Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và công nghệ số đã làm biến đổi sâu sắc phương thức tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. Các hình thức tiếp thị truyền thống đang giảm dần tính hiệu quả do người tiêu dùng có xu hướng cảnh giác trước thông điệp quảng cáo một chiều và chuyển sang tin tưởng các đánh giá, trải nghiệm thực tế từ cộng đồng qua truyền miệng điện tử (eWOM - electronic Word Of Mouth). Theo số liệu từ Nielsen (2017), có 89% người tiêu dùng Việt Nam coi thông tin từ người thân, bạn bè là đáng tin cậy nhất và 75% tin tưởng các ý kiến của người tiêu dùng khác được đăng tải trên các nền tảng trực tuyến.

Đầu năm 2022, sự ra mắt của nền tảng thương mại điện tử TikTok Shop tại Việt Nam đã tích hợp tính năng mua sắm trực tiếp trên giao diện video và phát sóng trực tiếp (livestream), tạo nên một xu hướng tiêu dùng mới. Trong nhóm khách hàng trực tuyến, sinh viên là lực lượng đông đảo, tiếp cận công nghệ nhanh và thường xuyên tham khảo các đánh giá trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Từ thực tiễn đó, tác giả Lê Nguyễn Thảo Nguyên đã thực hiện đề tài "Nghiên cứu các yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) tác động đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TpHCM" thuộc chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (năm 2022).

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) tác động đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự tác động của các yếu tố eWOM đến ý định mua sắm của nhóm đối tượng này.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố của eWOM tác động đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
    • Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố eWOM đến ý định mua hàng của sinh viên.
    • Mục tiêu 3: Kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của eWOM giữa sinh viên các năm học khác nhau thông qua kiểm định ANOVA.
    • Mục tiêu 4: Kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của eWOM giữa sinh viên thuộc các nhóm giới tính khác nhau thông qua kiểm định Independent Samples T-test.
    • Mục tiêu 5: Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và nhà bán hàng nhằm phát huy hiệu quả của eWOM trên TikTok Shop.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những yếu tố nào của eWOM tác động đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố eWOM đến ý định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên như thế nào?
  3. Những giải pháp nào nhằm nâng cao tác động của eWOM đến ý định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên?
  4. Có sự khác biệt về mức độ tác động của eWOM đến ý định mua hàng giữa sinh viên các năm học khác nhau hay không?
  5. Có sự khác biệt về mức độ tác động của eWOM đến ý định mua hàng giữa các nhóm giới tính khác nhau hay không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) tác động đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên hiện đang theo học tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM đã từng đọc các đánh giá, bình luận về sản phẩm trên TikTok Shop.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ tháng 08/2022 đến tháng 12/2022; giai đoạn thu thập dữ liệu định lượng chính thức diễn ra từ ngày 06/11/2022 đến ngày 18/11/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên các lý thuyết nền tảng về tâm lý học và hành vi người tiêu dùng kết hợp quy trình nghiên cứu hỗn hợp (định tính và định lượng).

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

  • Khái niệm truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM): Khái niệm WOM của Johan Arndt (1967), Westbrook (1987) và định nghĩa eWOM của Hennig-Thurau cùng cộng sự (2004) xác định eWOM là các phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng thực tế hoặc tiềm năng về sản phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp được công khai trên Internet.
  • Mô hình Chấp nhận Thông tin (IAM - Information Adoption Model): Do Sussman và Siegal (2003) xây dựng dựa trên mô hình khả năng xây dựng (ELM), giải thích việc chấp nhận thông tin thông qua chất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn thông tin.
  • Mô hình Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975, 1980), chỉ ra rằng xu hướng hành vi chịu tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Mô hình Lý thuyết Hành vi Có hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior): Do Ajzen (1985, 1991) hoàn thiện, bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
Đặc điểm so sánh Truyền miệng truyền thống (WOM) Truyền miệng điện tử (eWOM)
Hình thức giao tiếp Trực tiếp bằng lời nói giữa các cá nhân Gián tiếp qua các nền tảng Internet và mạng xã hội
Tốc độ lan truyền Chậm, giới hạn không gian tiếp xúc Rất nhanh, có khả năng tiếp cận diện rộng
Nguồn thông tin Người quen, gia đình, bạn bè Người tiêu dùng khác, người ẩn danh, người có sức ảnh hưởng
Khả năng kiểm soát Khó kiểm soát Có thể kiểm soát, lưu trữ trên các nền tảng trực tuyến
Khả năng đo lường Khó đo lường do giới hạn thời gian Dễ đo lường thông qua số lượng tương tác, đánh giá, xếp hạng
Tính riêng tư Cuộc trò chuyện riêng tư ngoài đời thực Thông tin công khai, mọi người có thể truy cập bất cứ lúc nào

Nguồn: Tổng hợp từ Yildirim (2011) trong văn bản khóa luận

Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm tham chiếu

Tác giả đã tổng hợp mô hình từ 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước:

  1. Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018): Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội (mô hình kết hợp TRA và IAM, mẫu n=355, phân tích SEM).
  2. Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2020): Tác động của eWOM đến ý định mua hàng tại TP.HCM (mẫu n=320, phân tích SEM).
  3. Nguyễn Thị Huỳnh Như và ThS. Hồ Mỹ Dung (2022): Tác động của eWOM đến ý định mua thực phẩm qua mạng xã hội tại Trà Vinh (phân tích EFA, CFA, SEM).
  4. ALI Al-Ja'afreh và R Al-Adaileh (2020): Khảo sát tác động của Chất lượng, Số lượng và Sự tín nhiệm eWOM (mẫu n=290).
  5. Mendbayar Lkhaasurena và Kyung-Doo Namb (2018): Nghiên cứu eWOM đối với ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường Mông Cổ (mẫu n=321, xử lý SPSS).
  6. Ismail Erkan và Chris Evans (2016): Mô hình chấp nhận thông tin mở rộng (IACM) tích hợp IAM và TRA (mẫu n=384 sinh viên).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu với 01 giảng viên chuyên ngành Marketing (ThS. Nguyễn Thị Ngọc Trâm) và thảo luận nhóm tập trung với 10 sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM. Mục tiêu nhằm điều chỉnh thuật ngữ chuyên môn "eWOM" thành "đánh giá / bình luận trực tuyến" cho phù hợp với nhận thức của sinh viên và hoàn thiện 19 biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát n=40 sinh viên (52,5% nam, 47,5% nữ) qua Google Forms để đánh giá độ tin cậy sơ bộ thang đo bằng Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS 20.0.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức:
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất thuận tiện.
    • Kích thước mẫu: Phát ra 197 phiếu khảo sát trực tuyến qua Zalo, Messenger và nhóm học tập; thu về 192 phiếu hợp lệ (loại 5 phiếu không thỏa mãn điều kiện gạn lọc). Cỡ mẫu n=192 đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo quy tắc của Bollen (1989), Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát ($19 \times 5 = 95$ mẫu) và Tabachnick & Fidell (1996) cho hồi quy bội ($N \ge 50 + 8 \times 4 = 82$ mẫu).
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định phân phối chuẩn phần dư, kiểm định đa cộng tuyến (VIF), kiểm định tính độc lập của phần dư, kiểm định Independent Samples T-test (theo giới tính) và ANOVA (theo năm học). Thang đo sử dụng là thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 giới thiệu tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các phương thức quảng cáo truyền thống suy giảm độ tin cậy, nhường chỗ cho truyền miệng trực tuyến và sự xuất hiện của kênh mua sắm TikTok Shop. Tác giả thiết lập mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 5 mục tiêu cụ thể, 5 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, xác định rõ đối tượng, phạm vi nghiên cứu tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 08/2022 đến tháng 12/2022. Ngoài ra, chương 1 phác thảo ý nghĩa lý luận, ý nghĩa thực tiễn đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp và cấu trúc tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về WOM, eWOM và ý định mua hàng. Chương này phân tích chi tiết ba mô hình lý thuyết cốt lõi (IAM, TRA, TPB) và tổng hợp 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Dựa trên tần suất xuất hiện của các biến trong y văn, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc Ý định mua hàng, cùng 2 biến định danh kiểm định sự khác biệt:

Ký hiệu biến Tên biến nghiên cứu Vai trò trong mô hình Số lượng biến quan sát Nguồn thang đo gốc
CL Chất lượng eWOM Biến độc lập 5 (CL1 - CL5) Park và cộng sự (2007); Bailey và Pearson (1983)
TC Độ tin cậy eWOM Biến độc lập 4 (TC1 - TC4) Darley và Smith (1993); Smith và Hunt (1978); Flanagin và Metger (2000)
SL Số lượng eWOM Biến độc lập 4 (SL1 - SL4) Park và Lee (2008)
SCN Sự chấp nhận eWOM Biến độc lập 3 (SCN1 - SCN3) Sussman và Siegal (2003); Chou, Wang và Tang (2015)
YDM Ý định mua hàng Biến phụ thuộc 3 (YDM1 - YDM3) Shukla (2010)

Chương 2 thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu chính:

  • H1: Chất lượng eWOM có tác động cùng chiều đến Ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
  • H2: Độ tin cậy eWOM có tác động cùng chiều đến Ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
  • H3: Số lượng eWOM có ảnh hưởng tác động đến Ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
  • H4: Sự chấp nhận eWOM có ảnh hưởng tác động đến Ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
  • H5: Có sự khác biệt về mức độ tác động của eWOM đến ý định mua hàng giữa sinh viên các năm học khác nhau.
  • H6: Có sự khác biệt về mức độ tác động của eWOM đến ý định mua hàng giữa sinh viên có giới tính khác nhau.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 5 bước từ xác định vấn đề đến đưa ra hàm ý quản trị. Tác giả diễn giải kết quả phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để hiệu chỉnh câu chữ bảng hỏi; xây dựng cấu trúc bảng khảo sát gồm 3 phần (câu hỏi gạn lọc, thang đo Likert 5 bậc cho 19 biến quan sát và thông tin nhân khẩu học). Khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu n=40 sinh viên đã xác nhận độ tin cậy của toàn bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha đều vượt ngưỡng 0,6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Chương này cũng phân tích rõ ưu điểm, hạn chế của phương pháp chọn mẫu thuận tiện và trình bày quy chuẩn thực hiện các phép phân tích thống kê trên SPSS 20.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu (Phân tích dữ liệu)

Chương 4 tập trung xử lý dữ liệu thu thập từ 192 mẫu khảo sát hợp lệ. Nội dung phân tích bao gồm:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu (phân bổ theo giới tính, năm học và thu nhập hàng tháng).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo chính thức qua hệ số Cronbach's Alpha cho 5 thành phần thang đo (đã tiến hành kiểm tra và xử lý biến quan sát ở thang đo Số lượng eWOM qua 2 lần phân tích).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc (đánh giá chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, phương sai trích và hệ số tải nhân tố).
  • Phân tích ma trận tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến trước khi đưa vào hồi quy.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA (giá trị F), kiểm tra các giả định hồi quy (phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ tần số P-P Plot và Scatterplot, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định độc lập phần dư).
  • Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 và thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa.
  • Đánh giá giá trị trung bình mức độ đồng ý của sinh viên đối với các thang đo "Chất lượng eWOM" và "Độ tin cậy eWOM".
  • Kiểm định sự khác biệt qua Independent Samples T-test (theo biến giới tính) và ANOVA/Welch test (theo biến năm học) đối với ý định mua hàng.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các phát hiện thực nghiệm chính, tập trung làm rõ mức độ tác động nổi bật của hai nhân tố là Chất lượng eWOM và Độ tin cậy eWOM đến ý định mua sắm của sinh viên. Trên cơ sở kết quả hồi quy và thống kê mô tả, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị cụ thể cho các nhà bán lẻ và doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng TikTok Shop. Đồng thời, chương 5 chỉ ra các mặt hạn chế của đề tài về không gian nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và định hướng các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả đo lường thang đo sơ bộ

Phân tích khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu n=40 sinh viên trên phần mềm SPSS 20.0 cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy rất tốt để đưa vào khảo sát diện rộng:

Tên thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha sơ bộ Đánh giá độ tin cậy
Chất lượng eWOM 5 0,805 Đạt độ tin cậy cao ($\alpha > 0,6$; tương quan biến tổng $> 0,3$)
Độ tin cậy eWOM 4 0,758 Đạt độ tin cậy tốt ($\alpha > 0,6$; tương quan biến tổng $> 0,3$)
Số lượng eWOM 4 0,722 Đạt độ tin cậy tốt ($\alpha > 0,6$; tương quan biến tổng $> 0,3$)
Sự chấp nhận eWOM 3 0,624 Đạt yêu cầu nghiên cứu ($\alpha > 0,6$; tương quan biến tổng $> 0,3$)
Ý định mua hàng 3 0,646 Đạt yêu cầu nghiên cứu ($\alpha > 0,6$; tương quan biến tổng $> 0,3$)

Đóng góp về mặt khoa học

  • Khóa luận làm sáng tỏ cơ chế tác động của các thành phần eWOM (Chất lượng, Độ tin cậy, Số lượng, Sự chấp nhận) đến Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tuổi tại Việt Nam, đặc biệt trên nền tảng thương mại xã hội mới nổi là TikTok Shop.
  • Kiểm chứng khả năng ứng dụng và tích hợp của các mô hình lý thuyết kinh điển (IAM của Sussman & Siegal, TRA của Ajzen & Fishbein, TPB của Ajzen) trong bối cảnh thương mại điện tử tương tác qua video ngắn và livestream.
  • Cung cấp thang đo 19 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với ngôn ngữ và văn hóa tiêu dùng trực tuyến của sinh viên đại học.

Đóng góp về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị

Khóa luận chỉ ra rằng các doanh nghiệp và nhà bán lẻ trên TikTok Shop cần chú trọng xây dựng chiến lược eWOM có định hướng, tập trung vào hai trụ cột chính:

  1. Nâng cao Độ tin cậy eWOM:
    • Khuyến khích khách hàng đã mua sản phẩm đăng tải các nhận xét trung thực kèm hình ảnh, video unbox (mở hộp) thực tế để tăng tính xác thực, hạn chế tình trạng đánh giá ảo hoặc thổi phồng chất lượng.
    • Minh bạch hóa các phản hồi tiêu cực và xử lý khiếu nại công khai, chuyên nghiệp để xây dựng niềm tin lâu dài với người tiêu dùng.
  2. Nâng cao Chất lượng eWOM:
    • Xây dựng cơ chế hướng dẫn người mua để lại các bình luận chi tiết, rõ ràng về công năng, kích thước, chất liệu và trải nghiệm sử dụng cụ thể thay vì chỉ để lại các câu nhận xét ngắn gọn, thiếu thông tin.
    • Ứng dụng hình thức tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) kết hợp với các nhà sáng tạo nội dung (KOL/KOC) có chuyên môn thực sự trong từng ngành hàng để cung cấp các bài đánh giá khách quan, có căn cứ thuyết phục.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả tự xác định một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện với quy mô mẫu n=192. Do tính chất thuận tiện, khả năng đại diện và khái quát hóa kết quả lên toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trẻ tuổi hoặc sinh viên trên toàn quốc còn có những giới hạn nhất định.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu: Dữ liệu chỉ được thu thập trong phạm vi sinh viên đang theo học tại một trường đại học duy nhất là Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, chưa so sánh đối chiếu với sinh viên các khối ngành, trường đại học khác hoặc các nhóm đối tượng người tiêu dùng có độ tuổi và mức thu nhập khác.
  • Phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát trên nền tảng TikTok Shop trong giai đoạn cuối năm 2022 khi tính năng này mới được triển khai rộng rãi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc phân tầng tại nhiều trường đại học, khu vực địa lý khác nhau để tăng tính đại diện thống kê.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh tác động của eWOM giữa TikTok Shop với các sàn thương mại điện tử truyền thống khác (như Shopee, Lazada, Tiki).
  • Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới như: Nhận thức rủi ro, Sự tương tác của người bán, Tính giải trí của nội dung video hoặc Chuyên môn của người sáng tạo nội dung.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại Điện tử: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc, phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu kết hợp giữa mô hình IAM, TRA và TPB, cùng kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-test, ANOVA).
  • Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội: Cung cấp bộ thang đo hiệu chỉnh 19 biến quan sát về eWOM và ý định mua hàng trên nền tảng thương mại video ngắn.
  • Doanh nghiệp, nhà bán hàng và nhà sáng tạo nội dung trên TikTok Shop: Cung cấp các luận cứ thực nghiệm và số liệu khảo sát về tâm lý tiếp nhận thông tin đánh giá của thế hệ trẻ, hỗ trợ định hướng xây dựng chiến dịch truyền thông và quản trị phản hồi khách hàng hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận gồm những nhân tố nào?

Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 4 biến độc lập:

  • Chất lượng eWOM (CL)
  • Độ tin cậy eWOM (TC)
  • Số lượng eWOM (SL)
  • Sự chấp nhận eWOM (SCN)

Một biến phụ thuộc:

  • Ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop (YDM)

Cùng hai biến phân loại nhân khẩu học để kiểm định sự khác biệt là Giới tính và Năm học của sinh viên.

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được thực hiện như thế nào?

Nghiên cứu triển khai hai giai đoạn khảo sát:

  • Giai đoạn sơ bộ: Khảo sát 40 sinh viên (21 nam chiếm 52,5% và 19 nữ chiếm 47,5%) để kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha.
  • Giai đoạn chính thức: Thu về 197 phiếu qua Google Forms, sau quá trình sàng lọc đã chọn ra 192 mẫu hợp lệ từ các sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM đã từng đọc đánh giá trên TikTok Shop để đưa vào phân tích thống kê chính thức (thời gian thu thập từ 06/11/2022 đến 18/11/2022).

3. Nghiên cứu định tính trong khóa luận được thực hiện với những ai và nhằm mục đích gì?

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia là ThS. Nguyễn Thị Ngọc Trâm (giảng viên Marketing, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM) và một buổi thảo luận nhóm tập trung với 10 sinh viên đang học tập tại trường. Mục đích chính là kiểm tra tính rõ ràng của bảng hỏi, đánh giá sự phù hợp của các thang đo gốc và thống nhất thay thế thuật ngữ chuyên ngành "eWOM" thành "đánh giá / bình luận trực tuyến" để người tham gia khảo sát dễ hiểu.

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha sơ bộ của các thang đo đạt bao nhiêu?

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha sơ bộ ($n=40$) cho thấy toàn bộ 5 thang đo đều đạt độ tin cậy thống kê:

  • Thang đo Chất lượng eWOM đạt hệ số $\alpha = 0,805$
  • Thang đo Độ tin cậy eWOM đạt hệ số $\alpha = 0,758$
  • Thang đo Số lượng eWOM đạt hệ số $\alpha = 0,722$
  • Thang đo Sự chấp nhận eWOM đạt hệ số $\alpha = 0,624$
  • Thang đo Ý định mua hàng đạt hệ số $\alpha = 0,646$

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Nguyễn Thảo Nguyên đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết vững chắc về truyền miệng điện tử và hành vi tiêu dùng trực tuyến thông qua việc kết hợp các mô hình IAM, TRA và TPB. Bằng quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp khảo sát định lượng trên mẫu 192 sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, đề tài đã xác lập và đo lường sự tác động của các yếu tố eWOM đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị trong công trình mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị truyền miệng kỹ thuật số.