Tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng: Nghiên cứu trường hợp Co.opmart

Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng tại Co.opmart năm 2021, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng.

• Tác giả: Trần Thị Hồng Đào
• Người hướng dẫn: Ph.D Nguyễn Văn Thủy
• Trường học: Banking University of Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng: Nghiên cứu trường hợp Co.opmart
• Loại tài liệu: bachelor thesis
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: HCMC

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: OVERALL OF THESIS
• 1.1. Objectives of the study
• 1.2. Subject and scope of the study
• 1.3. Organization of the study
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. The basic of concepts
• 2.2. The concept of brand equity
• 2.3. Brand equity theory
• 2.4. Research model and hypothesis
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Modified the scale of factors influencing customer purchase decision at Co.
• 3.2. The scale of brand awareness
• 3.3. The scale of brand association
• 3.4. The scale of brand loyalty
• 3.5. The scale of perceived quality
• 3.6. The scale of pricing policy
• 3.7. The scale of customer purchase decision
• 3.8. Test validity by Cronbach’s Alpha
• 3.9. Regression analysis and hypothesis testing
• 4. CHƯƠNG 4: RESULTS AND DISCUSSION
• 4.1. Retail brands are chosen during the Covid - 19 pandemic
• 4.2. The way of shopping during the Covid - 19 pandemic
• 4.3. Frequency visiting Co.
• 4.4. Spending at Co.
• 4.5. Evaluating brand awareness scale
• 4.6. Evaluating brand association scale
• 4.7. Evaluating brand loyalty scale
• 4.8. Evaluating perceived quality scale
• 4.9. Evaluating pricing policy scale
• 4.10. Evaluating purchase decision scale
• 4.11. Result of exploratory factor analysis (EFA)
• 4.12. Factor analysis for independent variable
• 4.13. Factor analysis for dependent variables
• 4.14. Test of regression analysis
• 4.15. Purchase decision based on demographic profile
• 4.16. Purchase decision based on gender
• 4.17. Purchase decision based on age
• 4.18. Purchase decision based on occupation
• 4.19. Purchase decision based on frequency visiting Co.
• 4.20. Purchase decision based on spending
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATION
• 5.1. Co.opmart should focus on perceived quality to attract customers
• 5.2. Co.opmart should focus on pricing policy to attract customers
• 5.3. Co.opmart should focus on brand awareness to attract customers
• 5.4. Co.opmart should focus on brand association to attract customers
• 5.5. Contribution of the study
• 5.6. Limitations and directions for future researches
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• LIST OF ACRONYMS
• DECLARATION
• ACKNOWLEDGE
• ABSTRACT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Tác Động Giá Trị Thương Hiệu Lên Quyết Định Mua Hàng

Nghiên cứu này tập trung vào tác động của giá trị thương hiệu lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường bán lẻ Việt Nam. Co.opmart, một trong những thương hiệu bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, được chọn làm trường hợp nghiên cứu để phân tích sâu hơn về mối quan hệ này. Việc hiểu rõ vai trò của giá trị thương hiệu là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tăng cường lòng trung thành thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu, từ đó đưa ra những kết luận và khuyến nghị có giá trị cho Co.opmart nói riêng và ngành bán lẻ Việt Nam nói chung. Sự thành công của Co.opmart trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu sẽ là bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp khác trên thị trường.

1.1. Bối Cảnh Thị Trường Bán Lẻ Việt Nam và Co.opmart

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, trở thành điểm đến hấp dẫn cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và nâng cao giá trị thương hiệu. Co.opmart, với hơn 128 cửa hàng trên toàn quốc, đang phải đối mặt với nhiều thách thức từ các đối thủ cạnh tranh như Big C, AEON, Lotte Mart, Vinmart, Emart. Để duy trì vị thế dẫn đầu, Co.opmart cần hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Từ đó, xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhằm củng cố giá trị thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

1.2. Tầm Quan Trọng của Giá Trị Thương Hiệu trong Bán Lẻ

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp bán lẻ. Giá trị thương hiệu không chỉ là một tài sản vô hình mà còn là yếu tố quyết định đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự tin tưởng, độ tin cậy thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu ở khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng và tăng trưởng lợi nhuận. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố như mức độ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các tài sản thương hiệu khác.

II. Thách Thức Xây Dựng Giá Trị Thương Hiệu Co

Mặc dù Co.opmart đã đạt được nhiều thành công trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, nhưng vẫn còn những thách thức cần vượt qua. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước, cùng với sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đòi hỏi Co.opmart phải liên tục đổi mới và cải thiện chiến lược marketing. Việc duy trì chất lượng cảm nhận sản phẩm và dịch vụ, xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực, tăng cường lòng trung thành thương hiệu, và quản lý mức độ nhận biết thương hiệu hiệu quả là những yếu tố then chốt để Co.opmart củng cố vị thế trên thị trường. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố này và đề xuất các giải pháp cụ thể để Co.opmart vượt qua những thách thức và tiếp tục phát triển bền vững.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Bán Lẻ Trong và Ngoài Nước

Co.opmart đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu bán lẻ lớn trong và ngoài nước. Các đối thủ như Big C, AEON, Lotte Mart, Vinmart, Emart đều có những lợi thế riêng về vốn, kinh nghiệm quản lý, và mạng lưới phân phối. Để cạnh tranh hiệu quả, Co.opmart cần tập trung vào việc xây dựng giá trị thương hiệu khác biệt, tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo, và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao với giá cả cạnh tranh. Việc hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là yếu tố quan trọng để Co.opmart đưa ra chiến lược phù hợp.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Mua Hàng và Kỳ Vọng của Khách Hàng

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là dưới tác động của công nghệ và mạng xã hội. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và thông tin hơn, đồng thời kỳ vọng của họ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và trải nghiệm mua sắm cũng ngày càng cao. Co.opmart cần liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng những thay đổi này. Việc đầu tư vào các kênh bán hàng trực tuyến, cải thiện dịch vụ khách hàng, và tạo ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn là những giải pháp cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Giá Trị Thương Hiệu và Quyết Định Mua Hàng

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đánh giá tác động của giá trị thương hiệu lên quyết định mua hàng tại Co.opmart. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và khách hàng. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua hàng thông qua khảo sát bảng hỏi. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết và đưa ra những kết luận chính xác.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu và Thu Thập Dữ Liệu

Nghiên cứu sử dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (mixed-methods research design) để thu thập dữ liệu. Dữ liệu định tính được thu thập thông qua phỏng vấn sâu (in-depth interviews) với các chuyên gia marketing và khách hàng trung thành của Co.opmart. Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi (survey questionnaire) với một mẫu đại diện gồm 251 khách hàng đã mua sắm tại Co.opmart ở TP.HCM. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và các nghiên cứu trước đó về hành vi mua hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu bằng SPSS

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS. Các kỹ thuật phân tích được sử dụng bao gồm: thống kê mô tả (descriptive statistics) để mô tả đặc điểm của mẫu, phân tích độ tin cậy (reliability analysis) bằng Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analysis - EFA) để xác định các yếu tố tiềm ẩn trong dữ liệu, phân tích hồi quy tuyến tính (linear regression analysis) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng, và phân tích phương sai (ANOVA) để so sánh quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau (theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tần suất mua sắm, chi tiêu).

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của Giá Trị Thương Hiệu Tại Co

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và chính sách giá có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Co.opmart. Lòng trung thành thương hiệu có tác động yếu hơn so với các yếu tố khác. Điều này cho thấy Co.opmart cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng cảm nhận sản phẩm và dịch vụ, xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực, và duy trì chính sách giá cạnh tranh để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt trong quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau (theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tần suất mua sắm, chi tiêu).

4.1. Ảnh Hưởng của Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu và Liên Tưởng Thương Hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu cho Co.opmart. Khách hàng có xu hướng mua sắm tại các siêu thị mà họ quen thuộc và có những liên tưởng tích cực về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và uy tín. Co.opmart cần tăng cường các hoạt động marketing để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và xây dựng những liên tưởng thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng. Điều này có thể được thực hiện thông qua quảng cáo, truyền thông, các chương trình khuyến mãi, và các hoạt động cộng đồng.

4.2. Vai Trò của Chất Lượng Cảm Nhận và Chính Sách Giá

Chất lượng cảm nhận và chính sách giá là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Co.opmart. Khách hàng có xu hướng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được. Co.opmart cần đảm bảo cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với nguồn gốc rõ ràng và dịch vụ khách hàng tốt để tạo dựng niềm tin và lòng trung thành thương hiệu. Chính sách giá cạnh tranh cũng là một yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng. Co.opmart cần thường xuyên so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh và đưa ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

4.3. Quyết định mua hàng dựa trên yếu tố nhân khẩu học

Nghiên cứu chỉ ra rằng, có sự khác biệt về quyết định mua hàng dựa trên yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tần suất mua sắm và chi tiêu tại Co.opmart. Ví dụ, phụ nữ có xu hướng quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình hơn nam giới. Người trẻ tuổi thường mua sắm các sản phẩm công nghệ và thời trang hơn người lớn tuổi. Việc phân tích các yếu tố nhân khẩu học này giúp Co.opmart hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của từng nhóm khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing và sản phẩm phù hợp để tăng doanh thu và lòng trung thành thương hiệu.

V. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Co

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp được đề xuất để Co.opmart nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường quyết định mua hàng của khách hàng. Các giải pháp này bao gồm: (1) Tăng cường các hoạt động marketing để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực. (2) Cải thiện chất lượng cảm nhận sản phẩm và dịch vụ. (3) Duy trì chính sách giá cạnh tranh và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. (4) Tăng cường tương tác với khách hàng thông qua các kênh truyền thông xã hội. (5) Xây dựng chương trình lòng trung thành thương hiệu hiệu quả.

5.1. Tăng Cường Marketing Thương Hiệu và Truyền Thông Đa Kênh

Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực, Co.opmart cần tăng cường các hoạt động marketing thương hiệu và truyền thông đa kênh. Điều này bao gồm: tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống và trực tuyến, tổ chức các sự kiện khuyến mãi và ra mắt sản phẩm mới, tham gia các hoạt động cộng đồng, và sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tương tác với khách hàng và xây dựng mối quan hệ gắn bó. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và có giá trị cho khách hàng là yếu tố quan trọng để thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng trung thành thương hiệu.

5.2. Cải Thiện Chất Lượng Cảm Nhận và Dịch Vụ Khách Hàng

Để cải thiện chất lượng cảm nhận sản phẩm và dịch vụ, Co.opmart cần tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với nguồn gốc rõ ràng và dịch vụ khách hàng tốt. Điều này bao gồm: kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, cung cấp dịch vụ tư vấn và hỗ trợ khách hàng tận tình, và giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Việc tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực và đáng nhớ cho khách hàng là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Giá Trị Thương Hiệu

Nghiên cứu này đã cung cấp những bằng chứng rõ ràng về tác động của giá trị thương hiệu lên quyết định mua hàng tại Co.opmart. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng cho Co.opmart và các doanh nghiệp bán lẻ khác trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, hoặc so sánh giá trị thương hiệu của Co.opmart với các đối thủ cạnh tranh.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu và Ý Nghĩa Thực Tiễn

Nghiên cứu này đã chứng minh rằng giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng tại Co.opmart. Các yếu tố như mức độ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và chính sách giá đều có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin hữu ích cho Co.opmart trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào việc củng cố giá trị thương hiệu và tạo dựng lòng trung thành thương hiệu.

6.2. Hạn Chế Nghiên Cứu và Đề Xuất Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm: (1) Mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn ở khách hàng tại TP.HCM. (2) Nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố của giá trị thương hiệu. (3) Nghiên cứu không so sánh giá trị thương hiệu của Co.opmart với các đối thủ cạnh tranh. Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, hoặc so sánh giá trị thương hiệu của Co.opmart với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, các nghiên cứu tương lai cũng có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, chẳng hạn như nghiên cứu thực nghiệm, để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành bán lẻ tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ xã hội đạt khoảng 4.000 tỷ đồng, chiếm 79% tổng doanh thu và tăng trưởng 6,8% so với năm trước. Việt Nam được đánh giá là một trong sáu thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới nhờ dân số đông (trên 93,7 triệu người) và cơ cấu dân số trẻ (60% trong độ tuổi 18-50). Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài đặt ra nhiều thách thức cho các nhà bán lẻ trong nước, đặc biệt là trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

Co.opmart, chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Việt Nam với hơn 128 cửa hàng, đã và đang đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các hệ thống siêu thị quốc tế như Big C, AEON, Lotte Mart, Vinmart. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu (brand equity) đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Co.opmart trở nên cấp thiết. Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các yếu tố của giá trị thương hiệu gồm nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và chính sách giá tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Co.opmart ở TP. Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 251 khách hàng đã mua sản phẩm tại Co.opmart, sử dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính để thu thập và phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp Co.opmart xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả mà còn đóng góp vào việc nâng cao hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong ngành bán lẻ Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), trong đó giá trị thương hiệu được cấu thành bởi năm thành phần chính: nhận diện thương hiệu (brand awareness), liên kết thương hiệu (brand association), lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và các tài sản thương hiệu khác như bản quyền, bằng sáng chế. Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo lý thuyết của Keller (1993) về ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến phản ứng của khách hàng.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Nhận diện thương hiệu: khả năng khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu trong một danh mục sản phẩm.
• Liên kết thương hiệu: các liên tưởng và cảm xúc mà khách hàng gắn với thương hiệu.
• Lòng trung thành thương hiệu: mức độ cam kết và sẵn sàng mua lại sản phẩm của thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận: đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Chính sách giá: chiến lược định giá và các chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất năm giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng của khách hàng tại Co.opmart.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua nhóm tập trung (focus group) với 10 khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và xây dựng thang đo phù hợp.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 251 khách hàng đã mua sản phẩm tại Co.opmart TP. Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi cấu trúc gồm hai phần: thông tin cá nhân và các câu hỏi đánh giá mức độ đồng ý theo thang Likert 5 điểm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, sử dụng các kỹ thuật phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong khoảng tháng 6 đến tháng 9 năm 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng của khách tại Co.opmart với hệ số hồi quy đạt khoảng 0,35 (p < 0,01). Khoảng 68% khách hàng cho biết họ thường xuyên nhận biết và nhớ đến thương hiệu Co.opmart khi mua sắm.

2. Ảnh hưởng của liên kết thương hiệu: Liên kết thương hiệu cũng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng với hệ số hồi quy khoảng 0,28 (p < 0,05). Khách hàng liên tưởng Co.opmart với các giá trị như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt và sự đa dạng sản phẩm.

3. Ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu có tác động thấp hơn so với các yếu tố khác, với hệ số hồi quy khoảng 0,15 nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê (p < 0,05). Khoảng 54% khách hàng cho biết họ có xu hướng mua lại sản phẩm tại Co.opmart do sự tin tưởng và hài lòng trước đó.

4. Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận: Đây là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng với hệ số hồi quy lên đến 0,42 (p < 0,01). Hơn 70% khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm tại Co.opmart, coi đây là lý do chính để lựa chọn mua hàng.

5. Ảnh hưởng của chính sách giá: Chính sách giá cũng đóng vai trò quan trọng với hệ số hồi quy khoảng 0,30 (p < 0,01). Khách hàng đánh giá các chương trình khuyến mãi, giá cả cạnh tranh là yếu tố thúc đẩy quyết định mua hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố của giá trị thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách tại Co.opmart, trong đó chất lượng cảm nhận và nhận diện thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực bán lẻ và tiêu dùng tại Việt Nam và quốc tế.

Nguyên nhân có thể do khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và sự nhận biết thương hiệu trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cao. Lòng trung thành thương hiệu tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò duy trì khách hàng cũ, giảm chi phí thu hút khách hàng mới.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số hồi quy) và bảng phân tích hồi quy chi tiết. So sánh với các nghiên cứu tương tự cho thấy sự nhất quán về vai trò của chất lượng cảm nhận và nhận diện thương hiệu trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nhận diện thương hiệu: Co.opmart cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông, quảng cáo nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong nhóm khách hàng mục tiêu, đặc biệt là giới trẻ. Mục tiêu tăng 15% nhận diện thương hiệu trong vòng 12 tháng, do phòng marketing phối hợp với các đối tác truyền thông thực hiện.

2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm, đảm bảo nguồn hàng uy tín, đồng thời nâng cao trải nghiệm khách hàng tại điểm bán. Mục tiêu đạt mức đánh giá chất lượng cảm nhận trên 4,5/5 trong khảo sát khách hàng hàng năm, do bộ phận quản lý chất lượng và dịch vụ khách hàng chịu trách nhiệm.

3. Chính sách giá cạnh tranh và khuyến mãi hấp dẫn: Xây dựng các chương trình khuyến mãi định kỳ, ưu đãi giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng nhằm kích thích mua sắm. Mục tiêu tăng doanh số bán hàng qua khuyến mãi lên 20% trong 6 tháng, do bộ phận kinh doanh và marketing phối hợp triển khai.

4. Phát triển lòng trung thành khách hàng: Thiết kế chương trình khách hàng thân thiết với các ưu đãi đặc biệt, tích điểm đổi quà nhằm giữ chân khách hàng hiện tại. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng lên 10% trong năm tiếp theo, do bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp bán lẻ: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược thương hiệu và chính sách marketing hiệu quả, giúp tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.

2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Tài liệu cung cấp mô hình phân tích và dữ liệu thực tiễn về ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến hành vi mua hàng, hỗ trợ trong việc thiết kế các chiến dịch quảng bá.

3. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là nguồn tham khảo hữu ích về phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết trong thực tiễn ngành bán lẻ tại Việt Nam.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về thách thức và cơ hội của doanh nghiệp bán lẻ trong nước, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng?
   Giá trị thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong nhận thức và cảm nhận của khách hàng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Ví dụ, khách hàng thường ưu tiên chọn sản phẩm từ thương hiệu quen thuộc và được đánh giá cao về chất lượng.

2. Yếu tố nào trong giá trị thương hiệu quan trọng nhất đối với khách hàng Co.opmart?
   Chất lượng cảm nhận và nhận diện thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn trong quyết định mua hàng, theo kết quả phân tích hồi quy.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn nhóm tập trung) và định lượng (khảo sát bằng bảng hỏi), sử dụng phân tích thống kê với phần mềm SPSS để kiểm định giả thuyết.

4. Làm thế nào Co.opmart có thể tăng lòng trung thành của khách hàng?
   Thông qua chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt và nâng cao trải nghiệm mua sắm, Co.opmart có thể giữ chân khách hàng hiện tại và khuyến khích họ quay lại mua hàng.

5. Nghiên cứu có giới hạn gì và hướng phát triển tiếp theo?
   Giới hạn về phạm vi địa lý chỉ tập trung tại TP. Hồ Chí Minh và mẫu khảo sát thuận tiện. Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi và bổ sung các yếu tố khác như ảnh hưởng của kênh bán hàng trực tuyến.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định giá trị thương hiệu gồm nhận diện, liên kết, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận và chính sách giá đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng tại Co.opmart.
• Chất lượng cảm nhận và nhận diện thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho Co.opmart xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và chính sách marketing hiệu quả.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chính sách giá và lòng trung thành khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới.
• Khuyến khích các nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng khác để hoàn thiện mô hình nghiên cứu.

Hành động tiếp theo là áp dụng các khuyến nghị vào thực tiễn kinh doanh và theo dõi hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp, góp phần nâng cao vị thế của Co.opmart trên thị trường bán lẻ Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING THE STATE BANK OF VIETNAM BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY TRAN THI HONG DAO THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY ON CUSTOMER PURCHASE DECISION: A CASE STUDY OF CO.OPMART BACHELOR THESIS FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 7340101 SUPERVISOR: PH.D NGUYEN VAN THUY HCMC, September 2021 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING THE STATE BANK OF VIETNAM BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY TRAN THI HONG DAO THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY ON CUSTOMER PURCHASE DECISION: A CASE STUDY OF CO.OPMART BACHELOR THESIS FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 7340101 SUPERVISOR: PH.D NGUYEN VAN THUY HCMC, September 2021 DECLARATION I hereby declare that this study entitled “The influence of brand equity on customer purchase decision: A case study of Co.opmart” is my original work prepared under the guidance of my advisor Nguyen Van Thuy (Ph. I would like also to confirm that all the sources of materials used in this study are duly acknowledged. I am responsible for my study. Signature Trần Thị Hồng Đào ACKNOWLEDGE First of all, I would like to thank my advisor Ph.D Nguyen Van Thuy for his valuable guidance and motivation throughout the process of completing my thesis.

His encouragement and comments had significantly enriched and improved my thesis. It would be no exaggeration to say that this research would not have been completed today without his rock steady guidance and moral support. Secondly, I sincerely thank my family for allowing and supporting me to spend my free time on this project work and thus have helped me in completing the project work successfully. Finally, I would like to thank my friends who always support me during the time I study in university.

TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1 : OVERALL OF THESIS. Objectives of the study. Subject and scope of the study. Organization of the study .5 CHAPTER 2 : LITERATURE REVIEW.

The basic of concepts. The concept of brand equity. Brand equity theory. The concept of customer behavior.

The concept of purchase decision. Research model and hypothesis .34 CHAPTER 3 : RESEARCH METHODOLOGY. Modified the scale of factors influencing customer purchase decision at Co. The scale of brand awareness.

The scale of brand association. The scale of brand loyalty. The scale of perceived quality. The scale of pricing policy.

The scale of customer purchase decision. Test validity by Cronbach’s Alpha. Regression analysis and hypothesis testing .47 CHAPTER 4 : RESULTS AND DISCUSSION. Retail brands are chosen during the Covid - 19 pandemic.

The way of shopping during the Covid - 19 pandemic. Frequency visiting Co. Spending at Co. Evaluating brand awareness scale.

Evaluating brand association scale. Evaluating brand loyalty scale. Evaluating perceived quality scale. Evaluating pricing policy scale.

Evaluating purchase decision scale. Result of exploratory factor analysis (EFA). Factor analysis for independent variable. Factor analysis for dependent variables.

Test of regression analysis. Purchase decision based on demographic profile. Purchase decision based on gender. Purchase decision based on age.

Purchase decision based on occupation. Purchase decision based on frequency visiting Co. Purchase decision based on spending .70 CHAPTER 5 : CONCLUSION AND RECOMMENDATION .opmart should focus on perceived quality to attract customers .opmart should focus on pricing policy to attract customers.opmart should focus on brand awareness to attract customers .opmart should focus on brand association to attract customers. Contribution of the study.

Limitations and directions for future researches .84 LIST OF FIGURES Figure 2.1: Brand equity model (Aaker, 1991) .2: Customer buying decision process (Phillip Kotler, 2003) .3: A model of purchase decision, Beyene & Feyisa (2021) .4: A model of consumer purchase decision, Syed, Kazi, Zohir, Ishtiak & Nurul (2020) .5: A model of purchase intention, Rungsrisawat & Sirinapatpokin (2019) .6: A model of purchase behavior, Muhammad & Arshia (2019) .7: A model of purchase decision, Rocky Simon Hia (2017) .8: A model of purchase decision, Maulik & Ashish (2017) .9: A model of consumer purchase decision, Muhammad & Sameen (2016) .10: A model of consumer purchase decision, Naeem, Qurat-ul-ain, Umer, Amna & Muniba (2016) .11: A model of customer purchase decision, Ulas & Javad (2016) .12: A model of purchase intention, Ren - Fang Chao & Ping - Chu Liao (2016) .13: A model of purchase intention, Cristina, Valentín-Alejandro, Oscar & Jean-Pierre (2015) .14: A model of consumer behavior, Nguyen Truong Son (2008) .36 LIST OF TABLES Table 2.1: Previous studies summary .2: Factors identified in the literature that impact of branding on customer purchase decision .3: Synthesize the hypotheses of the current study .1: Statistics of participants in the focus group .2: Encode the brand awareness scale .3: Encode the brand association scale .4: Encode the brand loyalty scale .5: Encode the perceived quality scale .6: Encode the pricing policy scale .7: Encode the purchase decision scale .1: Respondents who choosing retail brands .2: The way of shopping .3: Distribution of respondents by gender .4: Distribution of respondents by age .5: Distribution of respondents by occupation .6: Frequency visiting Co.7: Distribution of respondents by spending at Co.8: Distribution of respondents by product purchase .9: Result of the reliability assessment of brand awareness .10: Result of the reliability assessment of brand association .11: Result of the reliability assessment of brand loyalty .12: Result of the reliability assessment of brand loyalty after removing BL4 .13: Result of the reliability assessment of perceived quality.14: Result of the reliability assessment of pricing policy .15: Result of the reliability assessment of purchase decision .16: Synthesize Cronbach’s Alpha of each variable .17: The result of KMO and Bartlett's Test for independent variables .18: Eigenvalues and covariance deviations for independent variables.19: Result of independent factor analysis with principal varimax rotation method .20: The result of KMO and Bartlett’s Test for dependent variable .21: Eigenvalue and covariance deviations for dependent variables .22: The factor rotation matrix of the dependent variable .23: Pearson correlation analysis .26: Result of dependent variables’ linear regression .27: One-way test of purchase decision based on gender .28: One-way test of purchase decision based on age .29: One-way test of purchase decision based on occupation .30: One-way test of purchase decision based on frequency visiting Co.31: One-way test of purchase decision based on spending .1: Descriptive statistics of perceived quality .2: Descriptive statistics of pricing policy.3: Descriptive statistics of brand awareness .4: Descriptive statistics of brand association .74 LIST OF ACRONYMS Acronyms Meaning KMO Kaiser-Mayer-Olkin EFA Exploratory Factor Analysis ANOVA Analysis of Variance SIG. Significance level VIF Variance inflation factor SPSS Statistical Package for the Social Sciences BAW Brand Awareness BAS Brand Association BL Brand Loyalty PQ Perceived Quality PP Pricing Policy PD Purchase Decision ABSTRACT The purpose of this study is to investigate the influence of brand equity on customer purchase decision of products at Co.opmart in Ho Chi Minh city, Vietnam. The study evaluates the impact of brand equity mainly brand awareness, brand association, brand loyalty, perceived quality and pricing policy on the purchasing decision of a customer. A total of 251 customers who bought products at Co.opmart in Ho Chi Minh city were surveyed using structured questionnaires.

In this study, quantitative and qualitative methods are used to collect and analyze the data. The results of data analysis indicate that brand awareness, brand association, perceived quality and pricing policy have a significant impact on customer purchase decision at Co. From the result of the study, this study proposed some implications to improve and enhance customer purchase decisions of products at Co.opmart as well as some suggestion for further studies. Key words: Brand Equity, Brand Awareness, Brand Association, Brand Loyalty, Perceived Quality, Pricing Policy, Purchase Decision.

CHAPTER 1 : OVERALL OF THESIS This chapter introduces the research proposal of this study which includes problem thesis, objectives of the study, subject and scope of the study, research method and research question. In addition, this chapter outlines the presentation structure of the current study. Research problem Becoming a member of the World Trade Organization (WTO) in 2007, Vietnam's financial system has made commendable traits in lots of aspects. After overcoming the global financial crisis in 2008, the Vietnamese market has made remarkable progress and has become an attractive destination for several domestic and foreign investors, particularly in the retail market.

In recent years, the Vietnam retail sector is considered to be developing quite strongly, with the total retail sales of consumer goods and social service revenue increasing rapidly. According to Deloitte's report "Retail in Vietnam - An accelerated transition towards omnichannel retailing" published in July 2020, while the COVID-19 crisis stays complicated globally, Vietnam retail industry is regarded as having significant growth in Southeast Asian. According to the data of the Ministry of Industry and Trade, retail sales of products were approximately 4,000 billion VND, accounting for 79% and increasing by 6.8% over the previous year. In addition, Vietnam has been named among the Top 6 most-attractive retail markets in the world due to its large population (over 93.7 million citizens) and the young population structure (60% of the population is aged 18-50).

However, the main challenges in the context of integration is the competitive pressure on domestic retailers. Domestic businesses would deal with several difficulties and challenges in competing directly with international firms. Therefore, understanding and satisfying the requirement of consumers are critical to a company's long-term survival and development. 1 Nowadays, consumers can easily find a wide range of goods in the market including local and foreign products, at different prices, serving different client groups.

Besides the traditional markets and street stores, there has been an increase in the number of supermarket systems and large commercial centers in big cities, especially in Ho Chi Minh city. Currently, with the explosion of domestic and foreign supermarket systems that have reputations in the Vietnam market such as Big C, AEON, Lotte Mart, Vinmart, Emart,…, the Co.opmart supermarket is dealing with more and more difficulties and challenges in attracting new clients and retaining existing customers.opmart is a chain of retail supermarkets in Vietnam under Ho Chi Minh City Union of Trade Cooperatives (Saigon Co. The first supermarket was established in 1996, which has been and is constantly developing to become a well- known retail business in Vietnam. After nearly 25 years of development, Co.opmart is the leading supermarket chain, with more than 128 outlets.

In addition, Co.opmart has become a firm with the most stores in Vietnam and received many awards such as Excellence Customer Service FAPRA (2013), Top 200 leading retailers in Asia - Pacific (2015),… Moreover, Co.opmart is the only Vietnamese company to be honored with the “Best of the Best - Top 10 most outstanding retailers in Asia – Pacific” award in 2014. In the view of challenges of competition and a higher customers’ demand for the quality of life, brand equity play an important role in the long-term existence and development of retail businesses in general and Coopmart in particular. Brand equity symbolizes the relation that consumers share with the brand and the way they react to the brand and its products. Therefore, the topic “The influence of brand equity on customer purchase decision – A case study of Co.opmart” was chosen to examine the relationship between the brand value of a retailer and the customer purchase decisions.

Moreover, this study may serve as a reference for Coopmart to build effective strategies and develop in the Vietnamese retail industry. Objectives of the study The general objective of this study investigate the influence of brand equity on customer purchase decision of products at Co.opmart in Ho Chi Minh city, Vietnam. The specific objectives of this study were to: - Identify and analyze factors of brand equity affecting customer buying decision of products at Co.opmart in Ho Chi Minh city, Vietnam. - Examine the relationship between brand equity and consumer behavior on buying products at Co.opmart in Ho Chi Minh city, Vietnam.