BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM LA THỤY PHƢƠNG THẢO TÁC ĐỘNG NGƢỜI ẢNH HƢỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN THÔNG QUA LIVESTREAM CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM Họ và tên sinh viên: La Thụy Phƣơng Thảo Mã số sinh viên: 050607190471 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE03 TÁC ĐỘNG NGƢỜI ẢNH HƢỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN THÔNG QUA LIVESTREAM CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN PHÚC QUÝ THẠNH 2 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 3 TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu nhằm tổng quát các nhân tố từ ngƣời ảnh hƣởng trên nền tảng TikTok tác động đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream đối với sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu đã đƣợc thực hiện thông qua hình thức khảo sát online với hơn 250 phiếu khảo sát, trong đó có 220 phiếu khảo sát hợp lệ đến từ các bạn sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã tổng kết các lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng, tác động của ngƣời ảnh hƣởng và những mô hình lý thuyết nền tảng, luận văn nghiên cứu trong nƣớc, ngoài nƣớc để đề xuất ra mô hình nghiên cứu, bao gồm 5 nhân tố đƣợc sắp xếp theo thứ tự giảm dần nhƣ sau: Chuyên môn (β=0,265), Sự thu hút (β=0,263), Độ tin cậy (β=0,234); Giá trị giải trí (β=0,168). Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tƣơng đối đầy đủ và giải thích đƣợc 50,7% biến động của hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên TP.HCM thông qua ngƣời ảnh hƣởng. Nghiên cứu cũng đã xây dựng mô hình hoàn thiện và đề xuất những hàm ý quản trị cho doanh nghiệp để tiếp tục phát huy những nhân tố trên để nâng cao hoạt động kinh doanh.
Đề tài nghiên cứu cũng góp phần cung cấp các thông tin cần thiết dƣới góc nhìn của ngƣời mua để đề xuất các chiến lƣợc thu hút ngƣời mua thông qua hình thức livestream trên nền tảng TikTok. 4 ABSTRACT The objective of the study is to generalize the factors from influencers on the TikTok platform that affect online cosmetics shopping behavior through livestream for students in Ho Chi Minh City. The study was carried out through an online survey with more than 250 questionnaires, of which 220 were valid from students in Ho Chi Minh City. The study has summarized theories of consumer behavior, influence of influencers and the theoretical foundation models, domestic and foreign research dissertations to propose a research model, including 5 factors are arranged in descending order as follows: Expertise (β=0.
The research model has relatively fully reflected and explained 50.7% of the fluctuations of online cosmetic shopping behavior of HCMC students through influencers. The study has also built a complete model and proposed management implications for businesses to further promote these factors to improve business operations. The research topic also contributes to providing the necessary information from the buyer's perspective to suggest strategies to attract buyers through livestream on the TikTok platform. 5 LỜI CẢM ƠN Em xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu và giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Ngân hàng đã tạo điều kiện cho em có thời gian học tập và nghiên cứu, phát triển kỹ năng.
Em xin đƣợc cảm ơn quý Thầy Cô đã truyền đạt những kiến thức, chia sẻ những kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trƣờng. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy giảng viên hƣớng dẫn – T.S Nguyễn Phúc Quý Thạnh đã luôn theo sát, tận tình chỉ bảo và hƣớng dẫn để em có thể hoàn thành khóa luận này. Cuối cùng, em xin gửi lời tri ân tới gia đình, các bạn cùng khóa đã đồng hành và giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu này. Trân trọng cảm ơn! 6 LỜI CAM ĐOAN Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.
Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 04 năm 2023 Sinh viên thực hiện La Thụy Phƣơng Thảo 7 MỤC LỤC MỤC LỤC. 8 DANH MỤC HÌNH. i DANH MỤC BẢNG. ii CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .1 Bối cảnh nghiên cứu .2 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu của đề tài.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tƣợng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .1 Nghiên cứu định tính .2 Nghiên cứu định lƣợng .6 Nội dung nghiên cứu .7 Đóng góp của đề tài .1 Đóng góp khoa học .2 Đóng góp thực tiễn .8 Bố cục dự kiến của khóa luận.
9 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT .1 Các khái niệm liên quan .1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .2 Ngƣời ảnh hƣởng (Influencer) .3 Marketing ngƣời ảnh hƣởng (Influencer Marketing) .4 Mua sắm trực tuyến (Online Shopping) .6 Nền tảng TikTok .7 Phát trực tiếp (Livestream) .2 Các mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu nền tảng .1 Lý thuyết về hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) .3 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) .4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM .3 Một số nghiên cứu trƣớc .1 Nghiên cứu trong nƣớc .2 Nghiên cứu nƣớc ngoài .3 Tóm tắt nghiên cứu liên quan .4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu .1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .2 Định nghĩa các nhân tố và giả thiết nghiên cứu. 35 CHƢƠNG 3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu .2 Nghiên cứu định tính .1 Mục tiêu và đối tƣợng nghiên cứu định tính.2 Kết quả nghiên cứu định tính .3 Xây dựng thang đo .4 Nghiên cứu định lƣợng .1 Phƣơng pháp chọn mẫu .2 Thiết kế bảng câu hỏi .3 Phƣơng pháp thu thập và xử lý số liệu. 48 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.1 Tổng quan kết quả nghiên cứu .2 Đánh giá độ tin cậy thang đo .1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .1 Kiểm định ma trận hệ số tƣơng quan .2 Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu .3 Kiểm định vi phạm các giả thiết về hồi quy tuyến tính .4 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân .5 Thảo luận kết quả nghiên cứu. 67 10 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .2 Đề xuất giải pháp từng nhân tố .1 Một số giải pháp liên quan đến Chuyên môn .2 Một số giải pháp liên quan đến Sự thu hút .3 Một số giải pháp liên quan đến Độ tin cậy .4 Một số giải pháp liên quan đến Giá trị giải trí .3 Hạn chế của bài nghiên cứu .4 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
74 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 77 11 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình chi tiết hành vi của ngƣời mua .2: Thuyết hành động hợp lý TRA .3: Thuyết hành vi dự định TPB .4: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM .5: Mô hình nghiên cứu Tác động của marketing dựa vào ngƣời nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s .6: Tác động của ngƣời ảnh hƣởng trên nền tảng mạng xã hội tiktok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z .7: Nghiên cứu sự tác động của ngƣời ảnh hƣởng trên mạng xã hội đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng gen Z ngành thời trang tại TP.8: Mô hình nghiên cứu Tác động của Social Media Influencer Marketing đối với ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh .9: Mô hình nghiên cứu How influencers’ credibility on Instagram is perceived by consumers and its impact on purchase intention .10: Mô hình nghiên cứu How does influencer-based marketing research influence purchase behavior? .11: Mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Kiểm định giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ .2: Biểu đồ phân tán phần dƣ. 65 i DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt nghiên cứu liên quan .2: Thống kê các nhân tố của mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Quy trình nghiên cứu .2: Kết quả nghiên cứu qua thảo luận nhóm .3: Xây dựng thang đo .1: Thông tin mẫu nghiên cứu .2: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronhbach’s Alpha .3: Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến độc lập .4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc .5: Các thông số của từng biến trong phƣơng trình hồi quy .6: Kết quả mô hình hồi quy .7: Phân tích phƣơng sai ANOVA .8: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .9: Kết quả kiểm định tƣơng quan Spearman. 65 ii CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Sự thời đại kỷ nguyên số phát triển nhanh chóng về công nghệ đã giúp hoạt động marketing trở nên đa dạng và linh hoạt hơn.
Điều đó cũng góp phần tạo điều kiện giúp nhiều hộ kinh doanh mới chớm nở, các công ty khởi nghiệp và các tập đoàn đa quốc gia có nhiều công cụ hơn trong việc tiếp cận ngƣời dùng và khách hàng. Họ vận dụng tối đa các công cụ ở mọi nền tảng mạng xã hội tảng nhƣ Facebook, TikTok, Youtube,…đến khai thác các tính năng đặc biệt sẵn có nhƣ livestream, xây dựng nội dung thông qua video, liên kết với ngƣời có sự ảnh hƣởng trong nhiều lĩnh vực, đa nền tảng để thúc đẩy hoạt động truyền thông thƣơng hiệu và hƣớng đến mục tiêu bán hàng. Điều này đã tạo ra một thời đại, nơi ngƣời mua không còn bị ảnh hƣởng trực tiếp bởi hoạt động marketing thông qua ngƣời bán mà trở nên quan tâm, hứng thú hơn với sự giới thiệu gián tiếp bởi ngƣời nổi tiếng, có sự ảnh hƣởng mà họ yêu thích, từ đó xây dựng niềm tin, sự tƣơng tác để dẫn đến hành vi mua hàng. Hơn thế nữa, đây là thời đại nơi đa phần ngƣời trẻ yêu thích việc thể hiện bản thân, có thể tận dụng tối đa mọi nguồn lực, công cụ để sáng tạo nội dung và kiếm tiền thông qua nội dung họ chia sẻ.
Họ tập trung xây dựng kênh riêng của mình, phát triển điểm mạnh đang có và hƣớng tới nguồn thu nhập chính từ công việc tự do.