Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Đối với nội dung chương này sẽ trình bày tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm: bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, phương pháp nghiên cứu và kết cấu đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận các ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Chương này sẽ viết về cơ sở lý luận, các khái niệm liên quan đến đề tài, những bài nghiên cứu có liên quan và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Ở nội dung chương 3 thì sẽ trình bày về phương pháp nghiên, mô hình nghiên cứu cụ thể và chi tiết hơn, phân tích dữ liệu, quy trình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương này sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu để thấy được những yếu tố nào đã ảnh hương đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của khách hàng ở TP.HCM trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19.
Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị Chương cuối sẽ viết về kết luận của kết quả nghiên cứu, đưa ra một số đề xuất của nhà quản trị và nêu ra các hạn chế của bài nghiên cứu này. Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã trình bày tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, phương pháp nghiên cứu và kết cấu đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CÁC Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG 2. Các khái niệm liên quan 2.1 Ý định mua và ý định mua hàng qua mạng Ý định mua sẽ bị ảnh hưởng bởi những kiến thức của khách hàng và thái độ của họ đối với các thương hiệu cụ thể có ý định mua trong tương lai một về sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Howard, 1969).
(Dodds, 1985) cho rằng ý định mua chính là xu hướng hành vi của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm/dịch vụ. (Engel, 1995) cũng cho rằng ý định mua sẽ chia thành 3 loại: mua hàng không có kế hoạch, có kế hoạch mua hàng một phần và mua hàng lên kế hoạch đầy đủ. Mua không có kết hoạch có nghĩa là khách hàng chọn mua một sản phẩm bất kỳ trong cửa hàng. Mua một phần có kế hoạch nghĩa là khách hàng quyết định mua một sản phẩm và một đặc điểm của các thương hiệu, đồng thời sẽ mua 9 sản phẩm khác trong cửa hàng chứ không nhất thiết là chỉ mua một sản phẩm đó.
Mua hàng có kế hoạch đầy đủ là người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm nào đó trước khi bước vào cửa hàng. Nếu người tiêu dùng có ý định mua hàng qua mạng thì lập tức họ sẽ nói lên sự sẵn sàng mua hàng của họ ở một cửa hàng thông qua trang web. Nói cách khách các yếu tố này được lường bởi sự sẵn sàng của khách hàng khi mua và sẵn sàng quay lại cửa hàng để mua thêm. Ở một góc độ khác, nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua hàng trực tuyến.
Vì vậy (Delafrooz, 2011) đã khẳng định rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”.2 Khái niệm về thực phẩm Con người chúng ta ai ai cũng cần phải có một lượng thực phẩm trong người để duy trì và phát triển cuộc sông hàng ngày. Nên chúng ta cần phải lựa chon những thực phẩm an toàn cho sức khỏe. Theo Luật An toàn thực phẩm (2010) có định nghĩa “Thực phẩm thịt, tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm trứng, cá, thủy hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến” (Điều 2, khoản 21).3 Tiếp thị qua Internet 7 Với thời đại công nghệ 4.0, Internet được phổ biến rộng rãi khắp toàn cầu. Internet không chỉ là nơi để tìm kiếm nguồn thông tin, mà đó còn là nơi để khách hàng nghiên cứu về sản phẩm cũng như thực hiện quá trình mua một cách đơn giản, tiết kiện được thời gian hơn.
Internet Marketing là kế hoạch làm tăng mức độ nhận diện của thương hiệu cũng như để quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng thông qua mảng internet như: website, email, fanpage. Khi thực hiện tiếp thị qua Internet doanh nghiệp sẽ tiếp cận với khách hàng tiềm năng, truyền đạt những thông điệp đến với khách hàng và mong muốn họ mua hàng nhanh chóng hơn qua Internet. Đồng thời với hình thức công nghệ thông tin này thì doanh nghiệp có thể tạo nên được một mối quan hệ bền vững với khách hàng trong thời gian dài.4 Khách hàng Khách hàng là một nhân tố rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Theo (kotler, 2017) “khách hàng là đôi tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Theo wikipedia: “Khách hàng là một cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực hướng Marketing vào. Họ là những người có điều kiện để đưa ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng các đặc tính chất lượng của sản phẩm hoặc chất lượng của dịch vụ”.Mô hình lý thuyết liên quan về vấn đề nghiên cứu 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action - TRA) khẳng định rằng ý định hành vi sẽ dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định do thái độ cá nhân đối hành vi, cùng với đó là sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (M. Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có mức độ quan trọng trong ý định hành vi.
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội về việc có phải thực hiện một hành vi nhất định hay không và nó bị ảnh hưởng bởi niềm tin chuẩn mực và động cơ để tuân thủ trong khi cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân khi thực hiện một hành vi được phản ánh bởi thái độ đối với hành vi và bị ảnh hưởng bởi tin tưởng và đánh giá. , 1991) TRA đã được chấp nhận rộng rãi và được mở rộng trong Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB). 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Fishbein và en, 1975) Nguồn: (M.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of planed behaviour) Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of planed behaviour) của (Ajzen I. , 1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (M. Fishbein, 1975) lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí. 2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Aen, 1991) Nguồn: (Ajzen I. , 1991) Thuyết hành vi có kế hoạch có thể được sử dụng để hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu về hành vi của khách hàng, người tiêu dùng trong Marketing.
Bởi lẽ trong thời buổi ngày nay, 9 thời đại kỷ nguyên số bùng nổ, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt, cuộc chiến để nắm bắt được tâm lý và hành vi của khách hàng là một trong những cuộc chiến khốc liệt nhất của Marketing bởi quyền lực của khách hàng đã và đang ngày một lớn mạnh và đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khỏa sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mô hình TAM được hiệu chỉnh bởi (Davis F., 1989) bằng việc bỏ yếu tố thái độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu các tác giả cho rằng, mặc dù nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể lại không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một các nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài. Mục tiêu của Tam là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vingười sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng computer và cộng đồng sử dụng.
3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: (Davis F.4 Mô hình nhận thức rủi ro TPR Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau: 10 (Bauer, 1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự. (Jacoby&Kaplan, 1972)phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), Thực hiện (performance) được liệt kê như sau: Bảng 2. 1 Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Các loại rủi ro Định nghĩa Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp.