chương 1 Chương này cung cấp những thông tin bao quát về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z trên Tiktok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Từ đó, người đọc sẽ có cái nhìn tổng quát về tất cả nội dung của đề tài cũng như rõ hơn về lí do, mục tiêu, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Sau đây sẽ tiếp tục trình bày các cớ sở lý thuyết liên quan đến đề tài ở chương 2. 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm 2.1 Tổng quan về hành vi mua hàng trực tuyến Mua sắm trực tuyến là một hoạt động kinh tế ngày càng phổ biến trong xã hội hiện đại.
Một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua các thiết bị điện tử như điện thoại hay máy tính có kết nối internet. Những thiết bị này cho phép người tiêu dùng tương tác với các cửa hàng ảo và thực hiện giao dịch mua bán qua mạng internet (Haubl và cộng sự, 2000). Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ thông qua các cửa hàng trên mạng xã hội hoặc các trang trực tuyến có sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004). Mua sắm trực tuyến còn là một tiến trình của hành vi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet (Master Card Worldwide Insights, 2008).
Tiến trình đi từ bước đầu là tìm kiếm thông tin sản phẩm đến đọc những đánh giá sản phẩm, sau đó lựa chọn sản phẩm phù hợp và thanh toán nhận hàng. Ngoài ra, hành vi mua hàng còn được hiểu sâu sắc hơn là toàn bộ quá trình mà người mua hàng trải qua từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng (Philip Kotler và cộng sự, 2012). Hành vi mua hàng được định nghĩa là “quá trình dẫn đến sự thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua việc sử dụng đầu vào và ứng dụng chúng thông qua quy trình và hành động" (Kotler và cộng sự (2018, trang 4).
Nhiều yếu tố được tin tưởng có mức độ ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hàng của khách hàng như một phần của hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ngày nay, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng rất năng động và phát triển dựa trên nhiều yếu tố góp phần, đặc biệt là xu hướng thị trường và văn hóa. Hiểu, biết và đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dung một cách tinh tế và sâu sắc vẫn rất quan trọng đối với một chiến lược tiếp thị hiệu quả và các hoạt động tiếp theo kinh doanh thành công. 7 Một nghiên cứu được thực hiện bởi Ting và cộng sự (2018) nhấn mạnh rằng trong nhiều năm, các nhà tiếp thị và người hành nghề kinh doanh đã sử dụng các biến số về nhân khẩu học và tâm lý để phân khúc và nhắm mục tiêu khách hàng.
Tjipano Khan, Yeong và Kunchamboo (2020) đã chỉ ra trong nghiên cứu của họ rằng phần lớn người mua sắm trực tuyến thuộc thế hệ trẻ. Nhìn chung, mua sắm trực tuyến có thể hiểu là hành mua mua hàng một sản phẩm hay dịch vụ mà thông qua một cửa hàng trên mạng thông qua Internet. Do đó, Gen Z được biết đến là nhóm dân số hiểu biết về kỹ thuật số nên đã được nhắm đến là người đóng góp doanh thu chính trên thị trường Thương mại điện tử.2 Thời trang Thời trang là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả một phong cách quần áo và thói quen phổ biến ở một thời gian nhất định. Nói cách khác, thời trang mô tả các xu hướng trong quần áo và phụ kiện kèm theo của người tiêu dùng tại một thời gian nhất định hoặc một địa điểm cụ thể.
Thời trang là một khái niệm đa chiều với nhiều khía cạnh khác nhau. Thời trang mô tả phong cách thịnh hành trong trang phục, phụ kiện, kiểu tóc và trang điểm được ưa chuộng bởi nhiều người trong một khoảng thời gian nhất định (Lê Sĩ Hoàng, 2022; Đinh Nam Trung, 2022). Thời trang là một khái niệm phức tạp với nhiều khía cạnh khác nhau. Thời trang có nhiều lĩnh vực về trang phục, phụ kiện, kiểu tóc và trang điểm được mọi người ưa chuộng tại một thời điểm cụ thể.3 Tổng quan về TikTok Shop TikTok Shop là một trong những nền tảng thương mại xã hội nơi người dùng có thể tạo nội dung cho khuyến mãi cũng như bán sản phẩm của người bán ở đó giống như một thương mại điện tử với nhiều danh mục sản phẩm (Blog, 2022).
TikTok hiện có nhiều người dùng nên nó mang lại những lợi ích nhất định trong việc mua và bán với nhiều chương trình khuyến mãi. Ưu điểm của TikTok Shop là cả người mua và người bán đều có những lợi ích nhất định với nhiều chương trình giảm giá chẳng hạn miễn phí vận chuyển, khuyến mãi từng sản phẩm,. 8 TikTok Shop là gian hàng bán hàng của người bán được tích hợp trên nền tảng TikTok. Khi sử dụng để xem các video, link mua hàng sẽ được hiện lên video và người mua hàng chỉ cần bấm vào link là có thể mua hàng mà không cần thoát ra khỏi ứng dụng.
Tiktok Shop là một nền tảng mua sắm trực tuyến cung cấp các sản phẩm trực tiếp trên TikTok. TikTok Shop mặc dù chỉ ra mắt khoảng hơn 2 năm nhưng lại đang phát triển thành một trong những sàn thương mại điện tử phổ biến nhất tại Việt Nam. Điểm nổi bật nhất của TikTok Shop là phát triển trên nền tảng video nên tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn so với các nội dung bằng chữ hay hình ảnh, mang lại nhiều cảm xúc cho người xem dễ tiếp cận đến nhu cầu của người mua.1 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Extended Technology Acceptance) Công trình nghiên cứu của Davis (1989), đã đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) trong đó nhằm mục đích giải thích ý định áp dụng công nghệ của người tiêu dùng. Hai yếu tố quyết định chính của công nghệ sự chấp nhận được đề xuất, cụ thể là nhận thức về tính hữu ích và nhận thấy tính dễ sử dụng.
Những yếu tố này đã được chứng minh là có thể áp dụng được cho việc giáo dục ngành (Cheung và Vogel, 2013; Schoonenboom, 2014). Tương tự, Ertmer, Ottenbreit-Leftwich và York (2006) kết luận rằng các yếu tố bên trong như sự cam kết, niềm tin và sự tự tin quan trọng hơn nhiều và những yếu tố đó đã được xem xét là quan trọng hơn là các yếu tố bên ngoài như khả năng tiếp cận công nghệ và yếu tố thời gian (xem hình 2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triển để mô tả hành vi của người dùng chấp nhận hoặc từ chối sử dụng công nghệ mới. Mô hình TAM xác định hai biến, cụ thể là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, để định lượng thái độ của người dùng đối với công nghệ thông tin, từ đó có thể được sử dụng để đo lường sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin.
Mặc dù mô hình TAM ban đầu được thiết kế để giải thích và dự đoán hành vi của các cá nhân trong việc sử dụng hệ thống thông tin, nhưng nó đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu. Đầu tiên về tính phổ biến và hiệu quả thì mô hình TAM là một lý 9 thuyết được sử dụng rộng rãi để nghiên cứu và chấp nhận công nghệ. Mô hình này đã được kiểm chứng và chứng minh hiệu quả trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả thương mại điện tử. và mua hàng trực tuyến.
Ví dụ nghiên cứu của Chen và cộng sự (2020), nghiên cứu này áp dụng mô hình TAM vào mua hàng trực tuyến trong bối cảnh đại dịch COVID- 19 và cho thấy mô hình này có thể dự đoán ý định mua hàng trực tuyến của người dùng. Tương tự, nghiên cứu của Wang và cộng sự (2021) đã mở rộng mô hình TAM bằng cách thêm vào các yếu tố khác như niềm tin, sự an toàn và rủi ro. Sự phù hợp với độ tuổi Gen Z, mô hình TAM tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Gen Z là thế hệ trẻ, năng động, có khả năng tiếp cận và sử dụng công nghệ cao (Chen và cộng sự, 2017; Wang và cộng sự, 2018).
Độ tuổi này thường có thái độ tích cực và sẵn sàng trải nghiệm những công nghệ mới. Do đó, mô hình TAM phù hợp để nghiên cứu hành vi mua sắm của Gen Z trên TikTok Shop, một nền tảng thương mại điện tử mới nổi với giao diện trực quan, sinh động và nhiều tính năng giải trí. Mô hình TAM có khả năng giải thích cao, mô hình TAM cung cấp một khuôn khổ đơn giản và dễ hiểu để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Mô hình TAM còn có thể được mở rộng để bao gồm các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng có thể kể đến như ảnh hưởng xã hội, tính giải trí, giá cả, chất lượng sản phẩm,.
Từ đó cho thấy khả năng của TAM và ứng dụng thành công của TAM trong các nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến, việc xem xét mô hình TAM để lập mô hình và định lượng mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến thời trang trên TikTok Shop là một lựa chọn hợp lý.1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) 2.2 Quyết định mua hàng Quá trình quyết định mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu về một sản phẩm mong muốn. Quyết định mua một sản phẩm của người tiêu dùng bao gồm sáu yếu tố phụ, cụ thể là lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, thời gian mua hàng, số tiền mua hàng, phương thức thanh toán (Yenni Arfah, 2022). Hành vi quyết định mua hàng có thể hiểu là hành vi mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng. Quyết định mua hàng là quá trình đánh giá và lựa chọn các phương án thay thế khác nhau tùy theo tới những lợi ích nhất định bằng cách xác định một lựa chọn được coi là có lợi nhất (Yenni Arfah, 2022).3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây 2.