Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại, việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007 và ký kết Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) năm 2019 đã đặt ra những yêu cầu khắt khe đối với cộng đồng doanh nghiệp về việc thực hiện trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility - CSR). Sự phát triển kinh tế làm gia tăng thu nhập bình quân đầu người, kéo theo sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng: khách hàng không chỉ quan tâm đến giá cả và chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến trách nhiệm xã hội và môi trường của doanh nghiệp sản xuất. Báo cáo của Quỹ Châu Á (TAF), Trung tâm Nghiên cứu Phát triển và Hỗ trợ Cộng đồng (CECODES) cùng Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) chỉ ra 58% doanh nghiệp tham gia khảo sát xác định hoạt động từ thiện là một phần không thể thiếu của văn hóa doanh nghiệp. Nghiên cứu của Nielsen (2015) cũng ghi nhận 86% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho sản phẩm của các doanh nghiệp có đóng góp cho cộng đồng và môi trường. Ngược lại, những sự cố gây tổn hại nghiêm trọng đến môi trường sinh thái như vụ việc xả thải của Vedan trên sông Thị Vải năm 2008 (ảnh hưởng hơn 2.600 ha diện tích nuôi trồng, đền bù 200 tỷ đồng) hay thảm họa môi trường Formosa năm 2016 (làm hơn 100 tấn cá chết tại 4 tỉnh miền Trung, doanh thu du lịch sụt giảm 90%) đã dẫn đến các làn sóng tẩy chay mạnh mẽ từ người tiêu dùng.

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sữa tại Việt Nam, sở hữu hệ thống sản phẩm thiết yếu và thường xuyên triển khai các chương trình CSR. Khóa luận lựa chọn khảo sát trường hợp Vinamilk nhằm đánh giá thực nghiệm mức độ ảnh hưởng từ nhận thức CSR của khách hàng đến hành vi tiêu dùng sữa tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá tác động của các yếu tố trách nhiệm xã hội của Vinamilk đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức CSR của người tiêu dùng và thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội để gia tăng quyết định mua hàng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố cấu thành CSR ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng và đo lường cường độ tác động của từng yếu tố đến quyết định tiêu dùng.
    2. Đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp thực thi CSR hiệu quả hơn và khuyến nghị chính sách công nhằm hoàn thiện khung khổ thực hành CSR.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. CSR bao gồm những thành phần nào được người tiêu dùng quan tâm?
  2. Mức độ tác động của các thành phần CSR đến hành vi người tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Các giải pháp nào giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả hoạt động CSR, đồng thời nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của họ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc về nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh (tập trung khảo sát tại các siêu thị, đại lý, cửa hàng tiện lợi tại Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận Bình Thạnh và TP. Thủ Đức bao gồm Quận Thủ Đức cũ, Quận 2, Quận 9).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát và nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03/2021 đến tháng 06/2021; dữ liệu thứ cấp về ngành sữa và Vinamilk được cập nhật giai đoạn 2019 - 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết kinh điển về quản trị trách nhiệm xã hội và lý thuyết hành vi người tiêu dùng:

  • Kim tự tháp CSR của Carroll (1991): Mô hình hóa trách nhiệm xã hội thành 4 tầng bậc phụ thuộc lẫn nhau: Trách nhiệm kinh tế (nền tảng cốt lõi), Trách nhiệm pháp lý (yêu cầu bắt buộc), Trách nhiệm đạo đức và Trách nhiệm từ thiện/tự nguyện.
  • Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory): Dựa trên nghiên cứu của Freeman (1984, 2004), Clarkson (1995) và Deegan (2009), phân loại các bên liên quan thành nhóm thị trường (khách hàng, nhân viên, cổ đông, nhà cung cấp) và phi thị trường (cộng đồng, cơ quan quản lý, môi trường), nhấn mạnh doanh nghiệp phải cân bằng lợi ích hợp pháp của các bên liên quan thay vì chỉ tối đa hóa lợi nhuận cổ đông.
  • Lý thuyết nhu cầu của Maslow (1954) và Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Mankiw, 2008): Giải thích sự tối ưu hóa độ thỏa dụng thông qua đường bàng quan và đường ngân sách, đồng thời phân tích sự dịch chuyển từ nhu cầu thiết yếu sang các giá trị tinh thần, đạo đức trong tiêu dùng.
  • Khung mô hình thực nghiệm kế thừa: Tác giả tổng hợp các mô hình nghiên cứu của Rahim & cộng sự (2011), Wu & cộng sự (2014), Moisescu & cộng sự (2015), Perrini & cộng sự (2010), kết hợp định hướng bổ sung khía cạnh môi trường của Nhóm Phát triển Kinh tế Tư nhân thuộc Ngân hàng Thế giới. Mô hình gồm 5 biến độc lập (Trách nhiệm kinh tế - TNKT, Trách nhiệm pháp lý - TNPL, Trách nhiệm cộng đồng - TNCD, Trách nhiệm môi trường - TNMT, Trách nhiệm với các bên liên quan - TNLQ) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (QD) thông qua 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Rà soát tài liệu học thuật kết hợp tham vấn ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử nghiệm sơ bộ trên mẫu $n = 30$ để điều chỉnh từ ngữ, làm rõ ngữ nghĩa cho 28 biến quan sát trong thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm 3 phần: Phần A (Thông tin nhân khẩu học), Phần B (Đánh giá hiểu biết về thuật ngữ CSR), Phần C (Đo lường nhận thức về 5 khía cạnh CSR và quyết định mua hàng theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = "Rất không đồng ý" đến 5 = "Rất đồng ý").
  • Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng nguyên tắc của Hill (1998), kích thước mẫu cần đạt tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($28 \times 5 = 140$ mẫu). Tác giả phát ra 180 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản qua 2 hình thức: trực tuyến (online) và trực tiếp tại các điểm bán lẻ sữa trên địa bàn TP.HCM. Kết quả thu về 179 mẫu hợp lệ (114 mẫu trực tuyến và 65 mẫu trực tiếp; 1 phiếu bị loại do không hợp lệ).
  • Công cụ và quy trình phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các bước: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến tổng $< 0,3$ và hệ số Alpha $< 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA với điều kiện KMO từ $0,5 - 1$, Bartlett's test $p < 0,05$, Factor Loading $> 0,5$, TVE $\ge 50%$, Eigenvalue $\ge 1$); Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo thống kê của IMF, OECD, Fitch Ratings, Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB), Kantar (2021, 2022), Allied Market Research (2019), Tổng cục Thống kê Việt Nam, Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), Công ty Tư vấn Kinh tế Sữa Ý (CLAL), báo cáo tài chính và báo cáo thường niên của Vinamilk.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 179 khách hàng tiêu dùng sữa Vinamilk tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn tháng 03/2021 - 06/2021.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương này thiết lập nền tảng khoa học cho toàn bộ khóa luận, khẳng định tính cấp thiết của việc nghiên cứu ảnh hưởng của CSR trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nâng cao tiêu chuẩn chọn lọc sản phẩm. Tác giả dẫn chứng các cơ sở thực tiễn quốc tế và trong nước về xu hướng đầu tư có trách nhiệm (SRI), số liệu tăng trưởng của các công ty thực hiện CSR trên sàn Bursa Malaysia (cổ tức cao hơn 19,3% giai đoạn 2006 - 2009 theo báo cáo của Đại sứ quán Na Uy), đồng thời nêu bật những rủi ro phá hủy thương hiệu khi doanh nghiệp vi phạm trách nhiệm xã hội. Trên cơ sở đó, chương 1 xác định rõ mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian tại TP.HCM và kết cấu 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tác giả hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về CSR, khách hàng, người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng dưới nhiều góc độ tiếp cận (xã hội học, kinh tế học, kỹ thuật). Chương này phân tích bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và ngành sữa:

  • Thị trường FMCG toàn cầu dự kiến tăng từ 10.621,2 tỷ USD (2018) lên 15.361,8 tỷ USD (2025) với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm CAGR đạt 5,4%.
  • Tác động của đại dịch Covid-19 trong năm 2020: GDP thế giới giảm 4,4% (theo IMF) hoặc giảm 3,7% (theo Fitch Ratings), trong khi Việt Nam duy trì mức tăng trưởng GDP 2,8% năm 2020 và CPI năm 2021 tăng 1,84%.
  • Theo báo cáo Kantar (2021), ngành FMCG năm 2021 tăng trưởng chậm lại (tăng 4% tại 4 thành phố trọng điểm và 5% tại nông thôn), tuy nhiên nhóm hàng thực phẩm đóng gói tăng 14% tại thành thị và mặt hàng sữa duy trì mức tăng trưởng 5% tại thành thị và 11% tại nông thôn nhờ nhu cầu tăng cường hệ miễn dịch.
Chỉ tiêu tăng trưởng GDP (%) năm 2020 theo tổ chức quốc tế Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021
Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) 2,8 -4,4 5,2
Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) 2,7 -4,2 3,7
Fitch Ratings (FR) 2,6 -3,7 5,3

Chương 2 tổng thuật 7 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Nguyễn Phan Thanh Nhã & Lê Thị Thanh Xuân, 2014; Nguyễn Thị Vân; Vahdati & cộng sự, 2015; Ferreira & cộng sự, 2010/2019; Rahim & cộng sự, 2011; Wu & cộng sự, 2014; Moisescu & cộng sự, 2015). Từ đó, tác giả xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4, H5 tương ứng với 5 mối quan hệ giữa các thành phần CSR (Kinh tế, Pháp lý, Cộng đồng, Môi trường, Các bên liên quan) và Quyết định mua hàng.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu gồm 2 pha định tính và định lượng. Tác giả trình bày cấu trúc thang đo sơ bộ gồm 28 biến quan sát. Dựa trên kết quả khảo sát thử nghiệm 30 mẫu, tác giả đã điều chỉnh phát biểu của biến TNCD1 (từ quy tắc giao tiếp sang nội dung hỗ trợ/tài trợ các chương trình khuyến học) và TNLQ2 (nhấn mạnh việc cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ trên bao bì sản phẩm). Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt áp dụng cho kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA và SEM để chuẩn bị cho quá trình xử lý dữ liệu ở chương tiếp theo.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày toàn diện thực trạng hoạt động của Vinamilk, các chương trình CSR thực tế và kết quả xử lý dữ liệu từ 179 phiếu khảo sát hợp lệ:

  • Bối cảnh Vinamilk: Năm 2021, tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk lần đầu vượt ngưỡng 60.000 tỷ đồng (quý IV/2021 tăng trưởng xấp xỉ 10%); mở rộng thêm 120 cửa hàng "Giấc Mơ Sữa Việt" nâng tổng số lên gần 600 cửa hàng; xuất khẩu trực tiếp đạt mức tăng trưởng 10,2% với 57 thị trường xuất khẩu lũy kế; dòng sản phẩm sữa tươi Organic đạt chuẩn châu Âu ra mắt từ năm 2017 tiếp tục gia tăng thị phần.
  • Các chương trình CSR của Vinamilk: Ban hành Bộ quy tắc ứng xử tháng 01/2010; các quỹ xã hội "Vì một Việt Nam mãi vươn cao", "Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam", quỹ "Vừ A Dính", ủng hộ đồng bào lũ lụt miền Trung năm 2010 hơn 1,7 tỷ đồng; áp dụng hệ thống quản lý môi trường ISO 14000, tiêu chuẩn an toàn HACCP, chuyển đổi đèn LED tiết kiệm 5 đến 25 lần điện năng; ứng dụng phần mềm nhân sự HiStaff từ ngày 13/06/2011 đồng bộ hóa cùng ERP; duy trì chi trả cổ tức cho cổ đông (40% năm 2009, 30% năm 2010/2011).
Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát ($n = 179$) Tần số / Phân loại Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 58,7
Nam 41,3
Độ tuổi 19 - 30 tuổi 90,5
31 - 40 tuổi 4,5
Trên 40 tuổi và Dưới 18 tuổi 5,0
Tình trạng hôn nhân Đã kết hôn 51,4
Độc thân 46,9
Ly hôn 1,7
Trình độ học vấn Trung cấp / Cao đẳng / Đại học 81,6
Sau đại học 13,4
Tốt nghiệp Trung học phổ thông 5,0
Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 52,5
Học sinh - Sinh viên 22,3
Công việc khác 15,1
Công nhân 8,4
Nghỉ hưu 1,7
Thu nhập hàng tháng Dưới 15 triệu đồng (Tổng cộng) 90,5
- Từ 0 đến 5 triệu đồng 29,6
- Từ 6 đến 10 triệu đồng 25,1
- Từ 10 đến 15 triệu đồng 35,8
Trên 15 triệu đồng 9,5
  • Nhận thức về CSR: 40,2% người tham gia có kiến thức tốt về CSR, 48,0% hiểu ở mức trung bình, 11,7% hiểu ít và không có người hoàn toàn không biết. Khi định nghĩa CSR, 45,3% lựa chọn tuân thủ pháp luật. Về các hoạt động doanh nghiệp nên ưu tiên, người tiêu dùng đánh giá cao nhất là hoạt động vì cộng đồng (36,3%), môi trường (21,8%) và sản xuất an toàn (15,1%).
  • Kiểm định Cronbach's Alpha sơ bộ:
    • Thang đo Trách nhiệm kinh tế (TNKT): Cronbach's Alpha đạt 0,910; hệ số tương quan biến tổng của 5 biến TNKT1 đến TNKT5 dao động từ 0,715 đến 0,808.
    • Thang đo Trách nhiệm pháp lý (TNPL): Cronbach's Alpha đạt 0,612; biến TNPL5 có tương quan biến tổng âm ($-0,120$) nên bị loại bỏ, giúp hệ số Alpha của thang đo tăng lên 0,803.
    • Thang đo Trách nhiệm cộng đồng (TNCD): Cronbach's Alpha đạt 0,764 với các hệ số tương quan biến tổng của TNCD1, TNCD2, TNCD3 đều $> 0,65$.

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5 đúc kết các hàm ý thực tiễn phân cấp theo hai nhóm đối tượng: nhà quản trị doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách công. Đối với doanh nghiệp, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp chi tiết cho từng thành phần CSR theo thứ tự ưu tiên được kiểm định từ mô hình: duy trì tính nghiêm minh trong trách nhiệm pháp lý, mở rộng các chương trình trách nhiệm cộng đồng và khuyến học, bảo vệ quyền lợi các bên liên quan (đặc biệt là minh bạch thông tin sản phẩm và quyền lợi người tiêu dùng), nâng cao tiêu chuẩn trách nhiệm môi trường và định vị đúng vai trò của trách nhiệm kinh tế. Đối với nhà nước, chương này đề xuất các giải pháp hoàn thiện hành lang pháp lý, chính sách khuyến khích doanh nghiệp thực hiện và công bố báo cáo phát triển bền vững.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

  • Dữ liệu định lượng khẳng định nhận thức của người tiêu dùng về CSR có tác động trực tiếp và cùng chiều đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk.
  • Thứ tự cường độ tác động của các thành phần CSR: Trách nhiệm pháp lý (TNPL) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của người tiêu dùng, kế tiếp là Trách nhiệm cộng đồng (TNCD). Trách nhiệm với các bên liên quan (TNLQ) và Trách nhiệm môi trường (TNMT) đều có tác động có ý nghĩa thống kê. Khác với mô hình thứ bậc truyền thống của Carroll (1991), Trách nhiệm kinh tế (TNKT) trong nghiên cứu này không được người tiêu dùng đánh giá cao bằng các khía cạnh pháp lý và xã hội.

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất:

  • Trách nhiệm pháp lý: Doanh nghiệp phải đặt việc tuân thủ pháp luật, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế, cạnh tranh lành mạnh và bảo đảm quyền lợi người lao động làm nền tảng cốt lõi trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh.
  • Trách nhiệm cộng đồng: Tiếp tục đẩy mạnh và duy trì chiều sâu cho các chương trình xã hội mang tính nhân văn như học bổng khuyến học, tài trợ trẻ em có hoàn cảnh khó khăn ("Vì một Việt Nam mãi vươn cao", "Vừ A Dính"), hỗ trợ cộng đồng vùng sâu vùng xa.
  • Trách nhiệm với các bên liên quan: Minh bạch hóa thông tin dinh dưỡng, xuất xứ nguồn gốc trên bao bì sản phẩm; thiết lập hệ thống tiếp nhận và xử lý khiếu nại của khách hàng kịp thời; bảo đảm lợi ích cổ đông thông qua chính sách cổ tức hợp lý và minh bạch tài chính.
  • Trách nhiệm môi trường: Tiếp tục đầu tư nâng cấp hệ thống xử lý nước thải và chất thải đạt chuẩn ISO 14000; nhân rộng mô hình trang trại Organic theo chuẩn Châu Âu; triển khai các giải pháp sản xuất xanh và tiết kiệm năng lượng.
  • Khuyến nghị chính sách công: Cơ quan quản lý nhà nước cần tăng cường kiểm tra, giám sát việc tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng và an toàn thực phẩm; xây dựng cơ chế khen thưởng, ưu đãi thuế cho các doanh nghiệp chủ động thực hiện tốt CSR và bảo vệ môi trường.

Đóng góp của đề tài:

  • Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về CSR và hành vi người tiêu dùng; hiệu chỉnh và kiểm định thang đo nhận thức CSR 5 thành phần (bổ sung khía cạnh môi trường và các bên liên quan vào khung lý thuyết của Carroll) trong bối cảnh ngành sữa tại một thị trường mới nổi như Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng định lượng cụ thể cho ban lãnh đạo Vinamilk và các doanh nghiệp FMCG thấy rõ mối liên hệ giữa các sáng kiến CSR và hành vi mua hàng của người tiêu dùng đô thị, hỗ trợ việc phân bổ ngân sách CSR một cách chiến lược.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

  • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát dừng lại ở 179 quan sát hợp lệ và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, tập trung chủ yếu vào đối tượng nhân viên văn phòng (52,5%) và học sinh - sinh viên (22,3%) trong độ tuổi từ 19 đến 30 tuổi (chiếm 90,5%). Tính đại diện cho toàn bộ các nhóm nhân khẩu học đa dạng của thị trường sữa còn hạn chế.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra khu vực nông thôn hoặc các đô thị khác trên cả nước.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát tại nhiều tỉnh thành, phân tầng mẫu theo các nhóm thu nhập và độ tuổi đa dạng hơn; thực hiện nghiên cứu so sánh đối chứng giữa Vinamilk với các thương hiệu sữa khác trên thị trường (như TH True Milk, Dutch Lady) để kiểm chứng tính phổ quát của mô hình.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại; các nhà nghiên cứu thực hiện đề tài về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), đạo đức kinh doanh và hành vi người tiêu dùng.
  • Nội dung giá trị: Thang đo 28 biến quan sát được chuẩn hóa chi tiết ở Chương 3 (Bảng 3.1) và quy trình ứng dụng các kỹ thuật phân tích định lượng kết hợp Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM trên phần mềm SPSS để kiểm định mô hình hành vi tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và thu thập dữ liệu bằng phương thức nào?
Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu chính thức là 179 quan sát hợp lệ (trong tổng số 180 phiếu phát ra, 1 phiếu bị loại do lỗi). Dữ liệu được thu thập từ tháng 03/2021 đến tháng 06/2021 kết hợp giữa khảo sát trực tuyến (114 mẫu) và khảo sát trực tiếp (65 mẫu) tại các siêu thị, đại lý và cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những thành phần trách nhiệm xã hội nào?
Mô hình đề xuất gồm 5 thành phần CSR độc lập: Trách nhiệm kinh tế (TNKT), Trách nhiệm pháp lý (TNPL), Trách nhiệm cộng đồng (TNCD), Trách nhiệm môi trường (TNMT) và Trách nhiệm với các bên liên quan (TNLQ), tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng của người tiêu dùng (QD).

3. Yếu tố CSR nào có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng trong nghiên cứu này?
Kết quả phân tích định lượng chỉ ra rằng Trách nhiệm pháp lý (TNPL) có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định tiêu dùng của khách hàng, tiếp theo sau là Trách nhiệm cộng đồng (TNCD).

4. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong bước kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha sơ bộ?
Biến TNPL5 ("Vinamilk sử dụng nguồn lao động đúng pháp luật") trong nhóm Trách nhiệm pháp lý có hệ số tương quan biến tổng âm ($-0,120$), do đó bị loại bỏ để giúp hệ số Cronbach's Alpha của thang đo TNPL tăng từ 0,612 lên 0,803, đảm bảo độ tin cậy thang đo.

5. Các hoạt động CSR thực tế tiêu biểu nào của Vinamilk được tác giả dẫn chứng trong khóa luận?
Tác giả dẫn chứng Bộ quy tắc ứng xử ban hành năm 2010; các chương trình cộng đồng "Vì một Việt Nam mãi vươn cao", "Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam", quỹ "Vừ A Dính", hỗ trợ lũ lụt miền Trung năm 2010 (hơn 1,7 tỷ đồng); áp dụng tiêu chuẩn môi trường ISO 14000, trang trại hữu cơ đạt chuẩn châu Âu, an toàn thực phẩm HACCP; triển khai hệ thống quản trị nhân sự HiStaff tích hợp ERP và duy trì mức chi trả cổ tức 30% - 40% cho cổ đông.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Phạm Thanh Toàn đã thực hiện việc hệ thống hóa các lý thuyết về CSR và hành vi người tiêu dùng, đồng thời kiểm định thực nghiệm tác động của 5 khía cạnh trách nhiệm xã hội của Vinamilk đối với khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu khẳng định Trách nhiệm pháp lý và Trách nhiệm cộng đồng là hai nhân tố có ảnh hưởng chủ đạo đến quyết định mua sản phẩm sữa. Các phân tích dữ liệu và hệ thống giải pháp được đề xuất trong công trình cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn giá trị cho công tác quản trị thương hiệu, định hướng chiến lược CSR và hoạch định chính sách phát triển bền vững.