Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế số và công nghệ thông tin đã thúc đẩy sự chuyển dịch căn bản trong hành vi tiêu dùng, chuyển từ phương thức mua sắm trực tiếp truyền thống sang giao dịch trên các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội. Theo số liệu từ Sách trắng Thương mại điện tử năm 2020, tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã tăng từ 77% (năm 2019) lên 88% (năm 2020). Trong bối cảnh đó, TikTok (thuộc sở hữu của ByteDance) nổi lên như một nền tảng mạng xã hội chia sẻ video ngắn phổ biến toàn cầu với hơn 1 tỷ người dùng vào năm 2021 và đạt mốc 3 tỷ lượt tải về kể từ khi ra mắt, đứng thứ 6 trong nhóm các ứng dụng được tải nhiều nhất thế giới. Thời gian sử dụng trung bình của người dùng đạt 19,6 giờ/tháng. Theo khảo sát của TikTok & Material, khả năng người dùng tiếp cận và nhận biết sản phẩm trên TikTok nhanh hơn 1,3 lần so với các nền tảng khác; 74% người dùng Đông Nam Á muốn tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm sau khi xem video đánh giá (review), 55% đưa ra quyết định mua hàng ngoài kế hoạch và 4/10 người chi tiền ngay lập tức sau khi khám phá sản phẩm trên nền tảng này.

Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng TikTok tăng từ 34% (năm 2020) lên 62% (năm 2022) với khoảng 20 triệu người dùng, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có lượng người dùng TikTok hàng đầu khu vực Đông Nam Á. Thế hệ Gen Z (những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012) tại Việt Nam ước tính đạt 13 triệu người vào năm 2019 và dự kiến chiếm khoảng 1/3 dân số vào năm 2025 (hoặc 15 triệu người, tương đương 25% lực lượng lao động theo số liệu của Nielsen). Nhóm khách hàng này có thói quen trực tuyến cao, dành trung bình từ 5 đến 7 tiếng mỗi ngày cho mạng xã hội (theo Bộ Lao động – Thương binh và Xã hội); 85% Gen Z tìm hiểu sản phẩm qua mạng xã hội và 72% trong số đó chuyển hóa thành hành vi mua hàng (HootSuite).

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, phần lớn các công trình trước đây chỉ tiếp cận nhóm khách hàng tổng thể hoặc giới hạn phạm vi địa lý hẹp (tại một thành phố đơn lẻ như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Đồng Tháp), đồng thời chưa phân tích sâu các khía cạnh đặc thù của nền tảng video ngắn đối với nhóm khách hàng thế hệ Z trên phạm vi toàn quốc. Do đó, đề tài "Các yếu tố của ứng dụng Tik Tok ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam" được thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ khoa học sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Phân tích, xác định và đo lường các yếu tố của ứng dụng TikTok tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp người tiêu dùng trẻ nâng cao hiệu quả mua sắm và hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chính sách tiếp thị trên nền tảng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố của ứng dụng TikTok tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam.
    2. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố thuộc ứng dụng TikTok đến quyết định mua sắm của nhóm đối tượng này.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn cho người tiêu dùng Gen Z và các doanh nghiệp, nhà bán lẻ đang hoạt động trên TikTok.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào của ứng dụng TikTok ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong ứng dụng TikTok đối với quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam được lượng hóa như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào có thể giúp nâng cao hiệu quả ra quyết định mua hàng của Gen Z và tối ưu hóa chính sách quảng cáo của doanh nghiệp trên TikTok?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của ứng dụng TikTok tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của thế hệ Gen Z có sử dụng mạng xã hội TikTok tại Việt Nam.
  • Phạm vi đối tượng: Nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến năm 2012).
  • Phạm vi không gian: Lãnh thổ Việt Nam (khảo sát sơ bộ trực tiếp tại Công viên Tao Đàn, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh; khảo sát chính thức trực tuyến trên phạm vi toàn quốc).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập và xử lý trong giai đoạn từ cuối tháng 01/2023 đến đầu tháng 04/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập khung phân tích dựa trên sự kết hợp của hai lý thuyết hành vi và công nghệ nền tảng:

  • Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology): Do Venkatesh và cộng sự phát triển năm 2003 trên cơ sở tổng hợp 8 mô hình lý thuyết trước đó (TRA, TPB, TAM, v.v.). UTAUT chỉ ra các nhân tố cốt lõi tác động đến ý định hành vi và hành vi sử dụng công nghệ. Tác giả vận dụng lý thuyết này để lý giải yếu tố "Tính mới lạ" (tính năng công nghệ, bộ lọc, giỏ hàng TikTok Shop tích hợp) tác động đến khả năng tiếp nhận và hành vi mua sắm của người dùng.
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk): Do Bauer khởi xướng năm 1960 và được hoàn thiện bởi Jacoby & Kaplan (1972), cấu thành từ nhận thức rủi ro sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến. Lý thuyết này được tác giả sử dụng làm cơ sở để tích hợp hai biến độc lập: "Kiến thức về sản phẩm của người bán" (nhằm hạn chế rủi ro thông tin/chất lượng sản phẩm) và "Bảo mật thông tin khách hàng" (nhằm giảm thiểu rủi ro giao dịch và an ninh dữ liệu).
  • Các khái niệm cốt lõi: Định nghĩa quyết định mua hàng theo Trương Đình Chiến (2014); khái niệm thương mại điện tử và dịch vụ mua sắm trực tuyến theo Turban (2006); đặc điểm nhân khẩu học thế hệ Gen Z theo Bassiouni & Hackley (2014); và các tính năng tương tác của nền tảng TikTok.

Khóa luận kế thừa và tổng hợp kết quả từ 15 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu liên quan đến thương mại trực tuyến và mạng xã hội:

STT Tác giả và năm công bố Tên công trình nghiên cứu Địa bàn nghiên cứu Các nhân tố tác động chính
1 Trần Thạch và CS (2021) Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua thời trang qua livestream Đồng Tháp Niềm tin (+), truyền miệng (+), sự hấp dẫn (+), giá (+), niềm tin sản phẩm (+)
2 Niệm & Quang (2018) Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook TP. Hồ Chí Minh Chính sách hoàn trả (+), uy tín (+), thuận tiện (+), livestream (+)
3 Hiếu & Phương (2020) Nhân tố tác động ý định mua lại sản phẩm thời trang trực tuyến TP. Hồ Chí Minh Chất lượng dịch vụ (+), chất lượng sản phẩm (+), giá (+), giá trị (+), hài lòng (+), tin cậy (+)
4 Linh và CS (2021) Ảnh hưởng của Tik Tok đến quyết định mua sắm của giới trẻ TP. Hồ Chí Minh Tính ưu việt (+), sản phẩm (+), người làm nội dung (+), quảng cáo (+), rủi ro (-)
5 Lê Kim Dung (2020) Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng Nhận thức rủi ro (-), thông tin (+), nỗ lực mua (+), tìm kiếm (+), thuận tiện (+), chất lượng dịch vụ (+)
6 Trần Thị Yến Phương (2022) Tác động đến quyết định mua hàng trên Facebook Đà Nẵng Hữu ích (+), dễ sử dụng (+), thích thú (+), rủi ro (-), tin cậy (+), xã hội (+), giá (+)
7 Tuyết & Hằng (2021) Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm của thế hệ Z Hà Nội Hữu ích (+), dễ sử dụng (+), tin tưởng (+), giá (+), chất lượng (+), trải nghiệm (+)
8 Hạnh và CS (2021) Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trong dịch COVID-19 Hà Nội Rủi ro cảm nhận (-), niềm tin (+), chất lượng web (+), giá cả (+)
9 Martini và CS (2022) Tik Tok as a promotional media to influence consumer decisions Denpasar (Indonesia) Quảng cáo (+), dễ sử dụng (+), giới thiệu sản phẩm (+), lãi suất mua (+)
10 Aliyah và CS (2022) Factors influencing the popularity of Tik Tok among Gen Z Yogyakarta (Indonesia) Tính thông tin (+), tính độc đáo (+), tính sáng tạo (+), tính giải trí (+)
11 Đàm Trí Cường (2022) Yếu tố ảnh hưởng ý định mua lại trực tuyến của sinh viên TP. Hồ Chí Minh Hài lòng (+), dễ sử dụng (+), hữu ích (+), chất lượng thiết kế web (+)
12 Đức và CS (2021) Quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee Hà Nội Hữu ích (+), dễ sử dụng (+), giá cả (+), truyền miệng trực tuyến (+)
13 Nguyễn Tuấn Dũng (2019) Quyết định mua sắm thời trang trực tuyến TP. Hồ Chí Minh Mong đợi giá (+), tin tưởng (+), dễ sử dụng (+), hữu ích (+), thương hiệu (+), rủi ro (-)
14 Riki và CS (2022) Influence of Ease of Use, Privacy, Security on Shopping Decisions Indonesia Dễ sử dụng (+), quyền riêng tư (+), bảo mật (+), tính hiệu quả (+)
15 Hà & Lộc (2021) Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng trực tuyến tại Đồng Nai Đồng Nai Rủi ro (-), cơ sở vật chất (+), thích thú (+), hữu ích (+), tin tưởng (+), đổi trả (+), tiện lợi (+)

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng với quy trình gồm 2 giai đoạn:

  1. Khảo sát sơ bộ: Thực hiện lấy mẫu trực tiếp bằng bảng hỏi giấy ($n = 151$) tại Công viên Tao Đàn, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh (từ 05/03/2023 đến 08/03/2023) nhằm kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ và hiệu chỉnh thang đo.
  2. Khảo sát chính thức: Tiến hành phát phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Form (từ 10/03/2023 đến 31/03/2023) trên phạm vi toàn quốc, thu về $n = 501$ mẫu hợp lệ từ đối tượng Gen Z (sinh năm 1997–2012).
  3. Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số $\alpha > 0.6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (với $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, $\text{Eigenvalue} > 1$, tổng phương sai trích $> 50%$) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 đặt vấn đề về sự bùng nổ của thương mại điện tử sau đại dịch COVID-19 và sự phát triển của TikTok tại thị trường Việt Nam. Tác giả chỉ ra tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi mua sắm của thế hệ Gen Z – nhóm dân số am hiểu công nghệ nhưng có hành vi tiêu dùng biến động nhanh. Chương này xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, hệ thống hóa 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian (Việt Nam), phạm vi thời gian (đầu năm 2023), đối tượng nghiên cứu và kết cấu tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2 trình bày hệ thống lý luận về quyết định mua hàng, sự khác biệt giữa mua hàng trực tiếp và trực tuyến, các đặc trưng của thế hệ Gen Z và các chức năng thương mại của ứng dụng TikTok. Tác giả phân tích hai lý thuyết nền tảng là UTAUT và TPR, đồng thời tổng hợp 15 công trình nghiên cứu đi trước. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 3 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua hàng - QDMH) với 3 giả thuyết:

  • $H_1$: Tính mới lạ của TikTok có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam.
  • $H_2$: Kiến thức về sản phẩm của người bán trên TikTok có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam.
  • $H_3$: Bảo mật thông tin khách hàng của TikTok có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu chuẩn hóa gồm 13 bước (từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo sơ bộ, khảo sát thử nghiệm $n=151$, hiệu chỉnh thang đo, khảo sát chính thức, phân tích định lượng bằng SPSS đến đề xuất hàm ý quản trị). Tác giả tính toán cỡ mẫu cần thiết dựa trên công thức ước lượng tỷ lệ tổng thể vô hạn ($n \ge 385$) và quy tắc phân tích nhân tố của Hair ($n \ge 5 \times m = 80$). Chương này cụ thể hóa 16 biến quan sát thuộc thang đo Likert 5 điểm:

  • Tính mới lạ (TML): 4 biến (TML1 đến TML4) đo lường tính năng sáng tạo nội dung, bộ lọc hiệu ứng, tích hợp TikTok Shop và tính năng lưu video.
  • Kiến thức về sản phẩm của người bán (KTVSP): 4 biến (KTVSP1 đến KTVSP4) đo lường sự am hiểu nguồn gốc, công dụng sản phẩm, kịch bản video chuyên nghiệp, phản ánh đánh giá thực tế và năng lực so sánh sản phẩm.
  • Bảo mật thông tin khách hàng (BMTT): 4 biến (BMTT1 đến BMTT4) đo lường cơ chế mã hóa thông tin thanh toán, nhắc nhở định kỳ cập nhật bảo mật (30 ngày/lần), khắc phục lỗ hổng hệ thống và đội ngũ kiểm duyệt nội dung.
  • Quyết định mua hàng (QDMH): 4 biến (QDMH1 đến QDMH4) đo lường niềm tin khi ra quyết định, thời gian xem video review, thói quen mua hàng dài hạn và nhận thức về giá trị/chất lượng đạt được.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 xử lý tập dữ liệu $n = 501$ bằng phần mềm SPSS 22.0. Nội dung bao gồm thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát Gen Z; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho từng nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (đảm bảo độ tin cậy nội tại); phân tích nhân tố khám phá EFA qua 2 lần chạy để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; phân tích ma trận tương quan Pearson; kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định ANOVA. Kết quả thống kê khẳng định cả 3 giả thuyết $H_1, H_2, H_3$ đều được chấp nhận, trong đó biến Tính mới lạ thể hiện mức độ tác động lớn nhất.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả hồi quy và chuyển hóa thành các khuyến nghị thực tiễn. Tác giả đề xuất các giải pháp quản trị hướng đến hai nhóm đối tượng: hỗ trợ người tiêu dùng Gen Z quản lý hành vi mua sắm, nhận diện rủi ro từ các video quảng cáo ngắn; đồng thời định hướng cho doanh nghiệp và nhà bán lẻ tối ưu hóa kịch bản video, nâng cao kiến thức sản phẩm cho đội ngũ livestream/KOL/KOC và cải thiện chính sách bảo mật dữ liệu nhằm gia tăng doanh thu. Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế về phương pháp lấy mẫu và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên dữ liệu thu thập từ 501 mẫu khảo sát hợp lệ từ Gen Z tại Việt Nam và phân tích qua SPSS 22.0, công trình đạt được các kết quả thực nghiệm sau:

Mã biến Tên nhân tố / Biến quan sát Giả thuyết Kỳ vọng tác động Kết quả kiểm định
TML Tính mới lạ (TML1, TML2, TML3, TML4) $H_1$ Dương (+) Chấp nhận (Tác động mạnh nhất)
KTVSP Kiến thức về sản phẩm của người bán (KTVSP1, KTVSP2, KTVSP3, KTVSP4) $H_2$ Dương (+) Chấp nhận
BMTT Bảo mật thông tin khách hàng (BMTT1, BMTT2, BMTT3, BMTT4) $H_3$ Dương (+) Chấp nhận
QDMH Quyết định mua hàng trực tuyến (QDMH1, QDMH2, QDMH3, QDMH4) - - Biến phụ thuộc

Mô hình nghiên cứu xác nhận cả 3 nhân tố đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê và cùng chiều đến quyết định mua sắm của Gen Z. Trong đó, Tính mới lạ là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất nhờ các tính năng gắn tab sản phẩm trực tiếp, kho bộ lọc sáng tạo và trải nghiệm mua sắm khép kín trên TikTok Shop.

Giải pháp và hàm ý quản trị

Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất các hàm ý ứng dụng cụ thể:

  • Đối với người tiêu dùng Gen Z:
    • Nâng cao nhận thức đánh giá thông tin: Cần đối chiếu thông tin từ video ngắn với các đánh giá thực tế của người mua trước; tỉnh táo trước các trào lưu mua hàng giải trí (như mua kiện hàng không rõ sản phẩm) để hạn chế rủi ro chi tiêu ngoài kế hoạch.
    • Quản lý tài chính cá nhân: Thiết lập ngân sách mua sắm hợp lý, tránh việc đưa ra quyết định mua hàng bốc đồng sau khi xem các video review hoặc livestream.
  • Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ và người sáng tạo nội dung:
    • Tận dụng tính mới lạ: Tối ưu hóa định dạng video ngắn (thời lượng 1–3 phút) kết hợp âm nhạc thịnh hành và hiệu ứng hình ảnh; tận dụng tối đa tính năng gắn link sản phẩm trực tiếp trên video và đồng bộ hóa với TikTok Shop để giảm thiểu các bước thao tác của khách hàng.
    • Nâng cao năng lực tư vấn sản phẩm: Đào tạo người bán và lựa chọn KOC/KOL có sự hiểu biết sâu sắc về thành phần, nguồn gốc, công năng của sản phẩm; xây dựng kịch bản so sánh chi tiết, khách quan giữa các dòng sản phẩm cùng loại trên thị trường nhằm tạo dựng niềm tin.
    • Gia cố an toàn thông tin: Doanh nghiệp và nền tảng cần tuân thủ nghiêm ngặt quy trình xác thực dữ liệu cá nhân, minh bạch hóa lịch sử giao dịch và thường xuyên nâng cấp các giao thức mã hóa để bảo vệ tài khoản thanh toán của người dùng.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp học thuật: Mở rộng việc ứng dụng kết hợp hai mô hình UTAUT và TPR vào bối cảnh thương mại mạng xã hội video ngắn (Social Commerce). Khóa luận đã kiểm chứng thực nghiệm các khía cạnh mới ít được phân tích độc lập trong các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam, đặc biệt là vai trò của tính mới lạ công nghệ và kiến thức chuyên sâu của người bán.
  • Đóng góp thực tiễn: Khắc phục hạn chế về phạm vi không gian của các đề tài trước (vốn chỉ khảo sát đơn lẻ tại một tỉnh thành) bằng việc tiếp cận nhóm khách hàng thế hệ Gen Z trên phạm vi toàn quốc với cỡ mẫu lớn ($n = 501$), cung cấp bức tranh dữ liệu cập nhật về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính xuất phát từ điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về thời gian và kinh phí, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện/phi xác suất qua biểu mẫu trực tuyến Google Form. Phân bổ mẫu có thể chưa bao quát hoàn toàn đặc điểm kinh tế - xã hội của toàn bộ thế hệ Gen Z tại các khu vực nông thôn hoặc vùng sâu vùng xa.
  • Hạn chế về mô hình biến số: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 3 yếu tố độc lập (Tính mới lạ, Kiến thức người bán, Bảo mật thông tin). Thực tế hành vi mua sắm còn chịu tác động của nhiều biến số ngoại lai khác như: chính sách giá, khuyến mãi, danh tiếng thương hiệu, chất lượng dịch vụ vận chuyển (logistics) hoặc các yếu tố văn hóa - xã hội.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu bằng phương pháp lấy mẫu phân tầng theo các vùng địa lý, so sánh hành vi tiêu dùng giữa các thế hệ (Gen Z so với Gen Y, Gen X).
  • Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như sự hài lòng, niềm tin thương hiệu, mức thu nhập, thói quen thanh toán không tiền mặt) để nâng cao hệ số giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này cung cấp giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng:

  • Sinh viên và học viên cao học: Thuộc các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số đang tìm kiếm tài liệu tham khảo về quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn mực, phương pháp xây dựng thang đo Likert và kỹ thuật phân tích dữ liệu khảo sát qua phần mềm SPSS 22.0.
  • Nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Tham khảo hệ thống tổng quan tài liệu (15 công trình đối sánh) và cách tích hợp lý thuyết UTAUT với TPR trong bối cảnh nền tảng số.
  • Doanh nghiệp, thương hiệu và nhà bán hàng trực tuyến: Ứng dụng các hàm ý quản trị về sáng tạo nội dung video ngắn, lựa chọn người đánh giá sản phẩm (KOC/KOL) và quản trị rủi ro an ninh dữ liệu để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên TikTok Shop.

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng?
Nghiên cứu kết hợp hai lý thuyết cốt lõi: Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT của Venkatesh và cộng sự, 2003) dùng để giải thích yếu tố Tính mới lạ của nền tảng công nghệ; và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR của Bauer, 1960) dùng làm cơ sở giải thích hai yếu tố Kiến thức về sản phẩm của người bán (giảm rủi ro sản phẩm) và Bảo mật thông tin khách hàng (giảm rủi ro giao dịch).

2. Quy mô mẫu và đối tượng khảo sát chính thức của đề tài được quy định như thế nào?
Khảo sát chính thức thu thập được 501 mẫu hợp lệ thông qua biểu mẫu Google Form. Đối tượng khảo sát là những người thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến năm 2012), hiện đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam và có sử dụng ứng dụng TikTok.

3. Ba yếu tố độc lập được đưa vào mô hình nghiên cứu là gì và yếu tố nào có tác động lớn nhất?
Ba yếu tố độc lập bao gồm: (1) Tính mới lạ, (2) Kiến thức về sản phẩm của người bán, và (3) Bảo mật thông tin khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 3 yếu tố đều tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z, trong đó yếu tố Tính mới lạ có mức độ tác động lớn nhất.

4. Khảo sát sơ bộ của khóa luận được tiến hành ở đâu và nhằm mục đích gì?
Khảo sát sơ bộ được thực hiện với 151 phiếu giấy trực tiếp tại khu vực Công viên Tao Đàn, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh trong thời gian từ ngày 05/03/2023 đến ngày 08/03/2023. Mục đích là để kiểm tra độ tin cậy ban đầu, đánh giá mức độ rõ ràng của câu chữ và điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo trước khi triển khai khảo sát chính thức trên diện rộng.

5. Thang đo của biến "Tính mới lạ" trong nghiên cứu gồm những biến quan sát cụ thể nào?
Thang đo Tính mới lạ (TML) gồm 4 biến quan sát: TML1 (tính năng và bộ lọc hiệu ứng sáng tạo nội dung), TML2 (khả năng đặt hàng trực tiếp không cần thoát ứng dụng nhờ TikTok Shop), TML3 (xem danh mục sản phẩm qua tab link gắn trên video/trang cá nhân), và TML4 (tính năng lưu video sản phẩm về thiết bị cá nhân).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Mai Thị Hiền Lương đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình các yếu tố của ứng dụng TikTok tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của thế hệ Gen Z tại Việt Nam trên cơ sở lý thuyết UTAUT và TPR. Dựa trên dữ liệu định lượng thu thập từ 501 người tiêu dùng trẻ và xử lý qua phần mềm SPSS 22.0, nghiên cứu khẳng định mối quan hệ tác động tích cực của tính mới lạ, kiến thức sản phẩm của người bán và chính sách bảo mật thông tin khách hàng đến quyết định mua sắm. Các phát hiện và hàm ý quản trị được đề xuất mang lại giá trị thực tiễn cho cả người tiêu dùng thế hệ Z trong việc tối ưu hóa chi tiêu và các doanh nghiệp trong chiến lược phát triển thương mại trên nền tảng mạng xã hội video ngắn.