Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trên Shopee

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, Shopee nổi lên như một nền tảng mua sắm… 78 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Bùi Đức Huy
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trên Shopee
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Các đóng góp của khoá luận
• 1.7. Kết cấu của khoá luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến
• 2.2. Phương thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến
• 2.3. Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến
• 2.3.1. Với doanh nghiệp
• 2.3.2. Lợi ích với khách hàng
• 2.4. Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.4.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
• 2.4.2. Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA)
• 2.4.3. Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT)
• 2.4.4. Khảo lược các nghiên cứu trước
• 2.4.4.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.4.4.2. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.4.5. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.5.3. Xây dựng thang đo
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế thảo luận nhóm
• 3.2.2. Kết quả thảo luận nhóm
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Thống kê các biến độc lập
• 4.3. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 4.4. Phân tích yếu tố khám phá EFA
• 4.5. Kết quả phân tích yếu tố các biến độc lập
• 4.6. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
• 4.7. Phân tích tương quan Pearson
• 4.8. Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội
• 4.9. Dò tìm các vi phạm giả định hồi quy
• 4.10. Kết quả hồi quy
• 4.11. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động mua bán hàng hóa trên Shopee
• 5.1.1. Đối với yếu tố Niềm tin
• 5.1.2. Đối với yếu tố Tiêu chuẩn chủ quan
• 5.1.3. Đối với yếu tố Nhận thức có ích
• 5.2. Những điểm hạn chế của đề tài
• 5.3. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• HÌNH ẢNH PHIẾU KHẢO SÁT
• KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Hàng Online Trên Shopee 50 60 ký tự

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, Shopee nổi lên như một nền tảng mua sắm trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam. Nghiên cứu về quyết định mua hàng trên Shopee trở nên vô cùng quan trọng, đặc biệt sau đại dịch Covid-19, khi hành vi người tiêu dùng có nhiều thay đổi. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này để xây dựng chiến lược Marketing Shopee hiệu quả và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng online. Việc nắm bắt động cơ mua hàng trên Shopee giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng Shopee. Khóa luận của Bùi Đức Huy năm 2023 cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc này trong bối cảnh kinh tế hiện nay.

1.1. Sự Trỗi Dậy Của Thương Mại Điện Tử và Shopee

Sự phát triển của Internet và công nghệ di động đã tạo điều kiện cho sự bùng nổ của thương mại điện tử. Shopee, với giao diện thân thiện và nhiều chương trình khuyến mãi, đã thu hút một lượng lớn người tiêu dùng online. Các yếu tố như tiện lợi, đa dạng sản phẩm và giá cả cạnh tranh là những động cơ mua hàng chính trên nền tảng này.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Trên Shopee

Hiểu rõ hành vi mua hàng trên Shopee giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing Shopee hiệu quả hơn. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online Shopee, từ đó đưa ra các giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự trung thành với Shopee (Loyalty).

1.3. Bối Cảnh Kinh Tế và Ảnh Hưởng Của Đại Dịch Covid 19

Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ sang mua sắm trực tuyến. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, người tiêu dùng càng trở nên cân nhắc hơn trong quyết định mua hàng. Doanh nghiệp cần phải xác định rõ các yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng trên Shopee.

II. Thách Thức Khi Nghiên Cứu Quyết Định Mua Hàng Trên Shopee 50 60 ký tự

Nghiên cứu về quyết định mua hàng trên Shopee đối mặt với nhiều thách thức. Sự phức tạp của hành vi người tiêu dùng, sự đa dạng của các yếu tố ảnh hưởng và sự thay đổi liên tục của thị trường đòi hỏi phương pháp nghiên cứu phù hợp. Cần phân biệt rõ các yếu tố tâm lý mua hàng Shopee, yếu tố xã hội ảnh hưởng mua hàng Shopee, yếu tố cá nhân ảnh hưởng mua hàng Shopee và yếu tố văn hóa ảnh hưởng mua hàng Shopee để có cái nhìn toàn diện. Việc thu thập và phân tích dữ liệu từ người tiêu dùng online cũng đặt ra nhiều vấn đề về tính chính xác và độ tin cậy.

2.1. Phức Tạp Của Hành Vi Người Tiêu Dùng Online

Hành vi người tiêu dùng trên Shopee bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, từ nhu cầu cá nhân đến tác động từ yếu tố xã hội. Việc mô hình hóa và dự đoán quyết định mua hàng trở nên khó khăn hơn do tính đa dạng và phức tạp của các yếu tố này.

2.2. Thu Thập và Phân Tích Dữ Liệu Từ Môi Trường Online

Việc thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng online có thể gặp nhiều khó khăn, bao gồm vấn đề về tính đại diện của mẫu và độ tin cậy của thông tin. Cần sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu phù hợp để đảm bảo tính chính xác và khách quan của kết quả nghiên cứu.

2.3. Thay Đổi Liên Tục Của Thị Trường Thương Mại Điện Tử

Thị trường thương mại điện tử nói chung và Shopee nói riêng liên tục thay đổi. Các yếu tố như công nghệ mới, xu hướng tiêu dùng mới và sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ đòi hỏi nghiên cứu phải cập nhật và điều chỉnh liên tục để phản ánh đúng tình hình thực tế.

III. Tác Động Niềm Tin Đến Quyết Định Mua Hàng Trên Shopee 50 60 ký tự

Niềm tin là một trong những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online Shopee. Người tiêu dùng online cần tin tưởng vào Shopee như một nền tảng uy tín, tin tưởng vào nhà bán hàng và chất lượng sản phẩm. Yếu tố tâm lý mua hàng Shopee này có tác động lớn đến hành vi mua hàng và sự hài lòng của khách hàng Shopee. Các biện pháp tăng cường niềm tin có thể bao gồm đánh giá từ khách hàng, chính sách bảo vệ người mua và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Nghiên cứu của Bùi Đức Huy (2023) cũng chỉ ra niềm tin là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng.

3.1. Uy Tín Của Nền Tảng Shopee

Uy tín của Shopee như một nền tảng thương mại điện tử có ảnh hưởng lớn đến niềm tin của người tiêu dùng. Các yếu tố như hệ thống thanh toán an toàn, chính sách đổi trả hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt góp phần xây dựng niềm tin này.

3.2. Đánh Giá Từ Khách Hàng và Chứng Thực Sản Phẩm

Các đánh giá từ khách hàng trước đó và chứng thực sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng online. Các đánh giá tích cực và thông tin sản phẩm chi tiết giúp giảm bớt sự hoài nghi và tăng khả năng quyết định mua hàng.

3.3. Chính Sách Bảo Vệ Người Mua và Cam Kết Chất Lượng

Chính sách bảo vệ người mua và cam kết chất lượng sản phẩm là những yếu tố quan trọng giúp tăng cường niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng trên Shopee. Các chính sách này đảm bảo quyền lợi của người mua và giảm thiểu rủi ro khi mua hàng trực tuyến.

IV. Tiêu Chuẩn Chủ Quan Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Shopee 50 60 ký tự

Tiêu chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee

4.1. Ảnh Hưởng Từ Gia Đình Bạn Bè và Đồng Nghiệp

Ý kiến và lời khuyên từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trên Shopee. Người tiêu dùng online thường tìm kiếm sự tư vấn từ những người xung quanh trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.

4.2. Vai Trò Của Người Ảnh Hưởng Influencers Trên Mạng Xã Hội

Người ảnh hưởng (Influencers) trên mạng xã hội có khả năng tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các đánh giá, giới thiệu sản phẩm từ Influencers có thể tạo ra sự tin tưởng và thúc đẩy quyết định mua hàng.

4.3. Marketing Truyền Miệng và Xây Dựng Cộng Đồng

Marketing truyền miệng và xây dựng cộng đồng trên Shopee là những chiến lược hiệu quả để tận dụng tiêu chuẩn chủ quan. Tạo ra một cộng đồng người dùng tin tưởng và sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm tích cực có thể tạo ra sự tin tưởng và ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người khác.

V. Tác Động Của Nhận Thức Về Lợi Ích Đến Quyết Định Mua 50 60 ký tự

Nhận thức có ích (Perceived Usefulness) là một yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng online cần nhận thấy rằng việc mua hàng trên Shopee mang lại lợi ích thực tế, chẳng hạn như tiết kiệm thời gian, tiền bạc, dễ dàng so sánh giá và tìm kiếm sản phẩm. Động cơ mua hàng trên Shopee này thúc đẩy hành vi mua hàng và tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực. Doanh nghiệp cần truyền tải rõ ràng những lợi ích mà Shopee mang lại để thu hút và giữ chân khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố này có tác động đáng kể, sau niềm tin và tiêu chuẩn chủ quan.

5.1. Tiết Kiệm Thời Gian và Công Sức Khi Mua Sắm Online

Mua sắm trực tuyến trên Shopee giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức so với mua sắm truyền thống. Khả năng mua hàng mọi lúc, mọi nơi và giao hàng tận nhà là những lợi ích lớn thu hút người tiêu dùng online.

5.2. So Sánh Giá Cả và Tìm Kiếm Sản Phẩm Dễ Dàng

Shopee cung cấp công cụ so sánh giá cả và tìm kiếm sản phẩm dễ dàng, giúp người tiêu dùng tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và ngân sách của mình. Khả năng so sánh giá cả từ nhiều nhà bán hàng khác nhau là một lợi thế lớn của mua sắm trực tuyến.

5.3. Chương Trình Khuyến Mãi và Ưu Đãi Hấp Dẫn

Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn trên Shopee là một yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm các chương trình khuyến mãi để tiết kiệm chi phí và tăng giá trị của trải nghiệm mua sắm.

VI. Hàm Ý Quản Trị Thúc Đẩy Mua Hàng Trên Shopee 50 60 ký tự

Để thúc đẩy hoạt động mua hàng Shopee, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng niềm tin, tận dụng tiêu chuẩn chủ quan và nhấn mạnh nhận thức có ích. Các chiến lược Marketing Shopee cần tập trung vào việc cung cấp thông tin minh bạch, đảm bảo chất lượng sản phẩm, tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Ngoài ra, cần liên tục cải thiện nền tảng Shopee để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng online và duy trì sự trung thành với Shopee.

6.1. Xây Dựng và Củng Cố Niềm Tin Với Khách Hàng

Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin sản phẩm minh bạch, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả để xây dựng và củng cố niềm tin. Thêm vào đó, việc có chứng nhận uy tín và bảo vệ người mua tốt cũng giúp củng cố niềm tin.

6.2. Tận Dụng Tiêu Chuẩn Chủ Quan Qua Marketing Truyền Miệng

Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm tích cực và tạo ra các chương trình giới thiệu để tận dụng tiêu chuẩn chủ quan. Hợp tác với người ảnh hưởng (Influencers) để quảng bá sản phẩm và xây dựng sự tin tưởng trong cộng đồng người tiêu dùng online.

6.3. Nâng Cao Nhận Thức Về Lợi Ích Của Mua Sắm Trên Shopee

Truyền tải rõ ràng những lợi ích mà Shopee mang lại, chẳng hạn như tiết kiệm thời gian, tiền bạc và dễ dàng so sánh giá cả. Cung cấp các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn để tăng cường nhận thức có ích và thúc đẩy quyết định mua hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Bùi Đức Huy (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023) với đề tài "Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee" được thực hiện trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam có những bước chuyển mình mạnh mẽ, đặc biệt là giai đoạn sau đại dịch Covid-19.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát, các doanh nghiệp đối mặt với nhiều khó khăn như thiếu hụt khách hàng, thiếu nhân lực, buộc phải tạm ngừng hoạt động hoặc thu hẹp mạng lưới chi nhánh. Việc thích ứng với chuyển đổi số và khai thác các kênh bán hàng trực tuyến trở thành yêu cầu sống còn. Internet và các thiết bị thông minh phát triển nhanh chóng đã thúc đẩy sự ra đời và mở rộng của các sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki.

Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn trong văn bản, Việt Nam ghi nhận gần 45 triệu lượt người tham gia mua sắm trực tuyến. Chính phủ đã đặt mục tiêu đến năm 2025 sẽ có 55% dân số tham gia mua sắm trực tuyến với tổng doanh số ước đạt 35 tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử tại Việt Nam đạt khoảng 35%/năm, cao gấp 2,5 lần so với Nhật Bản. Dù vậy, hoạt động mua sắm trực tuyến vẫn tiềm ẩn các rủi ro như lãng phí tài chính, tác động tiêu cực đến môi trường, cũng như nguy cơ thiệt hại cho cả bên mua và bên bán (dẫn theo Lê Thị Chi, Lê Thị Kim Anh và Nguyễn Thị Hồng Nguyên, 2022). Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi và nhận diện các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên sàn Shopee có ý nghĩa cấp thiết nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tối ưu hóa hoạt động bán hàng.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác lập hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố tác động tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên sàn Shopee; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp các công ty triển khai, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trên Shopee phù hợp với bối cảnh thực tế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee của các khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua hàng trên Shopee.
  3. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động mua bán hàng hóa trên Shopee.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những yếu tố nào tác động tới quyết định mua hàng trên Shopee của các khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Cường độ tác động của các yếu tố đó tới quyết định mua hàng trên Shopee của các khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những hàm ý nào cần đề xuất nhằm giúp các doanh nghiệp thúc đẩy được hoạt động mua bán hàng hóa trên Shopee?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động tới quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee.
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh đã từng thực hiện giao dịch mua hàng trên Shopee.
• Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu khảo sát từ ngày 01/04/2023 đến ngày 30/04/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu ứng dụng định lượng kết hợp định tính, dựa trên nền tảng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ trong thương mại điện tử.

Khung lý thuyết và mô hình tham chiếu

Tác giả tổng hợp các khái niệm học thuật về mua sắm trực tuyến từ Haubl và Trifts (2000), Chiu và cộng sự (2009), đồng thời phân tích các phương thức thanh toán (chuyển khoản, ví điện tử, thẻ tín dụng, tiền mặt, trả góp/mua trước trả sau) cùng lợi ích của mua sắm trực tuyến đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các mô hình lý thuyết nền tảng được huy động bao gồm:

1. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Khẳng định nhận thức có ích (Perceived Usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) là hai yếu tố cốt lõi chi phối ý định và hành vi sử dụng hệ thống công nghệ.
2. Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích hành vi cá nhân chịu sự chi phối của ý định hành vi, vốn được quyết định bởi thái độ và tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norms).
3. Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003): Tích hợp 8 mô hình hành vi, bao gồm 4 khái niệm chính: Hữu ích mong đợi (PE), Dễ sử dụng mong đợi (EE), Ảnh hưởng xã hội (SI) và Điều kiện thuận lợi (FC).

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm của khóa luận được kế thừa và hiệu chỉnh chủ yếu từ mô hình của Lee Jing Ru, Tan Owee Kowang, Choi Sang Long, Fong Sook Fun, Goh Chin Fei (2020) về ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee tại Malaysia (tích hợp các biến số từ TAM và TPB).

Ký hiệu	Tên giả thuyết nghiên cứu	Chiều hướng tác động giả định
H1	Nhận thức có ích (UB) có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee	Thuận chiều (+)
H2	Nhận thức dễ dàng sử dụng (EU) có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee	Thuận chiều (+)
H3	Niềm tin (T) có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee	Thuận chiều (+)
H4	Tiêu chuẩn chủ quan (SN) có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee	Thuận chiều (+)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

Khóa luận triển khai phương pháp nghiên cứu hỗn hợp qua 2 giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận nhóm trực tuyến qua Zalo vào lúc 20h30 ngày 15/02/2023 (thời lượng 70 phút) với 05 chuyên gia là các chuyên viên kinh doanh của công ty Shopee. Kỹ thuật phỏng vấn sâu giúp rà soát, điều chỉnh ngữ nghĩa của thang đo từ các nghiên cứu quốc tế sang ngữ cảnh sàn Shopee tại Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát bằng bảng câu hỏi điện tử qua Google Forms từ 01/04/2023 đến 30/04/2023, tiếp cận người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh qua Zalo, Facebook, Email. Tổng số phiếu thu về là 110 phiếu, trong đó có 100 phiếu hợp lệ đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê.
• Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 bậc (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 14 biến quan sát (11 biến độc lập thuộc 4 nhân tố và 3 biến phụ thuộc đo lường quyết định mua hàng).
• Công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, điểm trung bình).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay vuông góc Varimax (tiêu chuẩn: KMO $\ge 0.5$, Bartlett's Test có $Sig. < 0.05$, Factor loading $> 0.5$, Eigenvalue $> 1$, Tổng phương sai trích $> 50%$).
  • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson ($Sig. < 0.05$).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội (Multiple Linear Regression) bằng phương pháp Enter; kiểm định đa cộng tuyến, tự tương quan bậc nhất bằng Durbin-Watson và kiểm tra phân phối phần dư bằng biểu đồ Scatterplot.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ hậu Covid-19 tại Việt Nam. Tác giả trình bày hệ thống mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, xác lập 3 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi, giới hạn phạm vi nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh trong tháng 04/2023. Đồng thời, chương này khái quát phương pháp tiếp cận định tính kết hợp định lượng, đóng góp dự kiến của khóa luận và kết cấu 5 chương của toàn bài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa về mua sắm trực tuyến, các phương thức thanh toán và lợi ích kinh tế đối với người bán và người mua. Chương 2 phân tích chuyên sâu 3 mô hình lý thuyết nền tảng (TAM, TRA, UTAUT) và tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến, 2020; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Cường Nguyễn & Toàn Đỗ, 2019) và ngoài nước (Kiew Chee Ching và cộng sự, 2021; Lee Jing Ru và cộng sự, 2020; Rina Nur Asriani Djafar và cộng sự, 2021; Muhammad Fachmi và cộng sự, 2019). Từ khoảng trống nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên Shopee tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập (Nhận thức có ích, Nhận thức dễ sử dụng, Niềm tin, Tiêu chuẩn chủ quan) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua hàng trên Shopee).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết sơ đồ quy trình nghiên cứu khoa học. Phần nghiên cứu định tính ghi nhận kết quả thảo luận nhóm 5 chuyên viên kinh doanh Shopee: thống nhất chuẩn hóa các phát biểu thang đo, đặc biệt chỉnh sửa câu từ của thang đo Tiêu chuẩn chủ quan từ "mua sắm trực tuyến" chung chung thành "mua hàng trên Shopee" (SN1, SN2). Bảng hỏi chính thức gồm 14 biến quan sát được thiết kế trên thang đo Likert 5 mức độ. Chương này cũng thiết lập kích thước mẫu nghiên cứu theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2006) (tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường, tức $14 \times 5 = 70$, tác giả mở rộng phát 110 phiếu và thu được 100 mẫu hợp lệ) cùng các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt trên SPSS 22.

Nhóm thang đo	Mã hóa biến	Nội dung biến quan sát đã điều chỉnh
Nhận thức có ích (UB)	UB1	Thời gian tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng
	UB2	Có nhiều thông tin về một loại sản phẩm
	UB3	Trang web có giao diện dễ nhìn
	UB4	Trang web có đầy đủ thông tin người bán
Nhận thức dễ sử dụng (EU)	EU1	Việc mua sắm và giao dịch trực tuyến qua Shopee dễ dàng
	EU2	Tôi dễ dàng tìm được những cửa hàng phù hợp với sở thích trên Shopee
Niềm tin (T)	T1	Tôi tin tưởng vào người bán
	T2	Tôi tin tưởng vào hình thức thanh toán
	T3	Nguồn gốc xuất xứ, thông tin sản phẩm đáng tin cậy
Tiêu chuẩn chủ quan (SN)	SN1	Những người quan trọng đối với tôi khuyến khích tôi mua hàng trên Shopee
	SN2	Hầu hết những người tôi tham khảo đã mua hàng trên Shopee
Quyết định mua hàng (OP)	OP1	Tôi sẽ quyết định mua hàng trên Shopee
	OP2	Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trên Shopee trong thời gian tới
	OP3	Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân về mua hàng trên Shopee

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 cung cấp toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu khảo sát từ 100 đáp viên hợp lệ:

• Đặc điểm mẫu: Nam giới chiếm 53%, nữ giới chiếm 47%. Về trình độ/nhóm tuổi: người đã tốt nghiệp chiếm 51%, sinh viên năm 4 chiếm 31%, năm 3 chiếm 6%, năm 1 chiếm 5%, năm 2 chiếm 7%. Kênh tiếp cận thông tin: qua Internet chiếm 54%, bạn bè chiếm 24%, TV chiếm 17%, khác 5%. Về thu nhập hàng tháng: trên 9 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất (42%), từ 5 - 7 triệu đồng chiếm 25%, từ 3 - 5 triệu đồng chiếm 21%, và dưới 3 triệu đồng chiếm 13%.
• Thống kê mô tả giá trị trung bình:
  • Nhận thức có ích: Trung bình nhóm đạt 3.93 (UB1: 3.92; UB2: 3.96; UB3: 3.90; UB4: 3.94).
  • Nhận thức dễ sử dụng: Trung bình nhóm đạt 3.87 (EU1: 3.84; EU2: 3.90).
  • Niềm tin: Trung bình nhóm đạt 3.61 (T1: 3.65; T2: 3.70; T3: 3.49 - điểm thấp nhất phản ánh sự e ngại về xuất xứ hàng hóa).
  • Tiêu chuẩn chủ quan: Trung bình nhóm đạt 3.79 (SN1: 3.66; SN2: 3.92).
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Cả 5 thang đo đều đạt độ tin cậy cao, hệ số dao động từ 0.723 (thang đo Tiêu chuẩn chủ quan) đến 0.793 (thang đo Nhận thức có ích), tương quan biến - tổng của tất cả 14 biến quan sát đều $> 0.5$. Không có biến nào bị loại.
• Phân tích nhân tố EFA:
  • 11 biến độc lập hội tụ thành 4 nhóm nhân tố với $KMO \ge 0.5$, kiểm định Bartlett có $Sig. < 0.05$, tổng phương sai trích đạt 71.316% ($> 50%$) và tất cả Eigenvalues $> 1$.
  • 3 biến phụ thuộc (OP) hội tụ thành 1 nhân tố duy nhất với tổng phương sai trích đạt 68.608%, Eigenvalue đạt 2.058.
• Phân tích tương quan Pearson: Tất cả 4 biến độc lập (UB, EU, T, SN) đều có tương quan tuyến tính dương có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc OP ($Sig. < 0.05$).
• Phân tích hồi quy và kiểm định giả định:
  • Hệ số Durbin-Watson đạt 1.960 (xấp xỉ 2), chứng minh mô hình không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất.
  • Đồ thị Scatterplot cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh đường tung độ 0, giả định phương sai sai số không đổi và tính tuyến tính được thỏa mãn.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối tóm lược các phát hiện chính từ mô hình hồi quy, tập trung đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp và gian hàng bán lẻ trên Shopee nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng. Tác giả cũng thẳng thắn chỉ rõ các hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi địa lý và vạch ra định hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích hồi quy thực nghiệm

Phân tích hồi quy đa bội cho thấy mô hình nghiên cứu giải thích được 56.5% sự biến thiên của quyết định mua hàng trên Shopee ($R^2$ hiệu chỉnh / mức độ giải thích mô hình đạt 56.5%).

Trong 4 giả thuyết được đưa ra, có 3/4 giả thuyết được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê 5% ($p < 0.05$), bao gồm H1, H3, H4. Giả thuyết H2 (Nhận thức dễ dàng sử dụng) không đạt ý nghĩa thống kê ở mức 5%.

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Kết luận kiểm định	Thứ tự tác động
H3	Niềm tin (T) $\rightarrow$ Quyết định mua hàng (OP)	0.385	Chấp nhận ($p < 0.05$)	1 (Mạnh nhất)
H4	Tiêu chuẩn chủ quan (SN) $\rightarrow$ Quyết định mua hàng (OP)	0.277	Chấp nhận ($p < 0.05$)	2
H1	Nhận thức có ích (UB) $\rightarrow$ Quyết định mua hàng (OP)	0.268	Chấp nhận ($p < 0.05$)	3
H2	Nhận thức dễ sử dụng (EU) $\rightarrow$ Quyết định mua hàng (OP)	Không có ý nghĩa ($p \ge 0.05$)	Bác bỏ	Không xét

Các hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Dựa trên cường độ tác động của các biến có ý nghĩa thống kê, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp kinh doanh trên sàn Shopee:

1. Nhóm hàm ý đối với yếu tố "Niềm tin" (yếu tố tác động mạnh nhất, $\beta = 0.385$):
   • Doanh nghiệp cần minh bạch tuyệt đối về thông tin, xuất xứ và nguồn gốc sản phẩm trên gian hàng (khắc phục điểm trung bình thấp nhất của biến T3 là 3.49).
   • Cam kết chất lượng đồng nhất với hình ảnh quảng bá, cung cấp chính sách đổi trả, bảo hành rõ ràng.
   • Chú trọng xây dựng uy tín của gian hàng thông qua tỷ lệ phản hồi chat nhanh và dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp; đảm bảo an toàn trong khâu giao vận và các phương thức thanh toán liên kết.
2. Nhóm hàm ý đối với yếu tố "Tiêu chuẩn chủ quan" ($\beta = 0.277$):
   • Đẩy mạnh các chương trình khuyến khích khách hàng cũ đánh giá tích cực (review kèm hình ảnh/video), chia sẻ trải nghiệm mua hàng cho bạn bè, người thân.
   • Tận dụng sức mạnh truyền miệng (Word-of-Mouth) và tiếp thị qua người có ảnh hưởng (KOLs/KOCs) để gia tăng sự công nhận xã hội đối với gian hàng trên Shopee.
3. Nhóm hàm ý đối với yếu tố "Nhận thức có ích" ($\beta = 0.268$):
   • Tối ưu hóa tiêu đề sản phẩm, từ khóa tìm kiếm và mô tả chi tiết để rút ngắn thời gian tìm kiếm của khách sắm (UB1).
   • Cung cấp đầy đủ thông tin về thông số kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng và thông tin pháp lý của người bán (UB4) để nâng cao tiện ích thực tế khi mua hàng.

Đóng góp của khóa luận

• Về mặt lý luận: Khóa luận kiểm chứng lại tính ứng dụng của mô hình tích hợp TAM và TRA/TPB trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại thị trường đang phát triển như Việt Nam giai đoạn hậu đại dịch. Kết quả chỉ ra rằng "Niềm tin" là yếu tố quyết định hàng đầu vượt lên trên tính tiện ích kỹ thuật.
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về nhận thức của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đối với sàn Shopee, giúp các nhà bán hàng trực tuyến định hình giải pháp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các hạn chế mang tính phương pháp luận và phạm vi nghiên cứu:

• Hạn chế về cỡ mẫu: Kích thước mẫu khảo sát phân tích thực tế gồm 100 quan sát hợp lệ là quy mô tương đối nhỏ, dù đáp ứng yêu cầu phân tích tối thiểu nhưng chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trên Shopee.
• Hạn chế về không gian và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu chỉ tập trung thu thập dữ liệu trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất (khảo sát trực tuyến), điều này có thể dẫn đến hiện tượng thiên lệch mẫu và hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả cho các khu vực địa lý khác tại Việt Nam.
• Hạn chế về biến số nghiên cứu: Mô hình chỉ kiểm định 4 biến độc lập, trong khi quyết định mua sắm trực tuyến còn chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình như: chính sách khuyến mãi, giá cả cảm nhận, chất lượng dịch vụ giao hàng, rủi ro cảm nhận, hay dịch vụ khách hàng điện tử.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên số lượng lớn hơn và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất để nâng cao độ tin cậy.
• Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các tỉnh thành khác nhằm so sánh sự khác biệt theo vùng miền.
• Bổ sung các biến độc lập mới (như chất lượng dịch vụ e-service, khuyến mãi, rủi ro giao dịch, giá trị cảm nhận) để gia tăng mức độ giải thích của mô hình hồi quy.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử: Tài liệu tham khảo trực tiếp về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát, quy trình kiểm định thang đo từ định tính sơ bộ đến phân tích dữ liệu đa biến trên SPSS 22.
• Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử: Cung cấp bộ thang đo 14 biến quan sát đã được đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA chuẩn xác trên nền tảng Shopee tại thị trường Việt Nam.
• Các doanh nghiệp, chủ gian hàng (sellers) và nhà quản trị bán hàng trên Shopee: Tham khảo các số liệu định lượng về trọng số tác động của Niềm tin ($\beta = 0.385$), Tiêu chuẩn chủ quan ($\beta = 0.277$) và Nhận thức có ích ($\beta = 0.268$) để phân bổ nguồn lực tiếp thị, tối ưu hóa gian hàng và xây dựng chính sách kinh doanh phù hợp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này vận dụng và kế thừa mô hình nghiên cứu gốc từ công trình nào?

Khóa luận kế thừa và phát triển mô hình từ nghiên cứu của Lee Jing Ru, Tan Owee Kowang, Choi Sang Long, Fong Sook Fun, Goh Chin Fei (2020) mang tên "Factors Influencing Online Purchase Intention of Shopee’s Consumers in Malaysia", vốn tích hợp các biến số từ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Tác giả đã vận dụng mô hình này với kích thước mẫu lớn hơn tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam.

2. Giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ đã điều chỉnh nội dung cụ thể nào của thang đo?

Qua buổi thảo luận nhóm trực tuyến kéo dài 70 phút với 05 chuyên viên kinh doanh của Shopee, tác giả đã điều chỉnh thang đo của yếu tố Tiêu chuẩn chủ quan (SN): thay thế cụm từ chung chung "mua sắm trực tuyến" bằng cụm từ "mua hàng trên Shopee" ở hai biến SN1 ("Những người quan trọng đối với tôi khuyến khích tôi mua hàng trên Shopee") và SN2 ("Hầu hết những người tôi tham khảo đã mua hàng trên Shopee") nhằm tăng tính chuẩn xác và nhấn mạnh phạm vi nghiên cứu riêng biệt trên sàn Shopee.

3. Cường độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên Shopee được sắp xếp như thế nào?

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa bội cho thấy 3 yếu tố có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$) đến quyết định mua hàng trên Shopee, được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần qua hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$):

1. Niềm tin (T): $\beta = 0.385$ (tác động mạnh nhất).
2. Tiêu chuẩn chủ quan (SN): $\beta = 0.277$.
3. Nhận thức có ích (UB): $\beta = 0.268$.

4. Giả thuyết nào trong mô hình nghiên cứu đề xuất không được chấp nhận?

Giả thuyết H2 ("Nhận thức dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua hàng trên Shopee") là giả thuyết duy nhất không được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5% trong mô hình hồi quy, mặc dù giá trị trung bình thống kê mô tả của nhân tố này đạt mức khá (3.87 điểm).

5. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của mẫu 100 khách hàng tham gia khảo sát là gì?

Trong 100 đáp viên hợp lệ tại TP. Hồ Chí Minh: nam giới chiếm 53%, nữ giới chiếm 47%; nhóm người đã tốt nghiệp chiếm đa số với 51%; kênh tiếp cận thông tin Shopee phổ biến nhất là qua Internet (54%); và nhóm có mức thu nhập trên 9 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 42% tổng số mẫu.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Đức Huy đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính tham vấn chuyên gia Shopee và nghiên cứu định lượng khảo sát 100 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thực nghiệm khẳng định mô hình giải thích được 56.5% sự biến thiên của quyết định mua sắm trên Shopee, trong đó Niềm tin ($\beta = 0.385$), Tiêu chuẩn chủ quan ($\beta = 0.277$) và Nhận thức có ích ($\beta = 0.268$) là ba nhân tố giữ vai trò quyết định. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ số liệu thực tế mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các doanh nghiệp và gian hàng thương mại điện tử trong việc nâng cao uy tín, khai thác hiệu ứng truyền thông xã hội và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.