Nghiên Cứu Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử (eWOM) Đến Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Trong Bối Cảnh Đại Dịch COVID-19

Truyền miệng điện tử (eWOM) là bất kỳ tuyên bố nào được người tiêu dùng chia sẻ về một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc công ty thông qua Internet. eWOM có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức như đánh giá sản phẩm, bình luận trên mạng xã hội, bài đăng trên blog hoặc diễn đàn trực tuyến. eWOM khác với truyền miệng truyền thống ở phạm vi tiếp cận rộng lớn hơn, khả năng lưu trữ thông tin lâu dài và tính tương tác cao. Các yếu tố như tính xác thực, tính hữu ích và tính kịp thời của thông tin eWOM ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng. Hennig-Thurau, 2004 [75] cho rằng, eWOM chính là truyền miệng nhưng được tuyên truyền và phổ biến trên một nền tảng thương mại trực tuyến. eWOM có thể hiểu là những bình luận, phản hồi của khách hàng về sản phẩm trên nền tảng TMĐT.

Trong môi trường TMĐT, nơi người tiêu dùng không thể trực tiếp đánh giá sản phẩm, eWOM đóng vai trò như một nguồn thông tin đáng tin cậy. Người tiêu dùng thường tìm kiếm eWOM để thu thập thông tin về chất lượng sản phẩm, trải nghiệm sử dụng và mức độ hài lòng của người dùng khác. eWOM giúp giảm thiểu rủi ro nhận thức và tăng cường sự tự tin khi mua hàng trực tuyến. Một đánh giá tích cực có thể thúc đẩy ý định mua hàng, trong khi một đánh giá tiêu cực có thể ngăn chặn giao dịch. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng quản lý và khuyến khích eWOM tích cực để xây dựng uy tín và thu hút khách hàng. Litvin và cộng sự (2008) [104] định nghĩa: “lời truyền miệng là những giao tiếp giữa người với người về sản phẩm, dịch vụ, hoặc về công ty, nguồn giao tiếp này độc lập với những nguồn thông tin mang tính chất thương mại”.

Việc nhận diện đánh giá giả mạo là một kỹ năng quan trọng đối với người tiêu dùng trực tuyến. Một số dấu hiệu cảnh báo bao gồm: ngôn ngữ quá chung chung hoặc cường điệu, tập trung vào các chi tiết không quan trọng, sử dụng nhiều từ ngữ quảng cáo, hoặc có quá nhiều đánh giá tích cực liên tiếp trong một khoảng thời gian ngắn. Người tiêu dùng nên kiểm tra thông tin của người đánh giá, xem xét các đánh giá khác của họ và so sánh với các nguồn thông tin khác để đưa ra đánh giá khách quan. Các trang web uy tín thường có cơ chế kiểm duyệt và báo cáo đánh giá giả mạo để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Người tiêu dùng nên so sánh các đánh giá từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả đánh giá từ các chuyên gia và các trang web đánh giá sản phẩm độc lập.

Tin tức tiêu cực, đặc biệt là các thông tin lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội, có thể gây ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Một bài viết tiêu cực về chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng kém hoặc vi phạm quyền lợi người tiêu dùng có thể làm giảm lòng tin và khiến người tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm hoặc thương hiệu khác. Do đó, các doanh nghiệp cần chủ động theo dõi và phản hồi các tin tức tiêu cực một cách nhanh chóng và hiệu quả. Việc xin lỗi chân thành, giải quyết vấn đề thỏa đáng và đưa ra các biện pháp khắc phục có thể giúp giảm thiểu thiệt hại và khôi phục lòng tin của khách hàng. Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và uy tín là yếu tố then chốt để vượt qua những khủng hoảng truyền thông.

Việc khuyến khích khách hàng đánh giá chân thực là một yếu tố quan trọng để xây dựng eWOM uy tín. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp như gửi email khảo sát sau khi mua hàng, cung cấp ưu đãi cho những khách hàng đánh giá, hoặc tổ chức các chương trình khuyến mãi liên quan đến đánh giá sản phẩm. Tuy nhiên, cần đảm bảo rằng các phương pháp này không khuyến khích khách hàng đưa ra đánh giá sai lệch hoặc thiên vị. Sự minh bạch và trung thực là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin với khách hàng. Các đánh giá chân thực không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và dịch vụ, mà còn giúp người tiêu dùng khác đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt hơn.

Việc quản lý phản hồi, bao gồm cả tích cực và tiêu cực, là một phần không thể thiếu trong chiến lược eWOM của doanh nghiệp. Phản hồi tích cực nên được ghi nhận và chia sẻ để tạo động lực cho những khách hàng khác. Phản hồi tiêu cực cần được xử lý một cách nhanh chóng, chuyên nghiệp và minh bạch. Doanh nghiệp nên lắng nghe ý kiến của khách hàng, xin lỗi nếu có sai sót và đưa ra các giải pháp khắc phục thỏa đáng. Việc giải quyết vấn đề một cách hiệu quả không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện tại, mà còn tạo ấn tượng tốt với những khách hàng tiềm năng. Thái độ lịch sự, tôn trọng và sẵn sàng lắng nghe là yếu tố quan trọng trong việc quản lý phản hồi của khách hàng.

Mạng xã hội là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng cộng đồng và tạo ra eWOM tích cực. Doanh nghiệp có thể sử dụng các nền tảng mạng xã hội để chia sẻ thông tin về sản phẩm/dịch vụ, tổ chức các cuộc thảo luận, trả lời câu hỏi của khách hàng và khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm. Xây dựng một cộng đồng trực tuyến sôi động và tin cậy không chỉ giúp tăng cường tương tác với khách hàng, mà còn tạo ra một kênh eWOM hiệu quả. Các thành viên trong cộng đồng có thể chia sẻ đánh giá, bình luận và đề xuất cho nhau, tạo ra một nguồn thông tin đáng tin cậy cho những người tiêu dùng khác.

Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự tăng trưởng đáng kể của TMĐT. Người tiêu dùng hạn chế đến các cửa hàng truyền thống và chuyển sang mua sắm trực tuyến để đảm bảo an toàn sức khỏe. Điều này đã tạo ra một thị trường TMĐT sôi động hơn bao giờ hết, với nhiều cơ hội và thách thức mới cho các doanh nghiệp. Theo báo cáo tháng 7/2019 của Wearesocial [95], có 4,388 tỷ người đang sử dụng Internet (chiếm 57% dân số toàn cầu) và con số này vẫn đang gia tăng theo thời gian. Điều này tạo ra nhu cầu lớn về thông tin trực tuyến, bao gồm cả eWOM, để giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng thông minh.

Trong bối cảnh đại dịch, eWOM trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng dựa vào eWOM để thu thập thông tin về chất lượng sản phẩm, đánh giá trải nghiệm mua sắm trực tuyến và xác định các thương hiệu đáng tin cậy. eWOM cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lan truyền thông tin về các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh và hỗ trợ cộng đồng. Các doanh nghiệp cần nhận thức được tầm quan trọng của eWOM và chủ động quản lý và khuyến khích eWOM tích cực để xây dựng uy tín và thu hút khách hàng trong bối cảnh đại dịch.

Nghiên cứu này cung cấp nhiều bài học quan trọng cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực TMĐT. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao, xây dựng trải nghiệm mua sắm tích cực và khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá chân thực. Quản lý phản hồi của khách hàng một cách chuyên nghiệp và tích cực tham gia vào các cuộc thảo luận trực tuyến là những yếu tố quan trọng để xây dựng uy tín và thu hút khách hàng. Việc sử dụng mạng xã hội để xây dựng cộng đồng và tạo ra eWOM tích cực cũng là một chiến lược hiệu quả. Dựa vào phân tích các nhân tố trong thang đo, nghiên cứu này sẽ xác định nhân tố nào sẽ đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nhất; nhân tố tiên quyết nào tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng TMĐT.

Trong tương lai, có nhiều hướng nghiên cứu tiềm năng về eWOM. Một trong số đó là nghiên cứu về tác động của eWOM đến các phân khúc thị trường khác nhau, chẳng hạn như theo độ tuổi, giới tính hoặc thu nhập. Nghiên cứu về vai trò của các yếu tố tâm lý, như cảm xúc và động cơ, trong quá trình chia sẻ và tiếp nhận eWOM cũng là một hướng đi thú vị. Ngoài ra, nghiên cứu về hiệu quả của các chiến lược quản lý eWOM khác nhau và cách chúng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh cũng là một lĩnh vực cần được khám phá thêm. Cần tiếp tục nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng TMĐT trong bối cảnh dịch Covid-19 vẫn còn diễn biến phức tạp.