Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và bố cục của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày cơ sở lý thuyết về hình thức Quảng cáo trực tuyến và các giả thuyết về nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng. Chương này cũng trình bày tổng quan các nghiên cứu trước về vấn đề nêu trên, và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết sẽ nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và xây dựng thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả phân tích dữ liệu gồm thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, mô hình hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố chính ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng trẻ đối với Quảng cáo trực tuyến. Chương 5: Kết luận và khuyến nghị Trình bày các hàm ý nhằm nhằm cải thiện các nhân tố của Quảng cáo trực tuyến nhằm làm tăng hiệu quả trong tiếp cận đối tượng người dùng trẻ. Chương này cũng trình bày kết luận về kết quả nghiên cứu, những hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương số 2 sẽ trình bày một số lý thuyết về quảng cáo (2.1), giải thích rõ hơn loại hình của Quảng cáo trực tuyến , các nền tảng mạng xã hội và nền tảng nhắn tin (2.
Tiếp theo là gồm có các nội dung sau: Nghiên cứu trên thế giới về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo; mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội; các giả thuyết liên quan đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.1 Quảng cáo và Quảng cáo trực tuyến 2.1 Quảng cáo Quảng cáo là “bông hoa của đời sống hiện đại, là khẳng định sự lạc quan và niềm hân hoan”. Một quảng cáo hiệu quả phải đảm bảo chuyển đạt được chất lượng của sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu, ước muốn, khát khao của người tiêu dùng. Cách thức tiếp cận thuyết phục tạo sức hấp dẫn về mặt tình cảm, biểu tượng nhằm kích thích việc mua sắm và chinh phục nhóm khách hàng tiềm năng. (Blais Cendrass, 1968) Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Bên cạnh đó, theo hiếp hội Quảng cáo Mỹ (AAA - American Advertising Association) lại đưa ra một khái niệm khác: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác” Ngay cả cha đẻ của marketing hiện đại - Philip Kotler, cũng đã đưa ra 2 khái niệm khác nhau về quảng cáo ở 2 thời điểm khác nhau. “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” (Marketing căn bản, 1998, trang 376). Tuy nhiên đến năm 2001, trong cuốn “Quản trị Marketing”, Kotler lại đưa ra một khái niệm về quảng cáo khác “Quảng 11 cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”. Quảng cáo là một trong những yếu tố quan trọng của nỗ lực marketing mix của doanh nghiệp, những quyết định liên quan đến quảng cáo bị tác động chính yếu bởi sự khác biệt văn hóa giữa các nước.
Người tiêu dùng sẽ phản ứng trước thông điệp truyền quảng cáo dựa vào rất nhiều yếu tố như văn hóa, phong cách sống, cảm xúc, hệ thống giá trị, thái độ và nhận thức của họ.2 Một số đặc điểm khác biệt Đặc điểm Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo truyền thống Sử dụng internet,các thiết bị số Chủ yếu sử dụng các phương Phương thức hóa tiện truyền thông đại chúng Không bị giới hạn bởi biên giới Bị giới hạn bởi biên giới quốc Không gian quốc gia và vùng lãnh thổ gia và vùng lãnh thổ Chỉ vào một số giờ nhất định, Mọi lúc mọi nơi,phản ứng mất nhiều thời gian và công Thời gian nhanh, cập nhật thông tin sau sức để thay đổi mẫu quảng vài phút cáo hoặc clip Mất một thời gian dài để Khách hàng tiếp nhận thông tin Phản hồi khách hàng tiếp nhận thông và phản hồi ngay lập tức tin và phản hồi Có thể chọn được đối tượng cụ Không chọn được nhóm đối Khách hàng thể,tiếp cận trực tiếp với khách tượng cụ thể hàng Thấp,với ngân sách nhỏ vẫn Cao, ngân sách quảng cáo Chi phí thực hiện được, có thể kiểm lớn, được ấn định dùng 1 lần. soát được chi phí quảng cáo. Lưu trữ Lưu trữ thông tin khách hàng dễ Rất khó lưu trữ thông tin của thông tin dàng, nhanh chóng khách hàng 2.3 Các hình thức quảng cáo và các kênh quảng cáo trực tuyến Một chiến lược quảng cáo tinh gọn, cho đến một quảng cáo căn bản nhất là gồm tam giác ba yếu tố thông điệp, đối tượng, và phương tiện. Quảng cáo trực tuyến là quảng cáo truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu bằng phương tiện là các nền tảng, ứng dụng trên internet.1 Các hình thức quảng cáo trực tuyến Hiện nay, các phương tiện Quảng cáo trực tuyến đã phát triển đến một bước rất xa, cực đa dạng hình thức, một số loại hình quảng cáo phổ biến hiện nay: - Quảng cáo qua từ khóa tìm kiếm - SEO (Search Engine Optimization): Hình thức Quảng cáo trực tuyến này được áp dụng trên nhiều trang web khác nhau, phải kể đến như Google với công cụ tìm kiếm ưu việt, tiếp đến là Yahoo và Monava, tại Việt Nam có nền tảng Cốc Cốc.
Quy tắc hoạt động khá đơn giản, chỉ cần chọn từ khoá gắn với trang chủ của mình, sau đó đấu thầu với các đối thủ khác để cho kết quả tìm kiếm theo từ khoá đã chọn sẽ hiện thị trên top đầu của trang tìm kiếm. Vị trí xuất hiện của quảng cáo càng cao thì lượng người dùng truy cập vào trang đích sẽ càng lớn. Ưu điểm: Chi phí trả chỉ một lần đầu cho đến khi nào website lên top thì doanh nghiệp mới phải trả chi phí duy trì thứ hạng cho từ khóa. Nhược điểm: Phương pháp này tốn nhiều thời gian hơn quảng cáo Google.
Công cụ tìm kiếm cũng phải cập nhật dữ liệu, đánh giá chất lượng liên kết mà bạn thực hiện. - Quảng cáo hiển thị trực tuyến (Digital Display Ads) Là quảng cáo điển hình nhất hiện nay, sử dụng quảng cáo hiển thị nhiều hình thức trên trang web, mang thông điệp nhắm đến đối tượng khách hàng đặc thù, dựa trên hồ sơ đặc điểm của họ (profile). (Ian Dodson, 2016) Có 2 loại: 1 là tự phát triển trên nền tảng của mình hoặc 2 là quảng cáo sử dụng dịch vụ của bên thứ 2 cung cấp, là Quảng cáo tính phí khi hội tụ đủ hai điều kiện đó là người dùng Click vào mẫu quảng cáo và có thao tác trên trang đích của quảng cáo,. 13 Ưu điểm: quảng cáo phạm vi và độ phủ rộng đến người dùng toàn cầu, hướng đến đối tượng có chọn lọc, nhiều cách hiển thị đa dạng, thay đổi thông điệp dễ dàng, chi phí sử dụng quảng cáo có thể kiểm soát được.
Nhược điểm: Quảng cáo hiển thị ngẫu nhiên, luân phiên; phụ thuộc vào vị trí hiển thị trên website, do người quản trị viên quy định. - Quảng cáo trong Email Marketing: Đây là hình thức quảng cáo ra mắt cách đây từ khá lâu và đến nay vẫn được khá nhiều doanh nghiệp sử dụng. Nó cho phép các doanh nghiệp tuỳ biến thông điệp quảng cáo, nội dung quảng cáo đến các khách hàng tiềm năng với mức chi phí thấp. Ưu điểm: email là thói quen chính của công việc, hiện chưa thể thay thế; thông tin nhanh chóng, dễ tiếp cận khách hàng, đã có nhiều ứng dụng hỗ trợ phương thức quảng cáo này, đo lường và hiệu chỉnh chiến dịch được.
Nhược điểm: Dễ sao chép giữa các doanh nghiệp cạnh tranh, người dùng cảm thấy phiền với rất nhiều email spam hằng ngày. - Quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội Đây là hình thức thông dụng nhất, những người marketers đang quan tâm nghiên cứu, quảng cáo lúc này là các mẩu tin quảng cáo trả phí trên các nền tảng mạng xã hội thông dụng. Mạng xã hội nơi đông đảo người dùng thường xuyên truy cập với đa mục đích. Quảng cáo xuất hiện kiểu một bài đăng, xuất hiện ngẫu nhiên trong giao diện người dùng trong lúc trải nghiệm.
Quảng cáo trên mạng xã hội được sử dụng khá phổ biến nhằm đạt được mục tiêu marketing là sử dụng mạng lưới trang mạng xã hội như một công cụ nhằm đạt được lượng traffic, trưng bày thương hiệu, tương tác với khách hàng. Một khái niệm không trang trọng hơn là: Quảng cáo ở đây là cách bạn tán tỉnh fan của mình (Ian Dodson, 2016). 14 Ưu điểm: Dễ sử dụng quảng cáo, cơ hội tiếp cận hàng triệu người tham gia mạng xã hội, nhanh và chính xác khách hàng mục tiêu, dễ kiểm soát chi phí từng chiến dịch. Nhược điểm: Quản lý các chiến dịch cần có người đảm nhiệm chuyên môn, quảng cáo dễ sao chép ý tưởng, rủi ro lan truyền nhanh chóng các lỗi ngoài ý muốn của quảng cáo chưa tốt.
- Quảng cáo qua thiết bị di động trong Mobile Marketing: Đây là hình thức quảng cáo, các hãng lớn đang quan tâm phát triển theo xu hướng này, không phải quảng cáo đơn giản kiểu qua tin nhắn, mà là quảng cáo hiển thị trong lúc người trải nghiệm trên các thiết bị di động (trong lúc truy cập internet). Quảng cáo hiển thị bên trong những trò chơi, những ứng dụng, chức năng của thiết bị. Ưu điểm: Tiếp thị trên thiết bị di động tiếp cận thị trường rộng hơn, đạt kết quả tức thời, dễ dàng và thuận tiện khi làm việc, tiềm năng giao tiếp lớn, dễ theo dõi những phản hồi, hiện tích hợp hệ thống thanh toán trên di động. Nhược điểm: quá nhiều nền tảng được cung cấp và không phải quảng cáo nào cũng phù hợp với thiết bị; vấn đề bảo mật đáng lưu tâm; điều hướng quảng cáo trên thiết bị di động khá khó khăn cho người dùng.