SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THÙY VÂN TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH NĂNG QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA THẾ HỆ MILLENNIALS TẠI TP. HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 TP. HỒ CHÍ MINH, 2022 SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THÙY VÂN TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH NĂNG QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA THẾ HỆ MILLENNIALS TẠI TP. HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN TS.
TRẦN HẢI VÂN TP. HỒ CHÍ MINH, 2022 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU. iii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ. iv LỜI CAM ĐOAN.
vi CHƢƠNG 1. Tính cấp thiết của đề tài. Lý do chọn đề tài. Câu hỏi nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu:. Phạm vi nghiên cứu.
Đóng góp của đề tài nghiên cứu. 6 TỔNG QUAN LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI. Tổng quan lịch sử nghiên cứu đề tài. Các nghiên cứu trƣớc đây.
Mô hình khái niệm. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Tuổi thọ hiệu suất (PE). Động lực hưởng thụ (HM).
Tính thông tin (INF). Mức độ liên quan được cảm nhận (PRR). 17 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu.
Phƣơng pháp định lƣợng. Cấu trúc bảng câu hỏi. Cỡ mẫu, phƣơng pháp thu lấy mẫu và thu thập dữ liệu. Thu thập dữ liệu.
Phân tích đề tài. 24 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Thống kê mô tả. Kết quả chính.
Đặc điểm kỹ thuật mô hình. Đánh giá mô hình bên ngoài. Đánh giá mô hình bên trong. Giải thích các biến phụ thuộc.
Các cấp độ quan trọng. Kích thước hệ số đường dẫn. Thảo luận về các giả thuyết. Giả thuyết về tính thông tin.
Giả thuyết về mức độ liên quan được cảm nhận. Giả thuyết về tuổi thọ hiệu suất, động lực hưởng thụ và thói quen. Giả thuyết về tính tương tác. Phân tích cụm.
Chủ sở hữu nền tảng mạng xã hội. Tần suất trực tuyến. Tỷ lệ gặp quảng cáo hàng ngày. 51 KẾT LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Đƣa ra kết luận. Đề xuất kiến nghị. 53 ii TÀI LIỆU THAM KHẢO. 64 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Các nghiên cứu trước đây liên quan đến quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội.
7 Bảng 2: Thang đo lường. 19 Bảng 3: Mô tả cấu trúc. 24 Bảng 4: Kết quả từ ước lượng mô hình đo lường (tải, giá trị CR, Cronbach's α, & AVE). 26 Bảng 5: Tương quan giữa các cấu trúc và căn bậc hai của phép đo AVE.
28 Bảng 6: Tải trọng và tải trọng chéo cho mô hình đo lường (bên ngoài). 28 Bảng 7: Giá trị bình phương R của các biến tiềm ẩn. 30 Bảng 8: Kết quả Bootstrapping. 31 Bảng 9: Kích thước hệ số đường dẫn.
31 Bảng 10: Tổng quan về nhân khẩu học. 36 iii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1: Chi tiêu cho hình thức quảng cáo từ năm 2013 đến 2021 (tính bằng tỷ đô la Mỹ). 2 Hình 2: Chi tiêu quảng cáo ở Việt Nam dự kiến từ 2017 đến 2023. 4 Hình 3: Mô hình nghiên cứu về ý định mua của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội đối với các mặt hàng hiển thị trên quảng cáo.
10 Hình 4: Quy trình nghiên cứu. 17 Hình 5: Xây dựng lộ trình cho mô hình nghiên cứu. 32 Hình 6: Mô hình nghiên cứu cuối cùng. 33 Hình 7: Giới tính.
38 Hình 8: cấu trúc đường dẫn cho Nữ. 38 Hình 9: cấu trúc đường dẫn cho Nam. 41 Hình 11: Xây dựng lộ trình cho tuổi 25 – 29. 42 Hình 12: Xây dựng lộ trình cho tuổi 30 – 34.
42 Hình 13: Nghề nghiệp. 44 Hình 14: Xây dựng lộ trình cho nhóm sinh viên. 45 Hình 15: Xây dựng lộ trình cho nhóm toàn thời gian. 45 Hình 16: Chủ sở hữu nền tảng truyền thông xã hội.
46 Hình 17: Tần suất trực tuyến. 47 Hình 18: Xây dựng lộ trình cho nhóm 1-2h/ngày. 48 Hình 19: Xây dựng lộ trình cho nhóm 3-4h/ngày. 48 Hình 20: Xây dựng lộ trình cho nhóm trên 4h/ngày.
49 Hình 21: Tỷ lệ gặp quảng cáo hàng ngày. 50 iv LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Thị Thuỳ Vân xin cam đoan các số liệu, thông tin sử dụng trong bài Khoá luận tốt nghiệp này được thu thập từ nguồn thực tế, trên các sách báo khoa học chuyên ngành (có trích dẫn đầy đủ và theo đúng qui định); Nội dung trong báo cáo này là những biểu hiện kết quả của chúng em đạt được dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Hải Vân và KHÔNG SAO CHÉP từ các nguồn tài liệu, báo cáo khác. Nếu sai sót Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm theo qui định của Nhà Trường và Pháp luật.
v TÓM TẮT Mạng xã hội đang trở thành một nơi phổ biến cho thế hệ millennials để tìm kiếm sự giải trí, giữ liên lạc hoặc thể hiện bản thân, đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam hoặc thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, các thương hiệu và đại lý kỹ thuật số chi rất nhiều tiền vào quảng cáo trên mạng xã hội để cố gắng hiển thị sản phẩm của họ trên mọi thiết bị di động hoặc máy tính để bàn hoặc khách hàng tiềm năng. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra và xác định các yếu tố sau: thói quen, mức độ phù hợp được nhận thức, tuổi thọ hoạt động, động lực khoái lạc, tính tương tác, tính thông tin và tác động của chúng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong bối cảnh thế hệ trẻ ở khu vực Hồ Chí Minh. Cuộc khảo sát được chuyển đến sinh viên, giáo viên, nhân viên văn phòng trong các trường đại học, nơi làm việc, trung tâm mua sắm, rạp chiếu phim và đã có 512 người tham gia.
PLS - SEM được sử dụng để kiểm tra và đánh giá mối liên hệ giữa các yếu tố và đưa ra mô hình cuối cùng bằng cách sử dụng phần mềm smartPLS 3. Kết quả đã chứng minh tính hợp lệ và tác động của thói quen, mức độ phù hợp được nhận thức, tuổi thọ hoạt động, động lực khoái lạc, tính tương tác, đặc biệt là tính thông tin đối với hành vi mua hàng của thế hệ trẻ trên mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này hy vọng sẽ củng cố những nghiên cứu trước đó liên quan đến lĩnh vực quảng cáo trên mạng xã hội và cung cấp những hiểu biết quan trọng cho các nhà tiếp thị trong việc phát triển chiến dịch kỹ thuật số. Từ khóa: mạng xã hội, ý định mua hàng, Millennials, digital marketing, quảng cáo trực tuyến.
vi CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU 1. Tính cấp thiết của đề tài Không thể phủ nhận rằng trong thời đại 4.0 hiện nay, mạng xã hội dựa trên nàng tảng web 2.0 đã phát triển rất nhanh chóng, nó thu hút một lượng lớn người dùng hằng năm và trở thành một nền tảng không thể thiếu đối với mọi người, đặc biệt là giới trẻ trong cuộc sống hằng ngày (Kaplan & Haenlein, 2010). Trong một nghiên cứu của Hawkins & Vel (2013) đã chỉ ra rằng người dùng mạng xã hội có thể giao tiếp lẫn nhau với những người khác, tương tác trực tiếp mọi thứ trên nền tảng đó, Zhu & Chen (2015) cũng ủng hộ tuyên bố đó bằng cách cho thấy rằng mọi người đều có thể bày tỏ suy nghĩ, thông tin cập nhật và thậm chí mua bán, trao đổi sản phẩm và dịch vụ trên các nền tảng đó. Hơn nữa, trong suốt quá trình thăm dò, họ phát hiện ra rằng mạng xã hội có thể hình thành hoặc định hình lại văn hóa và xã hội, việc chia sẻ thông tin, giao tiếp với những người khác qua mạng xã hội có thể dẫn đến cải thiện chất lượng cuộc sống và mở ra nhiều cánh cửa hơn cho các doanh nghiệp (Krishen, Bezeran, Agarwal &Kachroo, 2019).
Nhận thấy điều này, nhiều cách tiếp thị trên mạng xã hội đã ra đời và phát triển tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng từ tiếp thị đại chúng như truyền miệng điện tử e-WOM, quảng cáo dưới dạng biểu ngữ hoặc video (Alalwan, Rana, Dwivedi &Algharabat, 2017; Alalwan, 2018) để tiếp thị trực tiếp như tiếp thị bằng tin nhắn cá nhân hoặc chatbox (Przegalinska, Ciechanowski, Stroz, Gloor, & Mazurek, 2019; Van den Broeck, Zarouali, & Poels, 2019). Càng nhiều người dùng tham gia vào phương tiện truyền thông xã hội đó, thì các nền tảng như vậy sẽ được sử dụng nhiều hơn để tạo mối quan hệ với người dùng của nó, các công ty và thương hiệu sẽ tiếp cận các nền tảng này để tiếp cận khách hàng tiềm năng của mình thông qua quảng cáo hoặc quảng cáo trên mạng xã hội (Đào Văn Tiến, Lê Nhật Hạnh, Ming-Sung Cheng, & Chao Chen, 2014) cũng ủng hộ việc này, Bolton, Parasuraman, Hoefnagels, Migchels, Kabadayi, Gruber, và Solnet (2013) đồng ý rằng khi mạng xã hội cung cấp các công cụ để mọi người tìm kiếm giải trí, các công ty và thương hiệu bắt đầu tập trung nhiều vào hành vi này và tiếp thị sản phẩm của họ thông qua quảng cáo trên nền tảng này. Trên thực tế, theo 1 Statista (2019a), quảng cáo toàn cầu đã đạt được hơn 560 tỷ đô la trong cả máy tính để bàn và điện thoại di động như có thể thấy trong hình 1. 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Hình 1: Chi tiêu cho hình thức quảng cáo từ năm 2013 đến 2021 (tính bằng tỷ đô la Mỹ) (Nguồn: Statista 2021a) 1.
Lý do chọn đề tài Vì Việt Nam là một đất nước đang phát triển với nhu cầu giải trí ngày càng cao, nên các phương tiện truyền thông xã hội như (Facebook, Instagram, Zalo, Twitter, v.) đã nhanh chóng trở thành nhu cầu cơ bản hàng ngày của người Việt Nam, hiện có 62 triệu người dùng mạng xã hội, ngoài ra, 64% dân số Việt Nam đang sử dụng các nền tảng này (Wearesocial và Hootsuite, 2019). Đối tượng chính hoặc người dùng của các nền tảng này chủ yếu là từ 25 – 34 tuổi, chủ yếu là thế hệ trẻ (Wearesocial and Hootsuite, 2019).