Chương 1: Giới thiệu. Phần này trình bày những nội dung sau: Tổng quan và lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Phần này đưa ra những khái niệm cơ bản, cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây, dựa vào đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu những giả thuyết cho mô hình đó.
6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Phần này trình bày về quá trình và phương pháp thực hiện đề tài, gồm các phần: xây dựng thang đo, nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp phân tích. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Phần này trình bày cách thực hiện xử lý dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm Amos 20 như: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), CFA và SEM.
Từ đó nhận dạng những yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua các phương tiện truyền thông xã hội của người tiêu dùng tại TP. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đề xuất và đóng góp của nghiên cứu để đề ra những chiến lược hiệu quả của việc quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội phù hợp với nhu cầu và làm hài lòng khách hàng. Đồng thời nghiên cứu cũng nêu ra những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Quảng cáo Quảng cáo (Advertising) là hoạt động của doanh nghiệp nhằm làm tăng mức tiêu thụ hàng hóa của mình. Nó là phương tiện để kích thích nhu cầu và tạo lập sự trung thành với nhãn hiệu hàng hóa. Mặt khác, chúng ta có thể coi quảng cáo là một trong những hình thức cạnh tranh bằng cách phân biệt sản phẩm. Vì vậy, quảng cáo vừa là phương tiện cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng, vừa là công cụ để thuyết phục khách hàng rằng nhãn hiệu được quảng cáo tốt hơn, ưu việt hơn các nhãn hiệu khác.
Quảng cáo là hành động kêu gọi sự chú ý của công chúng đến một ý tưởng, tốt hoặc dịch vụ thông qua các thông báo được trả tiền bởi một nhà tài trợ được xác định. Theo Kotler (2008) quảng cáo là bất kỳ hình thức thanh toán phi cá nhân và quảng bá ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ nào của một nhà tài trợ được xác định. Theo Hiệp hội Quảng cáo của Vương quốc Anh, quảng cáo là những thông điệp, thường phải trả tiền, mục đích nhằm thông báo về một cái gì đó hoặc để tác động đến người tiêu dùng để mua hoặc thử một ản phẩm hay dịch vụ bất kỳ. Theo wiki, quảng cáo là một truyền thông tiếp thị sử dụng một thông điệp phi cá nhân được tài trợ công khai để quảng bá hoặc bán một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng.
Nhà tài trợ quảng cáo thường là các doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Quảng cáo được phân biệt với quan hệ công chúng ở chỗ một nhà quảng cáo trả tiền và có quyền kiểm soát thông điệp. Nó khác với bán hàng cá nhân ở chỗ thông điệp là phi cá nhân, tức là không hướng đến một cá nhân cụ thể. Quảng cáo được truyền thông qua nhiều phương tiện thông tin đại chúng, bao gồm các phương tiện truyền thống như báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, quảng cáo ngoài trời hoặc thư trực tiếp; và phương tiện 8 truyền thông trực tuyến như kết quả tìm kiếm, blog, phương tiện truyền thông xã hội, trang web hoặc tin nhắn văn bản.2 Phương tiện truyền thông xã hội Thuật ngữ “Truyền thông xã hội” được xây dựng từ khoa học xã hội học và xã hội học, giải thích trong bối cảnh giao tiếp là phương tiện để lưu trữ hoặc cung cấp thông tin trong khi mạng xã hội là cấu trúc xã hội được tạo thành từ một tập hợp các tác nhân xã hội với một tập hợp các mối quan hệ phức tạp giữa các nhóm chúng (Peters, Chen, Kaplan, Ognibeni, & Pauwels, 2013).
Các định nghĩa về phương tiện truyền thông xã hội được tìm thấy trong các tài liệu, nói chung, được dựa trên hai trụ cột quan trọng: Internet và tương tác công khai. Zahoor và Qureshi (2017) đã định nghĩa phương tiện truyền thông xã hội là công nghệ web được sử dụng để tương tác với cộng đồng công cộng. Nói thêm rằng, phương tiện truyền thông xã hội là các kênh truyền thông 2 chiều cho phép tạo, cộng tác và trao đổi nội dung trên web tương tác bởi các cá nhân hình thành cộng đồng ảo trên các nền tảng truyền thông xã hội (Zeng & Gerritsen, 2014). Theo Peters và cộng sự (2013), phương tiện truyền thông xã hội về cơ bản là khác biệt so với bất kỳ phương tiện truyền thông truyền thống nào vì cấu trúc mạng xã hội và bản chất bình đẳng của nó.
Ông lập luận rằng một thương hiệu cũng chỉ là một tác nhân xã hội trong cộng đồng mạng. Nói cách khác, một thương hiệu cũng giống như những người dùng khác trong mạng và không có được hưởng đặc quyền tiếp thị truyền thống trong việc áp đặt các thông điệp thương mại như trong các phương tiện truyền thông khác. Hoặc chỉ đơn thuần là một kênh liên lạc ngang hàng cho phép người dùng cộng tác và trao đổi (Zeng & Gerritsen, 2014). Kaplan và Haenlein (2010) định nghĩa phương tiện truyền thông xã hội là “một nhóm các ứng dụng xây dựng trên Internet dựa trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0, cho phép tạo và trao đổi nội dung do người dùng lập ra”.
Thông qua tất cả các hoạt động của truyền thông xã hội, các sản phẩm và dịch vụ được xúc tiến bởi các doanh nghiệp, cung cấp hỗ trợ ngay lập tức khi khách hàng có nhu cầu và từ đó thu hút lượng khách hàng tạo ra cộng đồng tín đồ thương hiệu trực tuyến (Erdogmus & Cicek, 2012; Zarella, 2010; Kaplan & Haenlein, 2010). Thậm chí, lượng khách hàng trung thành này sẽ có 9 khả năng chia sẻ thông tin về các thương hiệu sản phẩm và dịch vụ mà họ biết với các đồng nghiệp của họ (Stileman, 2009; Mangold & Foulds, 2009). Các ứng dụng dựa trên internet này bao gồm weblog, blog xã hội, wiki,…. và phổ biến nhất thường là các kênh youtube, facebook.
Các kênh truyền thông này làm cho các công ty có thể tiếp cận với khách hàng.3 Quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội Quảng cáo truyền thông xã hội là một nhánh của tiếp thị kỹ thuật số nơi các chiến dịch quảng cáo trả tiền được chạy trên các nền tảng truyền thông xã hội để tiếp cận đối tượng mục tiêu như nhân khẩu học, hành vi và sở thích đều có thể được các nhà quảng cáo lựa chọn để họ có thể xác định chính xác thị trường mục tiêu của họ. Các nhà tiếp thị và nhà quảng cáo có thể quảng bá thương hiệu của họ và truyền cảm hứng bán hàng thông qua các kênh xã hội mà người dùng thường sử dụng. Các nghiên cứu về quảng cáo trên mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến đã chỉ ra ảnh hưởng của danh tiếng doanh nghiệp đối với thái độ của người tiêu dùng (Chu, 2013). Các nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng mạng xã hội đã trở thành một nền tảng công khai mới cho phép người dùng thu hút nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụ (Chu, 2013).
Kaplan & Haenlein (2010) đã trích dẫn mạng xã hội là “một nhóm các ứng dụng dựa trên internet được xây dựng trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0 và cho phép tạo và trao đổi Nội dung do người dùng tạo (UGC). Quan điểm về tiếp thị ngày nay bao gồm việc bán một sản phẩm tốt hơn với giá cả hợp lý. Trong khi hợp tác tốt với người tiêu dùng hiện tại, mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào là thu hút nhiều khách hàng hơn (Refaie, 2012). Do những thay đổi mạnh mẽ trong quảng cáo, các công ty hiện đang chuyển từ quảng cáo trên truyền hình sang các phương tiện khác, chẳng hạn như mạng xã hội để nâng cao người tiêu dùng mục tiêu của họ.
Đối với nhiều công ty kinh doanh thời trang, du lịch và điện tử, kênh bán hàng tốt nhất là mạng xã hội. Họ gửi thông điệp quảng cáo để tác động đến khách hàng tiềm năng. 10 Có đủ bằng chứng để nói rằng truyền thông xã hội đang thay đổi ngành công nghiệp cho các quyết định tiếp thị quan trọng của họ (Yuanxin, 2011). Hoạt động quảng cáo trên truyền thông xã hội của các thương hiệu tạo cơ hội làm giảm sự hiểu lầm và thiên vị của người tiêu dùng đối với các thương hiệu khác nhau, đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu bằng cách tạo ra một nền tảng để trao đổi ý tưởng và thông tin giữa những người tiêu dùng trực tuyến (Kim & Ko, 2012).
Với kênh truyền thông xã hội, các doanh nghiệp và tổ chức kết nối với các đồng nghiệp và khách hàng tiềm năng bằng cách gửi tin nhắn thương mại thông qua các hình thức truyền thông xã hội khác nhau như blog xã hội, weblog, podcast,… để quảng cáo và tiếp thị với chi phí thấp và làm việc ít hơn trước. Thông điệp trên phương tiện truyền thông xã hội góp phần cải thiện thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, tăng cường quảng bá truyền miệng và chia sẻ thông tin (Cambria và cộng sự, 2012). Phương tiện tốt nhất được các công ty chấp nhận để cải thiện thái độ đối với thương hiệu là các mạng xã hội và blog như Twitter và Facebook (Leung, Bai & Stahura, 2015). Hơn nữa, phương tiện truyền thông xã hội có thể được sử dụng để tạo ra doanh số tăng, lợi tức đầu tư, truyền miệng và truyền bá thông tin về các thương hiệu (Yu và cộng sự, 2013).
Khi khách hàng nhận được thông tin và tương tác với thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội, họ hình thành mối quan hệ với thương hiệu, với thái độ thuận lợi mạnh mẽ đối với quảng cáo và khuyến mãi, dẫn đến lòng trung thành của thương hiệu và ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đã là một chủ đề quan tâm chính của các nhà nghiên cứu. Một thái độ có thể được định nghĩa là “một khuynh hướng đòi hỏi có sự hiểu biết để phản ứng lại theo cách thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một quảng cáo nói chung” (Lutz, 1985).