Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Thái Độ Đối Với Quảng Cáo Trực Tuyến Trên YouTube Của Thế Hệ Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Phan Thanh Trà
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thành Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Thái Độ Đối Với Quảng Cáo Trực Tuyến Trên YouTube Của Thế Hệ Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Tóm tắt chương 1
• 1.7. Các khái niệm chung
• 1.7.1. Giới thiệu về mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến qua mạng xã hội
• 1.7.2. YouTube và quảng cáo trên YouTube
• 1.7.3. Khái niệm thái độ và thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội
• 1.7.4. Các lý thuyết nền tảng của nghiên cứu
• 1.7.4.1. Thuyết hành động hợp lý TRA
• 1.7.4.2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 1.7.4.3. Mô hình của Ducoffe và Brackett & Carr
• 1.7.5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
• 1.7.5.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.7.5.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.8. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 1.8.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 1.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Nghiên cứu định tính
• 2.3. Xây dựng thang đo
• 2.4. Hiệu chỉnh thang đo
• 2.5. Nghiên cứu định lượng
• 2.5.1. Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu
• 2.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.6. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 3.1. Thống kê mô tả nghiên cứu
• 3.2. Thống kê mô tả biến định tính
• 3.3. Thống kê mô tả biến định lượng
• 3.4. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2
• 3.7. Phân tích tương quan Pearson
• 3.8. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.8.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
• 3.8.2. Kiểm tra vi phạm các giả định hồi quy
• 3.8.3. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy trong mô hình
• 3.9. Kiểm định sự khác biệt trung bình của các biến nhân khẩu học
• 3.9.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 3.9.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 3.9.3. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
• 3.9.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 3.9.5. Kiểm định sự khác biệt theo tần suất sử dụng YouTube
• 3.10. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 3.11. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 4.1. Kết luận từ nghiên cứu
• 4.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 4.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.4. Tóm tắt chương 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA LẦN 2
• PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
• PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
• PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Quảng Cáo YouTube Đến Thế Hệ Z

Sự trỗi dậy của Internet và mạng xã hội đã tạo ra sự thay đổi lớn trong hoạt động quảng cáo và tiếp thị, vượt xa các kênh truyền thống. Theo thống kê của We Are Social (2022), số lượng người dùng Internet toàn cầu đã đạt 4,95 tỷ vào đầu năm 2022, chiếm 62,5% dân số thế giới. Mạng xã hội ngày càng đóng vai trò quan trọng, trở thành cầu nối giữa con người và thế giới, đồng thời tác động mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng. Tại Việt Nam, với dân số trẻ và tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao (khoảng 76,95 triệu người dùng vào tháng 1 năm 2022), các nền tảng như Facebook, Instagram và đặc biệt là Quảng cáo YouTube trở thành môi trường lý tưởng cho các hoạt động marketing trực tuyến.

1.1. Vai trò của YouTube trong chiến lược Digital Marketing

YouTube hiện là một trong những nền tảng truyền thông xã hội được sử dụng hiệu quả nhất, thu hút sự chú ý của hàng tỷ người dùng với khả năng chia sẻ và lưu trữ video trực tuyến lớn nhất thế giới. Các doanh nghiệp thường sử dụng nền tảng này cho các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị của họ. Vì vậy, các quảng cáo trực tuyến xuất hiện trước người tiêu dùng trong các video được xem trên YouTube đang tăng lên từng ngày. Doanh thu quảng cáo YouTube toàn cầu lên tới khoảng 29,24 tỷ đô la Mỹ vào năm 2022, tăng gần 2% so với năm 2021 (Ceci, 2023). Quảng cáo trên YouTube đã tiếp cận hơn 2,5 tỷ người dùng, tăng đáng kể 11,9% trong năm 2022 (DataReportal, 2022).

1.2. Tiếp cận Thế Hệ Z qua Quảng Cáo Trên Mạng Xã Hội

Thế hệ Z, với đặc điểm am hiểu công nghệ và có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng, trở thành đối tượng mục tiêu quan trọng của nhiều chiến dịch quảng cáo. Theo dự báo của Nielsen (2018), đến năm 2025, thế hệ Z của Việt Nam sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động cả nước. Nghiên cứu của Nielsen (2018) cũng chỉ ra rằng, nếu một thương hiệu muốn thu hút nhóm dân số thế hệ Z của Việt Nam, thì thương hiệu đó cần quan tâm sâu sắc đến đặc điểm của thế hệ Z này. Việc hiểu rõ tâm lý, thái độ và hành vi của họ đối với quảng cáo trên YouTube là yếu tố then chốt để xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả.

II. Thách Thức Khi Tiếp Cận Thế Hệ Z Qua Quảng Cáo YouTube

Trong bối cảnh thông tin bùng nổ, người dùng trực tuyến phải đối mặt với lượng lớn quảng cáo đa dạng mỗi ngày. Nếu quảng cáo không mang lại giá trị, nội dung gây khó chịu, hoặc không phù hợp với nhu cầu, người dùng có xu hướng bỏ qua hoặc đánh giá tiêu cực. Nhiều quảng cáo gây bức xúc cho người dùng YouTube, khiến họ không thoải mái, thậm chí còn khó chịu với những nội dung không đúng nhu cầu. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các nhà tiếp thị trong việc xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp, tối ưu hiệu quả trên YouTube marketing.

2.1. Phản Hồi Tiêu Cực của Thế Hệ Z về Quảng Cáo Trực Tuyến

Tiêu chuẩn về chất lượng nội dung quảng cáo của người dùng ngày càng cao khiến việc tiếp nhận quảng cáo từ các doanh nghiệp trở nên khó khăn hơn. Kantar Millward Brown (Sterling, 2017) phát hiện ra rằng thế hệ Z có thái độ tiêu cực nhất đối với các hình thức quảng cáo so với các nhóm tuổi khác. Nhiều quảng cáo YouTube bị đánh giá là nhàm chán, thiếu sáng tạo, hoặc gây phiền toái do xuất hiện quá thường xuyên.

2.2. Đo Lường Thái Độ Người Tiêu Dùng và Điều Chỉnh Chiến Lược

Việc tìm hiểu rõ về tâm lý, thái độ và hành vi của người dùng đối với quảng cáo trên YouTube đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu, tác động đến cảm xúc cũng như quyết định tới hành vi mua hàng của khách hàng. Đây là yếu tố then chốt để các nhà tiếp thị điều chỉnh chiến lược, tạo ra những quảng cáo hấp dẫn và phù hợp với thị hiếu của thế hệ Z.

III. Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Đến Thái Độ Gen Z Về Quảng Cáo

Nghiên cứu của Phan Thanh Trà (2023) chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube tại TP. Hồ Chí Minh: Tính giải trí, độ tin cậy, sự phiền nhiễu và tính thông tin. Trong đó, tính giải trí là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất. Kết quả này cung cấp cơ sở quan trọng cho các nhà quản trị và tiếp thị để tập trung vào việc cải thiện các khía cạnh này trong chiến dịch quảng cáo của họ. Mục tiêu là nâng cao thái độ tích cực, tối ưu niềm tin của người dùng thế hệ Z đối với quảng cáo trực tuyến.

3.1. Tối Ưu Hóa Tính Giải Trí Trong Nội Dung Quảng Cáo YouTube

Tính giải trí là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ của thế hệ Z. Quảng cáo cần mang lại trải nghiệm thú vị, hấp dẫn, có yếu tố hài hước hoặc sáng tạo để thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng tích cực. Nội dung quảng cáo có thể sử dụng các hình thức như video ngắn, âm nhạc, hoặc câu chuyện hấp dẫn để tăng tính giải trí.

3.2. Xây Dựng Độ Tin Cậy Cho Thương Hiệu Qua Quảng Cáo YouTube

Độ tin cậy là yếu tố quan trọng thứ hai. Thế hệ Z có xu hướng tin tưởng vào những quảng cáo cung cấp thông tin chính xác, minh bạch và có bằng chứng xác thực. Việc sử dụng người nổi tiếng, chuyên gia, hoặc đánh giá từ người dùng khác có thể giúp tăng độ tin cậy của quảng cáo. Bên cạnh đó, truyền tải thông tin trung thực, rõ ràng về sản phẩm/dịch vụ trong quảng cáo cũng là yếu tố quan trọng.

3.3. Giảm Thiểu Sự Phiền Nhiễu Trong Trải Nghiệm Xem YouTube

Sự phiền nhiễu là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của thế hệ Z. Quảng cáo nên tránh xuất hiện quá thường xuyên, hoặc gây gián đoạn quá mức đến trải nghiệm xem video của người dùng. Các nhà quảng cáo nên lựa chọn các định dạng quảng cáo ít gây phiền nhiễu hơn, hoặc cho phép người dùng bỏ qua quảng cáo sau một thời gian ngắn.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Nâng Cao Hiệu Quả Quảng Cáo YouTube

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp cụ thể để cải thiện chất lượng quảng cáo trên YouTube, từ đó nâng cao thái độ tích cực và tối ưu niềm tin của thế hệ Z đối với quảng cáo trực tuyến. Điều này bao gồm việc phát triển nội dung sáng tạo, tăng tính tương tác, lựa chọn kênh quảng cáo phù hợp và đo lường hiệu quả thường xuyên.

4.1. Tăng Cường Tương Tác Giữa Thương Hiệu và Khách Hàng Engagement

Khuyến khích mức độ tương tác của người dùng với quảng cáo thông qua các hoạt động như bình luận, chia sẻ, hoặc tham gia các cuộc thi. Điều này giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu và tạo mối quan hệ gắn bó hơn với khách hàng. Các nhà quản trị có thể sử dụng các công cụ đo lường mức độ tương tác (engagement) và theo dõi phản hồi của Gen Z về quảng cáo.

4.2. Đo Lường ROI Quảng Cáo YouTube và Điều Chỉnh Chiến Lược

Theo dõi và đánh giá hiệu quả quảng cáo YouTube thông qua các chỉ số như tỷ lệ chuyển đổi (conversion), ROI quảng cáo YouTube, và doanh số bán hàng. Điều này giúp các doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả của chiến dịch quảng cáo và đưa ra các điều chỉnh phù hợp để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo YouTube.

V. Tương Lai Của Quảng Cáo YouTube Và Thế Hệ Z Tại Việt Nam

Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của thế hệ Z đối với quảng cáo trên YouTube tại TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, đây chỉ là một phần nhỏ trong bức tranh lớn hơn về truyền thông trực tuyến và văn hóa tiêu dùng của Gen Z. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào các khía cạnh khác như tác động của nội dung quảng cáo YouTube, vai trò của mạng xã hội và Gen Z, hoặc xu hướng phát triển của digital marketing.

5.1. Định Hướng Nghiên Cứu Về Quảng Cáo Trên Mạng Xã Hội

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành khác, hoặc tập trung vào các nền tảng mạng xã hội khác như TikTok, Instagram. Đồng thời, việc nghiên cứu sâu hơn về tâm lý học quảng cáo và các yếu tố văn hóa xã hội cũng sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà tiếp thị.

5.2. Chiê n Lươ c Qua ng Ca o Youtube Da i Ha n Cho Gen Z

Cần tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với thế hệ Z thông qua các hoạt động YouTube marketing cộng đồng, tài trợ cho các sự kiện và dự án có ý nghĩa xã hội. Điều này giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.