Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tàinghiên cứu, làm rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Chương 2: Trình bày lý thuyết về các khái niệm trong nghiên cứu, xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Trình bày quy trình và thiết kế nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đưa ra. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu. 12 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising) Theo Harker (2008), quảng cáo trực tuyến là các hình thức quảng cáo xuất hiện trên các kênh khác nhau từ internet nhằm mục đích quảng bá và truyền tải các thông tin về sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng. Quảng cáo trực tuyến gồm ba hình thức khác nhau là (1) quảng cáo hiển thị như biểu ngữ, quảng cáo bật lên khi đóng tắt cửa sổ các trang con (pop-up) và các quảng cáo trang đệm; (2) tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) hay (SEM), được thiết kế nhằm gia tăng khả năng hiển thị của một trang web trong các trang kết quả tìm kiếm (Search Engine Results Pages, viết tắt là SERPs); (3) tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) là phương thức các nhà quảng cáo liên kết với các bên thứ 3 để tạo ra các khách hàng tiềm năng cho họ. Các chi nhánh bên thứ 3 nhận đuợc hoa hồng dựa trên doanh số thu được thông qua các hoạt động mà họ xúc tiến (Jensen, 2008). Thư điện tử (e-mail) là một hình thức phổ biến khác của quảng cáo trực tuyến, không những cho phép doanh nghiệp nhắm đến khách hàng và cá nhân hóa các giao thiệp hiệu quả hơn so với hình thức gửi thư truyền thống mà còn mang lại lợi thế chi phí cho danh nghiệp (Merisavo & Raulas, 2004.
Một điểm đáng quan tâm khác của hình thức thưđiện tử đó là hầu hết các doanh nghiệp đều tận dụng phần mềm tiếp thị thư điện tử và dữ liệu khách hàng mà họ đã mua được. Thêm vào đó, cùng với sự tấn công ồ ạt của các trang mạng xã hội trực tuyến dựa trên bốn nhân tố then chốt là: con người, mục đích, quan hệ xã hội và công nghệ (Johnson & Ambrose, 2006), hình thức quảng cáo trên mạng xã hội đã ra đời. Các thành viên của cộng đồng này tìm thấy điểm chung trong mục đích, niềm tin và tương tác với nhau 13 bằng cách thâm nhập vào cả các thông tin đặc trưng ẩn lẫn hiện nhờ sự trợ giúp của công nghệ (Preece, 2001). Cảm nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo số nói chung và quảng cáo trực tuyến nói riêng ngày càng trở nên tiêu cực do có nhiều quan điểm cho rằng những hình thức trình diễn hay xuất hiện của nó khá là phiền hà đến khách hàng (Chatterjee, 2008; McCoy S.
, Everard, Polak, & Galletta, 2007; Rotfeld, 2006; Shavitt, Vargas, & Lowrey, 2004).Với sự xuất hiện và phát triển của hình thức quảng cáo trực tuyến, một số nghiên cứu cho thấy rằng nó ít mang tính phiềnhà hơn so với quảng cáo truyền hình truyền thống. Hơn nữa, sự ồn ào của hình thức quảng cáo quainternet này mang lại hiệu quả tốt hơn quảng cáo qua kênhin ấn trong việc xây dựng thương hiệu và tăng dự định mua hàng. Nếu được sử dụng hợp lý, quảng cáo trực tuyến có thể được xem là công cụ giúp tăng độ tin cậy đối với sản phẩm thông quaviệc truyền tải nội dung có liên quan hay thông qua chính uy tín của các trang web đang chạy quảng cáo.Tuy nhiên, một vài nghiên cứu đã cho thấy rằng hình thức quảng cáo bật lên (pop-up) và các thanh hiển thị được cho là làm phiền và làm gián đoạn công việc của người dùng internet(Li, Edwards, & Lee, 2002).Chẳng hạn pop-up có xu hướng dẫn đến sự né tránh và khó chịu của phần lớn khách hàng (Li, Edwards, & Lee, 2002).Xét về khía cạnh thương hiệu, những hiệu ứng không mong muốn này có thể làm giảm tính thân thiện hay giá trị của thương hiệu và hình thành khuynh hướng né tránh thương hiệu ấy từ phía người tiêu dùng(Chatterjee, 2008). Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness) Có nhiều nghiên cứu chỉ ra một số đặc điểm đặc trưng của quảng cáo làm nảy sinh thái độ tiêu cực từ phía khách hàng như nội dung quá sự thật hay mức độ kích thích (xuất hiện thường xuyên, dồn dập) (Bauer & Greyser, 1968).
Người tiêu dùng có khuynh hướng bị đả kích khi quảng cáo quá dài, quá lâu và quá lớn (Aaker & Bruzzone, 1985; Bauer & Greyser, 1968), họ cũng bị ức chế quá mức khi quảng cáo ngắn, đơn lẻ và lặp 14 lại nhiều lần (Bauer & Greyser, 1968). Và kết quả của những trạng thái này là sự khó chịu và xu hướng né tránh hay tìm cách thoát khỏi ngữ cảnh quảng cáo đang diễn ra (Kennedy, 1971). Một giải thích có thể chấp nhận khác để trả lời lý do vì sao khách hàng khó chịu với quảng cáo đó là khái niệm “cảm nhận bị làm phiền”. Ha (1996) định nghĩa cảm nhận bị làm phiền (intrusiveness) là mức độ mà các mẫu quảng cáo làm gián đoạn nội dung chính của thông tin.
Li và cộng sự (2002) đã mở rộng khái niệm cảm nhận bị làm phiền như là phản ứng tâm lý đối với quảng cáo khi nó làm gián đoạn quá trình nhận thức đang diễn ra của khách hàng. Một số nghiên cứu gần đây cho rằng cảm nhận của khách hàng đối với tiếp thị số ngày càng nghiêm trọng hơn do xuất hiện những hình thức trình diễn mới có xu hướng gây phiền khách hàng (Chatterjee, 2008; McCoy S. , Everard, Polak, & Galletta, 2008; Rotfeld, 2006; Shavitt, Vargas, & Lowrey, 2004). Như vậy, cảm nhận bị làm phiền đóng vai trò là khái niệm trung gian giữa quảng cáo và những phản ứng tâm lý tiêu cực như khó chịu (irritation) hay động thái né tránh quảng cáo trên cả hai phương diện hành vi và tâm lý(Kennedy, 1971; Park & Young, 1986; Soldow & Principe, 1981).
Khi xem xét đến cảm nhận bị làm phiền, Thuyết Sự Chú Ý và Thuyết Tâm Lý Phản Kháng được khai thác và áp dụng để giải thích cơ chế tiềm ẩn làm nảy sinh cảm nhận tiêu cực này từ phía người dùng web khi tiếp xúc với các mẫu quảng cáo trực tuyến. Thuyết sự chú ý (Theories of Attention) Cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo có thể được giải thích sâu hơn qua mô hình nhận thức tâm lý của sự chú ý(Cognitive Psychological Models) và nổ lực kèm theođể xử lý những thông tin mang tính chất gián đoạn của quảng cáo. Đã có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của việc bị xen ngang khi đối tượng đang trong quá trình làm việc hay tập trung vào một mục đích cụ thể (Bailey, Konstan, & Carlis, 2000; Czerwinski, Cutrell, & Horvitz, 2000). 15 Thuyết sự chú ý đã được phát triển hơn 50 năm qua, được xem là lý thuyết tạo nền tảng cho các giả thuyết căn bản của nghiên cứu này, đó là quá trình nhận thức và sự gián đoạn hay ảnh hưởng của sự ngắt quãng(Broadbent, 1958; Treisman, 1988).Craik (1982)thừa nhận rằng con người xử lý thông tin hời hợt hơn khi họ bị làm phiền.
Điều này được giải thích bởi sự hao hụt tiềm ẩn trong thời gian xử lý thông tin (Craik, Govoni, Naveh-Benjamin, & Anderson, 1996), do gia tăng sự đứt quãng hay gián đoạn chú ý đối với công việc chính (Naveh-Benjamin, 2000) và sự suy giảm khả năng suy luận, tức sự ngắt quãng làm suy yếu toàn bộ quá trình tư duy, hệ thống công việc (Naveh-Benjamin, Guez, & Marom, 2003) và do đó đòi hỏi rất nhiều những nổ lực cộng thêm. Thuyết tâm lý phản kháng (Psychological Reactance Theory) Thuyết tâm lý phản kháng là một thuyết tâm lý xã hội lý giải phản ứng của cảm nhận mất tự do trong một môi trường cụ thể (Brehm & Jack, 1966). Thuyết phản kháng lý giải khi con người đánh mất tự do hành động hoặc tự do lựa chọn thì họ sẽ có xu hướng cố gắng để giành lại tự do đó (Brehm, Jack & Brehm, 1981).Tương tự, khách hàng có khuynh hướng chủ động phản ứng lại đối với quảng cáo khi họ nhận thấy nó có xu hướng tác động vào mục tiêu họ đang nhắm đến hay công việc họ đang thực hiện.Tóm lại thuyết tâm lý phản kháng cho rằng những quảng cáo xuất hiện mang tính ép buộc người khác xem sẽ dẫn đến việc hình thành những thái độ tiêu cực hướng về phía nhà tiếp thị, về thương hiệu hay người tiêu dùng có khuynh hướng tìm mọi cách có thể để không xem nó.Mặc dù vậy, không phải mọi hình thức ép buộc đều không được chào đón. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến 2.
Sự che lấp nội dung trang web của quảng cáo trực tuyến Theo Ha (1996), mục tiêu của quảng cáo trực tuyến là làm gián đoạn nội dung trang web và thu hút sự chú ý của người đang lướt web. Để làm được điều này các mẫu quảng cáo trực tuyến sẽ che khuất một phần hoặc toàn bộ nội dung chính của trang web (McCoy S. , Everard, Polak, & Galletta, 2008). Những quảng cáo xuất hiện với hình ảnh kích thước lớn có khuynh hướng tạo cảm giác phiền hà đến người xem nhiều hơn, riêng những trang đệm (interstitials) xuất hiện và che lấp toàn bộ trang web người dùng đang xem gây ra cảm giác bị làm phiền cao nhất (Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009).
Có chức năng đóng tắt trên mẫu quảng cáo trực tuyến Theo Eggemeier (1991); Reid và Nygren (1988), con người có khuynh hướng né tránh những rào cản gây xao lãng, chệch hướng ý định chính mà họ đang nhắm đến. Nếu những mẫu quảng cáo có chức năng “ĐÓNG TẮT” sẽ cho phép người lướt web khả năng bỏ qua nó, hay đóng nó lại và do đó làm giảm thiểu sự gián đoạn. Những hình thức quảng cáo dạng bật lên (pop-up) thường có thể đóng tắt được nhờ nút “x” phía góc trên bên phải, trong khi đó những dạng quảng cáo hiển thị (in-line banner) đi liền trong trang lại không cho người dùng khả năng chủ động loại bỏ nó (McCoy S. , Everard, Polak, & Galletta, 2008).
Vì vậy, khi tương tác với quảng cáo trực tuyến làm che khuất nội dung chính của trang web và người lướt web có thể chủ động từ chối xem thì cảm nhận bị làm phiền hình thành có xu hướng ở mức độ thấp hơn đối với những loại hình trình chiếu mà người lướt web không thể loại bỏ.