đặt vấn đề, lý do thực hiện đề tài này, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Từ đó, ta có thể có một cái nhìn tổng thể về nội dung đề tài, tạo tiền đề cho việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết ở chƣơng 2. - CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Chƣơng hai sẽ nêu các khái niệm về ứng dụng Tik Tok và quyết định, mua hàng, thế hệ Gen Z. Ngoài ra còn trình bày các khái niệm, những mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trƣớc đó.
Tác giả cũng sẽ đề cập đến các yếu tố của ứng dụng Tik Tok ảnh hƣởng đến hoạt động mua hàng trực tuyến của Gen Z và phân tích từng yếu tố đƣợc đƣa ra nhằm đánh giá ảnh hƣởng của ứng dụng Tik Tok ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam. - CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chƣơng ba tập trung vào phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm quy trình, mẫu nghiên cứu, phƣơng pháp xử lý số liệu và xây dựng thang đo. - CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 20 Chƣơng bốn sẽ nêu kết quả nghiên cứu sau khi đã tiến hành chạy số liệu gồm mẫu nghiên cứu mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Công cụ đƣợc dùng để phân tích là phần mềm SPSS 22.0 (IBM SPSS Statistics 22.
Ở chƣơng bốn, sẽ kết luận các giả thuyết đã đƣợc đề cập ở chƣơng ba. Đồng thời cũng sẽ kết luận ảnh hƣởng của các giả thuyết trƣớc ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định mua hàng trực tuyến sau khi dùng ứng dụng Tik Tok của Gen Z tại Việt Nam. - CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ Chƣơng năm sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và đƣa ra những hàm ý góp phần nâng cao hiệu quả ra quyết định mua hàng trực tuyến sau khi dùng Tik Tok của Gen Z tại Việt Nam. Bên cạnh đó, cung cấp một cái nhìn tổng quan giúp doanh nghiệp tối ƣu hiệu quả của các chính sách quảng cáo trên ứng dụng Tik Tok.
Những hạn chế của bài nghiên cứu cũng sẽ đƣợc đề cập trong chƣơng này. Tóm tắt chƣơng 1 Trong chƣơng này, Tác giả đã nêu rõ tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu của nghiên cứu, xác định đối tƣợng là các yếu tố của ứng dụng Tik Tok ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến, phạm vi là Gen Z đang sinh sống tại Việt Nam. Tác giả cũng nêu rõ cấu trúc bài nghiên cứu nhằm chỉ rõ hƣớng phân tích của tác giả. Ở chƣơng hai, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài để làm nền móng cho các bƣớc tiếp theo.
Trình bày tổng quan về các công trình trƣớc đó có liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến, ý định mua lại hàng trực tuyến, Tik Tok. 21 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2. Các khái niệm cơ bản 2. Khái niệm quyết định mua hàng Theo PGS.
TS Trƣơng Đình Chiến (2014) thì quyết định mua là kết quả sau khi đã tiến hành tìm hiểu, đánh giá và sắp xếp tất cả các khả năng thay thế theo thứ bậc. khách hàng luôn có xu hƣớng quyết định mua sản phẩm mà theo mình đánh giá là tốt nhất trong tất cả các lựa chọn. Sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua sẽ bị ảnh hƣởng bởi hai yếu tố là thái độ của những ngƣời khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ. Cụ thể nhƣ sau: - Thái độ của những ngƣời khác: Ngƣời dùng đã có ý định mua sản phẩm nhƣng để chắc chắn thì họ thƣờng có xu hƣớng tham khảo ý kiến của những mối quan hệ xung quanh nhƣ gia đình, bạn bè,…dẫn đến họ có thể sẽ thay đổi quyết định mua hàng.
Cƣờng độ phản đối càng mạnh, mức độ ảnh hƣởng của ngƣời phản đối càng cao thì khả năng làm cho ngƣời dùng thay đổi quyết định mua hàng càng dễ dàng, ngƣợc lại. - Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ: Ngƣời dùng đã có ý định mua sản phẩm đó, tuy nhiên khi vừa định đặt hàng thì gặp phải các nhu cầu mua các sản phẩm khác cấp bách hơn, ngân sách không đủ,…dẫn đến thay đổi quyết định mua hàng. Khái niệm về mua hàng trực tuyến Theo Turban (2006) thì mua hàng trực tuyến là dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử nhƣ điện thoại thông minh, máy tính có kết nối internet để thực hiện những giao dịch mua hàng hóa trên các trang, các sàn TMDT nhƣ Shopee, Lazada. Các giao dịch này gồm tìm kiếm thông tin sản phẩm, đặt hàng, thanh toán,….
Cửa hàng sẽ cung cấp thông tin mô tả về sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, giá cả. Ngƣời dùng đƣợc tự do lựa chọn phƣơng thức thanh toán (thẻ, mã QR, tiền mặt). Đối với các sản phẩm hiện vật nhƣ quần áo, mỹ phẩm,…thì ngƣời bán sẽ thông qua bên thứ ba giao hàng đến tận nơi cho khách hàng. Với các sản phẩm nhƣ bài hát, sản phẩm kỹ thuật số, phần mềm thì ngƣời bán sẽ gửi tập tin qua internet.
Mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, nó giúp giảm chi phí giao dịch vì thƣờng có các mã giảm giá khi mua qua mạng, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong 22 muốn, so sánh giá cả, tiết kiệm chi phí và thời gian đi lại,…. Tại Việt Nam, thƣơng mại điện tử đang có sức tăng trƣởng mạnh và cạnh tranh vô cùng gay gắt. Sự khác biệt giữa mua hàng trực tuyến và mua hàng trực tiếp Mua sắm trực tiếp tại cửa hàng thì bạn có thể cầm nắm để xem xét kĩ sản phẩm, đƣợc nhân viên cửa hàng trực tiếp tƣ vấn, không cần tốn thời gian chờ giao hàng và có thể quay trở lại đổi trả nếu không ƣng ý. Tuy nhiên, sẽ tốn công sức đi dạo để tìm sản phẩm ƣng ý, ít phiếu giảm giá, đôi khi giá cả cũng đắt hơn.
Ngoài ra, dễ đối mặt với tình trạng chen lấn khi thanh toán. Mua sắm trực tuyến thì ngƣời tiêu dùng sẽ tìm kiếm, lựa chọn hàng hóa trên các website, các sàn TMDT nhƣ Shopee, Lazada, Tik Tok,…. Ngƣời tiêu dùng dễ tìm kiếm hàng hóa, phạm vi lựa chọn sản phẩm rộng, có thể xem và mua khi rảnh vì mở 24/7, khách hàng không cần phải tốn sức đi dạo từng của hàng để tìm sản phẩm ƣng ý, tránh những phiền toái, có thời gian tìm hiểu kĩ về sản phẩm.Bên cạnh đó, mua hàng trực tuyến sẽ nhận đƣợc nhiều mã giảm giá, khuyến mãi. Đôi khi giá cả còn rẻ hơn mua trực tiếp tại cửa hàng rất nhiều.
Tuy nhiên, mua hàng trực tuyến cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro về chất lƣợng sản phẩm, sai kích thƣớc vì tất cả thông tin nhận đƣợc đều từ phần mô tả, đánh giá của khách mua trƣớc, không trực tiếp cầm nắm sản phẩm. Ngoài ra, ngƣời tiêu dùng còn tốn thời gian chờ đợi giao hàng. Chính sách đổi trả khi hàng lỗi, giao sai mẫu cũng sẽ đƣợc quy định trong một khoảng thời gian nhất định (thƣờng thì 3-7 ngày), khách hàng sẽ phải chốt ngày giờ hoàn trả sản phẩm và chờ đợi giao hàng lại. Mua sắm trực tuyến hay trực tiếp đều có những ƣu và nhƣợc điểm khác nhau.
Tùy thuộc nhu cầu, độ tuổi, quỹ thời gian rảnh, tính cách và lối suy nghĩ mà mỗi khách hàng sẽ có phƣơng thức mua sắm khác nhau. Gen Z Theo Bassiouni và Hackley (2014) thì Gen Z là tên gọi chỉ những bạn trẻ đƣợc sinh ra từ giữa thế kỷ 20 đến đầu thế kỷ 21, cụ thể là những ngƣời sinh từ năm 1997 đến năm 2012. Hiện nay trên thế giới, Gen Z chiếm 1/3 dân số ( khoảng 2,6 tỷ ngƣời). Đây là thế hệ đƣợc sinh ra ở thời đại internet bùng nổ, mọi hoạt động trong cuộc sống 23 đều gắn liền với internet, mạng xã hội, thiết bị di động và trí tuệ nhân tạo (AI).
Lối sống và lối suy nghĩ chịu nhiều tác động của kỹ thuật số. Theo Nielsen thì Gen Z tại Việt Nam dự tính sẽ đạt 15 triệu ngƣời (chiếm 25%) vào năm 2025. Họ đang phụ thuộc khá nhiều vào các thiết bị thông minh nhƣ điện thoại, laptop,…, dành nhiều thời gian để truy cập các nền tảng xã hội nhƣ Facebook, Youtube, Tik Tok và họ quan tâm đến các xu hƣớng mới. Theo khảo sát của Bộ LĐ- TB&XH, thì Gen Z tại Việt Nam trung bình dành 5-7 tiếng mỗi ngày để dùng mạng xã hội, dành nhiều thời gian hơn Gen Z các nƣớc khác trên thế giới.
Ứng dụng Tik Tok Tik Tok có tên gốc là Douyin, thuộc sở hữu của công ty ByteDance. Đây là một ứng dụng, một nền tảng mạng xã hội có nguồn gốc từ Trung Quốc, đƣợc ra mắt năm 2016 và đến năm 2017 thì chính thức vƣơn ra thị trƣờng quốc tế với tên gọi Tik Tok. Hiện tại Tik Tok đang là một trong những nền tảng mạng xã hội phổ biến không chỉ ở Việt Nam mà còn trên khắp thế giới. Tik Tok sử dụng trí tuệ nhân tạo, cho phép ngƣời dùng tạo và chia sẻ những video ngắn (nhảy múa, hát nhép, trải nghiệm thực tế về sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới,…) từ 1 đến 3 phút với hiệu ứng đặc biệt, thƣ viện âm nhạc đa dạng.
Ngoài ra, Tik Tok còn cho phép ngƣời dùng gắn link sản phẩm trên các video của mình, giúp ngƣời xem video có thể chuyển tiếp đến các trang TMDT nhƣ Shopee, Lazada,…nhanh chóng. Hiện nay Tik Tok cũng đã có tính năng livestream, có mở TikTokShop giúp khách hàng có nhiều lựa chọn mua hàng trực tuyến hơn 2. Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) do Venkatesh và cộng sự xây dựng vào năm 2003. Lý thuyết này dựa trên tám mô hình và lý thuyết gồm thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành động dự định (TPB), thuyết chấp nhận công nghệ, thuyết động cơ thúc đẩy, thuyết nhận thức xã hội, thuyết lan truyền sự đổi mới, mô hình sử dụng máy tính cá nhân và mô hình kết hợp của TAM và TPB.
Trải qua 6 tháng thử nghiệm tại bốn tổ chức thì Venkatesh và các cộng sự đã xác định: 24 - Ba yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp lên ý định hành vi là hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hƣởng của xã hội. - Hai yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp lên hành vi sử dụng là các điều kiện thuận lợi và ý định hành vi. - Các nhân tố trung gian: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm,…. UTAUT cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định và hành vi phát triển theo thời gian.