Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo về thị trường truyền thông kỹ thuật số toàn cầu năm 2018 của We Are Social, hiện có khoảng 3,2 tỷ người dùng mạng xã hội trên thế giới, chiếm 53% dân số toàn cầu. Facebook là mạng xã hội lớn nhất với khoảng 2,17 tỷ người dùng hoạt động, chiếm 68% tổng số người dùng mạng xã hội toàn cầu, tăng 15% so với năm 2017. Tại Việt Nam, có khoảng 55 triệu người dùng Facebook, chiếm vị trí thứ 7 thế giới, trong đó thành phố Hồ Chí Minh nằm trong Top 10 thành phố có số lượng người dùng Facebook nhiều nhất. Đây là nền tảng quan trọng để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua quảng cáo trực tuyến.

Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 11/2018 đến tháng 4/2019. Mục tiêu chính là xác định mức độ tác động của các yếu tố quảng cáo như tính giải trí, tính phiền nhiễu và tính tương tác đến ý định mua sắm, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo trên Facebook. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn trong việc giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo, tăng cường tương tác và thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu biểu là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB). TRA cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan (niềm tin vào nhóm tham khảo). TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh khả năng kiểm soát và nhận thức về các yếu tố hỗ trợ hoặc cản trở hành vi.

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu còn tham khảo các công trình về giá trị quảng cáo trực tuyến của Robert H. Ducoffe, trong đó ba yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo là tính giải trí, tính thông tin và tính phiền nhiễu. Các nghiên cứu tiếp theo bổ sung thêm yếu tố tính tương tác và độ tin cậy, trong đó tính giải trí và tính tương tác được xác định có tác động tích cực, còn tính phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến thái độ và ý định mua sắm của người dùng.

Ba khái niệm chính được nghiên cứu gồm:

  • Tính giải trí: Mức độ cảm xúc tích cực và sự thú vị mà quảng cáo mang lại cho người dùng.
  • Tính phiền nhiễu: Mức độ khó chịu và sự làm phiền người dùng bởi quảng cáo.
  • Tính tương tác: Mức độ người dùng có thể tương tác và phản hồi với quảng cáo trên Facebook.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho thang đo. Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát trực tuyến với cỡ mẫu 463 người dùng Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 18 trở lên.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. Các phương pháp phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết. Ngoài ra, các phân tích ANOVA và T-test được sử dụng để kiểm định sự khác biệt ý định mua sắm theo các nhóm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 11/2018 đến tháng 4/2019, tập trung trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đảm bảo tính đại diện và phù hợp với đặc điểm người dùng Facebook tại khu vực này.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính giải trí có tác động tích cực đến ý định mua sắm: Kết quả hồi quy cho thấy hệ số tác động của tính giải trí lên ý định mua sắm là dương và có ý nghĩa thống kê (p < 0.01). Người dùng Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh có xu hướng tăng ý định mua sắm khi quảng cáo mang lại trải nghiệm giải trí cao. Khoảng 68% người tham gia khảo sát đánh giá quảng cáo có tính giải trí cao sẽ kích thích họ mua hàng.

  2. Tính tương tác cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm: Yếu tố tính tương tác có hệ số hồi quy dương, thể hiện rằng khả năng tương tác giữa người dùng và quảng cáo trên Facebook làm tăng ý định mua sắm. Khoảng 62% người dùng cho biết họ có xu hướng mua sản phẩm khi quảng cáo cho phép họ tương tác như bình luận, chia sẻ hoặc nhấn like.

  3. Tính phiền nhiễu không có tác động đáng kể: Khác với nhiều nghiên cứu trước, yếu tố tính phiền nhiễu bị loại khỏi mô hình do không đạt yêu cầu về ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy người dùng Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh có thể đã quen với các quảng cáo và không bị ảnh hưởng tiêu cực rõ rệt bởi sự phiền nhiễu trong quảng cáo.

  4. Ảnh hưởng của nhân khẩu học: Phân tích ANOVA và T-test cho thấy có sự khác biệt ý định mua sắm theo nhóm giới tính và thu nhập. Nam giới có ý định mua sắm cao hơn nữ giới khoảng 12%, trong khi nhóm thu nhập trung bình và cao có ý định mua sắm cao hơn nhóm thu nhập thấp khoảng 15%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi và các nghiên cứu trước đây về tác động của tính giải trí và tính tương tác đến ý định mua sắm. Tính giải trí giúp thu hút và duy trì sự chú ý của người dùng, tạo ra cảm xúc tích cực, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng. Tính tương tác tạo điều kiện cho người dùng tham gia vào quảng cáo, tăng sự gắn kết và niềm tin vào sản phẩm.

Việc tính phiền nhiễu không có tác động tiêu cực rõ ràng có thể do người dùng Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh đã quen với môi trường quảng cáo trực tuyến đa dạng và phong phú, hoặc do các doanh nghiệp đã cải thiện chất lượng quảng cáo để giảm thiểu sự khó chịu. Kết quả này cũng cho thấy sự khác biệt về văn hóa và thói quen tiêu dùng giữa các địa phương.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm, cùng bảng phân tích ANOVA cho các nhóm nhân khẩu học, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt và mức độ tác động của các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Phát triển nội dung quảng cáo mang tính giải trí cao: Do tính giải trí có tác động tích cực mạnh mẽ, doanh nghiệp nên đầu tư vào việc sáng tạo nội dung quảng cáo hấp dẫn, vui nhộn, gây ấn tượng để thu hút người dùng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Đối tác sáng tạo nội dung.

  2. Tăng cường tính tương tác trong quảng cáo: Khuyến khích người dùng tham gia bình luận, chia sẻ, hoặc sử dụng các tính năng tương tác như mini game, khảo sát trực tuyến để tăng sự gắn kết. Thời gian thực hiện: 1-3 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Quản trị mạng xã hội.

  3. Phân tích và điều chỉnh chiến dịch theo đặc điểm nhân khẩu học: Thiết lập kế hoạch quảng cáo phù hợp với nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập khác nhau để tối ưu hóa hiệu quả. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Phân tích dữ liệu và Marketing.

  4. Kiểm soát tần suất xuất hiện quảng cáo: Để tránh gây phiền nhiễu, doanh nghiệp nên điều chỉnh tần suất quảng cáo phù hợp, không quá dày đặc nhằm duy trì trải nghiệm tích cực cho người dùng. Thời gian thực hiện: 1-2 tháng; Chủ thể: Bộ phận Quản lý chiến dịch quảng cáo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp và nhà tiếp thị kỹ thuật số: Nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng giúp họ hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên Facebook, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả, tăng doanh số bán hàng.

  2. Chuyên gia nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Luận văn cung cấp mô hình nghiên cứu và dữ liệu thực nghiệm về tác động của quảng cáo mạng xã hội đến hành vi mua sắm, hỗ trợ các nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng trực tuyến.

  3. Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu là nguồn tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, lý thuyết hành vi và ứng dụng thực tiễn trong quảng cáo trực tuyến.

  4. Các nhà quản lý mạng xã hội và phát triển sản phẩm: Hiểu được các yếu tố tác động đến người dùng giúp họ thiết kế các chiến dịch quảng cáo phù hợp, nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng cường tương tác trên nền tảng Facebook.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao tính giải trí lại quan trọng trong quảng cáo trên Facebook?
    Tính giải trí giúp thu hút sự chú ý và tạo cảm xúc tích cực cho người dùng, từ đó tăng khả năng họ sẽ tương tác và có ý định mua sản phẩm. Ví dụ, quảng cáo có nội dung hài hước hoặc sáng tạo thường nhận được nhiều lượt xem và chia sẻ hơn.

  2. Tính phiền nhiễu có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm không?
    Trong nghiên cứu này, tính phiền nhiễu không có tác động đáng kể đến ý định mua sắm, có thể do người dùng đã quen với quảng cáo trực tuyến hoặc quảng cáo được thiết kế tốt hơn để giảm sự khó chịu.

  3. Làm thế nào để tăng tính tương tác trong quảng cáo Facebook?
    Doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức như bình luận, chia sẻ, mini game, khảo sát hoặc các nút kêu gọi hành động để khuyến khích người dùng tham gia và tương tác với quảng cáo.

  4. Nhóm nhân khẩu học nào có ý định mua sắm cao nhất?
    Nam giới và nhóm có thu nhập trung bình đến cao có ý định mua sắm cao hơn so với nữ giới và nhóm thu nhập thấp, do đó cần thiết kế chiến dịch phù hợp với từng nhóm này.

  5. Phần mềm nào được sử dụng để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu?
    Phần mềm SPSS phiên bản 20 được sử dụng để thực hiện các phân tích thống kê như kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, hồi quy và kiểm định giả thuyết.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định tính giải trí và tính tương tác là hai yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người dùng Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh.
  • Tính phiền nhiễu không có tác động tiêu cực rõ ràng trong bối cảnh nghiên cứu.
  • Nhóm nhân khẩu học như giới tính và thu nhập có sự khác biệt đáng kể về ý định mua sắm.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả trên mạng xã hội Facebook.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất và mở rộng nghiên cứu sang các địa bàn khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng kết quả này để nâng cao hiệu quả quảng cáo và phát triển các chiến dịch tiếp thị phù hợp với đặc điểm người dùng Facebook tại Việt Nam.