Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Trực Tuyến Tại Bách Hóa Xanh Ở TP.HCM Trong Bối Cảnh Dịch Bệnh Covid-19

• Tác giả: Nguyễn Cao Kỳ Anh
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Túc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Trực Tuyến Tại Bách Hóa Xanh Trong Thời Kỳ Covid-19
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
• NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN
• BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Câu hỏi nghiên cứu tổng quát
• 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng khảo sát
• 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.7.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.8. Kết cấu đề tài
• 1.9. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CÁC Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Ý định mua và ý định mua hàng qua mạng
• 2.1.2. Khái niệm về thực phẩm
• 2.1.3. Tiếp thị qua Internet
• 2.1.4. Khách hàng
• 2.2. Mô hình lý thuyết liên quan về vấn đề nghiên cứu
• 2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.2. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of planed behaviour)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.2.4. Mô hình nhận thức rủi ro TPR
• 2.3. Các nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo
• 2.4.2. Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất
• 2.4.3. Mô hình đề xuất
• 2.4.4. Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất
• 2.4.4.1. Nhận thức sự hữu ích (PU)
• 2.4.4.2. Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
• 2.4.4.3. Ảnh hưởng của xã hội (SI)
• 2.4.4.4. Nhận thức rủi ro (PR)
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Diễn giải sơ đồ nghiên cứu
• 3.3. Quy trình xây dựng bảng câu hỏi
• 3.3.1. Khái niệm thang đo và cách đo lường các biến trong các nghiên cứu trước
• 3.4. Nghiên cứu định tính
• 3.4.1. Dàn bài nghiên cứu định tính
• 3.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.5.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5.1.1. Mục tiêu của định lượng sơ bộ
• 3.5.1.2. Phương pháp thực hiện định lượng sơ bộ
• 3.5.1.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5.1.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 3.5.1.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.2. Diễn đạt và mã hoá lại thang đo
• 3.5.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.5.3.1. Mục tiêu nghiên cứu chính thức
• 3.5.3.2. Kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu khảo sát
• 3.5.3.2.1. Kích thước mẫu
• 3.5.3.2.2. Phương pháp lấy mẫu khảo sát
• 3.5.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.3.3.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.5.3.3.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.5.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.5.3.4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’Alpha
• 3.5.3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.3.4.4. Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính
• 3.5.3.4.5. Kiểm định Independent-Sample T-Test và ANOVA
• 3.6. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp
• 4.1.1. Giới thiệu chung về công ty
• 4.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 4.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển
• 4.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 4.1.5. Phân tích thực trạng Bách Hóa Xanh
• 4.1.6. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.6.1. Nhận thức sự hữu ích
• 4.1.6.2. Nhận thức tính dễ sử dụng
• 4.1.6.3. Ảnh hưởng xã hội
• 4.1.6.4. Nhận thức rủi ro
• 4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm đáp viên
• 4.2.1.2. Thống kê mô tả nhóm nhân tố nghiên cứu
• 4.2.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.2.3.1. Phân tích EFA cho nhân tố độc lập
• 4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.2.4. Hồi quy đa biến
• 4.2.4.1. Phân tích tương quan (Pearson) giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 4.2.4.2. Kiểm tra độ phù hợp của mô hình
• 4.2.4.2.1. Kiểm định mức độ giải thích của mô hình tổng thể và hiện tượng tự tương quan
• 4.2.4.2.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 4.2.4.3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình
• 4.2.5. Kiểm định T-test
• 4.2.6. Kiểm định One way ANOVA
• 4.3. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỐT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BÁCH HÓA XANH
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu với những bài nghiên cứu trước đó
• 5.2.1. Đối với bài nghiên cứu nước ngoài
• 5.2.2. Đối với bài nghiên cứu trong nước
• 5.3. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.3.1. Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng”
• 5.3.2. Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Niềm tin”
• 5.3.3. Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Ảnh hưởng của xã hội”
• 5.3.4. Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Nhận thức sự hữu ích”
• 5.3.5. Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Rủi ro”
• 5.4. Hạn chế của bài nghiên cứu
• 5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.6. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• PHỤC LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 2: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA, NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ, NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 4: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 1. Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố độc lập
• 2. Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố phụ thuộc
• PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Trực Tuyến

Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, việc mua thực phẩm trực tuyến đã trở thành một xu hướng tất yếu. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh. Các yếu tố này không chỉ bao gồm nhận thức của người tiêu dùng mà còn liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự an toàn thực phẩm.

1.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu Về Thương Mại Điện Tử

Thương mại điện tử đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, đặc biệt là trong thời kỳ dịch bệnh. Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng lên 88%.

1.2. Lý Do Chọn Đề Tài Nghiên Cứu

Nhu cầu mua thực phẩm trực tuyến gia tăng trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp như Bách Hóa Xanh. Việc nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong thời kỳ khó khăn.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Mua Sắm Trực Tuyến Tại Bách Hóa Xanh

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao hàng. Những rủi ro này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

2.1. Rủi Ro Trong Giao Dịch Mua Sắm Trực Tuyến

Khách hàng có thể gặp phải tình trạng hàng hóa không đúng như mô tả hoặc không được giao đúng hạn. Theo Cục Cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng, có khoảng 20% khiếu nại liên quan đến chất lượng sản phẩm.

2.2. Ảnh Hưởng Của Các Tài Khoản Giả Mạo

Sự xuất hiện của các tài khoản giả mạo trên mạng xã hội đã gây ra nhiều lo ngại cho người tiêu dùng. Những tài khoản này thường lừa đảo khách hàng bằng cách đưa ra các chương trình khuyến mãi không có thật.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến. Các yếu tố được xem xét bao gồm nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng và niềm tin của người tiêu dùng.

3.1. Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Mô hình này giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua hàng.

3.2. Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với khách hàng của Bách Hóa Xanh. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Thực Phẩm Trực Tuyến

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm trực tuyến. Các yếu tố khác như niềm tin và ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng.

4.1. Đánh Giá Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Các yếu tố như nhận thức sự hữu ích và rủi ro cũng được đánh giá cao trong nghiên cứu. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng và độ an toàn của sản phẩm.

4.2. Phân Tích Kết Quả Khảo Sát

Kết quả khảo sát cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm tuổi và giới tính trong việc quyết định mua thực phẩm trực tuyến. Điều này cần được xem xét để điều chỉnh chiến lược marketing.

V. Kết Luận Và Hướng Đi Tương Lai Trong Mua Sắm Trực Tuyến

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc nâng cao nhận thức về chất lượng và an toàn thực phẩm là rất cần thiết để thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp cần cải thiện dịch vụ giao hàng và tăng cường truyền thông để xây dựng niềm tin với khách hàng.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Ý Định Mua Hàng

Các giải pháp như cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường các chương trình khuyến mãi có thể giúp nâng cao ý định mua hàng của khách hàng tại Bách Hóa Xanh.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các yếu tố khác như trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng của khách hàng để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng.