I. Tổng Quan Nghiên Cứu Truyền Miệng Điện Tử và TikTok Shop
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Internet cung cấp một môi trường tốt hơn để thu thập thông tin và gợi ý liên quan đến hành vi tiêu dùng thông qua truyền miệng điện tử (eWOM). Các phương pháp tiếp cận khách hàng truyền thống không còn hiệu quả, người tiêu dùng trở nên cảnh giác với quảng cáo. Họ tin tưởng vào những nhận xét, đánh giá từ người tiêu dùng khác. Ở Việt Nam, truyền miệng đóng vai trò quan trọng và là nguồn thông tin chính xác. 89% người tiêu dùng coi thông tin từ gia đình và bạn bè là đáng tin cậy nhất. 75% tin tưởng ý kiến của người tiêu dùng khác trên các nền tảng trực tuyến (Nielsen, 2017). Môi trường Internet cho phép người tiêu dùng đăng tải ý kiến lên các nền tảng website, blog, forum, mạng xã hội. Điều này tạo ra sự đa dạng và tác động lớn đến các doanh nghiệp, đặc biệt là trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam.
1.1. Tầm quan trọng của eWOM trong quyết định mua hàng
eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng. Những đánh giá tích cực có thể thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, trong khi những đánh giá tiêu cực có thể làm giảm ý định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy eWOM tích cực làm tăng ý định mua hàng, và eWOM tiêu cực làm giảm ý định mua hàng (Xia và Bechwati, 2008; Bailey, 2004). Do đó, hiểu được tác động của eWOM là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp.
1.2. Sự trỗi dậy của TikTok Shop và ảnh hưởng đến sinh viên
Bên cạnh sự phát triển của Internet, các sàn TMĐT tại Việt Nam cũng đã tạo ra cuộc cạnh tranh khốc liệt về mua sắm online. Ngoài Shopee, Tiki, Lazada,…thì sự phát triển của TikTok Shop gần đây đã trở thành một nền tảng mua sắm mới đầy hứa hẹn, mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. TikTok Shop cho phép người mua hàng khám phá các sản phẩm và tìm hiểu thông tin liên quan trước khi quyết định mua hàng. Sinh viên là một trong những nhóm khách hàng đông đảo và thường xuyên mua hàng trực tuyến trên các nền tảng TMĐT và dễ bị eWOM tác động đến nhiều nhất.
II. Thách Thức Đo Lường Tác Động eWOM Đến Ý Định Mua Hàng
Mặc dù truyền miệng điện tử (eWOM) có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng, việc đo lường và quản lý tác động này vẫn là một thách thức đối với các doanh nghiệp. Các yếu tố như độ tin cậy, chất lượng thông tin, và số lượng đánh giá đều có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tiếp nhận và xử lý thông tin từ eWOM. Hơn nữa, sự khác biệt về tâm lý người tiêu dùng và hành vi mua hàng giữa các nhóm đối tượng khác nhau, chẳng hạn như sinh viên, cũng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có cách tiếp cận phù hợp. Việc hiểu rõ các yếu tố này và cách chúng tương tác với nhau là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể tận dụng tối đa sức mạnh của eWOM.
2.1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của eWOM
Một trong những thách thức lớn nhất là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của eWOM. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng những đánh giá từ những người mà họ cho là có kinh nghiệm hoặc có kiến thức chuyên môn về sản phẩm. Tuy nhiên, việc xác định những người này và đảm bảo rằng thông tin họ cung cấp là chính xác và khách quan không phải lúc nào cũng dễ dàng. Các doanh nghiệp cần phải tìm cách xây dựng sự tin tưởng và độ tin cậy trong cộng đồng trực tuyến của mình để eWOM có thể phát huy tối đa hiệu quả.
2.2. Quản lý phản hồi tiêu cực và giảm thiểu rủi ro cảm nhận
Một thách thức khác là quản lý phản hồi tiêu cực và giảm thiểu rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng. Những đánh giá tiêu cực có thể lan truyền rất nhanh trên mạng xã hội và gây ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phải có quy trình xử lý phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả để giải quyết các vấn đề và ngăn chặn những thông tin sai lệch lan truyền. Đồng thời, họ cũng cần phải tìm cách giảm thiểu rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng bằng cách cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm, cũng như đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động eWOM Đến Ý Định Mua TikTok
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đánh giá tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm với sinh viên để xác định các yếu tố quan trọng của eWOM và điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến với sinh viên để thu thập dữ liệu về hành vi mua hàng, nhận thức về eWOM, và ý định mua hàng. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy đa biến.
3.1. Thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Thang đo được thiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đây về eWOM và ý định mua hàng, cũng như kết quả của nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm các câu hỏi về chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, số lượng eWOM, sự chấp nhận eWOM, và ý định mua hàng. Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm để đo lường mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát.
3.2. Thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát sinh viên
Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 192 sinh viên đang học tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan tuyến tính Pearson, và phân tích hồi quy đa biến. Các kiểm định sự khác biệt (Kiểm định Anova và Kiểm định T-test) cũng được thực hiện để so sánh mức độ tác động của eWOM giữa các nhóm sinh viên khác nhau.
3.3. Đảm bảo tính tin cậy và giá trị của nghiên cứu
Để đảm bảo tính tin cậy và giá trị của nghiên cứu, các quy trình kiểm soát chất lượng dữ liệu đã được thực hiện. Các câu trả lời không hợp lệ hoặc không đầy đủ đã bị loại bỏ. Độ tin cậy của thang đo đã được kiểm định bằng hệ số Cronbach's Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA đã được sử dụng để xác định các yếu tố tiềm ẩn của eWOM. Phân tích hồi quy đa biến đã được sử dụng để đánh giá tác động của các yếu tố eWOM đến ý định mua hàng.
IV. Kết Quả Các Yếu Tố eWOM Tác Động Ý Định Mua Hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng eWOM và độ tin cậy eWOM có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên. Số lượng eWOM và sự chấp nhận eWOM cũng có tác động, nhưng mức độ ít hơn. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng có sự khác biệt về mức độ tác động của eWOM giữa các nhóm sinh viên khác nhau về giới tính và năm học. Cụ thể, sinh viên nữ có xu hướng bị ảnh hưởng bởi eWOM nhiều hơn sinh viên nam. Sinh viên năm cuối cũng có xu hướng bị ảnh hưởng bởi eWOM nhiều hơn sinh viên năm nhất.
4.1. Tác động của chất lượng và độ tin cậy eWOM
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng eWOM và độ tin cậy eWOM là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok Shop. Điều này cho thấy rằng sinh viên quan tâm đến tính chính xác, đầy đủ, và hữu ích của thông tin eWOM. Họ cũng quan tâm đến nguồn gốc của thông tin và mức độ tin cậy của người cung cấp thông tin.
4.2. Vai trò của số lượng và sự chấp nhận eWOM
Mặc dù số lượng eWOM và sự chấp nhận eWOM cũng có tác động đến ý định mua hàng, nhưng mức độ ít hơn so với chất lượng eWOM và độ tin cậy eWOM. Điều này có thể là do sinh viên có xu hướng tập trung vào chất lượng thông tin hơn là số lượng thông tin. Họ cũng có thể có xu hướng hoài nghi về những đánh giá quá tích cực hoặc quá tiêu cực.
4.3. Sự khác biệt theo giới tính và năm học
Kết quả kiểm định T-test và Anova cho thấy có sự khác biệt về mức độ tác động của eWOM giữa các nhóm sinh viên khác nhau về giới tính và năm học. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần phải điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.
V. Hàm Ý Quản Trị Tối Ưu Hóa eWOM Trên TikTok Shop
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược marketing trên TikTok Shop bằng cách tập trung vào việc cải thiện chất lượng eWOM và độ tin cậy eWOM. Điều này có thể được thực hiện bằng cách khuyến khích khách hàng viết đánh giá chi tiết và trung thực về sản phẩm, cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Các doanh nghiệp cũng nên chú ý đến sự khác biệt về mức độ tác động của eWOM giữa các nhóm sinh viên khác nhau và điều chỉnh chiến lược marketing của mình cho phù hợp.
5.1. Nâng cao chất lượng và độ tin cậy của thông tin eWOM
Để nâng cao chất lượng eWOM, các doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng viết đánh giá chi tiết và trung thực về sản phẩm. Điều này có thể được thực hiện bằng cách cung cấp các ưu đãi cho khách hàng viết đánh giá, hoặc bằng cách tổ chức các cuộc thi đánh giá sản phẩm. Để nâng cao độ tin cậy eWOM, các doanh nghiệp nên cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Điều này có thể được thực hiện bằng cách trả lời các câu hỏi của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, hoặc bằng cách cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt.
5.2. Tận dụng influencer marketing và nội dung do người dùng tạo
Các doanh nghiệp có thể tận dụng influencer marketing để lan truyền thông tin về sản phẩm và xây dựng uy tín thương hiệu. Tuy nhiên, cần lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp với thương hiệu và đảm bảo rằng họ cung cấp thông tin trung thực và khách quan. Các doanh nghiệp cũng nên khuyến khích nội dung do người dùng tạo (UGC), chẳng hạn như video đánh giá sản phẩm hoặc hình ảnh sử dụng sản phẩm. UGC có thể giúp tăng cường sự tin tưởng và độ tin cậy của eWOM.
5.3. Đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến lược eWOM
Các doanh nghiệp cần phải đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến lược eWOM để đảm bảo rằng nó đang mang lại kết quả mong muốn. Điều này có thể được thực hiện bằng cách theo dõi số lượng đánh giá sản phẩm, mức độ tương tác trên mạng xã hội, và doanh số bán hàng. Các doanh nghiệp cũng nên thu thập phản hồi của khách hàng để cải thiện chiến lược eWOM của mình.
VI. Kết Luận Tương Lai Của eWOM và Mua Sắm Trên TikTok Shop
Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của sinh viên. Các doanh nghiệp có thể tận dụng sức mạnh của eWOM để tăng cường uy tín thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng. Trong tương lai, eWOM sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong thương mại điện tử, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok Shop.
6.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo về eWOM và hành vi người tiêu dùng
Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok Shop, chẳng hạn như giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận, và sự hài lòng. Các nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc so sánh tác động của eWOM trên các nền tảng thương mại điện tử khác nhau.
6.2. Ứng dụng AI và phân tích dữ liệu lớn để tối ưu hóa eWOM
Trong tương lai, trí tuệ nhân tạo (AI) và phân tích dữ liệu lớn có thể được sử dụng để tối ưu hóa chiến lược eWOM. AI có thể được sử dụng để phân tích phản hồi của khách hàng và xác định các xu hướng quan trọng. Phân tích dữ liệu lớn có thể được sử dụng để theo dõi hiệu quả của chiến lược eWOM và điều chỉnh nó cho phù hợp.
