Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đềề tài nghiền cứu Thời đại 4.0 với sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội (MXH) như Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube thu hút đông đảo giới trẻ và tạo nền tảng phát triển kênh thông tin quảng cáo cho các nhãn hàng. Các doanh nghiệp không chỉ sử dụng phương thức truyền thông cổ điển trước đây bằng những áp phích quảng cáo trên đường phố, trong siêu thị, quảng cáo trên tivi mà còn phát triển kênh riêng của thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội. Từ đó, hình thức quảng bá sản phẩm cũng thay đổi theo.
Một phương thức quảng cáo đang tạo nên xu hướng hiện nay là video ngắn. Tiktok là nền tảng phát triển hình thức này đầu tiên. Tuy nhiên, do khả năng tạo hiệu ứng của các video ngắn quá lớn đã kéo theo những ông lớn MXH như facebook, youtube, instagram bổ sung phương thức này trên nền tảng của họ. Sức lan tỏa của phương thức này được chứng minh khi giới trẻ liên tục truyền tay nhau những video tạo xu hướng, hoặc khi lướt MXH các video ngắn thường xuyên nhảy vào thu hút sự chú ý của người xem.
Theo thống kê của công ty sản xuất video Wyzowl, video tiếp tục được sử dụng bởi đa số các doanh nghiệp. Số lượng doanh nghiệp sử dụng hình thức này cho các chiến dịch marketing tăng nhanh qua các năm. Trong 2023, có đến 91% doanh nghiệp sử dụng video như một công cụ tiếp thị đến người tiêu dùng. Video use over time 100% 91% 90% 87% 85% 86% 86% 81% 80% 70% 61% 63% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 %Companies Hình.
Tỷ lệ các doanh nghiệp trên thế giới sử dụng video ngắn quảng cáo sản phẩm dự đoán năm 2016 - 2023 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Theo thống kê tại thị trường Mỹ, quốc gia chi nhiều tiền nhất trên thế giới cho quảng cáo năm 2020, hình thức quảng cáo được các influencers lựa chọn trên MXH là video dạng ngắn như Tiktok, Instagram reels, chiếm tỷ lệ 27,4%, cao hơn những bài post hình ảnh đơn thuần và các video dài truyền thống trên youtube. Ads formats used by influencers preferred by social media users in the United States 30.0% Ad formats used by influencers Hình.Thống kê các hình thức quảng cáo được các influencers tại Mỹ yêu thích năm 2020 Những số liệu trên đã thể hiện sự lớn mạnh của video ngắn trong chiến dịch marketing của các doanh nghiệp trên thế giới, mở ra một kỷ nguyên quảng cáo mới. Do đó, ngày càng nhiều doanh nghiệp đã tận dụng cơ hội 4.0 này để sáng tạo những video ngắn quảng cáo sản phẩm nhằm tăng số lượng khách hàng tiềm năng và tối đa hóa doanh thu. Với sự gia tăng số lượng người xem vượt bậc như hiện nay, đối tượng các video ngắn thu hút không chỉ giới hạn ở người trẻ mà còn thu hút được những đối tượng mua hàng tiềm năng khác như người đi làm độ tuổi trung niên, nhân viên văn phòng bận rộn,.
Do đó, thực hiện các chiến lược marketing thông qua các video ngắn giúp các doanh nghiệp hướng đến rất nhiều đối tượng mục tiêu đa dạng lứa tuổi và đa dạng ngành nghề. Việt Nam không nằm ngoài dòng chảy của MXH nói chung và video ngắn nói riêng. Người dùng Internet tại Việt Nam xem các video ngắn trên MXH hàng ngày rất đông đảo, tạo ra một thị trường mục tiêu tiềm năng cho các doanh nghiệp. Tìm hiểu về góc nhìn của người dùng Internet về cách thức quảng cáo sản phẩm qua các video ngắn giúp các nhãn hàng xác định được ưu điểm và khuyết điểm của hình thức này trong mắt người tiêu dùng, qua đó thiết lập Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 các phương án điều chỉnh nội dung cùng hình thức quảng cáo trên MXH.
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là phân tích tiềm năng của các video ngắn trong quảng cáo sản phẩm, tìm hiểu sự tác động của phương thức quảng cáo qua video ngắn lên ý định mua sắm của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra các giải pháp tối ưu hóa sự thu hút khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và nâng cao sự nhận diện thương hiệu. Giới thiệu vấấn đềề nghiền cứu Đề tài: “Tiềm năng của video ngắn quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.” Bài nghiên cứu “Tiềm năng tác động của video ngắn quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.” nhằm tìm hiểu góc nhìn của khách hàng về các video ngắn quảng cáo và mức độ ảnh hưởng của phương thức này lên ý định mua sắm của họ. Từ các dữ liệu này, doanh nghiệp sẽ thấy được những cơ hội và thách thức hiện nay về việc quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng MXH và lập chiến lược Marketing để tối ưu doanh thu và nâng cao giá trị và danh tiếng thương hiệu. Cấu hỏi nghiền cứu Tiềm năng của những video ngắn quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào? Những đặc tính nào của video ngắn quảng cáo tác động đến sự hứng thú khi xem video? Mức độ ảnh hưởng của sự hứng thú khi xem các video ngắn quảng cáo đến sự nhận diện thương hiệu của khách hàng? Mức độ ảnh hưởng của sự nhận diện thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng? 1.
Mục tều nghiền cứu Đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu: Tiềm năng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng của các video ngắn quảng cáo trên mạng xã hội. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định những đặc tính của video ngắn quảng cáo tạo sự hứng thú cho người xem, mức độ ảnh hưởng của sự hứng thú khi xem video đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Cuối cùng, tìm hiểu tác động của nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng. Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Từ những kết luận rút ra từ nghiên cứu, nhóm sẽ đề xuất một số giải pháp để khách hàng tiếp nhận quảng cáo một cách hiệu quả hơn.
Phạm vi và đốấi tượng nghiền cứu Nhằm thực hiện khảo sát cho đề tài và dựa theo mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu thực hiện phạm vi lấy mẫu cụ thể như sau: Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên, người đi làm. Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Bạc Liêu, Cần Thơ. Thời gian khảo sát: 2 tuần. Số lượng người khảo sát: 300.
Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Khái niệm video dạng ngắắn Vài năm gần đây, video dạng ngắn trở nên phổ biến và ngày càng được ưa chuộng bởi người dùng cũng như với các nhà làm tiếp thị. Kể từ đại dịch COVID-19, các video dạng ngắn thậm chí còn trở nên phổ biến hơn. Mặc dù thuật ngữ “video ngắn” đã tồn tại từ lâu và được sử dụng như “video clip ngắn” trong các nghiên cứu trước đây (Boulton & Flemington, 1996), định nghĩa về từ này đã có nhiều thay đổi.
Thuật ngữ “video dạng ngắn” là một dạng phương tiện nghe nhìn xuất hiện từ các trang chia sẻ video như YouTube ở Mỹ (Burgess & Green, 2018). Video dạng ngắn là nội dung video dài vài giây được phát trên nền tảng phương tiện mới và phù hợp để xem trong khoảng thời gian rảnh rỗi ngắn. Thời gian phát dao động từ vài giây đến vài phút (Tao & Yang, 2018). Video dạng ngắn, kéo dài từ vài giây đến vài phút, là một trong những định dạng video phổ biến nhất (Wang & Li, 2019).
Người dùng có thể tạo và chia sẻ video của họ cũng như tương tác với những người khác thông qua các ứng dụng video dạng ngắn. So với video truyền thống, video dạng ngắn có tính tương tác và tương tác cao hơn, vì vậy nếu bạn có thể tận dụng hiệu quả tiếp thị video dạng ngắn, nó sẽ thúc đẩy việc thiết lập và phổ biến thương hiệu (Haotian, 2016). Nội dung video dạng ngắn cho phép doanh nghiệp tận dụng kết nối nền tảng truyền thông xã hội phổ biến của mọi người, thông tin, kiến thức và sự tham gia. Đặc biệt, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và những người theo dõi họ có thể hình thành mối quan hệ ký sinh xã hội nhằm thúc đẩy việc bán các ý tưởng, thương hiệu, dịch vụ và sản phẩm (Farivar, Wang, & Yuan, 2021).
Khái niệm vềề quảng cáo trền mạng xã hội Theo Philip Kotler trong cuốn Marketing Management (2009), quảng cáo được giải thích như là một hình thức trình bày không trực tiếp và khuếch đại ý tưởng, sản phẩm dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Tác động của việc tiếp xúc nhiều lần với một thông điệp quảng cáo đối với người tiêu dùng đã được nghiên cứu rộng rãi. Sự hiểu biết giữa các nhà nghiên cứu dường như là khi người xem tiếp xúc với quảng cáo thường xuyên hơn, họ có nhiều thời gian hơn để suy nghĩ và xây dựng thông điệp. Do đó, việc tiếp xúc lặp đi lặp lại này và thêm thời gian xây dựng giúp người tiêu dùng tìm hiểu và lưu giữ thông tin có trong thông điệp tốt hơn và việc lặp lại dẫn đến việc nhớ lại nội dung thông điệp tốt hơn (Newell & Henderson, 1998).
Bối cảnh quảng cáo đã thay đổi đáng kể trong những năm gần đây và không nơi nào có thể thấy rõ tác động này hơn là trực tuyến. Ngành quảng cáo từ lâu đã tìm cách đi đến nơi người tiêu dùng đến. Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Quảng cáo trên mạng xã hội đã được định nghĩa là quảng cáo trên web đồng hóa thông tin của người dùng giống như hình ảnh trong quảng cáo (Bureau, 2009; Kottler & Keller, 2009). Các nền tảng truyền thông xã hội chiếm 23% quảng cáo trực tuyến.
Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp nền tảng cho các công ty quảng cáo sản phẩm của họ trên toàn cầu (Okazaki, Taylor, & Zou, 2006) với chi phí phải chăng. Một trong những lợi thế tốt nhất của quảng cáo video ngắn do người dùng tạo trên nền tảng di động là người dùng có thể giao tiếp và tương tác với nhau thuận tiện hơn vì các video ngắn thường kéo dài từ mười đến mười lăm giây. Theo báo cáo ngành tiếp thị truyền thông xã hội năm 2010, hầu hết (56 phần trăm) nhà tiếp thị hiện đang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như Twitter, Facebook, LinkedIn và blog là những nền tảng khác để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ (Sisira Neti, 2011).