Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại bách hóa xanh của khách hàng ở tp hcm trong bối cảnh dịch bệnh covid 19

Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, việc mua thực phẩm trực tuyến đã trở thành một xu hướng tất yếu. 129 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Cao Kỳ Anh
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Túc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Trực Tuyến Tại Bách Hóa Xanh Trong Thời Kỳ Covid-19
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
• NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN
• BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Câu hỏi nghiên cứu tổng quát
• 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng khảo sát
• 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.7.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.8. Kết cấu đề tài
• 1.9. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CÁC Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Ý định mua và ý định mua hàng qua mạng
• 2.1.2. Khái niệm về thực phẩm
• 2.1.3. Tiếp thị qua Internet
• 2.1.4. Khách hàng
• 2.2. Mô hình lý thuyết liên quan về vấn đề nghiên cứu
• 2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.2. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of planed behaviour)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.2.4. Mô hình nhận thức rủi ro TPR
• 2.3. Các nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo
• 2.4.2. Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất
• 2.4.3. Mô hình đề xuất
• 2.4.4. Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất
• 2.4.4.1. Nhận thức sự hữu ích (PU)
• 2.4.4.2. Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
• 2.4.4.3. Ảnh hưởng của xã hội (SI)
• 2.4.4.4. Nhận thức rủi ro (PR)
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Diễn giải sơ đồ nghiên cứu
• 3.3. Quy trình xây dựng bảng câu hỏi
• 3.3.1. Khái niệm thang đo và cách đo lường các biến trong các nghiên cứu trước
• 3.4. Nghiên cứu định tính
• 3.4.1. Dàn bài nghiên cứu định tính
• 3.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.5.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5.1.1. Mục tiêu của định lượng sơ bộ
• 3.5.1.2. Phương pháp thực hiện định lượng sơ bộ
• 3.5.1.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5.1.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 3.5.1.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.2. Diễn đạt và mã hoá lại thang đo
• 3.5.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.5.3.1. Mục tiêu nghiên cứu chính thức
• 3.5.3.2. Kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu khảo sát
• 3.5.3.2.1. Kích thước mẫu
• 3.5.3.2.2. Phương pháp lấy mẫu khảo sát
• 3.5.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.3.3.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.5.3.3.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.5.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.5.3.4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’Alpha
• 3.5.3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.3.4.4. Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính
• 3.5.3.4.5. Kiểm định Independent-Sample T-Test và ANOVA
• 3.6. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp
• 4.1.1. Giới thiệu chung về công ty
• 4.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 4.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển
• 4.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 4.1.5. Phân tích thực trạng Bách Hóa Xanh
• 4.1.6. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.6.1. Nhận thức sự hữu ích
• 4.1.6.2. Nhận thức tính dễ sử dụng
• 4.1.6.3. Ảnh hưởng xã hội
• 4.1.6.4. Nhận thức rủi ro
• 4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm đáp viên
• 4.2.1.2. Thống kê mô tả nhóm nhân tố nghiên cứu
• 4.2.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.2.3.1. Phân tích EFA cho nhân tố độc lập
• 4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.2.4. Hồi quy đa biến
• 4.2.4.1. Phân tích tương quan (Pearson) giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 4.2.4.2. Kiểm tra độ phù hợp của mô hình
• 4.2.4.2.1. Kiểm định mức độ giải thích của mô hình tổng thể và hiện tượng tự tương quan
• 4.2.4.2.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 4.2.4.3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình
• 4.2.5. Kiểm định T-test
• 4.2.6. Kiểm định One way ANOVA
• 4.3. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỐT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BÁCH HÓA XANH
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu với những bài nghiên cứu trước đó
• 5.2.1. Đối với bài nghiên cứu nước ngoài
• 5.2.2. Đối với bài nghiên cứu trong nước
• 5.3. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.3.1. Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng”
• 5.3.2. Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Niềm tin”
• 5.3.3. Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Ảnh hưởng của xã hội”
• 5.3.4. Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Nhận thức sự hữu ích”
• 5.3.5. Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Rủi ro”
• 5.4. Hạn chế của bài nghiên cứu
• 5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.6. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• PHỤC LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 2: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA, NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ, NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 4: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 1. Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố độc lập
• 2. Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố phụ thuộc
• PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Trực Tuyến

Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, việc mua thực phẩm trực tuyến đã trở thành một xu hướng tất yếu. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh. Các yếu tố này không chỉ bao gồm nhận thức của người tiêu dùng mà còn liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự an toàn thực phẩm.

1.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu Về Thương Mại Điện Tử

Thương mại điện tử đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, đặc biệt là trong thời kỳ dịch bệnh. Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng lên 88%.

1.2. Lý Do Chọn Đề Tài Nghiên Cứu

Nhu cầu mua thực phẩm trực tuyến gia tăng trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp như Bách Hóa Xanh. Việc nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong thời kỳ khó khăn.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Mua Sắm Trực Tuyến Tại Bách Hóa Xanh

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao hàng. Những rủi ro này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

2.1. Rủi Ro Trong Giao Dịch Mua Sắm Trực Tuyến

Khách hàng có thể gặp phải tình trạng hàng hóa không đúng như mô tả hoặc không được giao đúng hạn. Theo Cục Cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng, có khoảng 20% khiếu nại liên quan đến chất lượng sản phẩm.

2.2. Ảnh Hưởng Của Các Tài Khoản Giả Mạo

Sự xuất hiện của các tài khoản giả mạo trên mạng xã hội đã gây ra nhiều lo ngại cho người tiêu dùng. Những tài khoản này thường lừa đảo khách hàng bằng cách đưa ra các chương trình khuyến mãi không có thật.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến. Các yếu tố được xem xét bao gồm nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng và niềm tin của người tiêu dùng.

3.1. Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Mô hình này giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua hàng.

3.2. Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với khách hàng của Bách Hóa Xanh. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Thực Phẩm Trực Tuyến

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm trực tuyến. Các yếu tố khác như niềm tin và ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng.

4.1. Đánh Giá Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Các yếu tố như nhận thức sự hữu ích và rủi ro cũng được đánh giá cao trong nghiên cứu. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng và độ an toàn của sản phẩm.

4.2. Phân Tích Kết Quả Khảo Sát

Kết quả khảo sát cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm tuổi và giới tính trong việc quyết định mua thực phẩm trực tuyến. Điều này cần được xem xét để điều chỉnh chiến lược marketing.

V. Kết Luận Và Hướng Đi Tương Lai Trong Mua Sắm Trực Tuyến

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc nâng cao nhận thức về chất lượng và an toàn thực phẩm là rất cần thiết để thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp cần cải thiện dịch vụ giao hàng và tăng cường truyền thông để xây dựng niềm tin với khách hàng.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Ý Định Mua Hàng

Các giải pháp như cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường các chương trình khuyến mãi có thể giúp nâng cao ý định mua hàng của khách hàng tại Bách Hóa Xanh.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các yếu tố khác như trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng của khách hàng để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Cao Kỳ Anh (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện năm 2021 dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Túc) tập trung vào hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống trên nền tảng số trong giai đoạn bùng phát dịch bệnh.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ bắt nguồn từ đợt bùng phát của đại dịch Covid-19 (chủng SARS-CoV-2) từ cuối năm 2019 và diễn biến phức tạp tại Việt Nam trong năm 2021. Trước các biện pháp phong tỏa và giãn cách xã hội nghiêm ngặt, việc di chuyển trực tiếp để mua sắm hàng hóa thiết yếu gặp nhiều trở ngại, khiến nhu cầu mua sắm trực tuyến gia tăng nhằm đảm bảo nguyên tắc 5K trong phòng chống dịch. Dẫn liệu từ Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021 chỉ ra rằng tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã tăng từ 77% (năm 2019) lên 88% (năm 2020), tương đương khoảng 49,3 triệu người tiêu dùng, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tỷ lệ người mua sắm trực tuyến hàng đầu trong khu vực.

Tuy nhiên, thị trường thương mại điện tử đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống vẫn tồn tại nhiều rào cản và rủi ro:

• Dẫn liệu từ Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công Thương) cho thấy trong 10 tháng đầu năm 2019, khoảng 20% khiếu nại của người tiêu dùng liên quan đến việc cung cấp thông tin gây nhầm lẫn, chất lượng không đúng quảng cáo và vấn đề thanh toán nhưng không giao hàng hoặc không cho đồng kiểm.
• Tại hệ thống Bách Hóa Xanh, nhu cầu mua hàng qua kênh trực tuyến tăng cao trong dịch bệnh đã kéo theo hiện tượng tiêu cực: xuất hiện các đối tượng mạo danh nhân viên chuỗi để nhắn tin riêng chốt đơn yêu cầu chuyển khoản chiếm đoạt tài sản, cùng với các tài khoản giả mạo trên nền tảng Zalo thông báo trúng thưởng iPhone 12 Pro Max yêu cầu nộp thuế VAT trên 3 triệu đồng. Tình trạng này làm gia tăng nhận thức rủi ro và ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu được xác lập bao gồm:

• Mục tiêu tổng quát: Nâng cao ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của khách hàng ở TP.HCM trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19.
• Ba mục tiêu cụ thể:
  1. Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của khách hàng ở TP.HCM.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã tác động đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của khách hàng ở TP.HCM trong thời kỳ Covid-19.
  3. Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của khách hàng ở TP.HCM trong bối cảnh dịch bệnh.

Câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi tổng quát: Các giải pháp giúp nâng cao ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của khách hàng ở TP.HCM là gì?
• Ba câu hỏi cụ thể:
  1. Các yếu tố nào đã ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của khách hàng?
  2. Mức độ của các yếu tố đó đã ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của khách hàng như thế nào?
  3. Những giải pháp nào đã được đề xuất nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của khách hàng ở TP.HCM trong bối cảnh Covid-19.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã và đang thực hiện mua sắm thực phẩm trực tuyến tại hệ thống Bách Hóa Xanh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thực hiện từ tháng 9 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021.
• Phạm vi nội dung: Các khái niệm và mối quan hệ giữa nhận thức công nghệ, niềm tin, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro đối với ý định mua thực phẩm trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kết hợp các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm phân tích hành vi tiêu dùng không hoàn toàn thuộc quyền kiểm soát ý chí.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Khảo sát hai tiền tố then chốt là Nhận thức sự hữu ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU).
• Mô hình nhận thức rủi ro (Perceived Risk Theory - TPR) của Bauer (1960) cùng phân loại của Jacoby & Kaplan (1972): Chia rủi ro sản phẩm/dịch vụ thành 5 nhóm (tài chính, tâm lý, vật lý, thực hiện, xã hội) và 4 nhóm rủi ro giao dịch trực tuyến (tính bí mật, tính an toàn - chứng thực, tính không khước từ, và nhận thức rủi ro tổng thể).
• Cơ sở pháp lý: Định nghĩa thực phẩm tươi sống được trích dẫn theo khoản 21 Điều 2 Luật An toàn thực phẩm số 55/2010/QH12 (bao gồm thịt, trứng, cá, thủy hải sản, rau, củ, quả tươi chưa qua chế biến).

Khung nghiên cứu kế thừa các mô hình thực nghiệm quốc tế và trong nước:

• Wong et al. (2012): Nghiên cứu ý định mua sắm qua thiết bị di động tại Malaysia (n = 142).
• Shaheen Mansori et al. (2012): Nghiên cứu ý định mua sắm điện tử của Thế hệ X và Y tại Malaysia (n = 200).
• Nguyen, Thi Thu Ha et al. (2019): Điều tra thái độ và ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Việt Nam thông qua mô hình TAM mở rộng.
• Nguyễn Thị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang (2021): Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại TP.HCM trong giai đoạn Covid-19 (n = 424).
• Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2017): Phân tích vai trò của ảnh hưởng xã hội, niềm tin, thái độ và nhận thức rủi ro tại TP.HCM (n = 337).

Tổng hợp tần số xuất hiện của các biến số qua các nghiên cứu tham khảo được tác giả thống kê như sau:

Yếu tố ảnh hưởng	Wong et al. (2012)	Shaheen Mansori et al. (2012)	Nguyen, Thi Thu Ha et al. (2019)	Nguyễn Thị Bích Liên et al. (2021)	Nguyễn Quang Thu et al. (2017)	Tần số xuất hiện
Nhận thức sự hữu ích (PU)	x	x	x	x		4
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)	x		x			3
Ảnh hưởng của xã hội (SI)	x			x	x	3
Niềm tin (TR)			x		x	2
Nhận thức rủi ro (PR)	x	x		x	x	4

Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

1. Nhận thức sự hữu ích (PU): Được định nghĩa theo Davis (1989), đo lường mức độ người tiêu dùng tin rằng mua hàng online giúp tiết kiệm thời gian, công sức và linh hoạt không gian.
2. Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU): Đo lường mức độ dễ dàng trong việc truy cập website, điều hướng và thực hiện thao tác đặt hàng.
3. Ảnh hưởng của xã hội (SI): Tác động từ ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin truyền thông đại chúng.
4. Niềm tin (TR): Sự kỳ vọng của khách hàng vào uy tín, đạo đức và cam kết dịch vụ của nhà cung ứng trực tuyến.
5. Nhận thức rủi ro (PR): Đo lường kỳ vọng về mất mát tài chính, chất lượng hàng hóa không như quảng cáo và rủi ro an ninh thông tin.

• Biến phụ thuộc: Ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh (BI).

Năm giả thuyết nghiên cứu được thiết lập:

• H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến.
• H2: Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến.
• H3: Ảnh hưởng của xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến.
• H4: Niềm tin có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến.
• H5: Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu:

• Thiết kế kết hợp định tính và định lượng qua quy trình 10 bước.
• Nghiên cứu định tính: Phân tích tài liệu thứ cấp, tham vấn chuyên gia và thảo luận để hiệu chỉnh thang đo Likert 5 bậc (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Bảng hỏi cấu trúc 3 phần với 27 biến quan sát.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát trực tuyến qua Google Forms trên cỡ mẫu n = 50 nhằm kiểm tra sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến với kích thước mẫu n = 197 người tiêu dùng tại quận Gò Vấp, TP.HCM.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định Independent-Sample T-Test và kiểm định One-way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập khung đề cương nghiên cứu:

• Phân tích bối cảnh bùng nổ thương mại điện tử kết hợp diễn biến đại dịch Covid-19 tại TP.HCM. Trình bày số liệu từ Sách trắng TMĐT 2021 và các báo cáo ngành về thực trạng giao dịch bán lẻ qua mạng.
• Nêu rõ vấn đề thực tiễn tại chuỗi Bách Hóa Xanh (sự xuất hiện của các thủ đoạn lừa đảo qua tin nhắn riêng, tài khoản Zalo mạo danh thu phí trúng thưởng) gây ảnh hưởng tiêu cực đến lòng tin của người tiêu dùng.
• Xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và khảo sát, giới hạn phạm vi không gian tại quận Gò Vấp và thời gian từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2021.
• Khái quát ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung cơ sở lý luận về hành vi mua thực phẩm trực tuyến trong khủng hoảng y tế, ý nghĩa thực tiễn đối với hoạt động quản trị của Bách Hóa Xanh, cùng kết cấu 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CÁC Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 2 xây dựng hệ thống nền tảng lý thuyết:

• Hệ thống hóa các khái niệm: Ý định mua sắm theo Howard (1969), Dodds (1985), Engel (1995), Delafrooz (2011); khái niệm thực phẩm tươi sống theo Luật An toàn thực phẩm 2010; khái niệm tiếp thị qua Internet và định nghĩa khách hàng theo Philip Kotler (2017).
• Trình bày 4 mô hình lý thuyết: TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TPB (Ajzen, 1991), TAM (Davis, 1989) và lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960; Jacoby & Kaplan, 1972).
• Tổng thuật 5 công trình nghiên cứu tiêu biểu (Wong et al., 2012; Shaheen Mansori et al., 2012; Nguyen Thi Thu Ha et al., 2019; Nguyễn Thị Bích Liên et al., 2021; Nguyễn Quang Thu et al., 2017).
• Tổng hợp bảng tần số các yếu tố và biện luận đưa 5 biến độc lập vào mô hình đề xuất: Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Ảnh hưởng của xã hội (SI), Niềm tin (TR), Nhận thức rủi ro (PR) tác động đến Ý định mua thực phẩm trực tuyến, đồng thời thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình triển khai thực nghiệm:

• Mô tả sơ đồ tiến trình nghiên cứu gồm 10 bước: từ xác định vấn đề, mục tiêu, tổng quan lý thuyết, đề xuất mô hình, khảo sát sơ bộ, khảo sát chính thức, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu trên SPSS, thảo luận kết quả đến kết luận và đề xuất hàm ý.
• Thiết kế công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ đánh giá 27 biến quan sát (thuộc 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) kết hợp các thang đo định danh về nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
• Báo cáo kết quả nghiên cứu sơ bộ trên mẫu n = 50: Hệ số Cronbach's Alpha đạt chuẩn cao ở tất cả các nhóm thang đo (PU: 0,911; PEU: 0,909; SI: 0,852; PR: 0,907; Ý định mua: 0,756). Phân tích EFA sơ bộ cho thấy các biến quan sát đều hội tụ đúng cấu trúc lý thuyết.
• Xác định quy trình nghiên cứu chính thức: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô n = 197 đáp viên tại quận Gò Vấp; thiết lập các tiêu chuẩn thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm định Independent Samples T-Test và ANOVA.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Chương 4 thể hiện toàn bộ các kết quả xử lý số liệu:

• Phân tích dữ liệu thứ cấp về Bách Hóa Xanh: Giới thiệu lịch sử hình thành dưới sự quản lý của Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG), mạng lưới cửa hàng giai đoạn 2016-2020, số lượng giao dịch trực tuyến, lưu lượng truy cập website theo SimilarWeb, thực trạng tích hợp đặt link mua hàng trực tiếp qua các nhóm Zalo, các phản ánh truyền thông và phân loại khiếu nại của người tiêu dùng.
• Thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp (n = 197): Cơ cấu mẫu phân theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập; phân tích giá trị trung bình của từng nhóm thang đo (PU, PEU, SI, TR, PR và Ý định mua).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo chính thức bằng Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (hai lần trích cho các biến độc lập và phân tích EFA cho biến phụ thuộc).
• Phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa, kiểm tra mức độ giải thích của mô hình tổng thể ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh), kiểm định ANOVA mức độ phù hợp của mô hình và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.
• Thực hiện kiểm định sai biệt: Independent Samples T-Test đối với biến giới tính và One-way ANOVA đối với độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập nhằm xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua hàng.

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BÁCH HÓA XANH

Chương 5 diễn giải kết quả phân tích và đề xuất giải pháp:

• Tóm tắt kết quả kiểm định mô hình thực nghiệm: Khẳng định cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh, không có nhân tố nào bị loại bỏ.
• So sánh, đối chiếu kết quả với các nghiên cứu trước đây của Wong et al. (2012), Shaheen Mansori et al. (2012), Nguyen Thi Thu Ha et al. (2019), Nguyễn Quang Thu (2017) và Nguyễn Thị Bích Liên (2021).
• Xây dựng 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể theo thứ tự mức độ tác động của các nhân tố:
  1. Hàm ý cho nhân tố "Nhận thức tính dễ sử dụng" (tác động mạnh nhất): Tối ưu hóa giao diện ứng dụng và website, đơn giản hóa quy trình đặt hàng trên thiết bị di động, duy trì và nâng cấp kênh đặt hàng qua link nhóm Zalo thuận tiện.
  2. Hàm ý cho nhân tố "Niềm tin": Minh bạch nguồn gốc thực phẩm tươi sống, kiểm soát nghiêm ngặt vệ sinh an toàn thực phẩm, xử lý triệt để tình trạng mạo danh thương hiệu Bách Hóa Xanh lừa đảo.
  3. Hàm ý cho nhân tố "Ảnh hưởng của xã hội": Khai thác hiệu ứng truyền miệng tích cực, thúc đẩy tương tác trên mạng xã hội và nhóm cư dân khu vực.
  4. Hàm ý cho nhân tố "Nhận thức sự hữu ích": Đảm bảo tốc độ giao hàng trong thời gian giãn cách, đa dạng hóa danh mục hàng thiết yếu, thực hiện chính sách giá cả ổn định.
  5. Hàm ý cho nhân tố "Nhận thức rủi ro": Thiết lập chính sách đổi trả minh bạch khi hàng không đúng mô tả, cho phép đồng kiểm hàng tươi sống, bảo mật thông tin khách hàng và an toàn thanh toán trực tuyến.
• Đánh giá các hạn chế về phạm vi không gian, cỡ mẫu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm thang đo và mô hình nghiên cứu thông qua hai giai đoạn khảo sát sơ bộ (n = 50) và khảo sát chính thức (n = 197).

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ qua hệ số Cronbach's Alpha (trích xuất từ Bảng 3.1 của văn bản):

STT	Thang đo	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha
1	Nhận thức sự hữu ích (PU)	5	0,911
2	Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)	5	0,909
3	Ảnh hưởng của xã hội (SI)	4	0,852
4	Nhận thức rủi ro (PR)	5	0,907
5	Ý định mua sắm (BI)	3	0,756

Kết quả phân tích hồi quy đa biến và kiểm định mô hình chính thức:

• Cả 5 nhân tố được đề xuất trong mô hình đều đạt ý nghĩa thống kê và có tác động đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của khách hàng TP.HCM trong bối cảnh dịch Covid-19; không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình.
• Trật tự mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sắm được xếp hạng từ mạnh nhất đến thấp nhất như sau:
  1. Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU): Xếp hạng 1 - có mức độ tác động mạnh nhất.
  2. Niềm tin (TR): Xếp hạng 2.
  3. Ảnh hưởng của xã hội (SI): Xếp hạng 3.
  4. Nhận thức sự hữu ích (PU): Xếp hạng 4.
  5. Nhận thức rủi ro (PR): Xếp hạng 5 - có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua.

Hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất:

• Cải thiện công nghệ và tính dễ thao tác: Tối ưu hóa điều hướng mua hàng trên ứng dụng di động và website của Bách Hóa Xanh; củng cố phương thức bán hàng qua nhóm Zalo khu vực giúp người tiêu dùng dễ dàng thao tác chốt đơn.
• Xây dựng niềm tin thương hiệu và phòng ngừa gian lận: Tăng cường truyền thông chính thống để cảnh báo khách hàng về các trang Zalo giả mạo và hiện tượng nhân viên giả danh chốt đơn lừa tiền nộp thuế VAT; nâng cao chất lượng bảo quản thực phẩm tươi sống đáp ứng tiêu chuẩn an toàn.
• Giảm thiểu rủi ro mua sắm: Áp dụng cơ chế kiểm tra hàng hóa khi nhận (đồng kiểm), xây dựng quy trình đổi trả nhanh chóng đối với thực phẩm tươi sống không đạt yêu cầu chất lượng hoặc không đúng quy cách.
• Thúc đẩy ảnh hưởng xã hội và sự hữu ích: Xây dựng các chương trình tương tác qua nhóm cộng đồng, đảm bảo nguồn cung thực phẩm ổn định, đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng thiết yếu trong giai đoạn giãn cách.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Khái quát hóa và tích hợp thành công các biến số từ mô hình TAM, TRA, TPB và TPR vào bối cảnh thương mại điện tử ngành hàng thực phẩm tươi sống tại một thị trường mới nổi trong giai đoạn khủng hoảng y tế công cộng.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và đo lường định lượng cụ thể về trật tự ưu tiên của người tiêu dùng tại TP.HCM (đặc biệt nhấn mạnh vai trò vượt trội của tính dễ sử dụng và niềm tin so với rủi ro), giúp ban quản trị chuỗi Bách Hóa Xanh và các nhà bán lẻ thực phẩm có cơ sở dữ liệu xác thực để hoạch định chiến lược kinh doanh đa kênh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát khách hàng tập trung tại khu vực quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh, do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trên toàn địa bàn TP.HCM hoặc các tỉnh thành khác chưa cao.
• Hạn chế về phương pháp và quy mô chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với kích thước mẫu khảo sát chính thức n = 197 đáp viên. Quy mô mẫu này còn tương đối nhỏ so với tổng thể lượng khách hàng đông đảo của Bách Hóa Xanh.
• Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Đề tài được triển khai trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2021) - giai đoạn đỉnh điểm của các biện pháp giãn cách và phòng chống dịch Covid-19, do đó tâm lý và hành vi tiêu dùng có thể mang tính tức thời dưới áp lực dịch bệnh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi mở:

• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang nhiều quận huyện khác tại TP.HCM hoặc các tỉnh thành lân cận để nâng cao tính khái quát hóa của mô hình.
• Tăng kích thước mẫu khảo sát và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên nhằm nâng cao độ tin cậy thống kê.
• Tiếp tục khảo sát hành vi mua thực phẩm trực tuyến trong giai đoạn bình thường mới để đối chiếu sự thay đổi của các yếu tố tác động khi bối cảnh dịch bệnh đã được kiểm soát.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương, cách tổng thuật các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, TPR) và kỹ thuật tích hợp biến số nghiên cứu định lượng.
• Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Tham khảo bảng câu hỏi khảo sát 27 biến quan sát đo lường 5 nhân tố tác động đến ý định mua hàng và tiến trình xử lý số liệu bằng SPSS (từ Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy bội đến T-Test và ANOVA).
• Cán bộ quản lý và bộ phận Marketing tại các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm: Tham khảo các phát hiện thực tế về mức độ ưu tiên của khách hàng (vai trò hàng đầu của tính dễ sử dụng và niềm tin) cùng các khuyến nghị thực tiễn về quản trị rủi ro mạo danh thương hiệu trên mạng xã hội (Zalo).

Các phần nội dung đáng tham khảo nhất trong văn bản:

• Bảng tổng hợp tần số xuất hiện của các biến số qua các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Mục 2.4.1).
• Tiến trình nghiên cứu 10 bước và kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha sơ bộ (Chương 3).
• Hệ thống dữ liệu thứ cấp phân tích thực trạng kinh doanh và rủi ro truyền thông thực tế của chuỗi Bách Hóa Xanh (Chương 4).

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và nhân tố nào có tác động mạnh nhất?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Ảnh hưởng của xã hội (SI), Niềm tin (TR), Nhận thức rủi ro (PR) và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua thực phẩm trực tuyến. Kết quả phân tích cho thấy không có nhân tố nào bị loại bỏ; trong đó Nhận thức tính dễ sử dụng là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua, tiếp theo lần lượt là Niềm tin (thứ 2), Ảnh hưởng xã hội (thứ 3), Nhận thức sự hữu ích (thứ 4) và Nhận thức rủi ro (thứ 5, tác động ngược chiều).

Kích thước mẫu và địa bàn thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được triển khai như thế nào?

Nghiên cứu triển khai qua hai giai đoạn:

• Khảo sát sơ bộ: Thực hiện trên cỡ mẫu n = 50 khách hàng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến (Google Forms) và mạng xã hội.
• Khảo sát chính thức: Thu thập dữ liệu từ n = 197 người tiêu dùng thông qua khảo sát trực tiếp và bảng hỏi trực tuyến. Toàn bộ dữ liệu được thu thập trên phạm vi không gian là khu vực quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2021.

Nghiên cứu kế thừa những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình?

Tác giả đã tổng hợp và kế thừa 4 mô hình lý thuyết nền tảng:

1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975).
2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991).
3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989).
4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960; Jacoby & Kaplan, 1972).

Sự việc thực tế tiêu cực nào tại Bách Hóa Xanh được tác giả đề cập làm căn cứ nghiên cứu yếu tố rủi ro và niềm tin?

Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 nhu cầu mua sắm tăng cao, tại Bách Hóa Xanh đã xuất hiện tình trạng một số đối tượng mạo danh nhân viên chuỗi nhắn tin riêng cho khách hàng để chốt đơn và yêu cầu chuyển khoản trước nhằm lừa đảo chiếm đoạt tiền. Đồng thời, xuất hiện các tài khoản Bách Hóa Xanh giả mạo trên nền tảng Zalo tổ chức chương trình tri ân trúng iPhone 12 Pro Max và yêu cầu nạn nhân chuyển nộp khoản thuế VAT trên 3 triệu đồng. Những hiện tượng này đã tạo ra rào cản nhận thức rủi ro và ảnh hưởng tiêu cực đến lòng tin của khách hàng.

Kết quả kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha đạt giá trị bao nhiêu?

Ở giai đoạn khảo sát sơ bộ (n = 50), kết quả kiểm định hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo đều đạt độ tin cậy cao trên 0,7:

• Nhận thức sự hữu ích (5 biến quan sát): 0,911.
• Nhận thức tính dễ sử dụng (5 biến quan sát): 0,909.
• Ảnh hưởng của xã hội (4 biến quan sát): 0,852.
• Nhận thức rủi ro (5 biến quan sát): 0,907.
• Ý định mua sắm (3 biến quan sát): 0,756.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Cao Kỳ Anh đã hoàn thành mục tiêu nhận diện và lượng hóa 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng quận Gò Vấp, TP.HCM trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Kết quả thực nghiệm khẳng định Nhận thức tính dễ sử dụng và Niềm tin là hai yếu tố có sức tác động hàng đầu, trong khi Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến. Dù còn hạn chế về quy mô mẫu n = 197 và phạm vi không gian hẹp, nghiên cứu đã cung cấp luận cứ thực nghiệm xác đáng và hệ thống khuyến nghị thực tiễn giúp doanh nghiệp bán lẻ tối ưu hóa trải nghiệm số, củng cố an toàn thông tin và nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân phối thực phẩm trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Đối với nội dung chương này sẽ trình bày tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm: bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, phương pháp nghiên cứu và kết cấu đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận các ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Chương này sẽ viết về cơ sở lý luận, các khái niệm liên quan đến đề tài, những bài nghiên cứu có liên quan và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Ở nội dung chương 3 thì sẽ trình bày về phương pháp nghiên, mô hình nghiên cứu cụ thể và chi tiết hơn, phân tích dữ liệu, quy trình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương này sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu để thấy được những yếu tố nào đã ảnh hương đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Bách Hóa Xanh của khách hàng ở TP.HCM trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19.

Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị Chương cuối sẽ viết về kết luận của kết quả nghiên cứu, đưa ra một số đề xuất của nhà quản trị và nêu ra các hạn chế của bài nghiên cứu này. Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã trình bày tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, phương pháp nghiên cứu và kết cấu đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CÁC Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG 2. Các khái niệm liên quan 2.1 Ý định mua và ý định mua hàng qua mạng Ý định mua sẽ bị ảnh hưởng bởi những kiến thức của khách hàng và thái độ của họ đối với các thương hiệu cụ thể có ý định mua trong tương lai một về sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Howard, 1969).

(Dodds, 1985) cho rằng ý định mua chính là xu hướng hành vi của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm/dịch vụ. (Engel, 1995) cũng cho rằng ý định mua sẽ chia thành 3 loại: mua hàng không có kế hoạch, có kế hoạch mua hàng một phần và mua hàng lên kế hoạch đầy đủ. Mua không có kết hoạch có nghĩa là khách hàng chọn mua một sản phẩm bất kỳ trong cửa hàng. Mua một phần có kế hoạch nghĩa là khách hàng quyết định mua một sản phẩm và một đặc điểm của các thương hiệu, đồng thời sẽ mua 9 sản phẩm khác trong cửa hàng chứ không nhất thiết là chỉ mua một sản phẩm đó.

Mua hàng có kế hoạch đầy đủ là người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm nào đó trước khi bước vào cửa hàng. Nếu người tiêu dùng có ý định mua hàng qua mạng thì lập tức họ sẽ nói lên sự sẵn sàng mua hàng của họ ở một cửa hàng thông qua trang web. Nói cách khách các yếu tố này được lường bởi sự sẵn sàng của khách hàng khi mua và sẵn sàng quay lại cửa hàng để mua thêm. Ở một góc độ khác, nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua hàng trực tuyến.

Vì vậy (Delafrooz, 2011) đã khẳng định rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”.2 Khái niệm về thực phẩm Con người chúng ta ai ai cũng cần phải có một lượng thực phẩm trong người để duy trì và phát triển cuộc sông hàng ngày. Nên chúng ta cần phải lựa chon những thực phẩm an toàn cho sức khỏe. Theo Luật An toàn thực phẩm (2010) có định nghĩa “Thực phẩm thịt, tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm trứng, cá, thủy hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến” (Điều 2, khoản 21).3 Tiếp thị qua Internet 7 Với thời đại công nghệ 4.0, Internet được phổ biến rộng rãi khắp toàn cầu. Internet không chỉ là nơi để tìm kiếm nguồn thông tin, mà đó còn là nơi để khách hàng nghiên cứu về sản phẩm cũng như thực hiện quá trình mua một cách đơn giản, tiết kiện được thời gian hơn.

Internet Marketing là kế hoạch làm tăng mức độ nhận diện của thương hiệu cũng như để quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng thông qua mảng internet như: website, email, fanpage. Khi thực hiện tiếp thị qua Internet doanh nghiệp sẽ tiếp cận với khách hàng tiềm năng, truyền đạt những thông điệp đến với khách hàng và mong muốn họ mua hàng nhanh chóng hơn qua Internet. Đồng thời với hình thức công nghệ thông tin này thì doanh nghiệp có thể tạo nên được một mối quan hệ bền vững với khách hàng trong thời gian dài.4 Khách hàng Khách hàng là một nhân tố rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Theo (kotler, 2017) “khách hàng là đôi tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.

Theo wikipedia: “Khách hàng là một cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực hướng Marketing vào. Họ là những người có điều kiện để đưa ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng các đặc tính chất lượng của sản phẩm hoặc chất lượng của dịch vụ”.Mô hình lý thuyết liên quan về vấn đề nghiên cứu 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action - TRA) khẳng định rằng ý định hành vi sẽ dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định do thái độ cá nhân đối hành vi, cùng với đó là sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (M. Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có mức độ quan trọng trong ý định hành vi.

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội về việc có phải thực hiện một hành vi nhất định hay không và nó bị ảnh hưởng bởi niềm tin chuẩn mực và động cơ để tuân thủ trong khi cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân khi thực hiện một hành vi được phản ánh bởi thái độ đối với hành vi và bị ảnh hưởng bởi tin tưởng và đánh giá. , 1991) TRA đã được chấp nhận rộng rãi và được mở rộng trong Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB). 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Fishbein và en, 1975) Nguồn: (M.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of planed behaviour) Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of planed behaviour) của (Ajzen I. , 1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (M. Fishbein, 1975) lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí. 2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Aen, 1991) Nguồn: (Ajzen I. , 1991) Thuyết hành vi có kế hoạch có thể được sử dụng để hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu về hành vi của khách hàng, người tiêu dùng trong Marketing.

Bởi lẽ trong thời buổi ngày nay, 9 thời đại kỷ nguyên số bùng nổ, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt, cuộc chiến để nắm bắt được tâm lý và hành vi của khách hàng là một trong những cuộc chiến khốc liệt nhất của Marketing bởi quyền lực của khách hàng đã và đang ngày một lớn mạnh và đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khỏa sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mô hình TAM được hiệu chỉnh bởi (Davis F., 1989) bằng việc bỏ yếu tố thái độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu các tác giả cho rằng, mặc dù nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể lại không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một các nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài. Mục tiêu của Tam là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vingười sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng computer và cộng đồng sử dụng.

3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: (Davis F.4 Mô hình nhận thức rủi ro TPR Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau: 10 (Bauer, 1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự. (Jacoby&Kaplan, 1972)phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), Thực hiện (performance) được liệt kê như sau: Bảng 2. 1 Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Các loại rủi ro Định nghĩa Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp.