Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh internet ngày càng phổ biến, tỷ lệ người sử dụng internet toàn cầu đạt khoảng 57% với tốc độ tăng trưởng trung bình 9% mỗi năm. Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng internet chiếm 66% dân số, trong đó 94% sử dụng hàng ngày với thời gian trung bình 6 giờ 42 phút/ngày. Hai nền tảng trực tuyến phổ biến nhất là Youtube với 2.271 tỷ tài khoản và Facebook với 1.9 tỷ tài khoản đăng ký. Video quảng cáo trực tuyến trở thành công cụ marketing quan trọng, đặc biệt trong xu hướng chuyển đổi hành vi người dùng từ truyền thống sang trực tuyến. Tuy nhiên, người xem thường có thái độ tiêu cực với quảng cáo trực tuyến do trải nghiệm bị gián đoạn và cảm giác phiền nhiễu.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu làm rõ mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy, thái độ và ý định mua của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến. Cụ thể, nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ, đồng thời so sánh sự khác biệt giữa hai nền tảng quảng cáo: cộng đồng thông tin (Youtube) và mạng xã hội (Facebook). Phạm vi nghiên cứu tập trung tại thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tháng 8 và 9 năm 2019, với đối tượng là người dùng đã xem video quảng cáo trên hai nền tảng này trong vòng một tháng gần nhất.

Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ cơ sở lý thuyết về trải nghiệm dòng chảy trong quảng cáo trực tuyến mà còn cung cấp căn cứ thực tiễn cho các nhà quản trị và doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo, cải thiện trải nghiệm người xem và thúc đẩy ý định mua hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: lý thuyết trải nghiệm dòng chảy, mô hình giá trị quảng cáo và lý thuyết hành vi dự định.

  • Trải nghiệm dòng chảy (Csikszentmihalyi, 2014) là trạng thái đắm chìm, tập trung cao độ vào hoạt động đang thực hiện, mang lại cảm giác thỏa mãn và tăng cường khả năng tiếp thu. Trong quảng cáo trực tuyến, trải nghiệm dòng chảy giúp người xem tập trung và có thái độ tích cực hơn.
  • Mô hình giá trị quảng cáo (Ducoffe, 1996) đánh giá quảng cáo dựa trên các giá trị như tính thông tin, tính giải trí, tính đáng tin cậy và mức độ phiền nhiễu. Các yếu tố này ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua của người xem.
  • Lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) giải thích thái độ là nhân tố dự đoán ý định hành vi, trong đó thái độ tích cực đối với quảng cáo sẽ thúc đẩy ý định mua sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo.

Ba khái niệm chính được nghiên cứu gồm: tính đáng tin cậy, tính sáng tạo và tính xâm nhập của video quảng cáo trực tuyến. Tính đáng tin cậy thể hiện mức độ tin tưởng và thuyết phục của quảng cáo; tính sáng tạo là mức độ độc đáo, hấp dẫn và thu hút người xem; tính xâm nhập phản ánh mức độ gián đoạn trải nghiệm người dùng khi quảng cáo xuất hiện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đôi với hai nhóm đối tượng gồm chuyên gia marketing/quảng cáo và người dùng internet thường xuyên (độ tuổi 18-35). Mục đích điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc điểm văn hóa và thị trường Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi với 300 mẫu hợp lệ, thu thập từ người dùng đã xem video quảng cáo trên Youtube và Facebook trong tháng gần nhất. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, khảo sát trực tiếp tại các trường đại học và trực tuyến qua mạng xã hội.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS, kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phương pháp Bootstrap và phân tích đa nhóm được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và so sánh sự khác biệt giữa hai nền tảng quảng cáo.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính đáng tin cậy ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ: Kết quả SEM cho thấy tính đáng tin cậy có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến trải nghiệm dòng chảy (β > 0, p < 0.01) và thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến (β > 0, p < 0.01). Người xem đánh giá cao quảng cáo đáng tin cậy sẽ tập trung hơn và có thái độ tích cực hơn.

  2. Tính sáng tạo tăng cường trải nghiệm dòng chảy và thái độ: Tính sáng tạo của video quảng cáo cũng có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ (β > 0, p < 0.01). Quảng cáo độc đáo, hấp dẫn giúp người xem đắm chìm và hài lòng hơn.

  3. Tính xâm nhập gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ: Tính xâm nhập có tác động tiêu cực rõ rệt đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ (β < 0, p < 0.01). Quảng cáo gây gián đoạn trải nghiệm người dùng làm giảm sự tập trung và tạo cảm giác khó chịu.

  4. Trải nghiệm dòng chảy và thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua: Trải nghiệm dòng chảy và thái độ đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo (β > 0, p < 0.01). Người xem có trải nghiệm tích cực và thái độ tốt sẽ có xu hướng mua hàng cao hơn.

  5. Sự khác biệt giữa hai nền tảng quảng cáo: Phân tích đa nhóm cho thấy tính đáng tin cậy và tính sáng tạo ảnh hưởng mạnh hơn đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ trên nền tảng cộng đồng thông tin (Youtube) so với mạng xã hội (Facebook). Ngược lại, tính xâm nhập gây ảnh hưởng tiêu cực mạnh hơn trên Facebook. Trải nghiệm dòng chảy ảnh hưởng tích cực đến thái độ mạnh hơn trên Facebook so với Youtube.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy tính đáng tin cậy và sáng tạo là nhân tố then chốt tạo nên trải nghiệm tích cực và thái độ tốt đối với quảng cáo trực tuyến. Tính xâm nhập làm gián đoạn trải nghiệm người dùng, gây cảm giác phiền nhiễu và giảm hiệu quả quảng cáo. Sự khác biệt giữa hai nền tảng phản ánh đặc điểm sử dụng và mục đích trải nghiệm khác nhau: Youtube tập trung vào giải trí và thông tin, do đó quảng cáo đáng tin cậy và sáng tạo được đánh giá cao hơn; Facebook là mạng xã hội với mục đích kết nối, nên quảng cáo gây gián đoạn trải nghiệm xã hội sẽ bị phản ứng tiêu cực hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên từng nền tảng, hoặc bảng hệ số β và mức ý nghĩa p-value cho từng giả thuyết. Điều này giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt và mức độ tác động của các yếu tố nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường tính đáng tin cậy của video quảng cáo: Doanh nghiệp cần đầu tư vào nội dung quảng cáo có thông tin chính xác, minh bạch và có bằng chứng thuyết phục. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: bộ phận marketing và truyền thông.

  2. Phát triển các ý tưởng sáng tạo, độc đáo và hấp dẫn: Tạo ra các video quảng cáo có nội dung mới lạ, thu hút cảm xúc người xem ngay từ những giây đầu tiên để tăng trải nghiệm dòng chảy. Thời gian: liên tục; Chủ thể: đội ngũ sáng tạo nội dung và agency quảng cáo.

  3. Giảm thiểu tính xâm nhập gây phiền nhiễu: Thiết kế quảng cáo phù hợp với hành vi người dùng trên từng nền tảng, tránh quảng cáo chen ngang gây gián đoạn trải nghiệm. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: nhà quản lý nền tảng và nhà quảng cáo.

  4. Tối ưu hóa chiến lược quảng cáo theo nền tảng: Tận dụng ưu thế của Youtube trong việc cung cấp nội dung giải trí và thông tin để tăng cường tính đáng tin cậy và sáng tạo; trên Facebook, tập trung giảm thiểu sự xâm nhập và tăng trải nghiệm xã hội tích cực. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: bộ phận chiến lược và phân tích dữ liệu.

  5. Đào tạo và nâng cao nhận thức cho đội ngũ marketing: Cập nhật kiến thức về trải nghiệm dòng chảy và các yếu tố ảnh hưởng để thiết kế quảng cáo hiệu quả hơn. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: phòng nhân sự và đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị marketing và truyền thông: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế chiến lược quảng cáo trực tuyến hiệu quả, nâng cao trải nghiệm người xem và tăng doanh thu.

  2. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh (FMCG): Đặc biệt quan tâm đến việc tối ưu hóa video quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy ý định mua.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo về mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy, thái độ và ý định mua trong quảng cáo trực tuyến.

  4. Các nền tảng mạng xã hội và cộng đồng thông tin: Có thể dựa vào kết quả để cải thiện chính sách quảng cáo, nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng hiệu quả quảng cáo trên nền tảng của mình.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm dòng chảy là gì và tại sao quan trọng trong quảng cáo trực tuyến?
    Trải nghiệm dòng chảy là trạng thái đắm chìm, tập trung cao độ vào hoạt động đang thực hiện, giúp người xem cảm thấy thỏa mãn và tăng khả năng tiếp thu. Trong quảng cáo trực tuyến, trải nghiệm này giúp tăng sự chú ý và thái độ tích cực, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.

  2. Tính xâm nhập của quảng cáo ảnh hưởng thế nào đến người xem?
    Tính xâm nhập phản ánh mức độ quảng cáo làm gián đoạn trải nghiệm người dùng. Quảng cáo có tính xâm nhập cao gây cảm giác phiền nhiễu, khó chịu, làm giảm sự tập trung và thái độ tích cực, ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả quảng cáo.

  3. Sự khác biệt giữa quảng cáo trên Youtube và Facebook là gì?
    Youtube là nền tảng cộng đồng thông tin, tập trung vào giải trí và học hỏi, nên quảng cáo đáng tin cậy và sáng tạo được đánh giá cao hơn. Facebook là mạng xã hội, tập trung vào kết nối xã hội, do đó quảng cáo gây gián đoạn trải nghiệm xã hội sẽ bị phản ứng tiêu cực hơn.

  4. Làm thế nào để tăng tính sáng tạo trong video quảng cáo?
    Tăng tính sáng tạo bằng cách phát triển nội dung độc đáo, hấp dẫn, sử dụng ngôn ngữ phù hợp với nhóm đối tượng, kết hợp yếu tố hài hước hoặc cảm xúc để thu hút và giữ chân người xem ngay từ những giây đầu.

  5. Ý định mua có phải là chỉ số đáng tin cậy để dự đoán hành vi mua thực tế?
    Có, ý định mua là chỉ số dự đoán hành vi mua hàng trong tương lai. Nghiên cứu cho thấy ý định mua càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi mua càng cao, do đó được sử dụng rộng rãi để đánh giá hiệu quả quảng cáo.

Kết luận

  • Tính đáng tin cậy và tính sáng tạo của video quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc tăng trải nghiệm dòng chảy và thái độ tích cực của người xem.
  • Tính xâm nhập gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm và thái độ, làm giảm hiệu quả quảng cáo.
  • Trải nghiệm dòng chảy và thái độ tích cực thúc đẩy ý định mua sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo.
  • Mô hình nghiên cứu cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa hai nền tảng Youtube và Facebook về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nghiên cứu.
  • Các nhà quản trị và doanh nghiệp cần tập trung cải thiện các yếu tố này để nâng cao hiệu quả quảng cáo trực tuyến trong bối cảnh người dùng ngày càng sử dụng internet nhiều hơn cho giải trí và kết nối xã hội.

Next steps: Áp dụng các giải pháp đề xuất, tiếp tục nghiên cứu mở rộng trên các nền tảng khác và nhóm đối tượng đa dạng hơn để tăng tính tổng quát của kết quả.

Call-to-action: Các nhà quản trị marketing và doanh nghiệp nên xem xét kỹ lưỡng trải nghiệm người xem trong thiết kế video quảng cáo để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trong kỷ nguyên số.