Chương 1 đã trình bay tong quan về ly do hình thành, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về giá tri cảm nhận và hành vi tham gia của khách hang trong dịch vụ bán lẻ, va mối quan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu sẽ được hình thành trong Chương 3. KHÁI NIỆM VÀ CÁC GIÁ THUYET 2.1 Sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ Các nghiên cứu về sự tham gia của khách hang trong dịch vụ tăng mạnh trong thập ký qua (Vargo & Lusch, 2004).
Trước đây các tài liệu về hành vi khách hàng thường tập trung vào quá trình ra quyết định liên quan đến việc mua sam, khách hàng không chi đơn thuần là người thụ hưởng ma còn là người sáng tạo giá trị tích cực (Xie, Bagozzi, & Troye, 2008). Hiện nay theo khái niệm cốt lõi của Lý thuyết trọng dịch vụ S-D (Service Dominant logic) của Vargo & Lusch (2004, 2008) thì người tiêu dùng luôn luôn là một người đông sáng tao gid tri, là thành viên tích cực và đối tác hợp tác trong quan hệ trao đôi, khách hàng đồng tạo ra giá trị với công ty thông qua việc tham gia vào toàn bộ chuỗi giá trị dịch vụ. Một số nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận đa chiều để nắm bắt hành vi đồng tạo ra giá trị của khách hàng và coi nó bao gồm nhiều thành phân đặc biệt (Bove, Pervan, Beatty, & Shiu, 2008; Groth, 2005), trong khi các nghiên cứu khác thì sử dụng cách tiếp cận đơn chiều và sử dụng một hoặc nhiều khoản đo lường (Dellande, Gilly, & Graham, 2004; Fang, Palmatier, & Evans, 2008). Tuy nhiên, cách tiép can này đã bỏ qua các khái niệm về sự phong phú của các hành vi đồng tao ra giá trị của khách hàng.
Vì vậy một nghiên cứu mới về thang đo hành vi đồng sáng tạo giá trị của khách hàng đã được phát triên và xác nhận. e Nghiên cứu hành vi đồng sáng tạo giá trị của khách hàng Nghiên cứu xác định hai loại hành vi đồng sáng tạo giá tri của khách hang, đó là: Hành vi tham gia của khách hàng là hành vi bắt buộc cần thiết cho đồng sáng tao giá trị thành cong, và Hanh vì công dân của khách hàng là hành vi tự nguyện cung cấp các giá trị đặc biệt cho công ty nhưng không nhất thiết phải là cần thiết cho giá trị đồng sáng tạo (Yi& Gong, 2013; Yi, Nataraajan, & Gong, 2011). Bằng chứng thực nghiệm cho thấy rằng hành vi bắt buộc hay tự nguyện theo những mô hình khác nhau thì có tiền dé và kết quả khác nhau (Groth, 2005; Yiet al. Liên quan đến đề tài nghiên cứu, tác giả chỉ tập trung vào khái niệm về hành vi tham gia của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Yi& Gong (2013) hành vi tham gia của khách hàng bao gồm bốn thành phan, đó là: tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm, và tương tác cá nhân. Hanh vi công dân của khách hang là bao gôm các phản hồi thông tin phản hồi, vận động, giúp đỡ, và khoan dung. Hanh vi tham gia của khách hàng - Tìm kiếm thông tin: Theo Kellogg, Youngdahl, & Bowen (1997), khách hàng tìm kiếm thông tin để làm rõ các yêu cầu dịch vụ và thỏa mãn các nhận thức nhu cầu khác. Cụ thé hơn, khách hàng muốn biết thông tin về tình trạng va các thông số của dịch vụ, khách hàng cần thông tin về cách thức thực hiện nhiệm vụ của họ như đồng sáng tạo ra giá trị cũng như những gì họ mong đợi dé làm và họ mong đợi sẽ thực hiện như thé nào trong một dịch vụ.
Việc cung cấp thông tin này làm giảm sự không chắc chan của khách hang liên quan đến việc đồng sáng tạo ra giá trị cùng với nhân viên. Khách hàng có thé tìm kiếm thông tin từ các công ty bang nhiều cách. Ví dụ, khách hàng có thể trực tiếp hỏi người khác thông tin hoặc họ có thể theo dõi hành vi của những khách hàng có kinh nghiệm để có được tín hiệu thông tin ( Kelley et al,1990;. - Chia sẻ thông tin: dé việc đồng sáng tao giá tri thành công, khách hàng cần cung cấp các nguồn thông tin để sử dụng trong quá trình trị đồng sáng tạo giá trị (Lengnick-Hall, 1996).
Thông qua việc chia sẻ thông tin với nhân viên, khách hang có thể đảm bảo răng các nhân viên cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể của mình (Ennew & Binks, 1999). Nếu khách hàng không cung cấp được thông tin chính xác, chất lượng của giá trị đồng sáng tạo có thể thấp. Do đó, việc chia sẻ thông tin chìa khóa cho sự thành công của giá trị đồng sáng tạo. - Hanh vi trách nhiệm: Hành vi có trách nhiệm xảy ra khi khách hàng nhận ra nhiệm vụ và trách nhiệm của họ là một phần của người nhân viên (Ennew & Binks, 1999).
Đối với thành công đồng sáng tạo giá trị giữa mình và nhân viên, khách hang cần phải hợp tác, quan sát các quy tac và chính sách , chấp nhận sự chỉ dan từ nhân viên (Bettencourt, 1997). Ví dụ, khách hàng phải tuân theo sự hướng dẫn của nhân viên, nếu không có hành vi trách nhiệm của khách hang, ít giá trị đồng sang tao xảy ra trong cuộc gap gỡ dịch vụ. - Tương tác cá nhân: Tương tác cá nhân dé cập đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, mối quan hệ này rất cần thiết cho thành công của giá trị đồng sáng tạo (Ennew & Binks, 1999). Kelley et al.
(1990) sử dụng từ chất lượng chức năng khách hàng để chỉ sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, trong đó bao gồm các khía cạnh tương tác như lịch sự, thân thiện, va tôn trọng. Gia tri đồng sáng tạo trong một bối cảnh dịch vụ diễn ra trong một bối cảnh xã hội: càng dễ chịu, đồng tinh, và tích cực với môi trường xã hội thì khách hàng càng có nhiều khả năng là tham gia vào các giá trị đồng sáng tạo (Lengnick-Hall, Claycomb, & Inks, 2000). Những hành vi tham gia đồng sáng tao giá trị trên của khách hang hữu ích không chỉ trong nghiên cứu học thuật mà còn trong thực tế. Sự tham gia của khách hàng giúp các công ty giảm chỉ phí, người tiêu dùng được sử dụng sản phẩm với giá thấp hơn, trong nhiều trường hợp, việc hợp tác cùng sản xuất sẽ làm tăng năng suất lao động (Mills & ctg, 1983).
Trong một nghiên cứu cua Zeithaml et al. (1997) cho rằng khách hàng có nhiều vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ, trong đó có vai trò là người đóng góp vào sự thỏa mãn về dịch vụ và chất lượng cuối cùng của các dịch vụ mà họ nhận được. Khách hàng có thé không quan tam rằng họ đã góp phan gia tăng năng suất của tổ chức thông qua sự tham gia của mình, nhưng ho có lẽ quan tâm rất nhiều về việc liệu các nhu cầu của họ được đáp ứng hay không. Sự tham gia của khách hàng hiệu quả có thể tăng khả năng nhu cầu được đáp ứng và những lợi ích của khách hàng đang tìm kiếm thực sự đạt được.
Điều này đặc biệt rõ ràng đối với các dịch vụ như: chăm sóc sức khỏe, giáo dục, thể dục cá nhân. và những nơi mà kết quả dich vụ phụ thuộc rất nhiều vào sự tham gia của khách hang. để đánh giá hành vi tham gia của khách hàng vào dịch vụ bán lẻ ở Đà Lạt, những giá trị đưa vào phân tích là sự tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi có trách nhiệm và tương tac cá nhân của khách hàng. Những giá tri này sẽ được khảo sát người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn cùng với quy trình nghiên cứu trình bày ở chương 3.2 Giá trị dịch vụ và Giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vu bán lé 2.1 Giá trị dịch vu (value): Gia tri là một khái niệm được nghiên cứu từ rất lâu.
Năm 1991, các nhà nghiên cứu cho rằng “Giá trị đương nhiên là tất cả những gì mà nhà tiếp thị tạo ra” (Business Week, 1991). Sau đó, Holbrook (1994) cho rang “Giá trị là nền tảng cơ bản cho tất cả các hoạt động tiếp thị”. Sự cần thiết về đề tài này được đánh dẫu cao độ bởi Woodruffs (1997) cho rằng “Nguồn lực chủ yếu cho lợi thế cạnh tranh sẽ phát sinh từ các định hướng từ bên ngoài hướng đến khách hàng được thể hiện bởi những cuộc kêu gọi các tổ chức cạnh tranh trên những giá trị tốt dem lại cho khách hàng”. Gần đây hơn có nghiên cứu của Anderson & Narus (1999) cho rang Giá trị là “nền tảng của quản lý kinh doanh tiếp thị”, là một góc nhìn nôi bật được trình bày trong Quản lý Tiếp thị công nghiệp (2001), đặc biệt nghiên cứu về giá trị.
Trong nghiên cứu của Whittaker (2007) với đề tài “Đánh giá lại mối quan hệ giữa Giá trị, sự hài long với y định trong kinh doanh dich vụ” thì lại tập trung vào nghiên cứu sự tạo ra giá tri trong lĩnh vực dich vụ chuyên nghiệp. Whittaker chi ra rằng trước đây có nhiều nghiên cứu về giá trị với nhiều quan điểm khác nhau, tuy nhiên có một sự đồng thuận trong những nghiên cứu này đó là Giá trị là những gì được cảm nhận bởi người tiêu dùng/ khách hang (Zeithaml, 1988; Woodruff &Gardial, 1996) chứ không phải được xác định một cách khách quan bởi người bán (Day & Crack, 2000) và Giá trị đó bao gồm cả lợi ích và sự hy sinh, hoặc theo như Zeithaml (1998), đó là sự nhận thức về những gì nhận được và những gi đã bỏ ra. Hơn nữa, tập hợp những bằng chứng (cả về khái niệm và thực nghiệm) chứng minh rằng giá trị là một cau trúc đa chiều và phức tạp (Sheth et al., 1991; LeBlanc & Nguyen, 1999; Lapierre, 2000) và được xem như là một khái niệm có sự khác biệt về chất lượng (Cronin et al., 1997; Teas & Agarwal, 2000& 2001) va sự thỏa mãn (McDougall & Levesque, 2000; Eggert& Ulaga, 2002). Về cấu trúc đa chiều của giá tri, Sheth (1991) sau một nghiên cứu mở rộng trên các lĩnh vực kinh tế học, xã hội học, tâm lý và hành vi tiêu dùng, đã đề xuất một giả thuyết về năm giá trị tiêu dùng (Chức năng, Cảm xúc, Xã hội, Nhận thức và giá trị có điều kiện) có ảnh hưởng đến hành vi lựa chon của người tiêu dùng.