Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày tính cấp thiết của đề tài qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài muốn hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời giới thiệu bố cục đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện trước đây. Đưa ra mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thiết về các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của sinh viên trên TikTok Shop Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Thiết kế quy trình nghiên cứu của đề tài, thiết kế thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi. Ngoài ra còn đề cập đến phương pháp xử lý và phân tích số liệu sau khi thu thập được.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương này trình bày các kết quả sau khi thực hiện công việc nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù Trang 4 hợp và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, xác định các yếu tố có tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Chương 5: Hàm ý quản trị trong nghiên cứu Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất, giải pháp trên Tik Tok shop. Nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế để nêu lên hướng tiếp theo cho việc nghiên cứu.
Trang 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm liên quan đến đề tài 2. Khái niệm về mua hàng trực tuyến Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua trực tuyến mà không có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử.
Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt. Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như: Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.
Theo Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet. Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet. Khái niệm mạng xã hội và Tik Tok Shop ❖ Mạng xã hội Trang 6 Mạng xã hội gọi đầy đủ là “dịch vụ mạng xã hội” hay “trang mạng xã hội”, là nền tảng trực tuyến mà mọi người dùng để xây dựng các mối quan hệ với người khác có chung tính cách, nghề nghiệp, công việc, trình độ,… hay có mối quan hệ ngoài đời thực. Mạng xã hội có nhiều dạng và tính năng khác nhau, có thể được trang bị thêm nhiều công cụ mới, và có thể vận hành trên tất cả các nền tảng như máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng hay điện thoại thông minh.
Mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ câu chuyện, bài viết, ý tưởng cá nhân, đăng ảnh, video, đồng thời thông báo về hoạt động, sự kiện trên mạng hoặc trong thế giới thực. ❖ Tik Tok Shop Tik Tok Shop là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng của TikTok. Khi người dùng xem video sẽ hiện trực tiếp link mua hàng trên đó, người dùng chi cần ấn vào là có thể mua hàng mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng. Các sản phẩm của người bán được giới thiệu cho người dùng TikTok thông qua video, livestream và danh mục giới thiệu sản phẩm nổi bật trong trang hồ sơ của họ.
Người mua sẽ tìm thấy đầy đủ thông tin chi tiết của sản phẩm như các sàn TMĐT về giá, lượt đánh giá, lượt mua. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là quá trình các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức trong việc nảy sinh nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, mua, sử dụng, loại bỏ và phản hồi về các sản phẩm, dịch vụ. Theo Kotlers (2001) “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Theo Solomon (2006) “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
Trang 7 Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ❖ Văn hóa Văn hóa: là một hệ thống những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán của một cộng đồng. Là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi của con người. Giá trị văn hóa: Những niềm tin được kế thừa và lưu giữ, làm cho thái độ và cách cư xử của người tiêu dùng có tính đặc thù.
Chuẩn mực văn hóa: Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi (bao gồm hành vi mua hàng) trong một số trường hợp. Phong tục tập quán: Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu vào đời sống xã hội, được đại đa số người thừa nhận và làm theo. Giai tầng xã hội: là một nhóm bao gồm những người có địa vị tương đương trong một xã hội. Những người trong cùng giai tầng có khuynh hướng cư xử giống nhau về hành vi mua hàng.
❖ Xã hội Nhóm tham khảo: ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. • Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp: - Nhóm tham khảo đầu tiên: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp,. - Nhóm tham khảo thứ hai: những tổ chức như tôn giáo, đoàn thể, đoàn hội,. • Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp: - Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà một người mong muốn được trở thành thành viên của nhóm.
Trang 8 - Nhóm tẩy chay: là nhóm chỉ tôn trọng và hoạt động của nhóm không được một người nào đó chấp nhận. Người đó sẽ luôn né tránh các quan hệ đối với nhóm này. Gia đình: đây là nhóm xã hội có ảnh hướng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng. • Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái.
Những ảnh hưởng của gia đình định hướng có thể mang tính chất vô thức hoặc mang tính thuyết phục. • Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng, con cái. Gia đình hôn phối là nhóm tiêu dùng quan trọng, ảnh hướng của vợ, chồng, con cái trong những quyết định tiêu dùng hàng ngày rất mạnh mẽ. ❖ Cá nhân Tuổi tác: Nhu cầu tiêu dùng của con người luôn có sự thay đổi theo từng độ tuổi khác nhau, hoặc quá trình tiếp xúc với xã hội.
Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các giai đoạn trong chu kỳ đời sống của gia đình. Căn cứ vào đặc điểm cá nhân này, doanh nghiệp có thể phân thị trường thành những đoạn nhỏ để đưa ra các sản phẩm có công dụng khác nhau phục vụ từng lứa tuổi, hoặc chọn một phân đoạn để phục vụ. Nghề nghiệp: Mỗi loại nghề nghiệp khác nhau cũng có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Tình trạng kinh tế: Được đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ.
Khi tình trạng khi tế chung có sự suy thoái, các nhà Marketing phải thiết kế, định vị và định giá lại sản phẩm của mình. Phong cách: Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh. Món hàng một người dùng thường biểu hiện lối sống của họ, điều này được các nhà Marketing sử dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường. Phong cách sống là một khái niệm phức tạp và dễ nhầm lẫn với tính cách.
Chúng tôi có một bài viết riêng nói về việc ảnh hưởng của phong cách sống tới hành vi mua hàng. Trang 9 Cá tính: Tính cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người, tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. ❖ Tâm lý • Động lực Chúng ta luôn có những nhu cầu khác nhau ở từng giai đoạn khác nhau của cuộc đời. Nhưng không phải tất cả những nhu cầu đó đều được giải quyết hay giải quyết tại đúng thời điểm nếu không có động lực thúc đẩy.
Động lực hay động cơ là những lý do thúc đẩy khách hàng mua hàng để đáp ứng nhu cầu của bản thân hoặc giải quyết vấn đề gặp phải. • Khả năng nhận thức và lĩnh hội Tác động chính ảnh hưởng đến quá trình ứng xử của con người trong những tình huống nhất định chính là nhận thức. Hình thức thấp hơn của nhận thức là cảm giác yêu, ghét, hận thù, ngon,. và tri giác là hình thức cao hơn thể hiện niềm tin và thái độ của con người.
Còn lĩnh hội chính là khả năng học hỏi, tích lũy kinh nghiệm và thay đổi bản thân thông qua các sự kiện trải qua trong cuộc sống. Chính vì vậy, nhận thức và lĩnh hội sẽ có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến quá trình phản ứng của con người trước các thông điệp marketing và quyết định mua hàng của khách hàng. • Quá trình học hỏi Động lực: Thúc đẩy quá trình học hỏi. Gợi ý: Tham khảo thông tin.
Đáp ứng: Phản ứng trước những động lực và gợi ý.