CHƯƠNG 1: LY THUYET VE HANH VI MUA HÀNG VA THUONG MAI DIEN TU 1.1: Tổng quan về thương mại điện tử 1.1: Khát niệm thương mại điện tw Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là thương mại không giấy tờ ). Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bat cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch. Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm cá nhân với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin.
Một kế hoạch kinh doanh trình bày, một kế hoạch được tô chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được. Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B Business) và Khách hàng (C Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C.
Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). Trong phạm vi khóa luận này chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C) 10 1.2: Định nghĩa thương mai điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) Thuong mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) như sau: Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ; đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa người sử dụng (người tiêu dùng) và hệ thống thương mại (doanh nghiệp).
Từ đó có thể định nghĩa thương mại điện tử B2C một cách day đủ là: Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp va người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và tri thức biểu hiện (explicit knowledge) về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dung; đôi lại sẽ thu được một khoảng tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoảng tiền tương ứng 1.2: Lý thuyết hành vi mua hàng 1.1: Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Kotler, Wong, Saunders va Armstrong (2005) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế nào dé họ mua? Khi nào họ mua? Nơi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ người bạn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người) hoặc một tô chức (những người làm việc trong một tô chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm cho công ty sử dụng. Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng. Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005a) nhận định người tiêu dùng là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là “những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thé không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dich vụ”.2: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu ding Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Khi mua 11 một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình. Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này. a yeh Ags lựa chọn giải g khi1 mua Sam 5 ' ` mua săm nhận biệt thông tin pháp Sơ đồ1.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005) Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng va mong muốn.
Điều này thúc day người tiêu dùng bat đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hang (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Tìm kiếm thông tin Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thé chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Danh gia va lwa chon giai phap Người tiêu dùng đánh gia các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau.
Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu, và tiện ich của sản phâm hoặc dich vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá 12 khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Quyết định mua sắm Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tô khác có đến, chang hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.
Hành vi sau khi mua hàng Hành vi sau khi mua hàng là giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm. Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau. Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hang của người tiêu ding Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm ly “(Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G,(2005)).
13 : — y Xa hội › | Cá nhân * Nhóm tham khảo ° Nghề nghiệp ° Gia đình * Tình trạng kinh tế ¢ Nhân cách * Vai trò xã hội * Quan niệm A » Tuổi ăn hóa » Tam ly ¬ * Văn hóa ¢ Nhóm văn hóa _N :¬ * Tang lớp xã hội J ngei ° Nhận ne mua | ¢ Niêm tin hàng | Sơ đồ 1. 2: Yếu tố ảnh hưởng tới quá trình quyết định mua hàng Nguồn: Kotle P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005) Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc vả giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát. Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội.
Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Y kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chang hạn như tuổi tac, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quan niệm song ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
14 Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến ho có những phan ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản pham, dịch vụ của người này không thê giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đây của tâm lý cá nhân.3: Thực trạng thương mại điện tử ở Việt Nam.