Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" do sinh viên Phan Thanh Trà thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn (Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023) thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 7 34 01 01). Đây là công trình nghiên cứu định lượng kết hợp định tính trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) và hành vi người tiêu dùng.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Theo thống kê của We Are Social (2022), người dùng Internet toàn cầu đạt 4,95 tỷ người vào đầu năm 2022 (chiếm 62,5% dân số thế giới). Tại Việt Nam, số lượng người dùng mạng xã hội đạt khoảng 76,95 triệu người tính đến tháng 1/2022 (DataReportal, 2022). Trong các nền tảng mạng xã hội, YouTube đứng thứ hai thế giới với hơn 2,6 tỷ người dùng hoạt động thường xuyên (Simon Kemp, 2022), chiếm 57,63% tổng số người dùng mạng xã hội toàn cầu (Ruby, 2023). Doanh thu quảng cáo toàn cầu của YouTube đạt 29,24 tỷ USD năm 2022 (Ceci, 2023) và tiếp cận hơn 2,5 tỷ người dùng (tăng 11,9% trong năm 2022 theo DataReportal).

Về đối tượng mục tiêu, thế hệ Z (những người sinh từ năm 1997 đến 2012) tại Việt Nam dự kiến chiếm 25% lực lượng lao động (tương đương 15 triệu người) vào năm 2025 theo dự báo của Nielsen (2018). Khảo sát của Morning Consult (2022) chỉ ra rằng YouTube là nền tảng được Gen Z sử dụng nhiều nhất với 88% người được khảo sát dành thời gian cho ứng dụng này. Tuy nhiên, nghiên cứu của Kantar Millward Brown (Sterling, 2017) cho thấy thế hệ Z là nhóm có thái độ khắt khe và tiêu cực nhất đối với quảng cáo so với thế hệ X và Y. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Q&Me (2016) phản ánh 60% người dùng sẵn sàng xem quảng cáo nếu nội dung hấp dẫn, nhưng hơn 80% sẽ bỏ qua nếu quảng cáo dài dòng, nhàm chán hoặc cắt ngang nội dung. Tại thị trường TP. Hồ Chí Minh – nơi chiếm 47,7% số lượng doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cả nước (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM, 2023) – việc xác định thái độ của Gen Z đối với quảng cáo YouTube trở thành yêu cầu cấp thiết cho các nhà quản trị tiếp thị.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

  • Mục tiêu nghiên cứu:
    1. Mục tiêu tổng quát: Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo trực tuyến trên YouTube đến thái độ của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện thái độ tích cực của người dùng.
    2. Mục tiêu cụ thể:
      • Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM.
      • Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến thái độ của thế hệ Z tại TP.HCM.
      • Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện thái độ và tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo trực tuyến trên YouTube.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM là gì?
    2. Mức độ tác động của các yếu tố đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM như thế nào?
    3. Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube, góp phần cải thiện hiệu quả tiếp thị?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Người trẻ tuổi sinh từ năm 1997 đến năm 2012 (thế hệ Z) đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn TP.HCM, đã từng tiếp cận với quảng cáo trực tuyến trên YouTube.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và khảo sát thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 6/2023 đến tháng 8/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Tác giả xây dựng khung phân tích dựa trên sự kế thừa và kết hợp các lý thuyết hành vi và mô hình tiếp nhận công nghệ:

  1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Phát triển bởi Fishbein & Ajzen (1980), khẳng định hành vi thực tế chịu sự chi phối trực tiếp bởi ý định hành vi, trong đó ý định hành vi được định hình từ thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
  2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Phát triển bởi Davis (1986, 1989), giải thích thái độ và ý định sử dụng công nghệ mới thông qua hai nhận thức cốt lõi: nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use).
  3. Mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996): Xác lập 3 tiền tố quyết định giá trị quảng cáo và thái độ hướng đến quảng cáo trên web: Tính giải trí (Entertainment), Tính thông tin (Informativeness), và Sự phiền nhiễu (Irritation).
  4. Mô hình mở rộng của Brackett & Carr (2001): Bổ sung thêm biến Độ tin cậy (Credibility) và các biến nhân khẩu học vào mô hình của Ducoffe.
Biến độc lập / phụ thuộc Ký hiệu Định nghĩa vận dụng trong nghiên cứu Nguồn lý thuyết kế thừa
Tính giải trí ENT Khả năng quảng cáo mang lại sự thích thú, vui vẻ và trải nghiệm tích cực cho người xem Ducoffe (1996), Ramadhani và ctg (2020), Chen & Panyaruang (2021)
Tính thông tin INF Khả năng quảng cáo cung cấp kiến thức hữu ích, kịp thời và cần thiết về sản phẩm/dịch vụ Ducoffe (1996), Chan và ctg (2014), Chen & Panyaruang (2021)
Độ tin cậy CRED Mức độ người xem tin tưởng vào tính xác thực, trung thực của thông điệp quảng cáo Brackett & Carr (2001), Nguyễn Duy Thanh và ctg (2013), Thạch Tố Kim (2013)
Sự phiền nhiễu IRR Mức độ người xem cảm thấy bị quấy rầy, gián đoạn, phản cảm khi quảng cáo xuất hiện Ducoffe (1996), Brackett & Carr (2001), Ramadhani và ctg (2020)
Tính tương tác INTE Mức độ người dùng có thể chủ động kiểm soát, kết nối, trao đổi thông tin từ quảng cáo Huang (2012), Thạch Tố Kim (2013), Alalwan (2018)
Thái độ đối với quảng cáo ATT Đánh giá tổng thể và phản ứng cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của người xem đối với quảng cáo Fishbein (1967), Bruner & Kumar (2000), Thạch Tố Kim (2013)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp hai bước:

  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận nhóm tập trung với 5 sinh viên thuộc thế hệ Z tại TP.HCM nhằm rà soát, điều chỉnh câu chữ và bổ sung các biến quan sát cho thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), hình thành bảng hỏi chính thức gồm 26 biến quan sát (23 biến đo lường 5 yếu tố độc lập và 3 biến đo lường 1 yếu tố phụ thuộc).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức:
    • Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật thuận tiện (convenience sampling).
    • Cỡ mẫu: Áp dụng nguyên tắc Hair et al. ($N \ge 5 \times 26 = 130$) và Tabachnick & Fidell ($N \ge 8 \times 5 + 50 = 90$). Tác giả phát ra 259 phiếu khảo sát qua Google Forms; sau khi làm sạch thu về 251 mẫu hợp lệ đáp ứng đầy đủ tiêu chí người thuộc Gen Z tại TP.HCM đã từng tiếp cận quảng cáo YouTube.
    • Phương pháp phân tích: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: Thống kê mô tả $\rightarrow$ Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha $\rightarrow$ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) $\rightarrow$ Phân tích tương quan Pearson $\rightarrow$ Phân tích hồi quy tuyến tính bội $\rightarrow$ Kiểm định sự khác biệt qua Independent Samples T-Test và ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài dựa trên sự dịch chuyển ngân sách tiếp thị từ truyền thông truyền thống sang nền tảng kỹ thuật số, đặc biệt là video trực tuyến YouTube. Tác giả dẫn chứng số liệu thống kê vĩ mô về người dùng Internet toàn cầu (4,95 tỷ người), người dùng mạng xã hội tại Việt Nam (76,95 triệu người), và quy mô người dùng YouTube (2,6 tỷ người). Chương này trình bày 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, xác định rõ đối tượng khảo sát là người trẻ thế hệ Z (sinh năm 1997–2012) tại TP.HCM trong khung thời gian tháng 6–8/2023, đồng thời làm rõ ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài đối với các nhà quản trị thương hiệu.

Chương 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa về mạng xã hội (Kaplan & Haenlein, 2010), quảng cáo (Kotler, 2001; Percy & Elliott, 2005; Stanton, 1984), quảng cáo trực tuyến (Deshwal, 2016) và quảng cáo trên mạng xã hội (Tuten, 2008; Hanna et al., 2011). Tác giả phân loại chi tiết 6 định dạng quảng cáo trên YouTube:

  1. Quảng cáo trong luồng phát có thể bỏ qua (Skippable in-stream ads): Cho phép bỏ qua sau 5 giây, tính phí khi xem đủ 30 giây hoặc tương tác.
  2. Quảng cáo trong luồng phát không thể bỏ qua (Non-skippable in-stream ads): Thời lượng 15–20 giây, tính phí theo lượt hiển thị (CPM).
  3. Quảng cáo dạng video trong nguồn cấp dữ liệu (In-feed video ads): Xuất hiện tại kết quả tìm kiếm, trang chủ thiết bị di động kèm thumbnail.
  4. Quảng cáo đệm (Bumper ads): Thời lượng 6 giây, không thể bỏ qua.
  5. Quảng cáo ngoài luồng phát (Outstream ads): Dành riêng cho thiết bị di động trên mạng lưới đối tác video của Google.
  6. Quảng cáo trên đầu trang chủ (Masthead ads): Hiển thị 24 giờ trên đỉnh trang chủ YouTube thông qua hình thức đặt trước.

Tác giả phân tích 7 nghiên cứu quốc tế (Nabila & Achyar, 2020; Nainggolan, 2021; Chen & Panyaruang, 2021; Ramadhani et al., 2020; Chan et al., 2014; Li-Ming et al., 2013; Javid et al., 2012) và 3 nghiên cứu tại Việt Nam (Nguyễn Duy Thanh et al., 2013; Khánh Giao & Thùy Dung, 2017; Thạch Tố Kim, 2013). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 giả thuyết ($H_1$ đến $H_5$) tác động đến Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết sơ đồ quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn và hệ thống hóa 26 biến quan sát trong thang đo Likert 5 mức độ:

Nhóm thang đo Số biến quan sát Ký hiệu biến Nội dung đo lường cụ thể
Tính giải trí 4 ENT1 - ENT4 Nội dung thú vị, hấp dẫn; hình ảnh đẹp mắt, hiệu ứng sinh động; mang lại niềm vui; tạo cảm giác thích thú
Tính thông tin 5 INF1 - INF5 Hữu ích, đáng tin cậy; nâng cao hiểu biết; đúng nhu cầu quan tâm; cung cấp nhiều thông tin hơn nền tảng khác; cập nhật liên tục, kịp thời
Độ tin cậy 5 CRED1 - CRED5 Đáng tin cậy; kênh tham khảo tốt; thông tin trung thực; có thể tin tưởng hoàn toàn; có sức thuyết phục từ người dùng trước
Sự phiền nhiễu 5 IRR1 - IRR5 Gây phản cảm; xuất hiện quá nhiều; gây mất tập trung nội dung đang xem; bị làm phiền; cảm giác lừa đảo
Tính tương tác 4 INTE1 - INTE4 Dễ trao đổi với nhà quảng cáo; tiếp cận người dùng khác để trao đổi; cập nhật xu hướng mua sắm cộng đồng; nhấp liên kết nhận thông tin nhanh
Thái độ 3 ATT1 - ATT3 Thích quảng cáo trên YouTube; cảm thấy xem quảng cáo là cần thiết; cảm thấy hài lòng

Tác giả trình bày phương pháp thu thập 251 mẫu khảo sát trực tuyến qua Google Forms và các tiêu chuẩn thống kê áp dụng: hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,30$, hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,60$, hệ số KMO $\in [0,5; 1,0]$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $p < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,50$, và hệ số phương sai trích $\ge 50%$.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày kết quả phân tích định lượng trên 251 mẫu hợp lệ:

  • Thống kê mô tả mẫu: Mẫu được mô tả chi tiết theo các biến nhân khẩu học: giới tính, nhóm tuổi (phân khúc Gen Z 1997–2012), nghề nghiệp (học sinh, sinh viên, người đi làm), mức thu nhập hàng tháng và thời gian/tần suất sử dụng YouTube trong ngày.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha $> 0,60$, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng $> 0,30$.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi kiểm định KMO và Bartlett, ma trận xoay nhân tố làm rõ cấu trúc hội tụ và phân biệt của các nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa được xác lập nhằm giải thích biến thiên của Thái độ đối với quảng cáo YouTube (ATT). Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu xác nhận 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$):
    • Tính giải trí (ENT): Tác động cùng chiều mạnh nhất đến thái độ.
    • Độ tin cậy (CRED): Tác động cùng chiều mạnh thứ hai đến thái độ.
    • Sự phiền nhiễu (IRR): Tác động ngược chiều đến thái độ.
    • Tính thông tin (INF): Tác động cùng chiều đến thái độ.
  • Kiểm định sự khác biệt: Tác giả thực hiện Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo YouTube theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất sử dụng nền tảng.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ mô hình thực nghiệm, đối chiếu kết quả với các nghiên cứu trước đó và đề xuất hệ thống 4 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 4 yếu tố tác động. Đồng thời, chương này chỉ ra các hạn chế trong quá trình lấy mẫu thuận tiện và gợi mở hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên phân tích 251 mẫu khảo sát hợp lệ từ người dùng Gen Z tại TP.HCM, nghiên cứu đã xác định và lượng hóa 4 yếu tố có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube, được sắp xếp theo thứ tự mức độ tác động giảm dần:

Thứ tự tác động Yếu tố ảnh hưởng Chiều hướng tác động Mức độ ảnh hưởng tương đối
1 Tính giải trí (ENT) Dương (+) Tác động mạnh nhất đến thái độ tích cực của Gen Z
2 Độ tin cậy (CRED) Dương (+) Tác động mạnh thứ hai đến thái độ tích cực
3 Sự phiền nhiễu (IRR) Âm (-) Tác động làm gia tăng thái độ tiêu cực, gây né tránh quảng cáo
4 Tính thông tin (INF) Dương (+) Tác động tích cực đến thái độ nhận thức của người xem

Hàm ý quản trị và giải pháp đề xuất

Từ kết quả định lượng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược dành cho các nhà tiếp thị và doanh nghiệp quảng cáo trên YouTube:

  1. Nâng cao tính giải trí trong quảng cáo: Đầu tư vào kịch bản sáng tạo, kỹ xảo hình ảnh sinh động, âm nhạc bắt tai, tích hợp yếu tố hài hước hoặc cốt truyện ngắn (storytelling) trong 5 giây đầu tiên để giữ chân người xem trước khi họ nhấn nút bỏ qua (Skip ad).
  2. Gia tăng độ tin cậy của thông điệp quảng cáo: Đảm bảo tính trung thực, minh bạch về thông số sản phẩm và giá bán; sử dụng hình ảnh từ các nhà sáng tạo nội dung (KOLs/KOCs) có uy tín thực tế; hạn chế các tuyên bố phóng đại gây mất lòng tin.
  3. Kiểm soát và giảm thiểu sự phiền nhiễu: Tối ưu hóa tần suất xuất hiện quảng cáo (frequency cap) để tránh lặp lại gây ức chế; lựa chọn định dạng quảng cáo phù hợp (ưu tiên In-feed hoặc Skippable thay vì Non-skippable dài); nhắm mục tiêu chuẩn xác theo ngữ cảnh video để quảng cáo không cắt ngang trải nghiệm thưởng thức nội dung một cách vô lý.
  4. Cải thiện chất lượng thông tin: Cung cấp thông tin ngắn gọn, súc tích, làm nổi bật giá trị cốt lõi và giải pháp giải quyết vấn đề của khách hàng, gắn kèm đường link dẫn đến trang thông tin chi tiết kịp thời.

Đóng góp học thuật và thực tiễn

  • Đóng góp lý luận: Bổ sung và kiểm chứng thực nghiệm mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996) và Brackett & Carr (2001) trong bối cảnh mạng xã hội chia sẻ video (YouTube) tại một thị trường mới nổi (Việt Nam), tập trung chuyên sâu vào phân khúc nhân khẩu học đặc thù là thế hệ Z.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu và căn cứ định lượng thực chứng cho các nhà quản trị thương hiệu tại TP.HCM trong việc thiết kế định dạng, tần suất và nội dung video quảng cáo nhằm tối ưu hóa chi phí tiếp thị và gia tăng chuyển đổi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô $N = 251$ tập trung tại TP.HCM, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thế hệ Z tại Việt Nam có thể chưa tuyệt đối.
  • Phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát trên nền tảng YouTube, chưa so sánh chéo thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên các nền tảng video ngắn đối thủ như TikTok hay Facebook Reels.
  • Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đo lường biến phụ thuộc là "Thái độ đối với quảng cáo", chưa đo lường trực tiếp các bước tiếp theo trong chuỗi hành vi như "Ý định mua hàng" hay "Hành vi mua thực tế".

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát tại nhiều tỉnh, thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) với kỹ thuật lấy mẫu xác suất để nâng cao giá trị tổng quát hóa.
  • Thực hiện nghiên cứu so sánh đối chiếu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo video giữa các nền tảng mạng xã hội khác nhau (YouTube vs TikTok vs Instagram).
  • Mở rộng mô hình cấu trúc tuyến tính để đánh giá tác động trung gian của thái độ đến ý định mua hàng và hành vi lan tỏa thông tin truyền miệng (eWOM).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Truyền thông: Là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu định lượng ứng dụng trong hành vi người tiêu dùng, quy trình thiết kế thang đo Likert và các bước xử lý số liệu trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA).
  • Người làm nghiên cứu về tiếp thị số (Digital Marketing): Tham khảo bảng câu hỏi đo lường chi tiết 26 biến quan sát đã qua thảo luận nhóm và kiểm định thống kê, đặc biệt là các thang đo về tính giải trí, tính thông tin, độ tin cậy và sự phiền nhiễu của quảng cáo video.
  • Nhà quản trị tiếp thị, chuyên viên hoạch định chiến dịch truyền thông: Vận dụng trực tiếp các số liệu xếp hạng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố để phân bổ ngân sách, định hướng nội dung video và lựa chọn định dạng quảng cáo YouTube phù hợp với khách hàng trẻ thế hệ Z.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo trên YouTube trong nghiên cứu này?

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính trong khóa luận chỉ ra rằng Tính giải trí (Entertainment - ENT) là yếu tố có tác động cùng chiều mạnh nhất đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM.

2. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào?

Khóa luận đã thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi trực tuyến qua nền tảng Google Forms với tổng cộng 259 phiếu phát ra. Sau quá trình sàng lọc và làm sạch, tác giả thu được 251 mẫu khảo sát hợp lệ từ những người thuộc thế hệ Z (sinh năm 1997–2012) tại TP.HCM đã từng tiếp cận quảng cáo YouTube.

3. Nghiên cứu kế thừa những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên 4 mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1980), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1986, 1989), Mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996) và mô hình mở rộng của Brackett & Carr (2001).

4. Bảng câu hỏi chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát?

Bảng câu hỏi chính thức gồm 26 biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm: Tính giải trí (4 biến: ENT1–ENT4), Tính thông tin (5 biến: INF1–INF5), Độ tin cậy (5 biến: CRED1–CRED5), Sự phiền nhiễu (5 biến: IRR1–IRR5), Tính tương tác (4 biến: INTE1–INTE4) và Thái độ đối với quảng cáo (3 biến: ATT1–ATT3).

5. Yếu tố "Sự phiền nhiễu" (Irritation) tác động như thế nào đến thái độ của người xem theo kết quả nghiên cứu?

Theo kết quả kiểm định mô hình, yếu tố Sự phiền nhiễu (IRR) có tác động ngược chiều (âm) có ý nghĩa thống kê đến thái độ của người dùng Gen Z; khi người xem cảm thấy quảng cáo xuất hiện quá nhiều, gây gián đoạn hoặc có nội dung phản cảm, thái độ tích cực đối với quảng cáo sẽ suy giảm rõ rệt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thanh Trà đã giải quyết trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thực nghiệm mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube của thế hệ Z tại TP.HCM với 251 mẫu khảo sát hợp lệ. Kết quả phân tích định lượng xác nhận 4 yếu tố có ý nghĩa thống kê theo thứ tự tác động giảm dần gồm Tính giải trí, Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu và Tính thông tin, trong đó Tính giải trí đóng vai trò chi phối mạnh mẽ nhất. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ công trình cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn giá trị, giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa định dạng, nâng cao chất lượng nội dung và giảm thiểu sự phiền toái nhằm chinh phục phân khúc khách hàng Gen Z trên nền tảng video trực tuyến.