Tác động của Influencer trên TikTok đến Hành vi Mua sắm Mỹ phẩm của Sinh viên TP.HCM

Tác động người sử dụng ảnh hưởng trên nền tảng tiktok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream của sinh viên tp hồ chí minh

• Tác giả: La Thụy Phương Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của Influencer trên TikTok đến Hành vi Mua sắm Mỹ phẩm của Sinh viên TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Mục tiêu của đề tài
• 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 1.6.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 1.7. Nội dung nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Người ảnh hưởng (Influencer)
• 2.1.3. Marketing người ảnh hưởng (Influencer Marketing)
• 2.1.4. Mua sắm trực tuyến (Online Shopping)
• 2.1.6. Nền tảng TikTok
• 2.1.7. Phát trực tiếp (Livestream)
• 2.2. Các mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu nền tảng
• 2.2.1. Lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)
• 2.2.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)
• 2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.3. Một số nghiên cứu trước
• 2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.3. Tóm tắt nghiên cứu liên quan
• 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.2. Định nghĩa các nhân tố và giả thiết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4.3. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan kết quả nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4.3.1. Kiểm định ma trận hệ số tương quan
• 4.3.2. Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu
• 4.3.3. Kiểm định vi phạm các giả thiết về hồi quy tuyến tính
• 4.3.4. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
• 4.3.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đề xuất giải pháp từng nhân tố
• 5.1.1. Một số giải pháp liên quan đến Chuyên môn
• 5.1.2. Một số giải pháp liên quan đến Sự thu hút
• 5.1.3. Một số giải pháp liên quan đến Độ tin cậy
• 5.1.4. Một số giải pháp liên quan đến Giá trị giải trí
• 5.2. Hạn chế của bài nghiên cứu
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của Influencer trên TikTok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm

Trong thời đại số, tác động của influencer trên nền tảng TikTok đã trở thành một yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của sinh viên tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm làm rõ cách mà các influencer ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên thông qua livestream. TikTok không chỉ là một nền tảng giải trí mà còn là một công cụ marketing mạnh mẽ, giúp các thương hiệu tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu về influencer và TikTok

Nền tảng TikTok đã phát triển mạnh mẽ, thu hút hàng triệu người dùng, đặc biệt là giới trẻ. Hành vi mua sắm của sinh viên TP.HCM đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nội dung do influencer tạo ra, từ đó tạo ra một xu hướng mới trong marketing.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi chính

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố từ influencer tác động đến hành vi mua sắm mỹ phẩm. Câu hỏi chính bao gồm: Những yếu tố nào từ influencer ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên?

II. Thách thức trong việc đánh giá tác động của influencer đến hành vi mua sắm

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về tác động của influencer, nhưng việc đánh giá chính xác ảnh hưởng của họ đến hành vi mua sắm vẫn gặp nhiều thách thức. Các yếu tố như độ tin cậy, sự thu hút và chuyên môn của influencer cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Độ tin cậy và sự thu hút của influencer

Độ tin cậy của influencer có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của sinh viên. Nếu một influencer được coi là đáng tin cậy, khả năng cao là sinh viên sẽ bị ảnh hưởng tích cực.

2.2. Sự cạnh tranh giữa các influencer

Sự cạnh tranh giữa các influencer trên TikTok cũng tạo ra thách thức cho các thương hiệu. Việc lựa chọn influencer phù hợp để hợp tác là rất quan trọng để tối ưu hóa hiệu quả marketing.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của influencer đến hành vi mua sắm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát định lượng để thu thập dữ liệu từ sinh viên TP.HCM. Các yếu tố như chuyên môn, sự thu hút và độ tin cậy của influencer sẽ được phân tích để xác định mức độ tác động đến hành vi mua sắm mỹ phẩm.

3.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về nhận thức của sinh viên về influencer và hành vi mua sắm của họ. Các câu hỏi sẽ tập trung vào các yếu tố như độ tin cậy và sự thu hút.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố từ influencer và hành vi mua sắm của sinh viên.

IV. Kết quả nghiên cứu về hành vi mua sắm mỹ phẩm của sinh viên

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tác động của influencer trên TikTok có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của sinh viên. Các yếu tố như chuyên môn và sự thu hút của influencer đã được xác định là có tác động mạnh mẽ.

4.1. Phân tích các yếu tố tác động

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chuyên môn của influencer có tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm, tiếp theo là sự thu hút và độ tin cậy.

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần chú trọng vào việc lựa chọn influencer phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả marketing và tăng cường sự tin tưởng từ phía khách hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này đã làm rõ tác động của influencer trên TikTok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của sinh viên TP.HCM. Kết quả cho thấy rằng việc hợp tác với influencer có thể mang lại lợi ích lớn cho các thương hiệu mỹ phẩm.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng influencer có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của sinh viên thông qua livestream.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo nên xem xét các yếu tố khác như tâm lý tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và kỷ nguyên số đã thúc đẩy các hoạt động tiếp thị (marketing) chuyển dịch linh hoạt trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube và đặc biệt là TikTok. Các doanh nghiệp từ quy mô siêu nhỏ, khởi nghiệp đến các tập đoàn đa quốc gia đã tận dụng tính năng phát trực tiếp (livestream), sáng tạo nội dung video ngắn và liên kết với người có sức ảnh hưởng (influencer) để truyền thông thương hiệu và bán hàng. Thay vì chịu ảnh hưởng trực tiếp từ thông điệp của nhà sản xuất, người tiêu dùng ngày nay có xu hướng tin tưởng vào các trải nghiệm, đánh giá gián tiếp từ những người nổi tiếng hoặc người có tầm ảnh hưởng mà họ theo dõi.

Cùng với xu hướng này, lực lượng lao động trẻ tại Việt Nam có sự chuyển dịch lớn về phương thức làm việc tự do (freelancer). Dữ liệu từ Báo điện tử VTV (2022) cho thấy có 53% nguồn nhân lực trí thức tham gia vào nền kinh tế tự do (14% làm việc toàn thời gian, 26% bán thời gian, 13% làm song song công việc cố định và tự do). Nhiều cá nhân đã tận dụng nền tảng số để xây dựng thương hiệu cá nhân và trở thành người có ảnh hưởng. Theo số liệu khảo sát của 7SAT (2020), quy mô thị trường tiếp thị qua người ảnh hưởng tại Việt Nam đạt 69 triệu USD trong năm 2019; trong đó 99% người mua hàng tin vào lời giới thiệu từ người khác, trong khi chỉ 33% tin tưởng vào quảng cáo trực tiếp. Chiến dịch tiếp thị liên kết người ảnh hưởng có thể mang lại doanh thu gấp 6,5 lần chi phí bỏ ra. Cụm từ khóa "Influencer Marketing" có mức tăng trưởng tìm kiếm 1.500% trên Google trong 3 năm gần đây; 66% nhà tiếp thị dự định tăng ngân sách và 78% tiếp tục phân bổ ngân sách cho hình thức này.

Bên cạnh đó, hình thức thương mại qua livestream (Live Commerce) trên TikTok phát triển vượt bậc. Trong chiến dịch đại tiệc livestream (07–12/11/2022), TikTok công bố doanh thu toàn sàn tăng 150%, đạt hơn 400 triệu lượt xem, hơn 3.000 bài đăng liên quan và hơn 3.000 lượt thích. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào ý định mua sắm trực tuyến chung hoặc trên sàn thương mại điện tử truyền thống mà chưa đào sâu vào hành vi mua sắm mỹ phẩm thông qua hình thức livestream của người ảnh hưởng trên TikTok tại thị trường TP.HCM. Xuất phát từ khoảng trống đó, đề tài "Tác động người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh" đã được tác giả La Thụy Phương Thảo thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu tổng quát: Tổng quát hóa các nhân tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok tác động đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến qua livestream của sinh viên tại TP.HCM; từ đó hoàn thiện mô hình nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nâng cao hiệu quả bán hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Xác định và xây dựng thang đo cho các nhân tố từ người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến qua livestream của sinh viên.
   • Mục tiêu 2: Đánh giá và đo lường mức độ tác động (mạnh, yếu) của từng nhân tố đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
   • Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị, giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp buôn bán mỹ phẩm nhằm tối ưu hóa việc hợp tác với người ảnh hưởng trên livestream.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Những nhân tố nào từ người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok tác động đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua hình thức livestream của sinh viên tại TP.HCM?
2. Mức độ tác động cụ thể của từng nhân tố từ người ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến qua livestream như thế nào?
3. Doanh nghiệp cần khai thác và phát huy những ưu điểm nào từ người ảnh hưởng để thúc đẩy quyết định mua sắm mỹ phẩm qua livestream của nhóm khách hàng sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream trên nền tảng TikTok dưới tác động của người ảnh hưởng.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang sinh sống và học tập tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng hoặc đang bị tác động bởi người ảnh hưởng qua livestream dẫn đến hành vi mua mỹ phẩm trực tiếp.
• Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian 3 tháng, từ tháng 01/2023 đến tháng 04/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình tiếp nhận công nghệ:

• Mô hình hành vi người mua (Kotler & Armstrong, 2012): Mô tả quá trình phản ứng của người tiêu dùng trước các kích thích marketing và kích thích môi trường thông qua "hộp đen ý thức" để đưa ra quyết định mua sắm.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action, Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi bị tác động bởi hai yếu tố cốt lõi là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior, Ajzen, 1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp giải thích rõ hơn các hành vi mua hàng có điều kiện kiểm soát.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model, Davis, 1989): Đánh giá nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng của công nghệ số, tác động đến thái độ và ý định hành vi sử dụng livestream/TikTok.

Các khái niệm chuyên ngành được chuẩn hóa trong văn bản:

• Mỹ phẩm: Căn cứ theo Điều 2 Thông tư 06/2011/TT-BYT ngày 25/01/2011 của Bộ Y tế, mỹ phẩm là một chất hoặc chế phẩm được tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể (da, tóc, móng tay, môi, niêm mạc...) nhằm mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ hoặc giữ gìn cơ thể trong điều kiện tốt.
• Người ảnh hưởng (Influencer): Các cá nhân sáng tạo nội dung có lượng người theo dõi lớn trên mạng xã hội, có khả năng định hình ý kiến và truyền cảm hứng mua sắm (Senft, 2008; Gorry & Westbrook, 2009).
• Livestream (Phát trực tiếp): Kênh truyền thông tương tác thời gian thực cho phép người bán và người mua trao đổi thông tin trực tiếp, đồng bộ về mặt cảm xúc và hình ảnh (Ang et al., 2018; Bründl et al., 2017).
• Nền tảng TikTok: Mạng xã hội video ngắn ra mắt năm 2017 bởi ByteDance, tích hợp các tính năng giải trí, thử thách và thương mại điện tử TikTok Shop.

Tổng hợp các nghiên cứu tiền đề

Tác giả đã tổng hợp các công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước để đúc kết mô hình nghiên cứu:

Tác giả	Tên đề tài	Phương pháp	Các nhân tố nghiên cứu chính
Phạm Thị Thùy Miên (2020)	Tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s	Định tính & Định lượng	Đặc điểm cá nhân ($\beta=0,251$), Giá trị thông điệp, Giá trị giải trí, Độ tin cậy, Giá trị thông tin.
Võ Tường Vy (2021)	Tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z	Định tính & Định lượng	Sự thu hút ($\beta=0,476$), Độ phủ sóng, Chất lượng lập luận, Sự tin cậy, Tính tương tác, Sự tương đồng.
Phạm Hoàng Yến Nhi và cộng sự (2021)	Nghiên cứu sự tác động của người ảnh hưởng trên MXH đến hành vi mua của gen Z ngành thời trang tại TP.HCM	Định tính & Định lượng	Chuyên môn, Độ tin cậy, Chất lượng thông tin, Giá trị giải trí, Khả năng được yêu thích.
Lê Giang Nam, Hoàng Thái Dân (2018)	Tác động của Social Media Influencer Marketing đối với người tiêu dùng tại TP.HCM	Định lượng hồi quy	Uy tín, Chất lượng thông tin, Mối quan hệ giữa influencer và sản phẩm, Sự tham gia của người tiêu dùng ($R^2=0,797$).
MF Rebelo (2017)	How influencers’ credibility on Instagram is perceived by consumers and its impact on purchase intention	Định lượng	Sự hấp dẫn, Mức độ đáng tin cậy, Chuyên môn, Giới tính.
IK Johansen, CS Goldvik (2017)	How does influencer-based marketing research influence purchase behavior?	Định tính & Định lượng	Niềm tin, Kết quả, Tiếp xúc marketing trực tuyến (dựa trên thuyết TRA).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều đến biến phụ thuộc "Hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến":

• Giả thuyết H1 (+): Giá trị giải trí từ người ảnh hưởng trên TikTok tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên.
• Giả thuyết H2 (+): Độ tin cậy từ người ảnh hưởng trên TikTok tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên.
• Giả thuyết H3 (+): Sự thu hút từ người ảnh hưởng trên TikTok tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên.
• Giả thuyết H4 (+): Chất lượng thông tin từ người ảnh hưởng trên TikTok tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên.
• Giả thuyết H5 (+): Chuyên môn từ người ảnh hưởng trên TikTok tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên.

Phương pháp nghiên cứu

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với các sinh viên tại TP.HCM đã có kinh nghiệm mua mỹ phẩm qua livestream của người ảnh hưởng để điều chỉnh câu chữ, bổ sung biến quan sát và hiệu chỉnh thang đo.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm trực tiếp trên mẫu thuận tiện $N = 60$ sinh viên TP.HCM nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo trước khi ban hành bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng chính thức:
  • Thu thập dữ liệu: Phát hơn 250 phiếu khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi cấu trúc, thu về $N = 220$ phiếu hợp lệ từ sinh viên các trường đại học tại TP.HCM.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 25 để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha với điều kiện hệ số tổng $\ge 0,6$, tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định ma trận hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm định phân phối chuẩn phần dư và kiểm định khác biệt nhân khẩu học (ANOVA/T-Test).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 giới thiệu tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại qua livestream và tiếp thị người ảnh hưởng phát triển mạnh mẽ. Tác giả chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu khi các đề tài trước đây chưa đi sâu vào hành vi mua sắm trực tuyến mỹ phẩm của sinh viên qua livestream TikTok. Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP.HCM và thời gian từ tháng 01/2023 đến tháng 04/2023, cùng các đóng góp khoa học và thực tiễn của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình đề xuất

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về hành vi người tiêu dùng, người ảnh hưởng, influencer marketing, mua sắm trực tuyến, định nghĩa mỹ phẩm theo Thông tư 06/2011/TT-BYT, đặc điểm nền tảng TikTok và phát trực tiếp (livestream). Chương này phân tích 4 mô hình lý thuyết nền tảng (Hành vi người mua của Kotler, TRA, TPB, TAM) và tổng quan 10 nghiên cứu trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố (Giá trị giải trí, Độ tin cậy, Sự thu hút, Chất lượng thông tin, Chuyên môn) và thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng (H1 đến H5).

Chương 3: Quy trình nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học gồm hai giai đoạn định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm giúp hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo Likert 5 mức độ. Nghiên cứu định lượng sơ bộ với $N = 60$ mẫu giúp loại bỏ các biến không đạt yêu cầu trước khi triển khai nghiên cứu chính thức với 220 mẫu hợp lệ. Chương này mô tả chi tiết phương pháp chọn mẫu thuận tiện, cấu trúc bảng câu hỏi và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 25 (Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu khảo sát từ 220 sinh viên TP.HCM. Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, mô hình hồi quy tuyến tính bội được thiết lập. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao, giải thích được 50,7% phương sai của biến phụ thuộc ($R^2 = 0,507$). Các nhân tố Chuyên môn ($\beta = 0,265$), Sự thu hút ($\beta = 0,263$), Độ tin cậy ($\beta = 0,234$) và Giá trị giải trí ($\beta = 0,168$) đều có ý nghĩa thống kê tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm mỹ phẩm. Các kiểm định giả định hồi quy (phân phối chuẩn phần dư, tính đồng nhất phương sai) đều thỏa mãn.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 tóm tắt các phát hiện nghiên cứu chính và đề xuất hệ thống giải pháp quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm. Các giải pháp được chia theo 4 nhóm nhân tố có tác động thực tế: nâng cao tính chuyên môn của người ảnh hưởng, khai thác sự thu hút ngoại hình và phong cách livestream, xây dựng độ tin cậy qua trải nghiệm thực tế, và gia tăng giá trị giải trí trong các phiên livestream. Chương này cũng nêu rõ các hạn chế về mặt thời gian, quy mô mẫu và phạm vi địa lý, đồng thời gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Mô hình hồi quy tuyến tính bội giải thích được 50,7% biến thiên của hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream của sinh viên TP.HCM. Bốn nhân tố có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê được sắp xếp theo thứ tự giảm dần của hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$):

STT	Nhân tố từ người ảnh hưởng	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Mức độ tác động	Kết luận giả thuyết
1	Chuyên môn (Expertise)	$0,265$	Tác động mạnh nhất (Hạng 1)	Chấp nhận
2	Sự thu hút (Attractiveness)	$0,263$	Tác động mạnh thứ hai (Hạng 2)	Chấp nhận
3	Độ tin cậy (Trustworthiness)	$0,234$	Tác động mạnh thứ ba (Hạng 3)	Chấp nhận
4	Giá trị giải trí (Entertainment)	$0,168$	Tác động thứ tư (Hạng 4)	Chấp nhận

Ghi chú: Kết quả kiểm định cho thấy kiến thức chuyên môn về chăm sóc da, thành phần mỹ phẩm và sự thu hút về ngoại hình/phong cách tương tác của influencer là hai động lực lớn nhất thúc đẩy sinh viên ra quyết định mua hàng trong các phiên phát trực tiếp.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp khoa học:
  • Kế thừa và phát triển hệ thống thang đo về influencer marketing trong bối cảnh thương mại điện tử qua phát trực tiếp (Live Commerce) tại Việt Nam.
  • Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa các đặc điểm của người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok với hành vi mua sắm mỹ phẩm của nhóm đối tượng sinh viên.
• Đóng góp thực tiễn:
  • Cung cấp dữ liệu thị trường và căn cứ khoa học cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trong việc lựa chọn và đánh giá người ảnh hưởng phù hợp.
  • Giúp các nhà sáng tạo nội dung (influencer/KOL/KOC) hiểu rõ các tiêu chí người xem quan tâm (chuyên môn, độ chân thực, tính giải trí) để hoàn thiện kỹ năng livestream bán hàng.

Giải pháp và kiến nghị quản trị từ tác giả

1. Giải pháp về Chuyên môn: Doanh nghiệp nên ưu tiên hợp tác với các influencer có kiến thức bài bản về da liễu, mỹ phẩm hoặc đào tạo kỹ lưỡng cho người live về thành phần, cơ chế hoạt động và cách sử dụng sản phẩm để tư vấn chính xác trong thời gian thực.
2. Giải pháp về Sự thu hút: Chú trọng đầu tư vào hình ảnh cá nhân, phong cách livestream năng động, visual chỉn chu, cách nói chuyện duyên dáng và không gian phòng live chuyên nghiệp, phù hợp với thị hiếu giới trẻ.
3. Giải pháp về Độ tin cậy: Khuyến khích người ảnh hưởng trải nghiệm thực tế sản phẩm trước khi review, cung cấp đầy đủ giấy chứng nhận nguồn gốc xuất xứ, minh bạch về ưu/nhược điểm sản phẩm, tránh quảng cáo thổi phồng công dụng.
4. Giải pháp về Giá trị giải trí: Thiết kế các kịch bản livestream sinh động, lồng ghép minigame, âm nhạc thịnh hành, ưu đãi chớp nhoáng (flash sale) và tương tác trực tiếp với bình luận của người xem để tạo cảm giác hứng khởi.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ khảo sát nhóm sinh viên đang sinh sống tại TP.HCM, chưa đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ hoặc các phân khúc khách hàng khác trên cả nước.
• Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu khảo sát chính thức dừng lại ở $N = 220$ phiếu hợp lệ bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, có thể làm giảm tính đại diện tổng thể.
• Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện trong thời gian tương đối ngắn (3 tháng, từ tháng 01/2023 đến tháng 04/2023).
• Mức độ giải thích của mô hình: Mô hình giải thích được 50,7% biến thiên; vẫn còn 49,3% sự biến động của hành vi mua sắm chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình (như chính sách giá, khuyến mãi của sàn, chất lượng dịch vụ vận chuyển...).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi khảo sát ra các thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng) và mở rộng sang các nhóm thế hệ khác (Gen Y/Millennials, người đi làm).
• Tăng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao giá trị tổng quát hóa.
• Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc điều tiết như nhận thức rủi ro, giá trị cảm nhận, tính năng tương tác của sàn TikTok Shop hoặc các yếu tố khuyến mãi.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu tham khảo cấu trúc một khóa luận nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ quy trình tổng quan tài liệu, thiết kế thang đo đến xử lý dữ liệu SPSS.
  • Doanh nghiệp, nhãn hàng mỹ phẩm: Khung tham chiếu thực tế để xây dựng chiến lược tiếp thị liên kết (Influencer Marketing) và triển khai các chiến dịch livestream thương mại trên TikTok.
  • Các nhà sáng tạo nội dung/KOL/KOC: Định hướng nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng tương tác để gia tăng uy tín và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.
• Các nội dung đáng tham khảo nhất:
  • Bảng tổng hợp các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM) và các nghiên cứu đi trước về Influencer Marketing.
  • Bộ thang đo các nhân tố của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội video ngắn.
  • Kết quả kiểm định hồi quy định lượng xác định trọng số tác động của từng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và thu thập dữ liệu bằng cách nào?

Khóa luận đã tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ với $N = 60$ mẫu trực tiếp. Đối với khảo sát chính thức, tác giả đã phát hơn 250 phiếu khảo sát trực tuyến theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và thu về 220 phiếu hợp lệ từ các bạn sinh viên sinh sống và học tập tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Những nhân tố nào từ người ảnh hưởng có tác động thực tế đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của sinh viên và hệ số tác động là bao nhiêu?

Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận xác định 4 nhân tố có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê theo thứ tự giảm dần:

1. Chuyên môn ($\beta = 0,265$)
2. Sự thu hút ($\beta = 0,263$)
3. Độ tin cậy ($\beta = 0,234$)
4. Giá trị giải trí ($\beta = 0,168$)

3. Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến động của hành vi mua sắm?

Mô hình nghiên cứu hồi quy tuyến tính bội của đề tài giải thích được 50,7% biến động của hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream của sinh viên TP.HCM dưới tác động của người ảnh hưởng ($R^2 = 0,507$).

4. Tác giả căn cứ vào văn bản pháp lý nào để định nghĩa về sản phẩm mỹ phẩm?

Tác giả căn cứ vào định nghĩa mỹ phẩm tại Điều 2 Thông tư số 06/2011/TT-BYT ngày 25/01/2011 của Bộ Y tế quy định về Quản lý mỹ phẩm.

5. Các mô hình lý thuyết nền tảng nào được tác giả sử dụng để phát triển nghiên cứu?

Khóa luận vận dụng 4 mô hình lý thuyết nền tảng gồm: Mô hình chi tiết hành vi người mua của Kotler & Armstrong (2012), Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1975), Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên La Thụy Phương Thảo đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thực nghiệm về tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến qua livestream của sinh viên tại TP.HCM. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 220 sinh viên, đề tài đã chứng minh được 4 nhân tố có ảnh hưởng tích cực gồm Chuyên môn, Sự thu hút, Độ tin cậy và Giá trị giải trí, trong đó tính chuyên môn và sự thu hút giữ vai trò quyết định nhất. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu học thuật chuẩn xác và các hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị qua người ảnh hưởng trên nền tảng số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM LA THỤY PHƢƠNG THẢO TÁC ĐỘNG NGƢỜI ẢNH HƢỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN THÔNG QUA LIVESTREAM CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM Họ và tên sinh viên: La Thụy Phƣơng Thảo Mã số sinh viên: 050607190471 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE03 TÁC ĐỘNG NGƢỜI ẢNH HƢỞNG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN THÔNG QUA LIVESTREAM CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN PHÚC QUÝ THẠNH 2 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 3 TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu nhằm tổng quát các nhân tố từ ngƣời ảnh hƣởng trên nền tảng TikTok tác động đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream đối với sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu đã đƣợc thực hiện thông qua hình thức khảo sát online với hơn 250 phiếu khảo sát, trong đó có 220 phiếu khảo sát hợp lệ đến từ các bạn sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã tổng kết các lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng, tác động của ngƣời ảnh hƣởng và những mô hình lý thuyết nền tảng, luận văn nghiên cứu trong nƣớc, ngoài nƣớc để đề xuất ra mô hình nghiên cứu, bao gồm 5 nhân tố đƣợc sắp xếp theo thứ tự giảm dần nhƣ sau: Chuyên môn (β=0,265), Sự thu hút (β=0,263), Độ tin cậy (β=0,234); Giá trị giải trí (β=0,168). Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tƣơng đối đầy đủ và giải thích đƣợc 50,7% biến động của hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên TP.HCM thông qua ngƣời ảnh hƣởng. Nghiên cứu cũng đã xây dựng mô hình hoàn thiện và đề xuất những hàm ý quản trị cho doanh nghiệp để tiếp tục phát huy những nhân tố trên để nâng cao hoạt động kinh doanh.

Đề tài nghiên cứu cũng góp phần cung cấp các thông tin cần thiết dƣới góc nhìn của ngƣời mua để đề xuất các chiến lƣợc thu hút ngƣời mua thông qua hình thức livestream trên nền tảng TikTok. 4 ABSTRACT The objective of the study is to generalize the factors from influencers on the TikTok platform that affect online cosmetics shopping behavior through livestream for students in Ho Chi Minh City. The study was carried out through an online survey with more than 250 questionnaires, of which 220 were valid from students in Ho Chi Minh City. The study has summarized theories of consumer behavior, influence of influencers and the theoretical foundation models, domestic and foreign research dissertations to propose a research model, including 5 factors are arranged in descending order as follows: Expertise (β=0.

The research model has relatively fully reflected and explained 50.7% of the fluctuations of online cosmetic shopping behavior of HCMC students through influencers. The study has also built a complete model and proposed management implications for businesses to further promote these factors to improve business operations. The research topic also contributes to providing the necessary information from the buyer's perspective to suggest strategies to attract buyers through livestream on the TikTok platform. 5 LỜI CẢM ƠN Em xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu và giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Ngân hàng đã tạo điều kiện cho em có thời gian học tập và nghiên cứu, phát triển kỹ năng.

Em xin đƣợc cảm ơn quý Thầy Cô đã truyền đạt những kiến thức, chia sẻ những kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trƣờng. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy giảng viên hƣớng dẫn – T.S Nguyễn Phúc Quý Thạnh đã luôn theo sát, tận tình chỉ bảo và hƣớng dẫn để em có thể hoàn thành khóa luận này. Cuối cùng, em xin gửi lời tri ân tới gia đình, các bạn cùng khóa đã đồng hành và giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu này. Trân trọng cảm ơn! 6 LỜI CAM ĐOAN Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.

Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 04 năm 2023 Sinh viên thực hiện La Thụy Phƣơng Thảo 7 MỤC LỤC MỤC LỤC. 8 DANH MỤC HÌNH. i DANH MỤC BẢNG. ii CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .1 Bối cảnh nghiên cứu .2 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu của đề tài.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tƣợng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .1 Nghiên cứu định tính .2 Nghiên cứu định lƣợng .6 Nội dung nghiên cứu .7 Đóng góp của đề tài .1 Đóng góp khoa học .2 Đóng góp thực tiễn .8 Bố cục dự kiến của khóa luận.

9 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT .1 Các khái niệm liên quan .1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .2 Ngƣời ảnh hƣởng (Influencer) .3 Marketing ngƣời ảnh hƣởng (Influencer Marketing) .4 Mua sắm trực tuyến (Online Shopping) .6 Nền tảng TikTok .7 Phát trực tiếp (Livestream) .2 Các mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu nền tảng .1 Lý thuyết về hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) .3 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) .4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM .3 Một số nghiên cứu trƣớc .1 Nghiên cứu trong nƣớc .2 Nghiên cứu nƣớc ngoài .3 Tóm tắt nghiên cứu liên quan .4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu .1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .2 Định nghĩa các nhân tố và giả thiết nghiên cứu. 35 CHƢƠNG 3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu .2 Nghiên cứu định tính .1 Mục tiêu và đối tƣợng nghiên cứu định tính.2 Kết quả nghiên cứu định tính .3 Xây dựng thang đo .4 Nghiên cứu định lƣợng .1 Phƣơng pháp chọn mẫu .2 Thiết kế bảng câu hỏi .3 Phƣơng pháp thu thập và xử lý số liệu. 48 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.1 Tổng quan kết quả nghiên cứu .2 Đánh giá độ tin cậy thang đo .1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .1 Kiểm định ma trận hệ số tƣơng quan .2 Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu .3 Kiểm định vi phạm các giả thiết về hồi quy tuyến tính .4 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân .5 Thảo luận kết quả nghiên cứu. 67 10 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .2 Đề xuất giải pháp từng nhân tố .1 Một số giải pháp liên quan đến Chuyên môn .2 Một số giải pháp liên quan đến Sự thu hút .3 Một số giải pháp liên quan đến Độ tin cậy .4 Một số giải pháp liên quan đến Giá trị giải trí .3 Hạn chế của bài nghiên cứu .4 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

74 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 77 11 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình chi tiết hành vi của ngƣời mua .2: Thuyết hành động hợp lý TRA .3: Thuyết hành vi dự định TPB .4: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM .5: Mô hình nghiên cứu Tác động của marketing dựa vào ngƣời nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s .6: Tác động của ngƣời ảnh hƣởng trên nền tảng mạng xã hội tiktok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z .7: Nghiên cứu sự tác động của ngƣời ảnh hƣởng trên mạng xã hội đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng gen Z ngành thời trang tại TP.8: Mô hình nghiên cứu Tác động của Social Media Influencer Marketing đối với ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh .9: Mô hình nghiên cứu How influencers’ credibility on Instagram is perceived by consumers and its impact on purchase intention .10: Mô hình nghiên cứu How does influencer-based marketing research influence purchase behavior? .11: Mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Kiểm định giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ .2: Biểu đồ phân tán phần dƣ. 65 i DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt nghiên cứu liên quan .2: Thống kê các nhân tố của mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Quy trình nghiên cứu .2: Kết quả nghiên cứu qua thảo luận nhóm .3: Xây dựng thang đo .1: Thông tin mẫu nghiên cứu .2: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronhbach’s Alpha .3: Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến độc lập .4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc .5: Các thông số của từng biến trong phƣơng trình hồi quy .6: Kết quả mô hình hồi quy .7: Phân tích phƣơng sai ANOVA .8: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .9: Kết quả kiểm định tƣơng quan Spearman. 65 ii CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Sự thời đại kỷ nguyên số phát triển nhanh chóng về công nghệ đã giúp hoạt động marketing trở nên đa dạng và linh hoạt hơn.

Điều đó cũng góp phần tạo điều kiện giúp nhiều hộ kinh doanh mới chớm nở, các công ty khởi nghiệp và các tập đoàn đa quốc gia có nhiều công cụ hơn trong việc tiếp cận ngƣời dùng và khách hàng. Họ vận dụng tối đa các công cụ ở mọi nền tảng mạng xã hội tảng nhƣ Facebook, TikTok, Youtube,…đến khai thác các tính năng đặc biệt sẵn có nhƣ livestream, xây dựng nội dung thông qua video, liên kết với ngƣời có sự ảnh hƣởng trong nhiều lĩnh vực, đa nền tảng để thúc đẩy hoạt động truyền thông thƣơng hiệu và hƣớng đến mục tiêu bán hàng. Điều này đã tạo ra một thời đại, nơi ngƣời mua không còn bị ảnh hƣởng trực tiếp bởi hoạt động marketing thông qua ngƣời bán mà trở nên quan tâm, hứng thú hơn với sự giới thiệu gián tiếp bởi ngƣời nổi tiếng, có sự ảnh hƣởng mà họ yêu thích, từ đó xây dựng niềm tin, sự tƣơng tác để dẫn đến hành vi mua hàng. Hơn thế nữa, đây là thời đại nơi đa phần ngƣời trẻ yêu thích việc thể hiện bản thân, có thể tận dụng tối đa mọi nguồn lực, công cụ để sáng tạo nội dung và kiếm tiền thông qua nội dung họ chia sẻ.

Họ tập trung xây dựng kênh riêng của mình, phát triển điểm mạnh đang có và hƣớng tới nguồn thu nhập chính từ công việc tự do.