Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về những vấn đề xung quanh của nghiên cứu như: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, phạm vi nghiên cứu. Qua những số liệu cho thấy tính cấp thiết của đề tài ở chương này nhóm quyết định thực hiện nghiên cứu với đề tài: “Nghiên cứu tác động của người sáng tạo nội dung làm đẹp đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP.HCM” có thể đưa ra cái nhìn khách quan hơn. Nghiên cứu xác định đối tượng là các nhân tố tác động ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP.HCM dưới sự tác động của người sáng tạo nội dung làm đẹp thông qua khảo sát các sinh viên, nhân viên công sở vừa đi làm 1 - 2 năm đang sinh sống và học tập và làm việc tại địa bàn TP.Hồ Chí Minh. Về phương pháp nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp kết hợp định tính và định lượng thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng với thời gian tập trung nghiên cứu từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2022.
Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) 6 lOMoARcPSD|39514913 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 2. Khái niệm người sáng tạo nội dung làm đẹp (Beauty vloggers) Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về người sáng tạo nội dung làm đẹp. Theo Widodo và Mawardi (2017), người sáng tạo nội dung làm đẹp là người tạo và tải lên các video làm đẹp liên quan đến trang điểm, chăm sóc da và các công cụ làm đẹp khác.
Trong video, một cá nhân hoặc một số người sẽ cung cấp các bài đánh giá và Theo Widodo và Mawardi (2017), người sáng tạo nội dung làm đẹp là người tạo và tải lên các video làm đẹp liên quan đến trang điểm, chăm sóc da và các công cụ làm đẹp khác. Trong video, một cá nhân hoặc một số người sẽ cung cấp các bài đánh giá và hướng dẫn, bao gồm cả các khuyến nghị về các sản phẩm làm đẹp được sử dụng. Họ cũng thường truyền đạt những lời khuyên và mẹo sử dụng đồ trang điểm và dưỡng da. Theo Have (2017), người sáng tạo nội dung làm đẹp là những nhân vật có sức ảnh hưởng đến người xem bằng các thông điệp thuyết phục thông qua sự tương tác và ảnh hưởng cá nhân.
Theo Bachdar (2017), người sáng tạo nội dung làm đẹp là người có khả năng hướng dẫn mọi người về khả năng sử dụng sản phẩm thông qua các video hướng dẫn và đánh giá sản phẩm đến các thị trường mục tiêu được nhắm mục tiêu rõ ràng. Theo Pixability (2014), người sáng tạo nội dung làm đẹp là người tạo và đăng các video liên quan đến làm đẹp hoặc mỹ phẩm trên kênh mạng xã hội của họ và họ thường không liên kết với một thương hiệu nào. Có thể thấy rằng, điểm chung của tất cả các khái niệm trên đều cho rằng người sáng tạo nội dung làm đẹp là người tạo nội dung video về hướng dẫn làm đẹp và đánh giá sản phẩm có đặc thù về ngành làm đẹp. Và trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ tiếp cận người sáng tạo nội dung làm đẹp theo quan điểm là người tạo, đăng tải các nội dung video về hướng dẫn làm đẹp và đánh giá sản phẩm ngành làm đẹp.2 Khái niệm Thế hệ Z Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về thế hệ Z Thế hệ Z được định nghĩa là thế hệ ra đời sau năm 1995 và trải dài cho đến năm 2010 (Bascha, 2011; Bruce & Rainmaker Inc.
Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) 7 lOMoARcPSD|39514913 Theo Seemiller, C. và Grace (2017) định nghĩa thế hệ Z chỉ những người sinh ra từ giữa đến cuối những năm 1990. Đây là thế hệ tiếp nối thế hệ Millennials và họ chỉ mới bắt đầu đặt chân tới các trường đại học. Theo Wood và S.
(2013) định nghĩa, thế hệ Z là những cá nhân được sinh ra trong thập kỷ sau sự xuất hiện rộng rãi của World Wide Web, từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000. Hầu hết thế hệ Z bao gồm con cái của thế hệ X, mặc dù một trong số đó có thể là con của thế hệ Baby Boomers. Theo Geck và C. (2007), thế hệ Z là những thanh thiếu niên được sinh ra từ hoặc sau năm 1990, một thế hệ đánh dấu cho sự hình thành và ra đời của World Wide Web.
Có thể thấy, điểm chung của các khái niệm trên đều cho rằng thế hệ Z là những người được sinh ra vào khoảng 1995 trải dài đến 2010, một thế hệ đánh dấu cho sự hình thành của World Wide. Chính vì thế, trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ tiếp cận Gen Z theo quan điểm là những thanh thiếu niên được sinh ra từ năm 1995 đến năm 2010.3 Khái niệm ý định mua hàng Theo Fishbein và Ajzen (1977), một trong những yếu tố dự báo gần nhất hành vi là ý định mua hàng. Ý định hành vi hay gọi tắt là ý định là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung. Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai.
Ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao. Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan. “Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hoá, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý” (Kotler và cộng sự, 2005). Kotler và cộng sự (2009) đã đề xuất sáu giai đoạn trước khi quyết định mua sản phẩm, đó là: nhận thức, tìm kiếm thông tin, quan tâm đến sản phẩm, ưa thích sản phẩm, thuyết phục và quyết định mua.
Ngoài ra, người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các động cơ bên trong hoặc bên ngoài trong quá trình mua hàng. Khách hàng luôn có suy nghĩ rằng mua hàng với chi phí thấp, bao bì đơn giản và sản phẩm ít tên tuổi là rủi ro cao vì chất lượng của những sản phẩm này không đáng tin cậy. Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) 8 lOMoARcPSD|39514913 Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là vấn đề quan trọng trong việc duy trì và gia tăng số lượng khách hàng.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975).1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975) Trong khoảng thời gian đầu của những năm 70, năm 1980, thuyết hành vi hợp lý (TRA) đã được nghiên cứu phát triển bởi hai nhà tâm lý học Ajzen và Fishbein. Và lý thuyết này tiếp tục được hiệu chỉnh mở rộng với việc bổ sung vào năm 1975, 1987.
Đây được xem là nền tảng lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội nói chung với cụ thể là các lý thuyết về nhận thức con người. Với việc phát triển cũng như Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) 9 lOMoARcPSD|39514913 hiệu chỉnh thì thuyết trở thành cơ sở cho các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sau này. Nội dung thuyết hành vi hợp lý tập trung nghiên cứu đến hành vi của người tiêu dùng và xác định xu hướng hành vi của họ, với hai yếu tố chính là thái độ ảnh hưởng đến hành vi và các chuẩn chủ quan cấu thành nên các xu hướng hành vi trong tương lai. Không những thế, mô hình TRA còn giúp dự đoán cũng như giải thích các khuynh hướng tác động của thái độ của người tiêu dùng đến hành vi và sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.
Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý được tạo lập từ với hai yếu tố chính là Thái độ và Chuẩn chủ quan ở hình 2.1 được giải thích như sau: Yếu tố thái độ đối với hành vi trong thuyết hành vi hợp lý, theo Ajzen là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực khi thực hiện các hành vi và được đo lường như trong mô hình thái độ đa thuộc tính của Martin Fishbein được nghiên cứu vào năm 1980. Nhưng với sự khác biệt là bổ sung ràng buộc thành phần chuẩn chủ quan được cho là ảnh hưởng đến xu hướng tạo nên hành vi của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của cá nhân đối với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó đưa ra các quyết định về các hành vi được thực hiện ( Fishbein & Ajzen, 1975). Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein & Ajzen, 1975) được quyết định bởi ý định hành vi.
Tóm lại, Ý định hành vi được thể hiện bằng hình thức toán học đơn giản như: Trong đó: B là hành vi mua; I là xu hướng mua; A là thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu; SN là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan; W1 và W2 là các trọng số của A và SN.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior), (Ajzen, 1991). Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) 10 lOMoARcPSD|39514913 Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Nguồn: Ajzen, 1991) Với sự kế thừa và phát triển từ thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành vi dự định được nghiên cứu và xây dựng vào năm 1991. Mô hình lý thuyết này là lý thuyết phổ biến nhất cho sự liên kết giữa thái độ và hành vi cũng như cho phép kiểm định sự ảnh hưởng của các quyết định cá nhân và các yếu tố môi trường cùng các yếu tố không liên quan đến ý chí khi ra ý các ý định hành vi. Nội dung của lý thuyết TPB giả định các hành vi cá nhân là kết quả của quá trình chọn lựa có ý thức và bị chi phối bởi nhận thức cá nhân và áp lực xã hội.
Lý thuyết cũng cho rằng việc hành vi bị chi phối bởi kế hoạch hành động cá nhân trong một tình huống cụ thể mà kế hoạch đó sẽ tác động đến thái độ của cá nhân đó đến tình huống, chuẩn mực chủ quan và cách thức kiểm soát tình huống đó. Hầu như tất cả các nền tảng lý thuyết đều được sử dụng từ thuyết TRA nhưng đặc biệt bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức cá nhân về việc kiểm soát các yếu tố bên trong như năng lực cá nhân thực hiện hành vi và các yếu tố bên ngoài là các nguồn lực cơ sở để thực hiện hành vi.