Tổng quan nghiên cứu

Ngành dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng hàng tiêu dùng nhanh đạt khoảng 23% mỗi năm, đặc biệt tại các thành phố lớn như Đà Lạt. Thị trường bán lẻ đa dạng với nhiều kênh phân phối như siêu thị, cửa hàng truyền thống và mua sắm trực tuyến, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt và thay đổi thói quen tiêu dùng. Tại Đà Lạt, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ năm 2014 đạt 28.469,4 tỷ đồng, tăng 11% so với năm trước, phản ánh sự phát triển năng động của thị trường. Nghiên cứu tập trung vào hành vi tham gia và giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại ba kênh bán lẻ này nhằm so sánh mức độ tham gia, cảm nhận giá trị dịch vụ và ảnh hưởng của các yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 360 khách hàng tại Đà Lạt, khảo sát trong năm 2015. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó đề xuất các chiến lược quản lý và phát triển phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng đa dạng và phức tạp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic) của Vargo & Lusch, nhấn mạnh vai trò đồng sáng tạo giá trị của khách hàng trong dịch vụ. Hành vi tham gia của khách hàng được phân thành bốn thành phần chính: tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm và tương tác cá nhân. Giá trị cảm nhận của khách hàng được xây dựng dựa trên mô hình đa chiều của Whittaker, bao gồm sáu thành phần: giá trị chức năng, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng/giá, giá trị xã hội và giá trị hình ảnh. Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự lặp lại hành vi mua hàng dựa trên niềm tin và thái độ tích cực, được đo lường qua các biến quan sát về sự ưu tiên, giới thiệu và tiếp tục sử dụng dịch vụ. Mô hình nghiên cứu kiểm định các mối quan hệ giữa hành vi tham gia, giá trị cảm nhận và lòng trung thành, với giả thuyết rằng hành vi tham gia ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua giá trị cảm nhận.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp với 360 khách hàng tại ba kênh bán lẻ ở Đà Lạt (siêu thị, cửa hàng truyền thống và mua trực tuyến), sử dụng mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm với 40 biến quan sát thuộc các khái niệm hành vi tham gia, giá trị cảm nhận và lòng trung thành. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và AMOS, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ với 120 mẫu để hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức với 360 mẫu để kiểm định mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự khác biệt về hành vi tham gia giữa các kênh bán lẻ: Kết quả phân tích One-way ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể về hành vi tham gia của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, cửa hàng truyền thống và mua trực tuyến. Ví dụ, khách hàng tại siêu thị và cửa hàng truyền thống có mức độ tìm kiếm và chia sẻ thông tin cao hơn so với mua trực tuyến.

  2. Giá trị cảm nhận của khách hàng: Nghiên cứu xác định năm nhân tố giá trị cảm nhận chính gồm giá trị chức năng, giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị hình ảnh và giá trị cảm xúc. Trong đó, giá trị chất lượng được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành, với hệ số tác động chuẩn hóa cao nhất trong mô hình SEM.

  3. Ảnh hưởng của hành vi tham gia đến lòng trung thành: Hành vi tham gia của khách hàng không tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà thông qua các giá trị cảm nhận. Cụ thể, hành vi tham gia làm tăng giá trị cảm nhận, từ đó thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng với các kênh bán lẻ.

  4. So sánh mức độ ảnh hưởng giữa các giá trị cảm nhận: Giá trị hình ảnh xã hội và giá trị chất lượng có tác động trực tiếp và thuận chiều đến lòng trung thành, trong khi giá trị chức năng chỉ tác động một phần. Điều này cho thấy khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu hơn là chỉ giá trị chức năng thuần túy.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với lý thuyết trọng dịch vụ, khẳng định vai trò của khách hàng như một đồng sáng tạo giá trị thông qua hành vi tham gia. Việc hành vi tham gia không tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà thông qua giá trị cảm nhận cho thấy tầm quan trọng của việc nâng cao trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm. So với các nghiên cứu trước đây, kết quả nhấn mạnh giá trị chất lượng và hình ảnh xã hội là những yếu tố then chốt trong việc giữ chân khách hàng tại các kênh bán lẻ hiện đại và truyền thống. Biểu đồ mô hình SEM minh họa rõ các mối quan hệ này, với các hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Kết quả cũng phản ánh thực trạng thị trường Đà Lạt, nơi mà sự phát triển của siêu thị và mua sắm trực tuyến đang làm thay đổi thói quen tiêu dùng truyền thống, đòi hỏi các nhà bán lẻ phải tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu để duy trì lòng trung thành khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ: Các nhà bán lẻ cần tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo sự tương xứng giữa chi phí và giá trị nhận được nhằm tăng giá trị cảm nhận chất lượng, từ đó nâng cao lòng trung thành khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý siêu thị và cửa hàng.

  2. Xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh các chương trình marketing nhằm nâng cao nhận thức và hình ảnh tích cực về thương hiệu, tạo giá trị xã hội và hình ảnh trong mắt khách hàng. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và truyền thông.

  3. Khuyến khích sự tham gia của khách hàng: Thiết kế các chương trình tương tác, thu thập ý kiến và chia sẻ thông tin từ khách hàng để tăng cường hành vi tham gia, qua đó gián tiếp nâng cao giá trị cảm nhận và lòng trung thành. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

  4. Phát triển kênh bán hàng trực tuyến: Cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao hàng, giảm thiểu rủi ro để thu hút và giữ chân khách hàng trẻ tuổi. Thời gian: 6-9 tháng; Chủ thể: Ban quản lý kênh trực tuyến.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý bán lẻ: Giúp hiểu rõ hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chương trình quảng bá và tương tác khách hàng phù hợp với từng kênh bán lẻ.

  3. Nhà nghiên cứu học thuật: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành trong lĩnh vực bán lẻ.

  4. Doanh nghiệp phát triển thương mại điện tử: Hỗ trợ hiểu rõ thách thức và cơ hội trong việc thu hút khách hàng trực tuyến, từ đó cải thiện dịch vụ và trải nghiệm mua sắm.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi tham gia của khách hàng bao gồm những yếu tố nào?
    Hành vi tham gia gồm bốn thành phần chính: tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm và tương tác cá nhân. Ví dụ, khách hàng chủ động tìm hiểu sản phẩm và chia sẻ phản hồi với nhà bán lẻ.

  2. Giá trị cảm nhận của khách hàng được đo lường như thế nào?
    Giá trị cảm nhận được đánh giá qua sáu thành phần: chức năng, nhận thức, cảm xúc, chất lượng/giá, xã hội và hình ảnh. Mỗi thành phần phản ánh một khía cạnh khác nhau về lợi ích và chi phí mà khách hàng cảm nhận.

  3. Lòng trung thành của khách hàng được xác định ra sao?
    Lòng trung thành được đo qua các hành vi như tiếp tục sử dụng dịch vụ, ưu tiên mua hàng và giới thiệu cho người khác. Ví dụ, khách hàng trung thành sẽ ưu tiên mua tại siêu thị quen thuộc dù có lựa chọn khác tốt hơn.

  4. Tại sao hành vi tham gia không tác động trực tiếp đến lòng trung thành?
    Hành vi tham gia ảnh hưởng gián tiếp thông qua giá trị cảm nhận, tức là khách hàng phải cảm nhận được giá trị thực sự từ sự tham gia mới hình thành lòng trung thành.

  5. Nghiên cứu có giới hạn gì?
    Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện tại Đà Lạt nên kết quả chưa thể tổng quát cho toàn quốc. Ngoài ra, còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm chưa được khai thác.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ mối quan hệ giữa hành vi tham gia, giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng tại ba kênh bán lẻ ở Đà Lạt.
  • Giá trị chất lượng và hình ảnh xã hội là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy lòng trung thành khách hàng.
  • Hành vi tham gia của khách hàng tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua giá trị cảm nhận.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược giữ chân và thu hút khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu ra các địa phương khác và khai thác thêm các yếu tố ảnh hưởng khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay: Các nhà quản lý bán lẻ nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường cạnh tranh trên thị trường hiện nay.