Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của phương tiện truyền thông xã hội, Facebook đã trở thành nền tảng quảng cáo hàng đầu với hơn 2,4 tỷ người dùng toàn cầu tính đến quý 2 năm 2019, trong đó khu vực Châu Á Thái Bình Dương chiếm gần 947 triệu người dùng. Tại Việt Nam, mạng xã hội này thu hút khoảng 62 triệu người dùng, chiếm 64% dân số, tăng 7% so với năm trước. Sự phổ biến của Facebook đã tạo ra một kênh quảng cáo hiệu quả, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và trực tiếp. Tuy nhiên, việc người tiêu dùng ngày càng bị quá tải bởi quảng cáo cũng đặt ra thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing trong việc thiết kế các chiến lược quảng cáo phù hợp.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được quảng cáo trên Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể là đánh giá mức độ ảnh hưởng của sáu yếu tố gồm cảm nhận sự tương tác, tránh quảng cáo, sự tin cậy, quyền riêng tư, tính thông tin và tính giải trí đến thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook, từ đó xác định mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng tại TP.HCM đã từng mua hàng qua quảng cáo trên mạng xã hội ít nhất hai lần trong vòng sáu tháng gần đây, với tổng số mẫu khảo sát là 368 người.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu và cơ sở khoa học cho các nhà quản trị marketing xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và hành vi tích cực của khách hàng đối với thương hiệu trên nền tảng Facebook.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là Facebook. Hai lý thuyết chính được áp dụng gồm:

  1. Lý thuyết thái độ và hành vi tiêu dùng: Thái độ được định nghĩa là khuynh hướng phản ứng thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với quảng cáo, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng và thái độ đối với thương hiệu. Thái độ tích cực đối với quảng cáo được xem là yếu tố trung gian quan trọng thúc đẩy ý định mua hàng và truyền miệng tích cực.

  2. Mô hình giá trị quảng cáo trên mạng xã hội: Bao gồm các yếu tố cảm nhận sự tương tác, tránh quảng cáo, sự tin cậy, quyền riêng tư, tính thông tin và tính giải trí. Mô hình này giúp giải thích cách các yếu tố này tác động đến giá trị được tạo ra từ quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Cảm nhận sự tương tác (INT): Mức độ người dùng cảm nhận được sự giao tiếp và phản hồi từ quảng cáo.
  • Tránh quảng cáo (AD-AV): Hành vi giảm thiểu tiếp xúc với quảng cáo do cảm giác phiền nhiễu.
  • Sự tin cậy (CRE): Mức độ người tiêu dùng tin tưởng vào thông điệp quảng cáo.
  • Quyền riêng tư (PRI): Mối quan tâm về bảo mật thông tin cá nhân khi tiếp nhận quảng cáo.
  • Tính thông tin (INF): Khả năng quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích cho quyết định mua hàng.
  • Tính giải trí (ENT): Mức độ quảng cáo mang lại sự thú vị và hấp dẫn cho người xem.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính
    Thực hiện thảo luận nhóm với 10 người dùng mạng xã hội và phỏng vấn 2 chuyên gia marketing để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các yếu tố nghiên cứu. Kết quả giúp xây dựng bảng câu hỏi chính thức.

  • Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng
    Thu thập dữ liệu từ 400 mẫu khảo sát tại TP.HCM, trong đó 368 mẫu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã từng mua hàng qua quảng cáo trên Facebook ít nhất 2 lần trong 6 tháng gần đây.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và chi phí. Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, đo lường các biến độc lập và phụ thuộc.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS với các bước:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
  • Kiểm định Bootstrap để ước lượng tham số mô hình.

Timeline nghiên cứu kéo dài trong vòng một tháng tại TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của cảm nhận sự tương tác (INT)
    Yếu tố này có giá trị hồi quy cao, chứng minh rằng sự tương tác giữa người tiêu dùng và quảng cáo trên Facebook làm tăng thái độ tích cực đối với quảng cáo. Người dùng cảm thấy được lắng nghe và phản hồi nhanh chóng sẽ có xu hướng ủng hộ thương hiệu hơn.

  2. Ảnh hưởng tiêu cực của tránh quảng cáo (AD-AV)
    Tránh quảng cáo có tác động ngược chiều rõ rệt đến thái độ tích cực. Người tiêu dùng cảm thấy phiền nhiễu bởi quảng cáo quá nhiều hoặc lặp lại sẽ có xu hướng né tránh, làm giảm hiệu quả quảng cáo.

  3. Sự tin cậy (CRE) và quyền riêng tư (PRI) tác động tích cực
    Người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn khi cảm nhận quảng cáo đáng tin cậy và bảo vệ quyền riêng tư cá nhân. Điều này cho thấy việc xây dựng niềm tin và minh bạch trong quảng cáo là yếu tố then chốt.

  4. Tính thông tin (INF) có ảnh hưởng tích cực
    Quảng cáo cung cấp thông tin chính xác, kịp thời và hữu ích giúp người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực, hỗ trợ quyết định mua hàng.

  5. Tính giải trí (ENT) không phải là yếu tố quan trọng
    Kết quả phân tích cho thấy tính giải trí không có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ tích cực đối với quảng cáo trên Facebook trong bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM.

  6. Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với thương hiệu
    Thái độ tích cực đối với quảng cáo trên Facebook có ảnh hưởng cùng chiều và mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được quảng cáo.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy sự tương tác và tin cậy là những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thái độ tích cực đối với quảng cáo trên mạng xã hội. Việc tránh quảng cáo phản ánh thực trạng người dùng đang bị quá tải thông tin và quảng cáo, điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần thiết kế quảng cáo tinh tế, không gây phiền nhiễu.

Tính giải trí không đóng vai trò quan trọng có thể do người tiêu dùng tại TP.HCM ưu tiên thông tin chính xác và sự tin cậy hơn là yếu tố giải trí trong quảng cáo. Điều này khác biệt so với một số nghiên cứu quốc tế, cho thấy sự khác biệt văn hóa và hành vi tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy các yếu tố tác động và bảng so sánh mức độ ảnh hưởng (%) của từng yếu tố đến thái độ tích cực, giúp minh họa rõ ràng hơn về tầm quan trọng tương đối của các yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường tương tác với người tiêu dùng
    Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược quảng cáo tương tác cao, như trả lời nhanh các bình luận, tạo các cuộc thăm dò ý kiến, livestream để tăng sự gắn kết và nâng cao thái độ tích cực. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng, chủ thể: bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  2. Giảm thiểu tránh quảng cáo bằng cách cá nhân hóa nội dung
    Sử dụng công nghệ phân tích dữ liệu để cá nhân hóa quảng cáo, tránh lặp lại nội dung không phù hợp, giảm cảm giác phiền nhiễu. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: phòng phân tích dữ liệu và marketing.

  3. Xây dựng niềm tin và minh bạch trong quảng cáo
    Cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác, minh bạch về sản phẩm và chính sách bảo vệ quyền riêng tư người dùng. Thời gian: liên tục, chủ thể: bộ phận pháp lý và marketing.

  4. Tập trung nâng cao tính thông tin của quảng cáo
    Đảm bảo quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích, cập nhật các ưu đãi, tính năng sản phẩm để hỗ trợ quyết định mua hàng. Thời gian: 3 tháng, chủ thể: bộ phận nội dung và marketing.

  5. Giám sát và điều chỉnh chiến lược quảng cáo dựa trên phản hồi người tiêu dùng
    Thiết lập hệ thống thu thập phản hồi và phân tích thái độ người tiêu dùng để điều chỉnh kịp thời các chiến dịch quảng cáo. Thời gian: liên tục, chủ thể: bộ phận nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị marketing và truyền thông
    Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng trên Facebook, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả, tăng cường tương tác và niềm tin khách hàng.

  2. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs)
    Có thể áp dụng các giải pháp cá nhân hóa và tối ưu hóa quảng cáo trên mạng xã hội để nâng cao hiệu quả tiếp thị với ngân sách hạn chế.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing
    Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực nghiệm về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

  4. Chuyên gia phát triển sản phẩm và dịch vụ
    Hiểu được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng qua các yếu tố tác động đến thái độ quảng cáo, từ đó cải tiến sản phẩm phù hợp với thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao cảm nhận sự tương tác lại quan trọng trong quảng cáo trên Facebook?
    Vì sự tương tác tạo cảm giác được lắng nghe và phản hồi, giúp người tiêu dùng cảm thấy gắn kết với thương hiệu, từ đó nâng cao thái độ tích cực và khả năng mua hàng.

  2. Làm thế nào để giảm tránh quảng cáo của người tiêu dùng?
    Cá nhân hóa nội dung quảng cáo, tránh lặp lại, thiết kế quảng cáo không gây phiền nhiễu và phù hợp với sở thích người dùng giúp giảm hành vi tránh quảng cáo.

  3. Sự tin cậy ảnh hưởng thế nào đến thái độ người tiêu dùng?
    Quảng cáo đáng tin cậy giúp người tiêu dùng tin tưởng thông điệp, giảm nghi ngờ và tăng khả năng chấp nhận thương hiệu, từ đó nâng cao thái độ tích cực.

  4. Tại sao tính giải trí không ảnh hưởng nhiều trong nghiên cứu này?
    Người tiêu dùng tại TP.HCM có xu hướng ưu tiên thông tin chính xác và sự tin cậy hơn là yếu tố giải trí trong quảng cáo, phản ánh đặc điểm văn hóa và hành vi tiêu dùng địa phương.

  5. Thái độ đối với quảng cáo có ảnh hưởng thế nào đến thái độ đối với thương hiệu?
    Thái độ tích cực đối với quảng cáo trên Facebook chuyển giao sang thái độ tích cực đối với thương hiệu, góp phần tăng lòng trung thành và ý định mua hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính tác động đến thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook gồm: cảm nhận sự tương tác, tránh quảng cáo, sự tin cậy, quyền riêng tư và tính thông tin.
  • Tính giải trí không đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM.
  • Thái độ tích cực đối với quảng cáo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ đối với thương hiệu được quảng cáo.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị marketing xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả trên mạng xã hội.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp tương tác, cá nhân hóa quảng cáo, xây dựng niềm tin và giám sát phản hồi người tiêu dùng để tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo trên Facebook.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản trị marketing nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên Facebook, đồng thời tiếp tục theo dõi và điều chỉnh chiến lược dựa trên phản hồi thực tế của người tiêu dùng.