Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử ewom đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến trong bối cảnh đại dịch covid 19

Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng trên nền tảng thương mại trực tuyến trong bối cảnh đại dịch Covid-19.

• Tác giả: Đỗ Khánh Linh
• Người hướng dẫn: Th.S Ngô Thu Hoàng
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến trong bối cảnh đại dịch COVID-19
• Loại tài liệu: Đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Bắc Ninh

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Truyền miệng
• 1.2. Truyền miệng điện tử
• 1.3. So sánh truyền miệng và truyền miệng điện tử
• 1.4. Cơ hội mới và thách thức đặt ra bởi eWOM
• 1.5. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 1.6. Thuyết chấp nhận thông tin (IAM)
• 1.7. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.8. Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng
• 1.9. Tổng quan mối quan hệ
• 1.10. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Phương pháp và quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
• 2.3. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 2.4. Kế hoạch nghiên cứu
• 2.5. Thiết kế nghiên cứu xây dựng thang đo
• 2.6. Nghiên cứu định tính
• 2.7. Nghiên cứu định lượng
• 2.8. Xây dựng thang đo
• 2.9. Nghiên cứu chính thức
• 2.10. Phương pháp nghiên cứu
• 2.11. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Kiểm định thang đo
• 3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.5. Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA
• 3.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.7. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 3.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 3.9. Phân tích tác động của biến điều tiết đại dịch COVID-19
• TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP
• 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.2. Khuyến nghị cho cơ quan quản lý nhà nước
• 4.3. Giải pháp hoàn thiện cơ chế chính sách quản lý nhà nước
• 4.4. Giải pháp về đầu tư hạ tầng kỹ thuật, công nghệ
• 4.5. Khuyến nghị cho doanh nghiệp
• 4.6. Khuyến nghị cho người tiêu dùng
• 4.7. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Truyền Miệng Điện Tử eWOM Thời COVID

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, thương mại trực tuyến (TMĐT) đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm trực tuyến gia tăng đáng kể do các biện pháp giãn cách xã hội và lo ngại về an toàn sức khỏe. Lúc này, truyền miệng điện tử (eWOM), hay những đánh giá, bình luận trực tuyến về sản phẩm và dịch vụ, đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng ngày càng phụ thuộc vào eWOM để đưa ra quyết định mua hàng, đặc biệt khi không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá tác động của eWOM đến ý định mua hàng (YĐMH) trong môi trường TMĐT thời COVID-19, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh đặc biệt này. Theo McGuigan (2007) [115], 77% người tiêu dùng trực tuyến kiểm tra đánh giá và xếp hạng sản phẩm trước khi quyết định mua hàng.

1.1. Định Nghĩa và Đặc Điểm Của Truyền Miệng Điện Tử eWOM

Truyền miệng điện tử (eWOM) là bất kỳ tuyên bố nào được người tiêu dùng chia sẻ về một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc công ty thông qua Internet. eWOM có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức như đánh giá sản phẩm, bình luận trên mạng xã hội, bài đăng trên blog hoặc diễn đàn trực tuyến. eWOM khác với truyền miệng truyền thống ở phạm vi tiếp cận rộng lớn hơn, khả năng lưu trữ thông tin lâu dài và tính tương tác cao. Các yếu tố như tính xác thực, tính hữu ích và tính kịp thời của thông tin eWOM ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng. Hennig-Thurau, 2004 [75] cho rằng, eWOM chính là truyền miệng nhưng được tuyên truyền và phổ biến trên một nền tảng thương mại trực tuyến. eWOM có thể hiểu là những bình luận, phản hồi của khách hàng về sản phẩm trên nền tảng TMĐT.

1.2. Vai Trò Của eWOM Trong Quyết Định Mua Hàng Trực Tuyến

Trong môi trường TMĐT, nơi người tiêu dùng không thể trực tiếp đánh giá sản phẩm, eWOM đóng vai trò như một nguồn thông tin đáng tin cậy. Người tiêu dùng thường tìm kiếm eWOM để thu thập thông tin về chất lượng sản phẩm, trải nghiệm sử dụng và mức độ hài lòng của người dùng khác. eWOM giúp giảm thiểu rủi ro nhận thức và tăng cường sự tự tin khi mua hàng trực tuyến. Một đánh giá tích cực có thể thúc đẩy ý định mua hàng, trong khi một đánh giá tiêu cực có thể ngăn chặn giao dịch. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng quản lý và khuyến khích eWOM tích cực để xây dựng uy tín và thu hút khách hàng. Litvin và cộng sự (2008) [104] định nghĩa: “lời truyền miệng là những giao tiếp giữa người với người về sản phẩm, dịch vụ, hoặc về công ty, nguồn giao tiếp này độc lập với những nguồn thông tin mang tính chất thương mại”.

II. Thách Thức Từ Thông Tin Sai Lệch Về Truyền Miệng Điện Tử eWOM

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tiềm ẩn những thách thức. Thông tin sai lệch, đánh giá giả mạo và bình luận tiêu cực không xác thực có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng và uy tín của doanh nghiệp. Sự lan truyền nhanh chóng của thông tin trên Internet khiến cho việc kiểm soát và xử lý các thông tin sai lệch trở nên khó khăn. Do đó, người tiêu dùng cần trang bị kiến thức và kỹ năng để phân biệt thông tin đáng tin cậy và tránh bị ảnh hưởng bởi những thông tin sai lệch. Các doanh nghiệp cũng cần có biện pháp chủ động để theo dõi, phản hồi và xử lý các thông tin tiêu cực một cách hiệu quả. Vì tính chất lan truyền nhanh và mạnh của Internet, các eWOM có thể dễ dàng bị mất kiểm soát và lan truyền sai sự thật về sản phẩm, doanh nghiệp, gây ảnh hưởng xấu tới thị trường.

2.1. Cách Nhận Diện Đánh Giá Giả Mạo Trên Mạng

Việc nhận diện đánh giá giả mạo là một kỹ năng quan trọng đối với người tiêu dùng trực tuyến. Một số dấu hiệu cảnh báo bao gồm: ngôn ngữ quá chung chung hoặc cường điệu, tập trung vào các chi tiết không quan trọng, sử dụng nhiều từ ngữ quảng cáo, hoặc có quá nhiều đánh giá tích cực liên tiếp trong một khoảng thời gian ngắn. Người tiêu dùng nên kiểm tra thông tin của người đánh giá, xem xét các đánh giá khác của họ và so sánh với các nguồn thông tin khác để đưa ra đánh giá khách quan. Các trang web uy tín thường có cơ chế kiểm duyệt và báo cáo đánh giá giả mạo để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Người tiêu dùng nên so sánh các đánh giá từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả đánh giá từ các chuyên gia và các trang web đánh giá sản phẩm độc lập.

2.2. Ảnh Hưởng Của Tin Tức Tiêu Cực Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến

Tin tức tiêu cực, đặc biệt là các thông tin lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội, có thể gây ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Một bài viết tiêu cực về chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng kém hoặc vi phạm quyền lợi người tiêu dùng có thể làm giảm lòng tin và khiến người tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm hoặc thương hiệu khác. Do đó, các doanh nghiệp cần chủ động theo dõi và phản hồi các tin tức tiêu cực một cách nhanh chóng và hiệu quả. Việc xin lỗi chân thành, giải quyết vấn đề thỏa đáng và đưa ra các biện pháp khắc phục có thể giúp giảm thiểu thiệt hại và khôi phục lòng tin của khách hàng. Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và uy tín là yếu tố then chốt để vượt qua những khủng hoảng truyền thông.

III. Phương Pháp Tăng Cường Uy Tín Truyền Miệng Điện Tử eWOM Hiệu Quả

Để khai thác tối đa lợi ích của eWOM và giảm thiểu các rủi ro tiềm ẩn, các doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp tăng cường uy tín eWOM một cách hiệu quả. Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá chân thực, quản lý phản hồi tích cực và giải quyết các vấn đề một cách minh bạch là những yếu tố quan trọng. Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực và cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao là nền tảng để tạo ra eWOM tích cực. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng nên tích cực tham gia vào các cuộc thảo luận trực tuyến và xây dựng cộng đồng trực tuyến để tăng cường tương tác và tạo dựng lòng tin. Đồng thời, chú trọng đến việc cải thiện chất lượng thông tin và sự tin cậy của eWOM.

3.1. Khuyến Khích Khách Hàng Đánh Giá Chân Thực

Việc khuyến khích khách hàng đánh giá chân thực là một yếu tố quan trọng để xây dựng eWOM uy tín. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp như gửi email khảo sát sau khi mua hàng, cung cấp ưu đãi cho những khách hàng đánh giá, hoặc tổ chức các chương trình khuyến mãi liên quan đến đánh giá sản phẩm. Tuy nhiên, cần đảm bảo rằng các phương pháp này không khuyến khích khách hàng đưa ra đánh giá sai lệch hoặc thiên vị. Sự minh bạch và trung thực là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin với khách hàng. Các đánh giá chân thực không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và dịch vụ, mà còn giúp người tiêu dùng khác đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt hơn.

3.2. Quản Lý Phản Hồi Tích Cực và Tiêu Cực Chuyên Nghiệp

Việc quản lý phản hồi, bao gồm cả tích cực và tiêu cực, là một phần không thể thiếu trong chiến lược eWOM của doanh nghiệp. Phản hồi tích cực nên được ghi nhận và chia sẻ để tạo động lực cho những khách hàng khác. Phản hồi tiêu cực cần được xử lý một cách nhanh chóng, chuyên nghiệp và minh bạch. Doanh nghiệp nên lắng nghe ý kiến của khách hàng, xin lỗi nếu có sai sót và đưa ra các giải pháp khắc phục thỏa đáng. Việc giải quyết vấn đề một cách hiệu quả không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện tại, mà còn tạo ấn tượng tốt với những khách hàng tiềm năng. Thái độ lịch sự, tôn trọng và sẵn sàng lắng nghe là yếu tố quan trọng trong việc quản lý phản hồi của khách hàng.

3.3. Sử Dụng Mạng Xã Hội Để Tạo Cộng Đồng Tin Cậy

Mạng xã hội là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng cộng đồng và tạo ra eWOM tích cực. Doanh nghiệp có thể sử dụng các nền tảng mạng xã hội để chia sẻ thông tin về sản phẩm/dịch vụ, tổ chức các cuộc thảo luận, trả lời câu hỏi của khách hàng và khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm. Xây dựng một cộng đồng trực tuyến sôi động và tin cậy không chỉ giúp tăng cường tương tác với khách hàng, mà còn tạo ra một kênh eWOM hiệu quả. Các thành viên trong cộng đồng có thể chia sẻ đánh giá, bình luận và đề xuất cho nhau, tạo ra một nguồn thông tin đáng tin cậy cho những người tiêu dùng khác.

IV. Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Của COVID Đến Truyền Miệng Điện Tử eWOM

Đại dịch COVID-19 đã có những tác động đáng kể đến hành vi mua sắm và vai trò của eWOM. Các biện pháp giãn cách xã hội và lo ngại về an toàn sức khỏe đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Điều này đã làm tăng tầm quan trọng của eWOM như một nguồn thông tin đáng tin cậy và là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng. Nghiên cứu này cũng xem xét tác động của đại dịch đến ý định mua hàng và cách mà eWOM ảnh hưởng đến quá trình này trong bối cảnh mới. Trong quá trình tổng quan nghiên cứu, đề tài cũng đã thấy có nhiều nghiên cứu về tác động của eWOM đến một số lĩnh vực như du lịch và đến cả hành vi mua sắm trực tuyến.

4.1. Tác Động Của COVID 19 Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến

Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự tăng trưởng đáng kể của TMĐT. Người tiêu dùng hạn chế đến các cửa hàng truyền thống và chuyển sang mua sắm trực tuyến để đảm bảo an toàn sức khỏe. Điều này đã tạo ra một thị trường TMĐT sôi động hơn bao giờ hết, với nhiều cơ hội và thách thức mới cho các doanh nghiệp. Theo báo cáo tháng 7/2019 của Wearesocial [95], có 4,388 tỷ người đang sử dụng Internet (chiếm 57% dân số toàn cầu) và con số này vẫn đang gia tăng theo thời gian. Điều này tạo ra nhu cầu lớn về thông tin trực tuyến, bao gồm cả eWOM, để giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng thông minh.

4.2. Vai Trò Thay Đổi Của Truyền Miệng Điện Tử eWOM Thời Đại Dịch

Trong bối cảnh đại dịch, eWOM trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng dựa vào eWOM để thu thập thông tin về chất lượng sản phẩm, đánh giá trải nghiệm mua sắm trực tuyến và xác định các thương hiệu đáng tin cậy. eWOM cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lan truyền thông tin về các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh và hỗ trợ cộng đồng. Các doanh nghiệp cần nhận thức được tầm quan trọng của eWOM và chủ động quản lý và khuyến khích eWOM tích cực để xây dựng uy tín và thu hút khách hàng trong bối cảnh đại dịch.

V. Kết Luận Về Truyền Miệng Điện Tử eWOM và Xu Hướng Mua Sắm

Tóm lại, truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò ngày càng quan trọng trong thương mại trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Doanh nghiệp cần nắm bắt được tầm quan trọng của eWOM, chủ động quản lý và khuyến khích eWOM tích cực để xây dựng uy tín và thu hút khách hàng. Người tiêu dùng cũng cần trang bị kiến thức và kỹ năng để phân biệt thông tin đáng tin cậy và tránh bị ảnh hưởng bởi những thông tin sai lệch. Việc hiểu rõ về eWOM và cách nó ảnh hưởng đến ý định mua hàng là yếu tố then chốt để thành công trong thị trường TMĐT cạnh tranh ngày nay. Bản thân mỗi khách hàng có thể đưa ra ý kiến, nhận xét và đánh giá sản phẩm từ góc độ cá nhân lên nền tảng Internet như diễn đàn trực tuyến, các trang blog, các website đánh giá sản phẩm, các trang TMĐT, các nền tảng mạng xã hội, tạo nên một cộng đồng eWOM rộng lớn.

5.1. Bài Học Rút Ra Cho Doanh Nghiệp Từ Nghiên Cứu

Nghiên cứu này cung cấp nhiều bài học quan trọng cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực TMĐT. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao, xây dựng trải nghiệm mua sắm tích cực và khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá chân thực. Quản lý phản hồi của khách hàng một cách chuyên nghiệp và tích cực tham gia vào các cuộc thảo luận trực tuyến là những yếu tố quan trọng để xây dựng uy tín và thu hút khách hàng. Việc sử dụng mạng xã hội để xây dựng cộng đồng và tạo ra eWOM tích cực cũng là một chiến lược hiệu quả. Dựa vào phân tích các nhân tố trong thang đo, nghiên cứu này sẽ xác định nhân tố nào sẽ đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nhất; nhân tố tiên quyết nào tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng TMĐT.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Truyền Miệng Điện Tử eWOM

Trong tương lai, có nhiều hướng nghiên cứu tiềm năng về eWOM. Một trong số đó là nghiên cứu về tác động của eWOM đến các phân khúc thị trường khác nhau, chẳng hạn như theo độ tuổi, giới tính hoặc thu nhập. Nghiên cứu về vai trò của các yếu tố tâm lý, như cảm xúc và động cơ, trong quá trình chia sẻ và tiếp nhận eWOM cũng là một hướng đi thú vị. Ngoài ra, nghiên cứu về hiệu quả của các chiến lược quản lý eWOM khác nhau và cách chúng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh cũng là một lĩnh vực cần được khám phá thêm. Cần tiếp tục nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng TMĐT trong bối cảnh dịch Covid-19 vẫn còn diễn biến phức tạp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 bắt đầu từ tháng 1/2020, hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD) đã có sự chuyển biến rõ rệt, đặc biệt là sự gia tăng mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMĐT). Theo Sách trắng TMĐT năm 2021, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020. Tốc độ phát triển TMĐT toàn cầu duy trì ở mức 5,7 - 7,5% mỗi năm (eMarketer). Trong bối cảnh này, truyền miệng điện tử (eWOM) trở thành một công cụ marketing quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng (YĐMH) của NTD trên các nền tảng TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ tác động của eWOM đến YĐMH của NTD trên nền tảng TMĐT trong bối cảnh đại dịch COVID-19, đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường Việt Nam. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như sự tin cậy, chất lượng thông tin eWOM, sự chấp nhận eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ảnh hưởng điều tiết của đại dịch COVID-19. Phạm vi nghiên cứu bao gồm NTD tại ba miền Bắc, Trung, Nam Việt Nam trong giai đoạn từ 01/9/2021 đến 19/05/2022 với mẫu khảo sát 553 phiếu hợp lệ.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp TMĐT và cơ quan quản lý nhằm tối ưu hóa chiến lược marketing số, nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu thay đổi hành vi tiêu dùng trong thời kỳ dịch bệnh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết nền tảng chính: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Thuyết chấp nhận thông tin (IAM). TPB giải thích ý định hành vi của NTD chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. IAM tập trung vào quá trình tiếp nhận và chấp nhận thông tin, gồm các biến: chất lượng thông tin, sự tin cậy nguồn tin, tính hữu ích thông tin và sự chấp nhận thông tin.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Sự tin cậy eWOM: Mức độ tin tưởng vào các bình luận, đánh giá trên nền tảng TMĐT, bao gồm các yếu tố như độ tin cậy phỏng đoán, danh tiếng, vẻ bề ngoài và kinh nghiệm người gửi tin.
• Chất lượng eWOM: Độ rõ ràng, dễ hiểu, hữu ích và khách quan của thông tin eWOM.
• Sự chấp nhận eWOM: Quá trình NTD chủ động sử dụng thông tin eWOM làm cơ sở ra quyết định mua hàng.
• Thái độ: Cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của NTD đối với hành vi mua hàng qua eWOM.
• Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội và kỳ vọng từ nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
• Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận thức về khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến.
• Đại dịch COVID-19: Biến điều tiết ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự chấp nhận eWOM và YĐMH.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các công trình khoa học, báo cáo ngành và tài liệu pháp luật liên quan đến TMĐT và eWOM. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tuyến với 638 phiếu phát ra, thu về 553 phiếu hợp lệ, đại diện cho nhóm NTD trẻ tuổi, có trình độ học vấn khá và thu nhập trung bình tại ba miền Việt Nam.

Phân tích dữ liệu định lượng sử dụng phần mềm SPSS 26 và AMOS 24 với các kỹ thuật: kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các tiêu chuẩn kiểm định bao gồm hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3, Cronbach’s Alpha ≥ 0,6, KMO > 0,5, Bartlett’s Test p < 0,05, CMIN/df < 3, GFI, CFI, TLI ≥ 0,9, RMSEA < 0,08. Phân tích điều tiết biến COVID-19 được thực hiện bằng hồi quy đa biến trên SPSS.

Phương pháp định tính được áp dụng thông qua phỏng vấn sâu và khảo sát mở nhằm hiểu rõ trải nghiệm mua sắm trực tuyến, các nền tảng TMĐT phổ biến và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của sự tin cậy và chất lượng eWOM đến sự chấp nhận eWOM: Kết quả SEM cho thấy sự tin cậy eWOM có tác động tích cực và mạnh mẽ đến sự chấp nhận eWOM (hệ số tác động β ≈ 0,45, p < 0,01). Chất lượng thông tin cũng ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận eWOM với hệ số β ≈ 0,38, p < 0,01.

2. Tác động của sự chấp nhận eWOM đến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi: Sự chấp nhận eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ (β ≈ 0,42), chuẩn chủ quan (β ≈ 0,47) và nhận thức kiểm soát hành vi (β ≈ 0,44), tất cả đều có ý nghĩa thống kê với p < 0,01.

3. Ảnh hưởng của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến YĐMH: Thái độ có tác động tích cực đến YĐMH (β ≈ 0,35), chuẩn chủ quan (β ≈ 0,30) và nhận thức kiểm soát hành vi (β ≈ 0,33) cũng đóng vai trò quan trọng, tất cả đều có ý nghĩa với p < 0,05.

4. Tác động trực tiếp của sự chấp nhận eWOM đến YĐMH: Sự chấp nhận eWOM ảnh hưởng trực tiếp đến YĐMH với hệ số β ≈ 0,40, p < 0,01, cho thấy vai trò trung tâm của eWOM trong quyết định mua hàng trực tuyến.

5. Ảnh hưởng điều tiết của đại dịch COVID-19: Biến đại dịch COVID-19 điều tiết mối quan hệ giữa sự chấp nhận eWOM và YĐMH, làm tăng cường tác động của eWOM đến ý định mua hàng (p < 0,05). Khoảng 32,5% người tham gia khảo sát cho biết tần suất mua hàng trực tuyến tăng lên trong thời gian phong tỏa.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của eWOM trong việc hình thành thái độ và ý định mua hàng của NTD trên nền tảng TMĐT. Sự tin cậy và chất lượng thông tin là hai yếu tố then chốt thúc đẩy sự chấp nhận eWOM, từ đó ảnh hưởng đến các biến trung gian trong TPB như thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Đại dịch COVID-19 được xác định là một biến điều tiết quan trọng, làm tăng mức độ phụ thuộc của NTD vào eWOM do hạn chế tiếp xúc trực tiếp và nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng cao. Kết quả này cũng phản ánh thực tế tại Việt Nam khi các nền tảng TMĐT như Shopee, Lazada ghi nhận lượng truy cập và giao dịch tăng mạnh trong giai đoạn dịch bệnh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cấu trúc mô hình SEM thể hiện các hệ số tác động giữa các biến, bảng thống kê Cronbach’s Alpha và các chỉ số kiểm định CFA để minh chứng độ tin cậy và phù hợp của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và quản lý nội dung eWOM chất lượng cao: Do chất lượng thông tin ảnh hưởng lớn đến sự chấp nhận eWOM, các nền tảng TMĐT và doanh nghiệp cần kiểm soát và khuyến khích các đánh giá, bình luận khách quan, rõ ràng, hữu ích nhằm nâng cao uy tín và thu hút khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp TMĐT, bộ phận marketing.

2. Xây dựng hệ thống đánh giá và xác thực người gửi thông tin: Tăng cường chuyên môn và độ tin cậy của người gửi eWOM bằng cách xác minh danh tính, tạo các chứng nhận chuyên gia hoặc người dùng uy tín để nâng cao niềm tin của NTD. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Nền tảng TMĐT, cơ quan quản lý.

3. Phát triển các chương trình đào tạo và hướng dẫn NTD về cách sử dụng eWOM hiệu quả: Giúp người tiêu dùng nhận biết, đánh giá và lựa chọn thông tin eWOM chính xác, tránh bị ảnh hưởng bởi thông tin sai lệch. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Cơ quan quản lý, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng.

4. Tăng cường đầu tư hạ tầng công nghệ và bảo mật thông tin: Đảm bảo nền tảng TMĐT hoạt động ổn định, bảo vệ dữ liệu người dùng, tạo môi trường mua sắm an toàn, từ đó nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi của NTD. Thời gian: 12-18 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp TMĐT, nhà cung cấp dịch vụ công nghệ.

5. Xây dựng chính sách hỗ trợ và khuyến khích mua sắm trực tuyến trong bối cảnh dịch bệnh: Cơ quan quản lý cần có các chính sách thúc đẩy TMĐT phát triển, hỗ trợ doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc thích nghi với xu hướng mua sắm mới. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ ngành liên quan.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp TMĐT và các nhà quản lý marketing: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing số, quản lý eWOM hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.

2. Cơ quan quản lý nhà nước về thương mại và công nghệ thông tin: Tham khảo để xây dựng chính sách phát triển TMĐT, quản lý nội dung trực tuyến và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong bối cảnh chuyển đổi số và đại dịch.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo phong phú về lý thuyết TPB, IAM, mô hình eWOM và phương pháp nghiên cứu định lượng, định tính trong lĩnh vực TMĐT.

4. Người tiêu dùng và tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Hiểu rõ hơn về tác động của eWOM đến quyết định mua hàng, từ đó nâng cao kỹ năng lựa chọn thông tin và bảo vệ quyền lợi khi mua sắm trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. eWOM là gì và khác gì so với truyền miệng truyền thống?
   eWOM là truyền miệng điện tử, tức là các bình luận, đánh giá được đăng tải trên nền tảng TMĐT hoặc mạng xã hội, có phạm vi ảnh hưởng rộng hơn, tính lan truyền nhanh và có thể truy cập bất cứ lúc nào, khác với truyền miệng truyền thống là giao tiếp trực tiếp, phạm vi hạn chế.

2. Tại sao sự tin cậy và chất lượng eWOM lại quan trọng?
   Sự tin cậy và chất lượng thông tin giúp NTD cảm thấy yên tâm và tin tưởng khi tham khảo ý kiến người khác, từ đó dễ dàng chấp nhận và sử dụng eWOM làm cơ sở ra quyết định mua hàng.

3. Đại dịch COVID-19 ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến?
   COVID-19 làm tăng nhu cầu mua sắm trực tuyến do hạn chế tiếp xúc xã hội, đồng thời làm tăng sự phụ thuộc vào eWOM để đánh giá sản phẩm khi không thể trải nghiệm trực tiếp.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp tận dụng hiệu quả eWOM?
   Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống quản lý đánh giá, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực, đồng thời kiểm soát thông tin sai lệch để duy trì uy tín thương hiệu.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, với khảo sát 553 mẫu, phân tích EFA, CFA, SEM trên phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết luận

• Đề tài xây dựng và kiểm định thành công mô hình tác động của eWOM đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng TMĐT trong bối cảnh đại dịch COVID-19 tại Việt Nam.
• Sự tin cậy và chất lượng eWOM là hai yếu tố quan trọng thúc đẩy sự chấp nhận eWOM, từ đó ảnh hưởng đến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của NTD.
• Đại dịch COVID-19 đóng vai trò điều tiết, làm tăng cường tác động của eWOM đến ý định mua hàng trực tuyến.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho doanh nghiệp, cơ quan quản lý và người tiêu dùng trong việc phát triển và ứng dụng eWOM hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp marketing số, nâng cao nhận thức người tiêu dùng và hoàn thiện chính sách quản lý TMĐT trong giai đoạn hậu COVID-19.

Hành động ngay: Doanh nghiệp và nhà quản lý cần áp dụng các giải pháp đề xuất để tận dụng tối đa tiềm năng của eWOM, đồng thời người tiêu dùng nên nâng cao kỹ năng đánh giá thông tin trực tuyến để mua sắm an toàn và hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, đề tài sẽ làm rõ cơ sở lý thuyết về truyền miệng - WOM, truyền miệng điện tử- eWOM, cùng sự khác biệt giữa hai phương pháp marketing này. Đồng thời, đề cập tới các lý thuyết nền tảng cho công trình này, bao gồm: thuyết chấp nhận thông tin (IAM) và thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB). Các yếu tố trong nghiên cứu sẽ được định nghĩa và tổng quan mối quan hệ thông qua phân tích cơ sở lý thuyết của chúng từ các nghiên cứu trong và ngoài nước. Từ cơ sở lý thuyết, và phân tích tổng quan tình hình đặc điểm thị trường nền tảng TMTT, nghiên cứu đề ra các giả thuyết cùng mô hình nghiên cứu.

Truyền miệng Truyền miệng luôn là một yếu tố quan trọng trong quá trình xử lý thông tin ảnh hưởng tới YĐMH của NTD (e. Hơn nữa, theo một số nghiên cứu trước, truyền miệng được chứng minh là mang lại hiệu quả cao hơn các phương pháp quảng cáo truyền thống như bán hàng tư nhân hay những phương pháp quảng cáo phổ biến (Katz và Lazarfeld, 1955 [82]). Kể từ đó truyền miệng luôn được các nhà nghiên cứu đặc biệt quan tâm và được xem là một nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến hành vi NTD (Chevalier và Mayzlin, 2006 [48]). Đi kèm những nghiên cứu là một vài định nghĩa nổi bật của truyền miệng.

“Truyền miệng là sản phẩm thông tin được trực tiếp truyền đi bằng miệng qua những môi trường riêng tư, đồng nhất và không sử dụng đến máy móc từ NTD này đến NTD khác” (Berger và cộng sự, 2013 [159]). Litvin và cộng sự (2008) [104] định nghĩa: “lời truyền miệng là những giao tiếp giữa người với người về sản phẩm, dịch vụ, hoặc về công ty, nguồn giao tiếp này độc lập với những nguồn thông tin mang tính chất thương mại”. Hay theo Anderson, 1998 [67], truyền miệng có thể được định nghĩa là “giao tiếp người với người giữa một người đưa ra thông tin được cho là không mang mục đích quảng cáo và một 14 người tiếp nhận thông tin đang xem xét một hãng hàng, một thương hiệu, sản phẩm, tổ chức hay dịch vụ nào đó”. Truyền miệng điện tử Hiện nay, công nghệ đã cho phép NTD cơ bản có thể mua hàng từ xa và không cần trực tiếp có mặt.

Từ sự thay đổi bối cảnh đã dẫn tới một hình thức truyền miệng tân tiến hơn, hiệu quả với thực trạng hơn: truyền miệng điện tử (eWOM). Từ đó, eWOM đã dần dần hình thành một khái niệm, nó đáng tin cậy hơn, dễ truy cập và mạnh mẽ hơn truyền miệng cổ điển. Một vai trò quan trọng của eWOM là trợ giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn. Nhóm tác giả cho rằng định nghĩa của Hennig- Thurau, 2004 [75] về eWOM là có ý nghĩa tham khảo lớn nhất với đề tài.

Về cơ bản, eWOM chính là truyền miệng nhưng được tuyên truyền và phổ biến trên một nền tảng TMTT. eWOM có thể hiểu là những bình luận, phản hồi của khách hàng về sản phẩm trên nền tảng TMĐT. Như vậy, có thể hiểu là khi nhắc đến eWOM trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đang tập trung vào mảng đánh giá trực tuyến từ khách hàng. So sánh truyền miệng và truyền miệng điện tử Tuy sự khác biệt của truyền miệng và eWOM về định nghĩa khá rõ ràng, nhóm nghiên cứu muốn đi sâu hơn vào phân tích về đặc điểm của eWOM bằng cách so sánh với truyền miệng qua một số khía cạnh nhất định để làm nổi bật lên tính chất và sự đổi mới trong eWOM.

- Một là, với truyền miệng truyền thống - WOM, lời truyền miệng là những giao tiếp giữa người với người về sản phẩm, dịch vụ hoặc về công ty (Litvin và cộng sự, 2008 [104]). Còn với truyền miệng điện tử - eWOM, nó là quá trình mà người gửi đăng tải tin nhắn lên một nền tảng trung gian đến một số lượng người không xác định (Littlejohn và Foss, 2009 [103]). Ngay từ khái niệm, nhóm tác giả đã nhận ra điểm khác biệt cơ bản nhất của truyền miệng và eWOM nằm ở hình thức thực hiện. Với truyền miệng, hình thức thực hiện mang tính trực tiếp (giữa người với người) nhưng với eWOM thì hình thức lại mang tính gián tiếp (thông qua sự đăng tải trên các nền tảng Internet).

- Hai là, phạm vi ảnh hưởng. Phạm vi truyền thông của WOM được giới hạn trong một khu vực, một địa phương (Brown và Reingen, 1987 [37]). Trong khi các thông điệp của eWOM “có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào có thể truy cập Internet” (Chen và Xie, 2008 [43]). Tác động của eWOM có thể mang đến 15 lớn hơn truyền miệng cổ điển nhờ sự lan tỏa và độ mở của Internet.

Hơn nữa, tầm ảnh hưởng của truyền miệng thông thường có thể bị hao mòn theo thời gian nhưng với eWOM thì không, bởi các dữ liệu được đăng tải trên Internet hầu như luôn được lưu trữ lại. - Ba là, độ tin tưởng. Thông tin của WOM được thu thập từ những người xung quanh như thành viên gia đình, người thân hoặc bạn bè (Ratchford, Talukdar và Lee, 2003 [135]) còn các thông điệp eWOM thường được lấy từ những NTD không gần gũi và không cần quen biết lẫn nhau (Ratchford và cộng sự, 2003 [135]). Vì vậy, có thể nói khi xét trên góc độ tin tưởng, truyền miệng có thể đáng tin hơn eWOM do những thông tin eWOM khó có thể xác thực được mục đích và độ chính xác hơn.

Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình diễn ra eWOM được coi là yếu bởi bất cứ ai cũng có thể đăng các thông điệp và bất cứ ai cũng có thể nhận được những thông điệp đó (Chatterjee, 2001 [42]). - Bốn là, sự kiểm soát. Phương tiện để truyền thông của WOM là thông qua giao tiếp trực tiếp của NTD và không có kiểm soát sự lây lan của thông tin hoặc tin nhắn (Park, 2007 [50]). Còn với eWOM, người bán hàng trực tuyến có thể kiểm soát được một số thông tin như vị trí các thông điệp trên trang web, hoặc những thông điệp đánh giá nào được trang web để có được sự chú ý của NTD (Park, 2007 [50]).Với truyền miệng, việc kiểm soát dường như khó khăn hơn rất nhiều so với eWOM.

Với truyền miệng, việc đo lường là không thể hay chí ít là rất khó đo lường do không thể kiểm soát được việc NTD muốn truyền miệng hay không. Truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM truyền thống do các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định(Lee, Park và Hen, 2007 [50]; Park và Kim, 2008 [128]). Khi sử dụng truyền miệng truyền thống, các thông tin được trao đổi giữa người truyền tải và người nhận được cho là riêng tư nhưng với eWOM, một khi đăng tải thông tin lên những trang mạng trung gian, thì mọi người có khả năng truy cập vào trang mạng đó đều có khả năng tiếp cận được với những thông tin được truyền tải (Kozinets và cộng sự, 2010 [90]; King và cộng sự, 2014 [88]). - Bảy là, sự ẩn danh.

Khi truyền miệng truyền thống, người truyền tin thường là một người rõ ràng danh tính, nhưng trên nền tảng điện tử, bất cứ ai cũng có thể tạo ra thông tin và không có cách nào để thật sự chắc chắn về danh tính một người. - Ngoài ra, eWOM còn mang theo khía cạnh chủ động tìm kiếm thông tin từ NTD hơn truyền miệng thông thường. Dựa trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là YĐMH trên trang mua bán điện tử, nhóm nghiênn cứu sẽ trình bày hai học thuyết có tác động đến ý định mua của NTD đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đây. Cơ hội mới và thách thức đặt ra bởi eWOM Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng truyền thông eWOM đã mang đến nhiều cơ hội mới (Jalilvand và cộng sự, 2012 [136]; Varadarajan và Yadav, 2002 [160]).

Đầu tiên, bằng cách sử dụng truyền thông eWOM, NTD có thể nhận thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ những nhóm lớn, đa dạng về mặt địa lý (Jalilvand và cộng sự, 2011 [136]). Thứ hai, NTD có thể tiếp cận đa dạng thông tin về các thuộc tính sản phẩm để giúp đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt hơn (Varadarajan và Yadav, 2002 [160]). Ngoài ra, eWOM là nguồn thay thế để NTD nhận thông tin về sản phẩm và dịch vụ dựa trên những cân nhắc của người mua, giảm ảnh hưởng từ các công ty so với tiếp thị và quảng cáo truyền thống (Jalilvand và cộng sự, 2012 [136]; Varadarajan và Yadav, 2002 [160]). Truyền thông eWOM cũng giới thiệu một số cơ hội cho các công ty (Dellarocas, 2003 [54]; Jalilvand và cộng sự, 2012 [136]; Mayzlin, 2006 [48]).

Cơ hội đầu tiên nó mang lại chính là lợi ích trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. eWOM có thể là một công cụ hiệu quả trong việc thu hút khách hàng và xây dựng tập khách hàng trung thành (Dellarocas, 2003 [54]; Mayzlin, 2006 [48]). Cùng với việc mang đến những cơ hội mới, eWOM cũng mang đến nhiều thử thách cho NTD (Chatterjee, 2001 [42]; Dellarocas, 2003 [54]; Friedman và Resnick, 2001 [66]; Lee và Youn, 2009 [96]; Willemsen, 2013 [166]). Đầu tiên, NTD quen với những tín hiệu truyền thống (giao tiếp trực tiếp, biểu hiện gương mặt, …).

Việc thiếu những tín hiệu này có thể dẫn tới những khó khăn trong việc hình thành ấn tượng về người gửi eWOM và đặc tính của họ (Chatterjee, 2001 [42]; Dellarocas, 2003 [54]; Lee và Youn, 2009 [96]; Willemsen, 2013 [166]). Khó khăn thứ hai chính là trong môi trường trực tuyến, danh tính có thể được thay đổi rất dễ dàng, điều này có thể dẫn đến thao túng chiến lược (Dellarocas, 2003 [54]). Ví dụ như việc các thành viên trong một cộng đồng có thể lừa dối các thành viên khác, rồi biến mất và xuất hiện với một danh tính trực tuyến mới và trong sạch (Friedman và Resnick, 2001 [67]). Thứ ba, bản chất trung gian của eWOM dẫn đến những thách thức liên quan đến độ tin cậy của người điều hành (Dellarocas, 2003 [54]).

Hơn nữa, truyền thông eWOM không có bất cứ định dạng chuẩn nào (Lee và Youn, 2009 [96]). Nội dung của eWOM vô cùng đa dạng, nó có thể bao gồm những đề xuất cơ bản với ý kiến tiêu cực hay tích cực về một sản phẩm và dịch vụ cho tới các đánh giá vô cùng chi tiết, kết quả là NTD khó có thể đánh giá sự hữu ích của thông điệp đó (Willemsen, 2013 [166]). Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Hình 2.hành 1: Thuyết vi có kế hành hoạch vi có TPB kế hoạch TPB Nếu như thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) [64] cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.