chuẩn mực qua SPSS.
• Doanh nghiệp và nhà bán hàng: Các nhà quản trị thương hiệu thời trang, đơn vị kinh doanh trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop cần cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược truyền thông, định giá, khuyến mãi và chăm sóc khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu quyết định mua hàng?
Tác giả sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989), kết hợp với lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để đề xuất mô hình gồm 7 biến độc lập tác động đến quyết định mua hàng.

2. Quy mô mẫu nghiên cứu sơ bộ và chính thức trong đề tài là bao nhiêu?
Nghiên cứu sơ bộ định lượng sử dụng mẫu $n = 50$ (sau khi loại 6 phiếu không hợp lệ). Nghiên cứu chính thức sử dụng mẫu $n = 300$ người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM (thu về 313 phiếu, loại 13 phiếu không hợp lệ do không đúng độ tuổi hoặc chưa mua hàng thời trang trên TikTok Shop).

3. Khung thang đo của nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát và được chia thành những nhóm nào?
Khung thang đo chính thức gồm 32 biến quan sát, chia thành 8 nhóm: Sự tin cậy (5 biến: TC1-TC5), Giá sản phẩm (3 biến: GC1-GC3), Tính dễ sử dụng (4 biến: TT1-TT4), Sự hấp dẫn (4 biến: HD1-HD4), Ảnh hưởng xu hướng xã hội (4 biến: XH1-XH4), Tính tiện ích (4 biến: TI1-TI4), Khuyến mãi (5 biến: KM1-KM5), và Quyết định mua hàng (3 biến phụ thuộc: QD1-QD3).

4. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha trong nghiên cứu sơ bộ đạt được những chỉ số nào?
Tất cả 8 thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha $> 0,7$: Sự tin cậy (0,820), Giá sản phẩm (0,761), Tính dễ sử dụng (0,828), Sự hấp dẫn (0,857), Ảnh hưởng xu hướng xã hội (0,853), Tính tiện ích (0,863), Khuyến mãi (0,856), và Quyết định mua hàng (0,884). Toàn bộ 32 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$ nên được giữ lại cho khảo sát chính thức.

5. Đề tài kiểm định sự khác biệt của quyết định mua hàng theo những biến nhân khẩu học nào?
Đề tài thực hiện kiểm định Independent-Sample T-Test đối với biến Giới tính và kiểm định One-Way ANOVA đối với 4 biến: Độ tuổi, Nghề nghiệp, Mức thu nhập hàng tháng và Số lần mua hàng thời trang trên TikTok Shop.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Nguyễn Xuân Minh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của Gen Z trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình khảo sát hai giai đoạn và kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 20.0, công trình cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác về hành vi tiêu dùng thế hệ mới trên nền tảng thương mại xã hội. Các giải pháp và kiến nghị được đề xuất trong khóa luận mang giá trị ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp thời trang trong việc tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Chương này cung cấp những thông tin bao quát về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên Tiktok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Từ đó, người đọc sẽ có cái nhìn tổng quát về tất cả nội dung của đề tài cũng như rõ hơn về lí do, mục tiêu, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Sau đây sẽ tiếp tục trình bày các cớ sở lý thuyết liên quan đến đề tài ở chương 2. 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm 2.1 Tổng quan về hành vi mua hàng trực tuyến Mua sắm trực tuyến là một hoạt động kinh tế ngày càng phổ biến trong xã hội hiện đại.

Một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua các thiết bị điện tử như điện thoại hay máy tính có kết nối internet. Những thiết bị này cho phép người tiêu dùng tương tác với các cửa hàng ảo và thực hiện giao dịch mua bán qua mạng internet (Haubl và cộng sự, 2000). Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ thông qua các cửa hàng trên mạng xã hội hoặc các trang trực tuyến có sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004). Mua sắm trực tuyến còn là một tiến trình của hành vi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet (Master Card Worldwide Insights, 2008).

Tiến trình đi từ bước đầu là tìm kiếm thông tin sản phẩm đến đọc những đánh giá sản phẩm, sau đó lựa chọn sản phẩm phù hợp và thanh toán nhận hàng. Ngoài ra, hành vi mua hàng còn được hiểu sâu sắc hơn là toàn bộ quá trình mà người mua hàng trải qua từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng (Philip Kotler và cộng sự, 2012). Hành vi mua hàng được định nghĩa là “quá trình dẫn đến sự thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua việc sử dụng đầu vào và ứng dụng chúng thông qua quy trình và hành động" (Kotler và cộng sự (2018, trang 4).

Nhiều yếu tố được tin tưởng có mức độ ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hàng của khách hàng như một phần của hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ngày nay, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng rất năng động và phát triển dựa trên nhiều yếu tố góp phần, đặc biệt là xu hướng thị trường và văn hóa. Hiểu, biết và đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dung một cách tinh tế và sâu sắc vẫn rất quan trọng đối với một chiến lược tiếp thị hiệu quả và các hoạt động tiếp theo kinh doanh thành công. 7 Một nghiên cứu được thực hiện bởi Ting và cộng sự (2018) nhấn mạnh rằng trong nhiều năm, các nhà tiếp thị và người hành nghề kinh doanh đã sử dụng các biến số về nhân khẩu học và tâm lý để phân khúc và nhắm mục tiêu khách hàng.

Tjipano Khan, Yeong và Kunchamboo (2020) đã chỉ ra trong nghiên cứu của họ rằng phần lớn người mua sắm trực tuyến thuộc thế hệ trẻ. Nhìn chung, mua sắm trực tuyến có thể hiểu là hành mua mua hàng một sản phẩm hay dịch vụ mà thông qua một cửa hàng trên mạng thông qua Internet. Do đó, Gen Z được biết đến là nhóm dân số hiểu biết về kỹ thuật số nên đã được nhắm đến là người đóng góp doanh thu chính trên thị trường Thương mại điện tử.2 Thời trang Thời trang là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả một phong cách quần áo và thói quen phổ biến ở một thời gian nhất định. Nói cách khác, thời trang mô tả các xu hướng trong quần áo và phụ kiện kèm theo của người tiêu dùng tại một thời gian nhất định hoặc một địa điểm cụ thể.

Thời trang là một khái niệm đa chiều với nhiều khía cạnh khác nhau. Thời trang mô tả phong cách thịnh hành trong trang phục, phụ kiện, kiểu tóc và trang điểm được ưa chuộng bởi nhiều người trong một khoảng thời gian nhất định (Lê Sĩ Hoàng, 2022; Đinh Nam Trung, 2022). Thời trang là một khái niệm phức tạp với nhiều khía cạnh khác nhau. Thời trang có nhiều lĩnh vực về trang phục, phụ kiện, kiểu tóc và trang điểm được mọi người ưa chuộng tại một thời điểm cụ thể.3 Tổng quan về TikTok Shop TikTok Shop là một trong những nền tảng thương mại xã hội nơi người dùng có thể tạo nội dung cho khuyến mãi cũng như bán sản phẩm của người bán ở đó giống như một thương mại điện tử với nhiều danh mục sản phẩm (Blog, 2022).

TikTok hiện có nhiều người dùng nên nó mang lại những lợi ích nhất định trong việc mua và bán với nhiều chương trình khuyến mãi. Ưu điểm của TikTok Shop là cả người mua và người bán đều có những lợi ích nhất định với nhiều chương trình giảm giá chẳng hạn miễn phí vận chuyển, khuyến mãi từng sản phẩm,. 8 TikTok Shop là gian hàng bán hàng của người bán được tích hợp trên nền tảng TikTok. Khi sử dụng để xem các video, link mua hàng sẽ được hiện lên video và người mua hàng chỉ cần bấm vào link là có thể mua hàng mà không cần thoát ra khỏi ứng dụng.

Tiktok Shop là một nền tảng mua sắm trực tuyến cung cấp các sản phẩm trực tiếp trên TikTok. TikTok Shop mặc dù chỉ ra mắt khoảng hơn 2 năm nhưng lại đang phát triển thành một trong những sàn thương mại điện tử phổ biến nhất tại Việt Nam. Điểm nổi bật nhất của TikTok Shop là phát triển trên nền tảng video nên tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn so với các nội dung bằng chữ hay hình ảnh, mang lại nhiều cảm xúc cho người xem dễ tiếp cận đến nhu cầu của người mua.1 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Extended Technology Acceptance) Công trình nghiên cứu của Davis (1989), đã đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) trong đó nhằm mục đích giải thích ý định áp dụng công nghệ của người tiêu dùng. Hai yếu tố quyết định chính của công nghệ sự chấp nhận được đề xuất, cụ thể là nhận thức về tính hữu ích và nhận thấy tính dễ sử dụng.

Những yếu tố này đã được chứng minh là có thể áp dụng được cho việc giáo dục ngành (Cheung và Vogel, 2013; Schoonenboom, 2014). Tương tự, Ertmer, Ottenbreit-Leftwich và York (2006) kết luận rằng các yếu tố bên trong như sự cam kết, niềm tin và sự tự tin quan trọng hơn nhiều và những yếu tố đó đã được xem xét là quan trọng hơn là các yếu tố bên ngoài như khả năng tiếp cận công nghệ và yếu tố thời gian (xem hình 2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triển để mô tả hành vi của người dùng chấp nhận hoặc từ chối sử dụng công nghệ mới. Mô hình TAM xác định hai biến, cụ thể là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, để định lượng thái độ của người dùng đối với công nghệ thông tin, từ đó có thể được sử dụng để đo lường sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin.

Mặc dù mô hình TAM ban đầu được thiết kế để giải thích và dự đoán hành vi của các cá nhân trong việc sử dụng hệ thống thông tin, nhưng nó đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu. Đầu tiên về tính phổ biến và hiệu quả thì mô hình TAM là một lý 9 thuyết được sử dụng rộng rãi để nghiên cứu và chấp nhận công nghệ. Mô hình này đã được kiểm chứng và chứng minh hiệu quả trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả thương mại điện tử. và mua hàng trực tuyến.

Ví dụ nghiên cứu của Chen và cộng sự (2020), nghiên cứu này áp dụng mô hình TAM vào mua hàng trực tuyến trong bối cảnh đại dịch COVID- 19 và cho thấy mô hình này có thể dự đoán ý định mua hàng trực tuyến của người dùng. Tương tự, nghiên cứu của Wang và cộng sự (2021) đã mở rộng mô hình TAM bằng cách thêm vào các yếu tố khác như niềm tin, sự an toàn và rủi ro. Sự phù hợp với độ tuổi Gen Z, mô hình TAM tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Gen Z là thế hệ trẻ, năng động, có khả năng tiếp cận và sử dụng công nghệ cao (Chen và cộng sự, 2017; Wang và cộng sự, 2018).

Độ tuổi này thường có thái độ tích cực và sẵn sàng trải nghiệm những công nghệ mới. Do đó, mô hình TAM phù hợp để nghiên cứu hành vi mua sắm của Gen Z trên TikTok Shop, một nền tảng thương mại điện tử mới nổi với giao diện trực quan, sinh động và nhiều tính năng giải trí. Mô hình TAM có khả năng giải thích cao, mô hình TAM cung cấp một khuôn khổ đơn giản và dễ hiểu để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Mô hình TAM còn có thể được mở rộng để bao gồm các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng có thể kể đến như ảnh hưởng xã hội, tính giải trí, giá cả, chất lượng sản phẩm,.

Từ đó cho thấy khả năng của TAM và ứng dụng thành công của TAM trong các nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến, việc xem xét mô hình TAM để lập mô hình và định lượng mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến thời trang trên TikTok Shop là một lựa chọn hợp lý.1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) 2.2 Quyết định mua hàng Quá trình quyết định mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu về một sản phẩm mong muốn. Quyết định mua một sản phẩm của người tiêu dùng bao gồm sáu yếu tố phụ, cụ thể là lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, thời gian mua hàng, số tiền mua hàng, phương thức thanh toán (Yenni Arfah, 2022). Hành vi quyết định mua hàng có thể hiểu là hành vi mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng. Quyết định mua hàng là quá trình đánh giá và lựa chọn các phương án thay thế khác nhau tùy theo tới những lợi ích nhất định bằng cách xác định một lựa chọn được coi là có lợi nhất (Yenni Arfah, 2022).3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây 2.