Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và khuyến nghị 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội và hành vi ngƣời tiêu dùng 2.
Khái niệm về trách nhiệm xã hội Những khái niệm đầu tiên về CSR được bắt đầu từ những năm 1950 đến 1969. Vào giai đoạn mới bắt đầu này hầu hết đều là “lời nói” thay vì những “hành động” nghiên cứu, các doanh nghiệp cũng đã bắt đầu biết đến CSR và làm quen chúng, tuy nhiên lại có rất ít doanh nghiệp thực sự thực hiện CSR (Carroll, 1991). Theo phát biểu của Ủy ban Phát Triển bền vững CED (1971): “CSR là việc doanh nghiệp vận hành theo khế ước xã hội với mục đích cơ bản là phục vụ nhu cầu xã hội”. Theo phát biểu của Nhóm Phát triển kinh tế tư nhân thuộc Ngân hàng Thế giới cho biết: “CSR là cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho sự phát triển kinh tế bền vững thông qua việc nâng cao chất lượng đời sống người lao động và gia đình họ; đời sống cộng đồng theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như sự phát triển chung của xã hội” (Private Sector Opinion, n.
Thế kỉ 21 mở ra đánh dấu sự quan tâm nhiều hơn của doanh nghiệp đối với CSR và ngày càng có những hành động thực tế hơn. Khái niệm trách nhiệm xã hội được hình thành và hoàn thiện qua nhiều thập niên, năm 1953 Bowen xuất bản cuốn sách “Social Responsibilities of the Businessman” cuốn sách nêu lên những lợi ích dài hạn, tuân thủ pháp luật, tình nguyện và những thứ vượt ra khỏi “sự trông đợi của xã hội”. Năm 1979, Carroll đã nêu định nghĩa toàn diện về CSR trong đó bao gồm 4 loại trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lần lượt là trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm tự nguyện. Năm 1991, Mô hình kim tự tháp CSR của Carroll (1991) ra đời.
Theo Carroll các loại trách nhiệm xã hội này phụ thuộc lẫn nhau và được sắp xếp theo một trật tự nhất định, trong đó: đáy tháp là trách nhiệm về kinh 7 tế, tiếp theo là trách nhiệm về pháp lý, trách nhiệm về đạo đức, và đỉnh tháp là trách nhiệm về từ thiện (Carroll, 1991). Vì nhiều lý do khác nhau mà các định nghĩa về CSR không có sự thống nhất, các lý do đó là sự khác nhau về chủ thể tiếp cận thuật ngữ và khác về cách tiếp cận thuật ngữ, … Tuy nhiên, nội hàm các định nghĩa về CSR cơ bản đều gồm những yếu tố về ứng xử của DN đối với các chủ thể có liên quan đến quá trình kinh doanh của DN đó (nhân viên, nhà cung cấp, người tiêu dùng, tiếp thị, cổ đông), ngoài động cơ tìm kiếm lợi nhuận, phát triển DN và tuân thủ luật pháp, DN còn phải quan tâm và có trách nhiệm đối với môi trường hướng đến mục tiêu chung là phát triển bền vững. Còn lại trách nhiệm về đạo đức và trách nhiệm về từ thiện, các công ty nên quan tâm và đáp ứng các trách nhiệm này mặc dù không bắt buộc trong luật pháp nhưng rất được xã hội mong đợi vì là mối quan tâm của cộng đồng trong thời đại ngày càng phát triển. Khái niệm về khách hàng Theo định nghĩa của cha đẻ quản trị học Peter Drucker (1954) thì “khách hàng của doanh nghiệp là tập hợp các cá nhân, nhóm, xí nghiệp và các ngành nghề khác và mong muốn được đáp ứng nhu cầu”.
Tom Peters (1987) coi khách hàng là “tài sản giá trị gia tăng”. “Đó là tài sản quan trọng nhất, dù giá trị của chúng không được ghi vào sổ sách của công ty, vì vậy, doanh nghiệp phải coi khách hàng là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như mọi nguồn vốn khác. Ngày nay, khách hàng có thể hiểu là doanh nghiệp. marketing Cá nhân hoặc tổ chức nỗ lực Họ là những người đưa ra quyết định mua hàng Khách hàng là người thụ hưởng các đặc tính chất lượng của sản phẩm và dịch vụ.
Khái niệm về ngƣời tiêu dùng Thuật ngữ người tiêu dùng được sử dụng để chỉ những chủ thể là những người tiêu thụ của cải và vật chất được tạo ra trong nền kinh tế (Cục quản lý cạnh tranh - Bộ Công Thương, 2016). Tại chỉ thị số 1999/44/EC ngày 25/05/1999 Liên minh Châu Âu (EU) đã nêu quan niệm của mình về người tiêu dùng, người tiêu dùng là bất cứ cá nhân nào tham gia vào hợp đồng điều chỉnh 8 trong Chỉ thị này vì mục đích không liên quan đến hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của mình. Trong quy định luật pháp Việt Nam, người tiêu dùng bao gồm những cá nhân tiêu dùng, các tổ chức như công ty, DN hay cơ quan Nhà nước, hiệp hội, … có những hoạt động mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Dưới góc nhìn xã hội học: “Con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội”.
Vì vậy, hành vi của con người sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố qua các cảm giác của họ từ thế giới quan. Dưới góc nhìn kinh tế học: Con người là duy lý trí, luôn tìm cách đạt sự thõa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính, từ giá trị vô hình mà sản phẩm/dịch vụ mang lại với giá phù hợp. Dưới góc nhìn kỹ thuật: Con người là lười biếng, luôn muốn sự tiện dụng, dễ dùng nhất và ít số lượng thao tác nhất, suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thực chất là để trả lời cho các câu hỏi như: Hành vi của họ bị chi phối ra sao bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân, tâm lý của họ, ….
? Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? (Wayne D. Ở một bài nghiên cứu của Bennet (1988) đã lý luận rằng, hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua và sử dụng sản phẩm sau đó đánh giá sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Khi xã hội ngày càng phát triển hơn thì các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mở rộng hơn khi người tiêu dùng được các nhà kinh doanh nghiên cứu và tìm hiểu để đánh giá những nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động trách nhiệm của công ty bên cạnh những lợi ích của sản phẩm và dịch vụ mang lại khi người tiêu dùng mua, sử dụng. Cơ sở lý luận về ngành hàng tiêu dùng nhanh 2.
Khái niệm về ngành hàng tiêu dùng nhanh Ngành hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods - FMCG) là một thuật ngữ chỉ ngành hàng kinh doanh toàn bộ các sản phẩm tiêu dùng nhanh trên thị trường. Ngành hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các loại hàng hóa tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu trong cuộc sống của người tiêu dùng, đồ ăn uống, xăng xe, điện thoại, kem đánh răng, mỹ phẩm, … Đó là những sản phẩm đã quá quen thuộc đối với người tiêu dùng và những thương hiệu lớn trong ngành FMCG là Unilever, P&G, Vinamilk, TH True Milk, Cocacola, Pepsico, … 2. Th trƣờng ngành hàng tiêu dùng nhanh Vào năm 2019, Allied Market Research đã có một nghiên cứu, thị trường FMCG toàn cầu đã tạo ra khoảng 10.621,2 tỷ USD vào năm 2018 và dự kiến sẽ thu về 15.361,8 tỷ USD vào năm 2025. Điều này đồng nghĩa mỗi năm tốc độ tăng trưởng kép (Compounded Annual Growth rate - CAGR) sẽ là 5,4% trong giai đoạn 2018 – 2025.
Phân khúc thực phẩm và đồ uống sẽ chiếm thị phần cao nhất trên thị trường và dự kiến sẽ chiếm ưu thế trong giai đoạn 2018 – 2025. Tuy nhiên, phân khúc chăm sóc sức khỏe ước tính có tốc độ CAGR tăng cao nhất là 8,5% trong giai đoạn này. Lý do là bởi sự gia tăng về các bệnh mãn tính và sự tiến bộ về khoa học – công nghệ. Với sự giúp sức đến từ thương mại điện tử, FMCG hằng năm dự kiến có mức tăng trưởng CAGR vượt bậc sẽ đạt 9,3% từ năm 2018 đến năm 2025 cũng mang đến những cơ hội rất lớn cho ngành.
Tuy nhiên, cuối năm 2019 bùng phát dịch Covid-19 tại Vũ Hán – Trung Quốc, virus đã sớm lây lan khắp thế giới và đánh một đòn rất mạnh vào nền kinh tế các quốc gia trên thế giới. Năm 2020 là năm chịu ảnh hưởng nặng nề nhất từ dịch Covid-19, với biến thể Delta và Omicron tỷ lệ nhiễm bệnh rất cao gây ra thiệt hại rất lớn đến xã hội cũng như về kinh tế. Dưới sự ảnh hưởng của dịch Covid-19 đã không ít các quốc gia trên thế giới đã ghi nhận nền kinh tế đang đi xuống trầm trọng. Theo thống kê của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (International Monetary Fund - IMF) và Fitch Ratings (FR), GDP thế giới sẽ ở mức giảm 4,4% và giảm 3,7%.
Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB) đã ghi nhận sự đi 10 xuống của cường quốc kinh tế Mỹ với GDP giảm 3,5% trong khi đó Trung Quốc ghi nhận GDP dương 2,1%. Tuy nhiên, khu vực Châu Âu ghi nhận sự đi xuống trầm trọng nhất kể từ sau khi cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009 và GDP ghi nhận giảm 7,4%. Các quốc gia Đông Nam Á như Indonesia giảm 2,2%, Malaysia giảm 6%, Thailand giảm 7,8% và Singapore giảm 6,2%. Trong khi nhiều quốc gia ghi nhận sự đi xuống của nền kinh tế thì Việt Nam vẫn giữ “phong độ” và phát triển với ghi nhận GDP tăng 2,8% trong năm 2020 (Allied Market Research, 2019).
Điều này cũng ảnh hưởng ít nhiều đến sức mua của người tiêu dùng nói chung và ngành hàng tiêu dùng nhanh nói riêng.1 Tăng trƣởng toàn cầu năm 2020 Đơn vị: % STT Tổ chức 2019 2020 2021 1 Quỹ Tiền tệ Quốc Tế 2,8 -4,4 5,2 2 Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế 2,7 -4,2 3,7 3 Fitch Ratings 2,6 -3,7 5,3 Nguồn: IMF, OECD, Fitch Ratings Theo Tổng cục thống kê, cả năm 2021 chỉ số giá tiêu dùng (Consumer Price Index - CPI) chỉ tăng 1,84% so với năm 2020, mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016 vì đó mà ngành FMCG cũng có sự chững lại. Theo nghiên cứu của Kantar (2022) ở 4 thành phố trọng điểm của Việt Nam đó là Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ cho thấy rằng: - Ngành FMCG năm 2020 tăng 10% trong khi đó năm 2021 chỉ tăng 4%. Còn ở nông thôn, chỉ số tăng trưởng gần như tương tự: năm 2020 với mức 10%, năm 2021 với mức 5%.