Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Hàng Việt Nam Của Người Dân Tại TP. Hồ Chí Minh

Nghiên cứu về quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thị trường cạnh… 96 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng · 2022.

• Tác giả: Nguyễn Phương Uyên
• Người hướng dẫn: TS. Châu Đình Linh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Hàng Việt Nam Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Bố cục luận văn dự kiến
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG VIỆT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Khái niệm về quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.1.3. Phong trào người Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam
• 2.2. Các nghiên cứu đi trước
• 2.2.1. Mô hình Sproles – Kendall (1986)
• 2.2.2. Nghiên cứu của Narayan và cộng sự (2015)
• 2.2.3. Nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2013)
• 2.2.4. Nghiên cứu của Nhan Phương Thái (2020)
• 2.2.5. Nghiên cứu của Trần Xuân Văn (2020)
• 2.3. Tổng hợp các nghiên cứu đi trước
• 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.3.1. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả dữ liệu
• 4.1.1. Làm sạch dữ liệu
• 4.1.2. Mô tả dữ liệu
• 4.2. Kết quả phân tích dữ liệu
• 4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Phân tích tương quan
• 4.2.4. Phân tích hồi quy
• 4.3. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Các hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với yếu tố giá cả
• 5.1.2. Đối với yếu tố chất lượng
• 5.1.3. Đối với yếu tố nhóm tham khảo
• 5.1.4. Đối với yếu tố tinh thần dân tộc
• 5.1.5. Đối với yếu tố bao bì nhãn hiệu
• 5.1.6. Đối với yếu tố tiện ích dịch vụ
• 5.1.7. Đối với yếu tố uy tín thương hiệu
• 5.2. Hạn chế và hướng đề xuất tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Sắm Hàng Việt Tại TP

Nghiên cứu về quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh. Tại TP. Hồ Chí Minh, nơi tập trung đông dân cư và có nền kinh tế phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam là vô cùng cần thiết cho các doanh nghiệp trong nước. Hàng ngoại nhập đang tạo ra áp lực lớn, đòi hỏi sản phẩm Việt phải khẳng định vị thế. Các doanh nghiệp cần nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo giá cả hợp lý, tăng cường marketing và dịch vụ khách hàng để cạnh tranh. Phân tích hành vi tiêu dùng hàng Việt giúp các doanh nghiệp có chiến lược hiệu quả để chiếm lĩnh thị trường và xây dựng lòng tin với khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2010), các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.

1.1. Tầm quan trọng của hàng Việt Nam đối với nền kinh tế

Thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt Nam góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, tạo công ăn việc làm cho người lao động trong nước và tăng cường sức cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt. Cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức và sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sản xuất trong nước.

1.2. Xu hướng tiêu dùng hiện nay tại TP. Hồ Chí Minh

Người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, và sản phẩm an toàn. Bên cạnh đó, các yếu tố như giá cả, khuyến mãi, và dịch vụ khách hàng cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Các kênh mua sắm online và cửa hàng tiện lợi ngày càng được ưa chuộng.

II. Thách Thức Yếu Tố Cản Trở Mua Hàng Việt Tại TP

Mặc dù có nhiều tiềm năng, sản phẩm Việt vẫn gặp phải nhiều thách thức trong việc cạnh tranh với hàng ngoại nhập tại TP. Hồ Chí Minh. Một số người tiêu dùng vẫn còn hoài nghi về chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu. Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày. Bên cạnh đó, các yếu tố như marketing, truyền thông, và kênh phân phối cũng cần được cải thiện để tăng cường khả năng tiếp cận người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Nguyễn Phương Uyên, một số yếu tố như bao bì nhãn hiệu và tiện ích dịch vụ cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

2.1. Đánh giá sản phẩm Khó khăn trong xây dựng niềm tin

Việc xây dựng niềm tin vào chất lượng sản phẩm là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Người tiêu dùng thường dựa vào đánh giá sản phẩm, review sản phẩm, và so sánh sản phẩm để đưa ra lựa chọn. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng và minh bạch thông tin về sản phẩm.

2.2. Cạnh tranh về giá cả và khuyến mãi từ hàng ngoại nhập

Hàng ngoại nhập thường có lợi thế về giá cả và khuyến mãi, đặc biệt là các sản phẩm từ Trung Quốc và Thái Lan. Các doanh nghiệp Việt Nam cần tìm cách tối ưu hóa chi phí sản xuất, nâng cao hiệu quả hoạt động, và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để cạnh tranh.

III. Cách Tăng Quyết Định Mua Hàng Việt Giải Pháp Hiệu Quả

Để tăng quyết định mua hàng Việt tại TP. Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, xây dựng uy tín thương hiệu, và nâng cao dịch vụ khách hàng. Marketing và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng nhận diện thương hiệu và truyền tải thông điệp về sản phẩm Việt đến người tiêu dùng. Cần có các chương trình hỗ trợ từ chính sách nhà nước và hỗ trợ doanh nghiệp để tạo điều kiện thuận lợi cho sản xuất trong nước. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến sản xuất bền vững và sản phẩm an toàn để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đảm bảo an toàn

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ sản xuất, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, và đảm bảo sản phẩm an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Cần có chứng nhận chất lượng và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.

3.2. Xây dựng uy tín thương hiệu và tăng cường marketing

Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu Việt gắn liền với chất lượng, sự tin tưởng, và lòng trung thành của khách hàng. Marketing cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp về sản phẩm Việt Nam chất lượng cao và sự ủng hộ hàng Việt.

3.3. Phát triển kênh phân phối đa dạng và thuận tiện

Đảm bảo sản phẩm Việt dễ dàng tiếp cận đến người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối đa dạng như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống, và các kênh online shopping. Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm để tăng sự hài lòng của khách hàng.

IV. Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Tâm Lý Đến Quyết Định Mua Hàng Việt

Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Sự tin tưởng, lòng tự hào dân tộc, và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố chính thúc đẩy quyết định mua sắm hàng Việt Nam. Các doanh nghiệp cần khai thác các yếu tố này trong các chiến dịch marketing và truyền thông. Văn hóa tiêu dùng và phong cách sống cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

4.1. Tinh thần dân tộc và sự ủng hộ hàng Việt

Tinh thần dân tộc là một yếu tố mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn hàng Việt Nam. Sự ủng hộ hàng Việt thể hiện lòng tự hào dân tộc và mong muốn góp phần vào phát triển kinh tế của đất nước. Các doanh nghiệp cần khơi dậy tinh thần dân tộc trong các chiến dịch marketing.

4.2. Ảnh hưởng xã hội và nhóm tham khảo

Ảnh hưởng xã hội và nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) có tác động lớn đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm lời khuyên và đánh giá từ những người xung quanh trước khi đưa ra quyết định. Doanh nghiệp nên tận dụng marketing truyền miệng và mạng xã hội.

V. Nghiên Cứu Thực Tế Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mức Độ Nào

Nghiên cứu của Nguyễn Phương Uyên (2022) tại TP. Hồ Chí Minh đã xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam. Kết quả cho thấy giá cả, chất lượng, nhóm tham khảo, tinh thần dân tộc, bao bì nhãn hiệu, tiện ích dịch vụ, và uy tín thương hiệu là những yếu tố quan trọng. Mô hình nghiên cứu giải thích được 72.853% sự biến thiên của quyết định mua sắm hàng Việt Nam. Theo nghiên cứu này, giá cả và chất lượng là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất.

5.1. Mức độ tác động của giá cả và chất lượng sản phẩm

Giá cả cạnh tranh và chất lượng sản phẩm tốt là hai yếu tố quan trọng nhất để thu hút người tiêu dùng lựa chọn hàng Việt Nam. Các doanh nghiệp cần cân bằng giữa giá cả và chất lượng để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

5.2. Vai trò của uy tín thương hiệu và dịch vụ khách hàng

Uy tín thương hiệu và dịch vụ khách hàng tốt giúp tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng và tăng cường lòng trung thành.

VI. Tương Lai Của Hàng Việt Giải Pháp Phát Triển Bền Vững

Tương lai của hàng Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh phụ thuộc vào sự nỗ lực của các doanh nghiệp, sự hỗ trợ của chính sách nhà nước, và sự ủng hộ của người tiêu dùng. Cần có sự đầu tư vào công nghệ, đổi mới sáng tạo, và sản xuất bền vững để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Việt. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh, dịch vụ khách hàng tốt, và trải nghiệm mua sắm tích cực để thu hút và giữ chân người tiêu dùng.

6.1. Đầu tư vào công nghệ và đổi mới sáng tạo

Ứng dụng công nghệ mới và đổi mới sáng tạo trong sản xuất và quản lý giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí, và tạo ra các sản phẩm độc đáo, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

6.2. Xây dựng chuỗi cung ứng bền vững và sản xuất xanh

Xây dựng chuỗi cung ứng minh bạch, công bằng, và thân thiện với môi trường giúp tăng cường uy tín của thương hiệu, đáp ứng yêu cầu về sản phẩm an toàn và sản xuất bền vững của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, thị trường nội địa Việt Nam chứng kiến sự thâm nhập mạnh mẽ của nhiều thương hiệu hàng ngoại nhập có lịch sử phát triển lâu đời và năng lực cạnh tranh cao. Tình trạng này đặt các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong nước trước thách thức lớn trong việc giữ vững thị phần và duy trì niềm tin của người tiêu dùng. Nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nội địa và định hình văn hóa tiêu dùng, cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" đã được triển khai rộng rãi như một chủ trương trọng tâm của Đảng và Nhà nước. Tuy nhiên, để các chiến lược tiếp thị, phân phối và phát triển sản phẩm đạt hiệu quả bền vững, các doanh nghiệp cần có cơ sở thực nghiệm xác đáng về hành vi và động cơ mua sắm thực tế của khách hàng.

Khóa luận tốt nghiệp "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân tại TP. Hồ Chí Minh" do tác giả Nguyễn Phương Uyên thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, năm 2022) tập trung phân tích thực trạng này. Tác giả chỉ ra rằng phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại nước ngoài (như Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan) hoặc các đề tài trong nước thường chỉ xem xét hành vi tiêu dùng trong phạm vi hẹp ở một nhóm ngành hàng nhất định hoặc tại một chuỗi bán lẻ cụ thể, chưa bao quát đầy đủ các khía cạnh tác động tổng thể đến quyết định lựa chọn hàng Việt Nam của cư dân đô thị.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Tìm hiểu ảnh hưởng của cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh; phân tích mức độ tác động của các nhân tố cấu thành; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp gia tăng tỷ lệ tiêu dùng hàng nội địa.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Đánh giá thực trạng chung của chương trình "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" đến hành vi tiêu dùng của người dân TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm "hàng Việt Nam chất lượng cao" tại địa bàn nghiên cứu.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam xây dựng chính sách kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân tại TP. Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó được lượng hóa như thế nào?
3. Những khuyến nghị quản trị nào giúp các doanh nghiệp Việt Nam đạt hiệu quả kinh doanh cao hơn trong việc thu hút khách hàng nội địa?

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng Việt Nam.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng cá nhân (khách hàng cuối cùng) đã từng mua và sử dụng hàng Việt Nam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi.
• Phạm vi không gian: Khảo sát tập trung tại hệ thống siêu thị Co.opmart và các cộng đồng tiêu dùng trực tuyến trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thực địa từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết cốt lõi về hành vi người tiêu dùng:

• Định nghĩa hành vi người tiêu dùng của Schiffman và cộng sự (2005), Bennett (1995), và Sheth và cộng sự (1999).
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Armstrong (2010) với 4 nhóm yếu tố chi phối: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
• Mô hình quá trình ra quyết định mua hàng 5 giai đoạn của Kotler và Keller (2012): (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua sắm, (5) Hành vi sau mua.
• Các mô hình thực nghiệm kế thừa: Mô hình Thang đo Phong cách Khách hàng CSI (Consumer Styles Inventory) của Sproles và Kendall (1986); nghiên cứu hành vi bán lẻ của Narayan và cộng sự (2015) tại Bihar, Ấn Độ; mô hình chọn mua thực phẩm Việt của Ngô Thái Hưng (2013); mô hình mua thực phẩm tại siêu thị Co.opmart của Nhan Phương Thái (2020); nghiên cứu quyết định mua tại chuỗi cửa hàng Vinmart của Trần Xuân Văn (2020); và nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) của Phạm Văn Tuấn (2020).

Từ cơ sở lý luận trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định mua sắm hàng Việt - QD") với 7 giả thuyết nghiên cứu tương ứng:

• H1: Uy tín thương hiệu (UT) có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm hàng Việt.
• H2: Chất lượng (CL) có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm hàng Việt.
• H3: Giá cả (GC) có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm hàng Việt.
• H4: Bao bì nhãn hiệu (BB) có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm hàng Việt.
• H5: Tiện ích dịch vụ (TI) có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm hàng Việt.
• H6: Tinh thần dân tộc (DT) có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm hàng Việt.
• H7: Nhóm tham khảo (TK) có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm hàng Việt.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá nhân thường xuyên mua sắm hàng Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh. Mục đích nhằm kiểm tra tính rõ ràng của ngữ nghĩa, điều chỉnh các tiêu chí đo lường và hoàn thiện bảng câu hỏi. Thang đo ban đầu gồm 28 biến quan sát được điều chỉnh thành thang đo sơ bộ gồm 30 biến quan sát, đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tiến hành thử nghiệm với cỡ mẫu N = 50 trong 1 tuần để kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo và tính đơn hướng.
3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Tác giả phát ra 250 bảng câu hỏi qua kênh trực tuyến Google Forms đăng tải trên các hội nhóm tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh (như Thánh Săn Deal, Hội Săn Sale, Thợ Săn Sài Gòn, Hóng hớt Lazada...).
4. Quy trình xử lý và làm sạch dữ liệu: Loại bỏ 19 phiếu không hợp lệ qua kiểm tra trực quan (bỏ trống dữ liệu, đánh trùng một cột, trả lời theo hình zigzag); dùng Microsoft Excel kiểm tra độ lệch chuẩn (hàm STDEV) loại bỏ tiếp 3 phiếu có cùng một giá trị cho tất cả biến quan sát; sau đó dùng phần mềm SPSS 25 kiểm tra tần số (Frequency). Kích thước mẫu sạch chính thức đưa vào xử lý là N = 228.
5. Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: hệ số Alpha ≥ 0.6; tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation ≥ 0.3); phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Axis Factoring, phép quay Promax, tiêu chuẩn KMO trong khoảng 0.5 - 1.0, kiểm định Bartlett có Sig < 0.05, Factor Loading ≥ 0.5, tổng phương sai trích TVE > 50%, Eigenvalue ≥ 1, chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố ≥ 0.3); phân tích hệ số tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF < 2).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 thiết lập nền móng cho toàn bộ khóa luận, nêu rõ lý do hình thành đề tài từ thực trạng cạnh tranh giữa hàng Việt Nam và hàng ngoại nhập. Tác giả xác định 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP. Hồ Chí Minh (tập trung tại siêu thị Co.opmart), thời gian từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2022, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 đến 55 tuổi. Chương này cũng phân tích ý nghĩa thực tiễn của công trình đối với các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nước và quá trình tích lũy kiến thức nghiên cứu của sinh viên, đồng thời phác thảo bố cục tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận về yếu tố tác động tới quyết định mua hàng Việt của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Chương 2 tổng quan hệ thống lý thuyết về hành vi khách hàng, hành vi người tiêu dùng và mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm của Kotler và Keller (2012). Tác giả phân tích nội dung, ý nghĩa và các khẩu hiệu tuyên truyền của cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam". Phần lược khảo nghiên cứu trước tổng hợp chi tiết 5 công trình: mô hình CSI của Sproles và Kendall (1986), nghiên cứu bán lẻ tại Ấn Độ của Narayan và cộng sự (2015), nghiên cứu thực phẩm Việt của Ngô Thái Hưng (2013), nghiên cứu tại Co.opmart của Nhan Phương Thái (2020), và nghiên cứu cửa hàng tiện lợi Vinmart của Trần Xuân Văn (2020). Từ cơ sở tổng hợp này, chương 2 xây dựng mô hình đề xuất gồm 7 biến độc lập: Uy tín thương hiệu, Chất lượng, Giá cả, Bao bì nhãn hiệu, Tiện ích dịch vụ, Tinh thần dân tộc, Nhóm tham khảo tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua sắm hàng Việt, đồng thời lý giải cơ sở khoa học cho 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7.

Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Kết quả phỏng vấn định tính sơ bộ với 5 đáp viên đã giúp điều chỉnh câu từ và số lượng biến quan sát: thang đo Uy tín thương hiệu (giữ nguyên 4 biến), Chất lượng (loại 2, thêm 2, còn 4 biến), Giá cả (giữ nguyên 3 biến), Bao bì nhãn hiệu (loại 1, thêm 2, thành 4 biến), Tiện ích dịch vụ (giữ nguyên 5 biến), Tinh thần dân tộc (giữ nguyên 3 biến), Nhóm tham khảo (giữ nguyên 3 biến), Quyết định mua sắm (loại 1, thêm 2, thành 4 biến); nâng tổng số biến quan sát từ 28 lên 30 biến (Bảng thang đo sơ bộ 3.1). Tác giả mô tả cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát gồm phần mở đầu, các câu hỏi gạn lọc, nội dung đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ và thông tin nhân khẩu học. Cuối cùng, chương xác lập các tiêu chuẩn thống kê định lượng áp dụng trên phần mềm SPSS 25: phân tích mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA bằng phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax, phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số VIF.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích số liệu thực nghiệm trên 228 mẫu hợp lệ:

• Thống kê mô tả nhân khẩu học: Mẫu nghiên cứu có 138 nữ (chiếm 60.5%) và 90 nam (chiếm 39.5%). Về độ tuổi, nhóm 18-25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 34.2% (78 người), tiếp đến là 38-45 tuổi chiếm 25.4% (58 người), 26-35 tuổi chiếm 22.3% (51 người), và nhóm trên 45 tuổi chiếm 18.1% (41 người). Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm đa số với 28.9% (66 người), nội trợ chiếm 22.8% (52 người), học sinh sinh viên chiếm 13.2% (30 người), nghề tự do chiếm 11.0% (25 người), chủ doanh nghiệp chiếm 6.6% (15 người) và nhóm nghề khác chiếm 17.5% (40 người). Về thu nhập, nhóm dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 40.8% (93 người), từ 10-20 triệu đồng chiếm 32.0% (73 người), từ 20-30 triệu đồng chiếm 14.9% (34 người), và trên 30 triệu đồng chiếm 12.3% (28 người). Về tần suất mua sắm trong tháng, nhóm mua từ 2-3 lần/tháng chiếm cao nhất với 51.3% (117 người), 1 lần/tháng chiếm 28.1% (64 người), và trên 4 lần/tháng chiếm 20.6% (47 người).
• Phân tích Cronbach's Alpha: Đánh giá ban đầu trên 30 biến quan sát của 8 thang đo. Kết quả cho thấy biến BB2 ("Màu sắc hàng Việt ấn tượng") thuộc thang đo Bao bì nhãn hiệu có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại bỏ. Sau khi loại BB2, thang đo BB còn 3 biến quan sát (BB1, BB3, BB4) đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0.746. Các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy cao: Chất lượng (Alpha = 0.863), Uy tín thương hiệu (Alpha = 0.858), Nhóm tham khảo (Alpha = 0.855), Tiện ích dịch vụ (Alpha = 0.853), Tinh thần dân tộc (Alpha = 0.834), Quyết định mua sắm hàng Việt (Alpha = 0.820), và Giá cả (Alpha = 0.786).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định EFA lần 1 cho 25 biến độc lập đạt chỉ số KMO thích hợp (> 0.5), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05), trích được 7 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích TVE = 72.177% (> 50%). Tuy nhiên, biến TI5 ("Nhân viên tận tình, chu đáo tư vấn sử dụng hàng Việt") thuộc thang đo Tiện ích dịch vụ tải cùng lúc lên hai nhân tố với độ chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3, vi phạm giá trị phân biệt nên bị loại bỏ. Sau khi loại TI5 và tiến hành phân tích lại, các thang đo đạt đầy đủ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Phân tích tương quan Pearson xác nhận các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa với biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao, giải thích được 72.853% sự biến thiên của Quyết định mua sắm hàng Việt Nam ($R^2$ hiệu chỉnh đạt mức giải thích 72.853%). Kiểm định đa cộng tuyến cho thấy tất cả các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2, chứng minh mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Cả 7 nhân tố đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Việt, xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần: (1) Giá cả, (2) Chất lượng, (3) Nhóm tham khảo, (4) Tinh thần dân tộc, (5) Bao bì nhãn hiệu, (6) Tiện ích dịch vụ, (7) Uy tín thương hiệu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các phát hiện nghiên cứu thực nghiệm và xây dựng hệ thống 7 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 7 nhân tố:

1. Yếu tố Giá cả: Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược định giá tương xứng với chất lượng, tăng cường các chương trình ưu đãi và khuyến mãi hợp lý để tạo lợi thế so với hàng nhập khẩu.
2. Yếu tố Chất lượng: Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, minh bạch nguồn gốc xuất xứ và quy chuẩn sản xuất, giữ vững cam kết về độ an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng.
3. Yếu tố Nhóm tham khảo: Tận dụng xu hướng truyền thông xã hội, phát triển kênh tiếp thị truyền miệng điện tử (eWOM), đẩy mạnh hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung, Reviewer trên nền tảng mạng xã hội (đặc biệt là TikTok).
4. Yếu tố Tinh thần dân tộc: Khơi dậy niềm tự hào dân tộc, lồng ghép thông điệp ủng hộ kinh tế đất nước vào các chiến dịch truyền thông quảng bá.
5. Yếu tố Bao bì nhãn hiệu: Cải tiến mẫu mã thiết kế, cung cấp đầy đủ thông tin thành phần trên bao bì, gia tăng khả năng nhận diện trên quầy kệ trưng bày.
6. Yếu tố Tiện ích dịch vụ: Bố trí vị trí trưng bày sản phẩm thuận lợi, lắp đặt bảng chỉ dẫn rõ ràng tại các siêu thị, bảo đảm tính sẵn có của hàng hóa thiết yếu và cải thiện chính sách hậu mãi.
7. Yếu tố Uy tín thương hiệu: Tăng cường hiện diện truyền thông, xây dựng hình ảnh thương hiệu lâu đời, tạo dựng vị thế tin cậy trên thị trường. Cuối cùng, chương 5 trình bày các hạn chế nghiên cứu về quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu phi xác suất và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp nối.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Mô hình nghiên cứu chính thức xác định 7 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân tại TP. Hồ Chí Minh, giải thích được 72.853% sự biến thiên của biến phụ thuộc.

STT	Nhân tố	Chiều hướng tác động	Thứ tự mức độ ảnh hưởng	Biến quan sát bị loại bỏ trong quy trình kiểm định
1	Giá cả (GC)	Tích cực (+)	1 (Mạnh nhất)	Không
2	Chất lượng (CL)	Tích cực (+)	2	Không
3	Nhóm tham khảo (TK)	Tích cực (+)	3	Không
4	Tinh thần dân tộc (DT)	Tích cực (+)	4	Không
5	Bao bì nhãn hiệu (BB)	Tích cực (+)	5	Loại BB2 ("Màu sắc hàng Việt ấn tượng") ở bước Cronbach's Alpha
6	Tiện ích dịch vụ (TI)	Tích cực (+)	6	Loại TI5 ("Nhân viên tận tình, chu đáo tư vấn") ở bước EFA
7	Uy tín thương hiệu (UT)	Tích cực (+)	7	Không

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chính thức đạt được sau khi làm sạch:

• Chất lượng: 4 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0.863
• Uy tín thương hiệu: 4 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0.858
• Nhóm tham khảo: 3 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0.855
• Tiện ích dịch vụ: 4 biến quan sát (sau khi loại TI5), Cronbach's Alpha = 0.853
• Tinh thần dân tộc: 3 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0.834
• Quyết định mua sắm hàng Việt: 4 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0.820
• Giá cả: 3 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0.786
• Bao bì nhãn hiệu: 3 biến quan sát (sau khi loại BB2), Cronbach's Alpha = 0.746

Đặc điểm mẫu nghiên cứu thực tế (N = 228) được thể hiện qua các phân nhóm thống kê:

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nữ	138	60.5%
	Nam	90	39.5%
Độ tuổi	Từ 18 đến 25 tuổi	78	34.2%
	Từ 26 đến 35 tuổi	51	22.3%
	Từ 38 đến 45 tuổi	58	25.4%
	Trên 45 tuổi	41	18.1%
Nghề nghiệp	Nhân viên văn phòng	66	28.9%
	Nội trợ	52	22.8%
	Khác	40	17.5%
	Học sinh, sinh viên	30	13.2%
	Nghề tự do	25	11.0%
	Chủ doanh nghiệp	15	6.6%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 10 triệu đồng	93	40.8%
	Từ 10 đến 20 triệu đồng	73	32.0%
	Từ 20 đến 30 triệu đồng	34	14.9%
	Trên 30 triệu đồng	28	12.3%
Số lần mua sắm/tháng	Từ 2 đến 3 lần	117	51.3%
	1 lần	64	28.1%
	Trên 4 lần	47	20.6%

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Dựa trên kết quả hồi quy, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp thực tiễn tập trung vào hai yếu tố tác động mạnh nhất là Giá cả và Chất lượng:

• Về giá cả: Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt, duy trì mức giá cạnh tranh trực tiếp với hàng ngoại nhập cùng phân khúc, đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi thực chất.
• Về chất lượng: Kiểm soát nghiêm ngặt quy trình sản xuất, công bố minh bạch chứng nhận an toàn thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu.
• Về truyền thông xã hội và thương hiệu: Khai thác sức lan tỏa của nhóm tham khảo qua các kênh mạng xã hội hiện đại (TikTok, diễn đàn người tiêu dùng), gắn kết các thông điệp tự hào dân tộc với chất lượng sản phẩm thực tế thay vì chỉ kêu gọi ủng hộ đơn thuần.

Đóng góp so với các nghiên cứu trước

• Tác giả đã đưa biến "Nhóm tham khảo" vào mô hình nghiên cứu như một nhân tố mới so với các nghiên cứu tiền đề về hàng Việt Nam (như Ngô Thái Hưng, 2013; Nhan Phương Thái, 2020), phù hợp với bối cảnh bùng nổ của mạng xã hội và xu hướng tiếp thị qua Reviewer.
• Hoàn thiện thang đo "Bao bì nhãn hiệu": Kế thừa từ nghiên cứu của Nhan Phương Thái (2020) và Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) vốn chỉ có 2 biến quan sát, tác giả đã phát triển thang đo lên 4 biến quan sát theo chuẩn của Nguyễn Đình Thọ (2011), qua kiểm định thực nghiệm đã sàng lọc giữ lại 3 biến quan sát đạt độ tin cậy cao.
• Cung cấp mô hình giải thích có độ tương thích cao ($R^2 = 72.853%$), phản ánh toàn diện hành vi mua sắm hàng nội địa tại một đô thị đặc thù là TP. Hồ Chí Minh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận tự chỉ ra các hạn chế sau:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô mẫu chính thức gồm 228 người tiêu dùng. Dù đáp ứng yêu cầu phân tích định lượng tối thiểu theo Hair và cộng sự (1998), tính đại diện cho toàn bộ các tầng lớp dân cư trên địa bàn rộng lớn như TP. Hồ Chí Minh vẫn còn những hạn chế nhất định.
• Phương thức thu thập dữ liệu: Quá trình điều tra chủ yếu thực hiện trực tuyến qua mạng xã hội và Google Forms, dẫn đến việc tiếp cận tập trung nhiều vào người dùng Internet trẻ tuổi (nhóm 18-25 tuổi chiếm 34.2%), chưa phân bổ đồng đều tuyệt đối giữa các nhóm đối tượng lớn tuổi.
• Phạm vi không gian và thời gian: Thời gian khảo sát diễn ra trong thời gian ngắn (từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2022) và giới hạn trong phạm vi địa lý TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành phụ cận.
• Phạm vi sản phẩm: Đề tài nghiên cứu khái niệm "hàng Việt Nam" nói chung, chưa phân tách chuyên sâu theo từng ngành hàng riêng biệt (như hàng tiêu dùng nhanh FMCG, điện máy, dệt may hay nông sản chế biến).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện của mẫu khảo sát.
• Mở rộng phạm vi địa bàn nghiên cứu sang các tỉnh thành khác hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền.
• Đi sâu phân tích tác động của các nhân tố theo từng ngành hàng cụ thể để cung cấp các khuyến nghị quản trị chi tiết hơn cho từng phân khúc thị trường.
• Đưa thêm các biến điều tiết (như nhân khẩu học, thu nhập, thói quen mua sắm trực tuyến) vào mô hình nghiên cứu.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị học thuật và thực tiễn cụ thể:

• Đối với sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc và phương pháp luận của một nghiên cứu định lượng chuẩn mực, từ tổng quan lý thuyết, thiết kế quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn, lập bảng câu hỏi Likert 5 mức độ đến các thao tác xử lý dữ liệu thực tế trên SPSS 25.
• Đối với người nghiên cứu đề tài về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp bộ thang đo đã qua kiểm định thực nghiệm (Bảng 3.1) gồm 30 biến quan sát ban đầu và quy trình xử lý loại biến rác khoa học (loại biến BB2 do tương quan biến - tổng thấp, loại biến TI5 do vi phạm giá trị phân biệt trong ma trận xoay EFA).
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp và nhà bán lẻ hàng Việt: Cung cấp số liệu thực nghiệm chứng minh rằng người tiêu dùng hiện đại đặt nặng yếu tố Giá cả và Chất lượng lên trên Tinh thần dân tộc và Uy tín thương hiệu khi ra quyết định mua hàng. Đây là căn cứ dữ liệu để các doanh nghiệp điều chỉnh ngân sách tiếp thị, định vị sản phẩm và xây dựng kênh phân phối phù hợp tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu cuối cùng xác định nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính xác định nhân tố Giá cả có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tiếp theo lần lượt là Chất lượng, Nhóm tham khảo, Tinh thần dân tộc, Bao bì nhãn hiệu, Tiện ích dịch vụ, và cuối cùng là Uy tín thương hiệu.

2. Những biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình kiểm định thống kê của khóa luận?
Có 2 biến quan sát bị loại bỏ trong quá trình xử lý dữ liệu:

• Biến BB2 ("Màu sắc hàng Việt ấn tượng") thuộc thang đo Bao bì nhãn hiệu bị loại ở bước kiểm định Cronbach's Alpha do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3.
• Biến TI5 ("Nhân viên tận tình, chu đáo tư vấn sử dụng hàng Việt") thuộc thang đo Tiện ích dịch vụ bị loại ở bước phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 do tải cùng lúc lên 2 nhân tố với độ chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3, vi phạm giá trị phân biệt.

3. Khóa luận thu thập bao nhiêu phiếu khảo sát và mẫu hợp lệ cuối cùng có đặc điểm nhân khẩu học ra sao?
Tác giả phát ra 250 bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến và thu về 228 phiếu hợp lệ sau các bước sàng lọc bằng mắt và kiểm tra độ lệch chuẩn bằng Excel. Trong 228 người tiêu dùng hợp lệ: nữ giới chiếm 60.5% (138 người); nhóm tuổi phổ biến nhất là 18-25 tuổi (34.2%); nghề nghiệp nhiều nhất là nhân viên văn phòng (28.9%) và nội trợ (22.8%); mức thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất (40.8%); và đa số người tiêu dùng mua sắm hàng Việt từ 2 đến 3 lần trong tháng (51.3%).

4. Mô hình hồi quy của nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc?
Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh giải thích được 72.853% sự biến thiên của biến Quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân tại TP. Hồ Chí Minh thông qua 7 biến độc lập ($R^2$ hiệu chỉnh = 72.853%), các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2, khẳng định mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

5. Điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu tiền đề của Ngô Thái Hưng (2013) và Nhan Phương Thái (2020) là gì?
Tác giả đã bổ sung biến độc lập "Nhóm tham khảo" vào mô hình nghiên cứu nhằm phản ánh tác động của truyền thông số và tiếp thị truyền miệng điện tử (eWOM) qua các nhà sáng tạo nội dung (Reviewer, TikTok), đồng thời mở rộng thang đo "Bao bì nhãn hiệu" từ 2 biến quan sát lên 4 biến quan sát để hoàn thiện độ chuẩn hóa của thang đo.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Phương Uyên là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về hành vi người tiêu dùng đối với hàng nội địa tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên dữ liệu khảo sát 228 khách hàng được phân tích bằng phần mềm SPSS 25, nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm mô hình 7 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm, trong đó Giá cả và Chất lượng đóng vai trò chi phối hàng đầu với độ giải thích mô hình đạt 72.853%. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả hồi quy cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn giúp các doanh nghiệp Việt Nam tối ưu hóa chiến lược định giá, kiểm soát chất lượng và khai thác các kênh tiếp thị số nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường nội địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày về lý do hình thành đề tài (1), nêu lên các mục tiêu (2), phạm vi thực hiện (3), phương pháp nghiên cứu (4), ý nghĩa (5), và mục lục luận văn (6).1 Lý do hình thành đề tài Hiện nay, hành vi ngƣời tiêu dùng luôn là vấn đề đƣợc các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu. Hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng, khi khách hàng quyết định chọn mua bất kỳ một loại hàng hóa nào nhƣ hàng tiêu dùng, hàng điện tử… họ có nhiều sự lựa chọn và cân nhắc về nguồn gốc, thƣơng hiệu…. Sự đa dạng này làm tăng thêm nhu cầu của khách hàng. Hàng ngoại nhập trở thành một rào cản rất lớn đối với sự phát triển của hàng Việt.

Đứng trƣớc nguy cơ ngƣời tiêu dùng trong nƣớc sẽ chọn hàng ngoại nhƣ một điều tất yếu, hàng Việt cần thể hiện vị trí của mình trên thị trƣờng Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần nỗ lực trong nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đảm bảo giá cả hợp lí cũng nhƣ tăng cƣờng các phƣơng thức quảng bá và dịch vụ chăm sóc khách hàng – các yếu tố này cũng cần phải đƣợc xây dựng trong thời gian dài mới có thể cạnh tranh với nhiều sản phẩm ngoại đã có thời gian tồn tại ở Việt Nam hàng trăm năm, đã trở thành thƣơng hiệu đối với ngƣời Việt. Đây cũng là một khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt. Vì vậy việc phân tích hành vi tiêu dùng hàng Việt có ý nghĩa quan trọng trong việc muốn hàng Việt chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng cũng nhƣ lấy đƣợc lòng tin và sự lựa chọn của khách hàng.

Có rất nhiều nghiên cứu tại nƣớc ngoài về đề tài hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên hầu nhƣ chƣa có nghiên cứu nào có thể bao quát đầy đủ các yếu tố mà chỉ tập trung vào một vài yếu tố cơ bản nhƣ nghiên cứu của Bell, D. Bên cạnh đó là rất nhiều nghiên cứu về thái độ và hành vi mua sắm hàng nội địa của ngƣời tiêu dùng tại mỗi quốc gia khác nhau nhƣ Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan… trong các nghiên cứu trên hành vi tiêu dùng đƣợc xem là hành vi nhận thông tin và hành vi mua bán. 2 Đây là một vấn đề quan trọng và cần thiết trong quá trình phát triển của nền kinh tế hiện đại. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân tại TP.

Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu để tìm ra các yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng hàng tiêu dùng Việt từ đó đề xuất một số giải pháp góp phần thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu đề tài để biết ảnh hƣởng của chƣơng trình “ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam” đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng Việt và đề xuất hệ thống các giải pháp giúp gia tăng tỷ lệ tiêu dùng hàng Việt Nam của ngƣời dân tại TP. Hồ Chí Minh.2 Mục tiêu cụ thể Đánh giá thực trạng chung chƣơng trình „ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam” đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng TP.

Hồ Chí Minh. Đo lƣờng mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm “hàng Việt Nam chất lƣợng cao” của ngƣời dân tại TP. Hồ Chí Minh.