Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất 6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Các khái niệm có liên quan 2. Năm 1967, nhà tiên phong trong việc nghiên cứu về WOM - Johan Arndt đã đưa ra khái niệm truyền miệng như sau: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại”. Hiệp hội marketing truyền miệng (Word of Mouth Marketing Association - WOMMA) định nghĩa WOM “là hành động một người tiêu dùng thiết lập hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác”. WOM được xem như một hình thức truyền thông tiếp thị không chính thức, trong đó các doanh nghiệp sử dụng khách hàng làm người phát ngôn và truyền tải thông điệp tiếp thị đến những người tiêu dùng khác (Westbrook, 1987).
WOM có 5 đặc điểm sau: Giao tiếp giữa các cá nhân với nhau Nội dung mang tính chất thương mại (nói về sản phẩm hoặc dịch vụ) Người đưa tin không có mục đích thương mại 2.2 Truyền miệng điện tử (electronic Word Of Mouth - eWOM) 2.1 Khái niệm eWOM eWOM là một tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng trong quá khứ hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty được truyền đạt công khai tới nhiều người tiêu dùng và tổ chức được trích dẫn trên Internet (Henning và cộng sự, 2004). Internet ở đây được hiểu như là các kênh truyền thông xã hội trực tuyến như các trang mạng mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram,…), các diễn đàn thảo luận trực tuyến Forum, Blog, các cộng đồng trực tuyến,… eWOM bao gồm nhiều hình thức giao tiếp, chia sẻ, truyền thông trên mạng xã hội, các trang web và diễn đàn trực tuyến khác nhau mà qua đó người tiêu dùng có thể thể hiện, 8 đưa ra các đánh giá, ý kiến của bản thân về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Chatterjee, 2001; Sen và Lerman, 2007). EWOM có thể diễn ra theo nhiều cách khác nhau, khách hàng có thể gửi ý kiến, đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thông qua các kênh, nền tảng trực tuyến khác nhau như: diễn đàn, blog, website, mạng xã hội như Facebook, Youtube, Twitter,… (Bataineh, 2015). Trong số đó, nhiều khách hàng thích đọc đánh giá từ những người có kinh nghiệm hay những người có sức ảnh hưởng lớn hơn đến ý định mua hàng (Senecal & Nantel, 2004) Nói cách khác, eWOM là hình thức truyền miệng qua Internet.
eWOM bao gồm 5 yếu tố chính sau: Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập Người đưa tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là người tiêu dùng cũ, người tiêu dùng hiện tại hay người tiêu dùng tiềm năng. Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ, công ty hoặc tổ chức cá nhân Người nhận: người tiêu dùng, người đọc, tổ chức, cá nhân bất kì Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông trực tuyến.2 Đặc điểm eWOM: Theo Hung và Li (2007), eWOM có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền rất cao. Và thông tin từ eWOM có thể tiếp cận một lượng lớn NTD để lan truyền một thông điệp tới hàng trăm, hàng ngàn hoặc hàng triệu người dùng thông qua Internet (Filieri và McLeay, 2014). Sự phát triển bùng nổ và nhanh chóng của Internet khiến thông tin truyền miệng trên Internet có tốc độ lan truyền cực nhanh, đây điểm khác biệt lớn nhất giữa WOM và eWOM.
Thứ 2, thông tin do eWOM cung cấp những thông tin khách quan, hỗ trợ tối đa cho người tiêu dùng về việc tìm kiếm thông tin sản phẩm. Mọi người có thể sử dụng, tìm kiếm hình ảnh hoặc video cụ thể về thông tin của sản phẩm. Trong khi đó truyền miệng theo hình thức truyền thống bằng lời nói đôi khi khiến mọi người khó hình dung thông tin mà người nói muốn truyền đạt.1: So sánh WOM và eWOM Đặc điểm WOM eWOM Giao tiếp giữa người với Được truyền đi thông qua các nền Hình thức người, bằng lời nói trực tiếp. tảng Internet Khả năng lan Chậm Nhanh truyền Thông qua những người xung Từ những người tiêu dùng khác, Nguồn thông tin quanh như thành viên trong gia không có quan hệ gần gũi hoặc đình, bạn thân thậm chí không quen biết nhau Có thể kiểm soát một số nơi như Sự kiểm soát Khó kiểm sát trang web uy tín Dễ dàng đo lường hơn do các định Khó đo lường, giới hạn về thời Đo lường dạng trình bày, số lượng và sự ổn gian, phạm vi định của truyền thông eWOM.
Có thể trò chuyện riêng tư trực Thông tin công khai trên mạng Bảo mật riêng tiếp với nhau ở ngoài đời thực, Internet, bất cứ ai cũng có thể xem tư diễn ra khi họ gặp mặt nhau. được ở bất cứ thời điểm nào Nguồn: Yildirim, 2011 2.3 Ý định mua Có khá nhiều khái niệm về ý định mua hàng được các tác giả đưa ra. Theo Samin và cộng sự (2012), ý định mua được hiểu đơn giản là những gì khách hàng nghĩ rằng họ sẽ mua. Hay theo Ajzen (1991) thì ý định mua được coi là các yếu tố động cơ tác động đến hành vi của cá nhân và các yếu tố này cho biết mức độ sẵn sàng tiêu dùng hoặc nỗ lực của mỗi người đối với hành vi hiện tại.
Ý định mua được coi như khả năng nắm bắt việc mua hàng hóa của khách hàng (Dodds và cộng sự, 1991). Ý định mua hàng cũng được coi là chỉ báo đáng tin cậy của hành vi mua thực tế của khách hàng (Kalwani và Silk, 1982). 10 Chevalier và Mayzlin (2006), đã chỉ ra rằng ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi thông tin truyền miệng trực tuyến, đây là phương tiện quan trọng để người tiêu dùng có được thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ. eWOM có tác động khá lớn (cả trực tiếp lẫn gián tiếp) đến ý định của người tiếp nhận eWOM, đây được coi là nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng (Charo và cộng sự, 2015).
Thông tin hiệu quả giúp giảm sự không chắc chắn của người tiêu dùng và làm giảm rủi ro cảm nhận được khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Chatterjee, 2001). Còn theo Philip Kotler và cộng sự (2001) đã cho rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, NTD tiến hàng cho điểm, đánh giá các thương hiệu khác nhau và từ đó hình thành nên ý định mua hàng.5 TikTok Shop TikTok – một ứng dụng giải được giới trẻ yêu thích hiện nay. TikTok giúp người dùng có thể thỏa sức sáng tạo qua các video, thể hiện được các phong cách riêng của bản thân. Bên cạnh đó, tiktok còn cho phép người dùng đăng tải các video ngắn từ vài giây lên đến vài phút với đa dạng lĩnh vực khác nhau như thời trang, phong cách sống, nấu ăn, review,… Tik Tok mang đến cho người dùng những trải nghiệm mới mẻ, cùng với những thước phim hấp dẫn, mượt mà, thu hút người xem mà chưa nền tảng nào có được trước đó.
Một điều khá đặc biệt nữa đó là tiktok còn giúp người dùng kiếm thêm nguồn thu nhập bằng cách PR sản phẩm, nhận chạy quảng cáo cho các nhãn hàng hay bán hàng online. Hiện nay, việc mua hàng qua các nền tảng trực tuyến như Shopee, Tiki hay Lazada đã trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam. Thấu hiểu và nắm bắt được xu hướng này, đầu năm 2022 Tiktok đã cho ra mắt nền tảng mua sắm trực tuyến Tiktok Shop và đã tạo nên một làn sóng cực mạnh trong phong trào bán hàng, mua sắm online. Tiktok Shop được hiểu một cách đơn giản là một gian hàng mua bán trên Tiktok.
Với Tiktok Shop, người xem có thể vừa xem video giải trí, vừa thỏa mãn niềm đam mê mua sắm bất cứ thứ gì ngay trên đó mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng. Tiktok Shop cho phép người bán giới thiệu các sản phẩm của mình đến với khách hàng thông qua video, livestream và các đường link trong trang hồ sơ của họ. Người mua sẽ được cung 11 cấp đầy đủ thông tin chi tiết của sản phẩm như các sàn TMĐT về giá, lượt đánh giá, lượt mua v.2 Các mô hình lý thuyết 2.1 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) Để hiểu được quá trình các cá nhân sẽ bị tác động bởi các thông tin nhận được, Sussman và Siegal (2003) đã áp dụng mô hình khả năng xây dựng (ELM) và đề xuất một mô hình lý thuyết về việc áp dụng thông tin để giải thích cách mọi người bị ảnh hưởng khi áp dụng thông tin trong bối cảnh truyền thông qua trung gian máy tính (Cheung và Thadani, 2012) Chất lượng Thông tin hữu ích Chấp nhận thông tin Nguồn thông tin Hình 2.1: Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) Nguồn: Sussman và Siegal (2003) 2.2 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned action) Lý thuyết hành động hợp lý có thể được xem là một trong những lý thuyết trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Lý thuyết này được xây dựng vào năm 1967 và được mở rộng từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Ajzen và Fishbein (1967) đã đề xuất một mô hình gồm 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng hành vi. Trong mô hình TRA, yếu tố thái độ được đo lường bằng nhận thức niềm tin đối với các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng chú ý và quan tâm đến những thuộc tính do sản phẩm mang lại và lợi ích cần thiết mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thái độ còn là niềm tin được đo lường về các thuộc tính của sản phẩm và có mức độ quan trọng khác nhau.
Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có ảnh hưởng đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…; những người này nghĩ rằng tôi 12 nên mua hay không mua sản phẩm. Yếu tố chuẩn chủ quan tác động đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối của người ảnh hưởng đối với việc mua sắm của người tiêu dùng và sự thúc đẩy/ động cơ làm theo mong muốn của người có ảnh hưởng của người tiêu dùng.