Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok và YouTube đã tạo ra một kênh quảng cáo mới đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp. Theo thống kê của công ty sản xuất video Wyzowl, năm 2023 có đến 91% doanh nghiệp trên thế giới sử dụng video như một công cụ tiếp thị đến người tiêu dùng, trong đó video ngắn quảng cáo trên mạng xã hội đang trở thành xu hướng nổi bật. Tại Việt Nam, người dùng Internet xem video ngắn trên mạng xã hội hàng ngày với số lượng đông đảo, tạo ra thị trường mục tiêu tiềm năng cho các doanh nghiệp.

Luận văn tập trung nghiên cứu tiềm năng của video ngắn quảng cáo trên mạng xã hội và tác động của hình thức này đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Bạc Liêu và Cần Thơ. Khảo sát được thực hiện trong vòng 2 tuần với 300 người tham gia, bao gồm sinh viên và người đi làm. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các đặc tính của video ngắn quảng cáo tạo sự hứng thú cho người xem, mức độ ảnh hưởng của sự hứng thú đến nhận thức thương hiệu và từ đó tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hiệu quả của video ngắn quảng cáo trên mạng xã hội, từ đó xây dựng chiến lược marketing tối ưu nhằm gia tăng doanh thu và nâng cao giá trị thương hiệu trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về video dạng ngắn, quảng cáo trên mạng xã hội và ý định mua hàng. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Tính giải trí: Khả năng đáp ứng nhu cầu giải trí, tạo cảm giác thoải mái và hứng thú khi xem video quảng cáo (Ducoffe, 1996).
  • Tính cung cấp thông tin: Mức độ video quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích, chính xác và kịp thời cho người tiêu dùng (Ducoffe, 1995).
  • Sự ngắn gọn: Khả năng truyền tải thông tin nhanh chóng, súc tích, giúp giữ sự chú ý của khách hàng.
  • Độ tin cậy: Mức độ uy tín và trung thực mà người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu qua video quảng cáo (MacKenzie & Lutz, 1989).
  • Sự cập nhật xu hướng: Việc video quảng cáo phản ánh các xu hướng mới nhất, tạo hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội.
  • Thái độ hứng thú của khách hàng: Phản ứng cảm xúc tích cực của người xem đối với video quảng cáo.
  • Nhận thức thương hiệu: Khả năng người tiêu dùng nhớ và nhận diện thương hiệu qua video quảng cáo (Keller, 2003).
  • Ý định mua hàng: Dự định của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm sau khi tiếp nhận quảng cáo.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (tính giải trí, tính cung cấp thông tin, sự ngắn gọn, độ tin cậy, sự cập nhật xu hướng), 2 biến trung gian (thái độ hứng thú, nhận thức thương hiệu) và 1 biến phụ thuộc (ý định mua hàng).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, điều chỉnh phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam. Mẫu nghiên cứu gồm 300 người dùng mạng xã hội tại các thành phố lớn, thu thập trong 2 tuần.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SmartPLS 4.0 với phương pháp PLS-SEM, phù hợp với dữ liệu không phân phối chuẩn và cho phép kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc đồng thời. Các bước phân tích bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s alpha, Composite Reliability)
  • Đánh giá giá trị hội tụ (Average Variance Extracted - AVE)
  • Kiểm định giá trị phân biệt (HTMT, Fornell-Larcker, Cross Loadings)
  • Kiểm tra đa cộng tuyến (Variance Inflation Factor - VIF)
  • Đánh giá mô hình cấu trúc (hệ số đường dẫn, hệ số xác định R², kiểm định bootstrapping)

Quy trình thu thập dữ liệu qua Google Biểu mẫu, đảm bảo tính bảo mật và thuận tiện cho người tham gia. Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên, đảm bảo đại diện cho nhóm đối tượng nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của các đặc tính video ngắn đến thái độ hứng thú:

    • Tính giải trí có tác động tích cực mạnh mẽ đến thái độ hứng thú (hệ số đường dẫn β ≈ 0.35, p < 0.01).
    • Tính cung cấp thông tin cũng ảnh hưởng tích cực (β ≈ 0.28, p < 0.05).
    • Sự ngắn gọn và độ tin cậy của video quảng cáo đều có ảnh hưởng đáng kể (β lần lượt khoảng 0.22 và 0.19, p < 0.05).
    • Sự cập nhật xu hướng có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn (β ≈ 0.15, p < 0.1).
      Tổng thể, 5 đặc tính này giải thích được 59,6% sự biến thiên của thái độ hứng thú.

  2. Ảnh hưởng của thái độ hứng thú đến nhận thức thương hiệu:
    Thái độ hứng thú khi xem video ngắn quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu với hệ số β ≈ 0.37, giải thích 37,5% biến thiên nhận thức thương hiệu.

  3. Ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng:
    Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng (β ≈ 0.41), giải thích 40,8% biến thiên ý định mua hàng.

  4. Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng mạng xã hội:

    • 75% người tham gia khảo sát là nữ, độ tuổi chủ yếu từ 18-30 chiếm gần 86%.
    • Facebook là nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất với 89,67% người dùng, tiếp theo là YouTube (65%) và Instagram (59,33%).
    • 68% người dùng thường xuyên bắt gặp video ngắn quảng cáo từ 1-10 lần/ngày.
    • Nội dung quảng cáo được quan tâm nhiều nhất là thức ăn đồ uống (59,33%), mỹ phẩm (56,33%) và thời trang (53%).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy tính giải trí và cung cấp thông tin là hai yếu tố quan trọng nhất tạo nên sự hứng thú của người xem đối với video ngắn quảng cáo. Sự ngắn gọn và độ tin cậy cũng góp phần nâng cao hiệu quả quảng cáo, giúp giữ chân người xem và tăng cường niềm tin vào thương hiệu.

Thái độ hứng thú đóng vai trò trung gian quan trọng giữa các đặc tính video và nhận thức thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Điều này cho thấy việc tạo ra nội dung video ngắn hấp dẫn, đáng tin cậy và cập nhật xu hướng là chiến lược cần thiết để nâng cao hiệu quả marketing trên mạng xã hội.

Phân tích nhân khẩu học cho thấy nhóm người trẻ, đặc biệt là nữ giới, là đối tượng mục tiêu chính của các video ngắn quảng cáo. Việc lựa chọn nền tảng mạng xã hội phù hợp như Facebook, YouTube và Instagram sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận hiệu quả hơn với khách hàng tiềm năng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng đặc tính video đến thái độ hứng thú, biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa thái độ hứng thú, nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng, cũng như bảng phân bố nhân khẩu học và hành vi sử dụng mạng xã hội.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường tính giải trí trong video ngắn quảng cáo
    Doanh nghiệp cần đầu tư sáng tạo nội dung hài hước, hấp dẫn, gây ấn tượng mạnh để kích thích sự hứng thú của người xem. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing và Đội ngũ sản xuất nội dung.

  2. Cung cấp thông tin chính xác, hữu ích và cập nhật
    Video quảng cáo cần truyền tải thông tin rõ ràng, đúng nhu cầu khách hàng, đồng thời cập nhật các xu hướng mới nhất để tăng tính hấp dẫn và sự tin cậy. Thời gian: liên tục cập nhật theo chu kỳ sản phẩm. Chủ thể: Bộ phận Nghiên cứu thị trường và Marketing.

  3. Tối ưu hóa độ ngắn gọn và súc tích của video
    Giữ video trong khoảng thời gian ngắn, tập trung vào điểm nổi bật của sản phẩm để giữ sự chú ý của người xem, tránh lan man. Thời gian: áp dụng ngay trong các chiến dịch quảng cáo. Chủ thể: Đội ngũ sản xuất video.

  4. Xây dựng độ tin cậy thương hiệu qua video
    Sử dụng người có ảnh hưởng uy tín, minh bạch thông tin và phản hồi khách hàng để tăng cường niềm tin. Thời gian: dài hạn, liên tục duy trì. Chủ thể: Bộ phận Quan hệ khách hàng và Marketing.

  5. Lựa chọn nền tảng mạng xã hội phù hợp với đối tượng mục tiêu
    Tập trung quảng cáo trên Facebook, YouTube và Instagram, nơi có lượng người dùng lớn và đa dạng. Thời gian: triển khai ngay. Chủ thể: Bộ phận Marketing kỹ thuật số.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp và nhà quản lý Marketing
    Giúp hiểu rõ hiệu quả của video ngắn quảng cáo trên mạng xã hội, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo phù hợp nhằm tăng doanh thu và nhận diện thương hiệu.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Marketing, Truyền thông
    Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm về tác động của video ngắn quảng cáo, hỗ trợ nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực truyền thông số.

  3. Người làm nội dung và sáng tạo video
    Hiểu được các yếu tố tạo nên sự hứng thú và ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm sáng tạo.

  4. Các nền tảng mạng xã hội và nhà quảng cáo kỹ thuật số
    Tham khảo để phát triển các công cụ hỗ trợ quảng cáo video ngắn hiệu quả, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và tăng tương tác.

Câu hỏi thường gặp

  1. Video ngắn quảng cáo có thực sự ảnh hưởng đến ý định mua hàng không?
    Có, nghiên cứu cho thấy nhận thức thương hiệu được nâng cao qua video ngắn quảng cáo có tác động tích cực đến ý định mua hàng, với mức giải thích biến thiên lên đến 40,8%.

  2. Yếu tố nào trong video ngắn quảng cáo quan trọng nhất để thu hút người xem?
    Tính giải trí được xác định là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là tính cung cấp thông tin và sự ngắn gọn của video.

  3. Độ dài video ngắn quảng cáo nên là bao nhiêu để hiệu quả nhất?
    Video nên giữ trong khoảng vài giây đến vài phút, tập trung truyền tải thông tin súc tích để giữ sự chú ý của người xem.

  4. Nền tảng mạng xã hội nào phù hợp nhất để chạy video ngắn quảng cáo tại Việt Nam?
    Facebook, YouTube và Instagram là các nền tảng phổ biến và hiệu quả nhất dựa trên khảo sát người dùng.

  5. Làm thế nào để tăng độ tin cậy của video quảng cáo?
    Sử dụng người có ảnh hưởng uy tín, cung cấp thông tin minh bạch, phản hồi khách hàng tích cực và đảm bảo nội dung chuyên nghiệp.

Kết luận

  • Nghiên cứu khẳng định video ngắn quảng cáo trên mạng xã hội có tiềm năng lớn trong việc tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam.
  • Tính giải trí, cung cấp thông tin, sự ngắn gọn, độ tin cậy và cập nhật xu hướng là các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ hứng thú của khách hàng.
  • Thái độ hứng thú và nhận thức thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc chuyển đổi ảnh hưởng của video quảng cáo thành ý định mua hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả trên nền tảng mạng xã hội.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu với mẫu lớn hơn và đa dạng hơn về địa lý và nhóm đối tượng.

Hành động ngay: Doanh nghiệp và nhà quản lý marketing nên áp dụng các giải pháp sáng tạo nội dung video ngắn quảng cáo phù hợp để tận dụng tối đa tiềm năng của kênh truyền thông này, gia tăng hiệu quả tiếp thị và doanh số bán hàng.