Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kỷ nguyên kết nối, internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, tạo ra sự thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng. Tại Việt Nam, theo báo cáo của Hootsuite tháng 1 năm 2018, dân số đạt khoảng 96 triệu người, trong đó có 64 triệu người dùng internet, chiếm 67% dân số, tăng 28% so với năm trước. Đồng thời, 55 triệu người tham gia mạng xã hội, chiếm 57% dân số, tăng 20% so với năm trước. Sự phát triển này mở ra tiềm năng lớn cho quảng cáo trực tuyến, đặc biệt tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, theo báo cáo của Emarketer năm 2017, tổng chi tiêu quảng cáo tại Việt Nam chỉ đạt 1,17 tỷ đô la, trong đó quảng cáo trực tuyến chiếm khoảng 215 triệu đô la, tương đương 18,6% tổng chi tiêu quảng cáo, thấp hơn nhiều so với mức trung bình khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Trước thực trạng này, nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả chiến lược quảng cáo. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là phân tích tác động của năm nhân tố chính: thông tin quảng cáo, tính giải trí, sự phiền nhiễu, khả năng tương tác và sự tín nhiệm đến thái độ người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 8 năm 2018, với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 15 đến 34 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu khoa học giúp các doanh nghiệp và nhà quảng cáo tối ưu hóa nội dung và hình thức quảng cáo trực tuyến, đặc biệt hướng tới nhóm khách hàng trẻ - lực lượng tiêu dùng chủ đạo trong tương lai gần. Qua đó, nghiên cứu góp phần thúc đẩy sự phát triển của quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết nền tảng chính để phân tích thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến:

  1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (thập niên 60-70) cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế, bị ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan xã hội. Thái độ ở đây là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi cụ thể.

  2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, phản ánh khả năng và điều kiện thực hiện hành vi. TPB giúp giải thích các trường hợp hành vi không xảy ra dù có ý định cao.

  3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) tập trung vào nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng. Mô hình này được mở rộng trong TAM2 nhằm tăng cường khả năng dự đoán hành vi người dùng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: thông tin quảng cáo, tính giải trí, sự phiền nhiễu, khả năng tương tác, sự tín nhiệm và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Ducoffe (1996), Brackett & Carr (2001), Hanjun Ko và cộng sự (2005), cùng các nghiên cứu trong nước nhằm kiểm định tác động của các nhân tố này đến thái độ người tiêu dùng trẻ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính với thảo luận nhóm gồm 10 người tiêu dùng thường xuyên xem quảng cáo trực tuyến và một chuyên gia Digital Marketing. Tiếp đó, khảo sát thử nghiệm với 49 người nhằm hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi.

  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu định lượng qua bảng câu hỏi với mẫu thuận tiện gồm 288 người tiêu dùng trẻ (15-34 tuổi) tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng internet và mạng xã hội. Dữ liệu được thu thập qua hình thức trực tiếp và trực tuyến.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 23 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá thang đo, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Các tiêu chí kiểm định bao gồm hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6, hệ số tải nhân tố ≥ 0,5, phương sai trích ≥ 50%, và trị số KMO ≥ 0,5.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 2 đến tháng 8 năm 2018, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính giải trí là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ người tiêu dùng trẻ với hệ số hồi quy β = 0,42, mức ý nghĩa Sig. < 0,01. Khoảng 78% người tham gia khảo sát đồng ý rằng quảng cáo trực tuyến có nội dung giải trí cao làm họ cảm thấy thích thú và hài lòng.

  2. Thông tin quảng cáo có tác động tích cực đáng kể (β = 0,31, Sig. < 0,01) đến thái độ người tiêu dùng. 72% người khảo sát cho biết họ đánh giá cao quảng cáo cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng và thuận tiện.

  3. Khả năng tương tác của quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng (β = 0,25, Sig. < 0,05), giúp người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng trao đổi và kiểm soát thông tin quảng cáo, từ đó nâng cao thái độ tích cực.

  4. Sự phiền nhiễu trong quảng cáo có ảnh hưởng tiêu cực rõ rệt (β = -0,28, Sig. < 0,01) đến thái độ người tiêu dùng. Khoảng 38% người dùng internet tại TP.HCM sử dụng công cụ chặn quảng cáo do cảm thấy phiền toái.

  5. Sự tín nhiệm đối với quảng cáo có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn (β = 0,18, Sig. < 0,05). 55% người tiêu dùng trẻ thể hiện sự tin tưởng vào thông tin quảng cáo trực tuyến, tuy nhiên vẫn còn 24% nghi ngờ về tính xác thực.

Ngoài ra, phân tích sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học cho thấy thái độ đối với quảng cáo trực tuyến có sự khác biệt đáng kể theo giới tính, độ tuổi và mức chi tiêu, trong đó nhóm tuổi 21-34 và người có chi tiêu từ 5 triệu đồng trở lên có thái độ tích cực hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Ducoffe (1996) và Hanjun Ko và cộng sự (2005), khẳng định tính giải trí và khả năng tương tác là những yếu tố then chốt tạo nên thái độ tích cực đối với quảng cáo trực tuyến. Tính giải trí giúp thu hút sự chú ý và tạo cảm xúc tích cực, trong khi khả năng tương tác nâng cao trải nghiệm người dùng, làm tăng sự hài lòng và tin tưởng.

Sự phiền nhiễu được xác định là yếu tố gây ảnh hưởng tiêu cực mạnh mẽ, phản ánh thực tế người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tránh né quảng cáo gây khó chịu, dẫn đến việc sử dụng công cụ chặn quảng cáo phổ biến. Điều này đặt ra thách thức cho các nhà quảng cáo trong việc thiết kế nội dung phù hợp, tránh gây phản cảm.

Mức độ tín nhiệm tuy có tác động tích cực nhưng còn hạn chế, cho thấy cần cải thiện chất lượng và độ minh bạch của thông tin quảng cáo để xây dựng niềm tin lâu dài với khách hàng trẻ. So sánh với các nghiên cứu trong nước, kết quả này phản ánh đúng xu hướng người tiêu dùng Việt Nam đang dần nâng cao yêu cầu về tính xác thực và minh bạch trong quảng cáo trực tuyến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến thái độ, cùng bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường yếu tố giải trí trong quảng cáo trực tuyến: Các doanh nghiệp cần đầu tư vào nội dung quảng cáo sáng tạo, hấp dẫn, sử dụng hình ảnh bắt mắt, âm nhạc phù hợp và yếu tố hài hước để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Đối tác sáng tạo nội dung.

  2. Cải thiện khả năng tương tác của quảng cáo: Phát triển các tính năng tương tác như bình luận, chia sẻ, phản hồi trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội để tăng sự gắn kết với khách hàng. Thời gian: 4 tháng; Chủ thể: Bộ phận Digital Marketing và phát triển sản phẩm.

  3. Giảm thiểu sự phiền nhiễu trong quảng cáo: Thiết kế quảng cáo không gây gián đoạn trải nghiệm người dùng, hạn chế tần suất xuất hiện quá dày đặc, tránh sử dụng các chiêu thức gây khó chịu. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận Quản lý chiến dịch quảng cáo.

  4. Nâng cao sự tín nhiệm của quảng cáo: Đảm bảo thông tin quảng cáo chính xác, minh bạch, có chứng nhận hoặc đánh giá từ người dùng thực tế để tăng niềm tin. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Truyền thông và chăm sóc khách hàng.

  5. Phân tích và điều chỉnh theo đặc điểm nhân khẩu học: Tùy chỉnh nội dung và hình thức quảng cáo phù hợp với từng nhóm tuổi, giới tính và mức chi tiêu để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Nghiên cứu thị trường và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp và nhà quảng cáo trực tuyến: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu khoa học giúp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo, đặc biệt hướng tới nhóm khách hàng trẻ năng động, tăng hiệu quả tiếp cận và chuyển đổi.

  2. Các công ty Digital Marketing và agency quảng cáo: Tham khảo để thiết kế các chiến dịch quảng cáo phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, nâng cao chất lượng nội dung và tương tác với khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài liên quan.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức nghiên cứu thị trường: Giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong kỷ nguyên số, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển quảng cáo trực tuyến và thị trường số tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng trẻ?
    Người tiêu dùng trẻ (15-34 tuổi) là nhóm sử dụng internet và mạng xã hội nhiều nhất, có sức ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng hiện đại. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thái độ và hành vi của nhóm này để tối ưu hóa quảng cáo.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến?
    Tính giải trí và khả năng tương tác là hai nhân tố có tác động tích cực mạnh nhất, trong khi sự phiền nhiễu gây ảnh hưởng tiêu cực rõ rệt đến thái độ người tiêu dùng.

  3. Làm thế nào để giảm sự phiền nhiễu trong quảng cáo trực tuyến?
    Doanh nghiệp nên thiết kế quảng cáo không gây gián đoạn trải nghiệm người dùng, hạn chế tần suất xuất hiện và tránh các chiêu thức gây khó chịu như pop-up quá nhiều hoặc âm thanh lớn.

  4. Sự tín nhiệm ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả quảng cáo?
    Sự tín nhiệm giúp người tiêu dùng tin tưởng thông tin quảng cáo, từ đó có thái độ tích cực và tăng khả năng mua hàng. Tuy nhiên, mức độ tín nhiệm hiện còn thấp, cần cải thiện tính minh bạch và chính xác của quảng cáo.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bảng câu hỏi với 288 mẫu), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và giả thuyết.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo trực tuyến: tính giải trí, thông tin, khả năng tương tác, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm.
  • Tính giải trí có tác động mạnh nhất, trong khi sự phiền nhiễu gây ảnh hưởng tiêu cực rõ rệt.
  • Kết quả phân tích cho thấy sự khác biệt thái độ theo giới tính, độ tuổi và mức chi tiêu, giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quảng cáo trong việc thiết kế và triển khai quảng cáo trực tuyến hiệu quả hơn.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng khác và cập nhật xu hướng quảng cáo mới trong kỷ nguyên số.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quảng cáo nên áp dụng các giải pháp nghiên cứu đề xuất để nâng cao hiệu quả quảng cáo trực tuyến, đồng thời tiếp tục theo dõi và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để thích ứng kịp thời với sự thay đổi của thị trường số.