Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp và Tác Động Của Nó Đến Hành Vi Tiêu Dùng: Nghiên Cứu Trường Hợp Của Vinamilk Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Lê Tấn Thịnh
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Thương mại
• Đề tài: Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp Và Tác Động Đến Hành Vi Tiêu Dùng: Nghiên Cứu Vinamilk
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu
• 1.4. Tính mới của đề tài
• 1.5. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
• 2.1.1. Trách nhiệm Kinh tế
• 2.1.2. Trách nhiệm Pháp lý
• 2.1.3. Trách nhiệm Đạo lý
• 2.1.4. Trách nhiệm Từ thiện
• 2.2. Khái niệm Hành vi tiêu dùng và các khía cạnh của nó
• 2.2.1. Lòng trung thành
• 2.2.2. Thái độ người tiêu dùng
• 2.2.3. Đánh giá sản phẩm
• 2.2.4. Sự truyền miệng
• 2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Mối quan hệ giữa TNXH doanh nghiệp và các khía cạnh hành vi tiêu dùng
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi khảo sát
• 3.2.1. Thang đo cảm nhận trách nhiệm xã hội
• 3.2.2. Thang đo các khía cạnh hành vi tiêu dùng
• 3.3. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4. Đánh giá thang đo
• 3.4.1. Các phương pháp kiểm định thang đo
• 3.4.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ để đánh giá thang đo
• 3.5. Phân tích dữ liệu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH
• 4.1. Phân tích mô tả
• 4.2. Kiểm định mô hình đo lường
• 4.2.1. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích EFA
• 4.3. Kết quả phân tích hồi quy tác động của thành phần cảm nhận TNXH đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng
• 4.3.1. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
• 4.3.2. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.4. Đánh giá trị trung bình của các thành phần cảm nhận TNXH và các khía cạnh hành vi tiêu dùng theo giới tính, tuổi, thu nhập và học vấn
• 4.4.1. So sánh nhóm theo giới tính
• 4.4.2. So sánh nhóm theo độ tuổi
• 4.4.3. So sánh nhóm theo thu nhập hàng tháng
• 4.4.4. So sánh nhóm theo học vấn
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Những kết quả chính
• 5.2. Những hàm ý cho nhà quản trị
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Về Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp CSR

Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) không chỉ là một khái niệm trừu tượng mà đã trở thành yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của việc thể hiện cam kết với xã hội, môi trường và cộng đồng. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà còn đánh giá cao những đóng góp của doanh nghiệp vào các vấn đề xã hội. Điều này tạo ra áp lực lớn đối với các doanh nghiệp trong việc xây dựng và thực hiện các chương trình CSR hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào trường hợp của Vinamilk, một thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam, để phân tích tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Việc hiểu rõ mối quan hệ này giúp Vinamilk và các doanh nghiệp khác xây dựng chiến lược CSR phù hợp, nâng cao uy tín thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng bền vững.

1.1. Tầm Quan Trọng Của CSR Trong Bối Cảnh Kinh Doanh Hiện Đại

Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng trở nên 'thông thái' hơn, họ không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn đến các hoạt động khác của doanh nghiệp, đặc biệt là các động thái trước các vấn đề xã hội, sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi trường, thể thao, văn hóa… Điều này khiến các doanh nghiệp hiện nay luôn tìm cách thể hiện sự quan tâm, cam kết của mình đối với xã hội nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Theo Kotler và Nancy Lee, nhiều công ty đã kết hợp khái niệm TNXH trong hoạt động kinh doanh của họ, ví dụ như Dell, Intel, Coca-cola… Điều này cho thấy CSR không chỉ là trách nhiệm mà còn là cơ hội để tạo lợi thế cạnh tranh.

1.2. Giới Thiệu Nghiên Cứu Về CSR Và Hành Vi Tiêu Dùng Tại Vinamilk

Nghiên cứu này tập trung vào Vinamilk, một thương hiệu sữa lớn mạnh tại Việt Nam, để phân tích tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng. Trong quá trình phát triển, Vinamilk có nhiều chương trình hành động thể hiện sự quan tâm đối với cộng đồng bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Nghiên cứu này mong muốn đóng góp thêm một vài kiến thức có ích để củng cố các kết quả báo cáo trước đây và gợi mở những vấn đề hay hơn, mới mẻ hơn cho các nghiên cứu sau này về CSR Vinamilk.

II. Thách Thức Thiếu Nghiên Cứu CSR Trong Ngành Sữa Việt Nam

Mặc dù CSR ngày càng được quan tâm, nhưng tại Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất sữa, các nghiên cứu về CSR còn hạn chế. Ngành sữa là một ngành sản xuất thực phẩm liên quan mật thiết đến các vấn đề xã hội như chăm sóc sức khỏe cộng đồng, nâng cao dinh dưỡng cho trẻ em và bà mẹ mang thai, bảo vệ môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp sữa đòi hỏi họ phải tìm kiếm các chiến lược khác biệt để thu hút người tiêu dùng. Việc ứng dụng các chương trình truyền thông mang nội dung thể hiện TNXH là một hướng đi tiềm năng, nhưng cần có những nghiên cứu sâu sắc để đánh giá hiệu quả thực tế của chúng. Nghiên cứu này nhằm giải quyết khoảng trống kiến thức này, cung cấp cái nhìn toàn diện về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng trong ngành sữa Việt Nam, tập trung vào trường hợp của Vinamilk.

2.1. Sự Cần Thiết Của Nghiên Cứu CSR Trong Ngành Sữa

Lĩnh vực sản xuất sữa có liên quan mật thiết đến các vấn đề xã hội như: chăm sóc sức khỏe cộng đồng, nâng cao dinh dưỡng cho trẻ em/ bà mẹ mang thai, bảo vệ môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm… Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm có nguồn gốc từ sữa. Cho nên việc cạnh tranh gay gắt là điều khó tránh khỏi. Và, nhiều doanh nghiệp sữa đang ứng dụng các chương trình truyền thông mang nội dung thể hiện TNXH của họ để thu hút sự quan tâm của công chúng.

2.2. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về CSR Tại Việt Nam

Tại Việt Nam, cho đến nay, chưa có nhiều nghiên cứu về TNXH doanh nghiệp, đặc biệt, nếu xét đến lĩnh vực sản xuất sữa. Đây là lĩnh vực sản xuất thực phẩm nên có liên quan mật thiết đến các vấn đề xã hội như: chăm sóc sức khỏe cộng đồng, nâng cao dinh dưỡng cho trẻ em/ bà mẹ mang thai, bảo vệ môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm… Do đó, nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin và kiến thức về CSR trong bối cảnh Việt Nam.

III. Cách Vinamilk Thực Hiện Trách Nhiệm Xã Hội Phân Tích Chi Tiết

Để hiểu rõ hơn về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng, cần phân tích cách Vinamilk thực hiện trách nhiệm xã hội. Theo Carroll (1991), CSR có thể được chia thành 4 mức độ: Trách nhiệm Kinh tế, Trách nhiệm Pháp lý, Trách nhiệm Đạo lý và Trách nhiệm Từ thiện. Vinamilk đã triển khai nhiều chương trình CSR trên cả 4 mức độ này, từ việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, tuân thủ pháp luật, đến việc thực hiện các hoạt động từ thiện và bảo vệ môi trường. Việc phân tích chi tiết các hoạt động CSR của Vinamilk giúp xác định những yếu tố nào có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của khách hàng, thái độ tiêu dùng, đánh giá sản phẩm và sự truyền miệng.

3.1. Phân Tích Các Hoạt Động CSR Của Vinamilk Theo Mô Hình Carroll

Theo Carroll (1991), TNXH doanh nghiệp nên được chia thành 4 mức độ: Trách nhiệm Kinh tế, Trách nhiệm Pháp lý, Trách nhiệm Đạo lý và Trách nhiệm Từ thiện. Tác giả diễn giải, Trách nhiệm Kinh tế đề cập tới việc doanh nghiệp phải hoạt động hiệu quả, có lợi nhuận. Trách nhiệm Pháp lý ý chỉ tới việc doanh nghiệp phải tuân thủ luật pháp và các điều lệ đã quy định. Trách nhiệm Đạo lý liên quan đến việc doanh nghiệp phải có những việc làm mà theo quan điểm chung của xã hội là cần thiết, đúng đắn, thậm chí có những việc luật pháp không quy định. Và cuối cùng là Trách nhiệm Từ thiện ám chỉ những đóng góp mang tính tự nguyện thể hiện lòng nhân ái, yêu thương con người của doanh nghiệp.

3.2. Tác Động Của CSR Đến Lòng Trung Thành Thái Độ Và Đánh Giá Sản Phẩm

Nghiên cứu này xem xét tác động của các hoạt động CSR của Vinamilk đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng như lòng trung thành của người tiêu dùng (Oliver, 1999 cũng như Bhattacharya và Sen, 2004), thái độ người tiêu dùng (Folkes và Kamins, 1999 và Becker-Olsen et al.), đánh giá sản phẩm (Brown và Dacin, 1997; Sen & Bhattacharya, 2001) và sự truyền miệng (Herr et al, 1991; Carrigan và Attalla, 2001; Bhattacharya và Sen, 2004). Việc đánh giá tác động này giúp Vinamilk hiểu rõ hơn về hiệu quả của các chương trình CSR và điều chỉnh chúng để đạt được kết quả tốt nhất.

IV. Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Ảnh Hưởng Của CSR Vinamilk

Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm sữa của Vinamilk tại TP.HCM. Mục tiêu là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội (đạo lý, từ thiện) đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng như lòng trung thành, đánh giá sản phẩm, thái độ tiêu dùng và sự truyền miệng. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng về mối quan hệ giữa CSR Vinamilk và hành vi tiêu dùng, giúp Vinamilk xây dựng chiến lược CSR hiệu quả hơn.

4.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Khảo Sát Hành Vi Tiêu Dùng Tại TP.HCM

Đối tượng nghiên cứu: sự tác động của các nhân tố cảm nhận TNXH doanh nghiệp đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk. Đối tượng khảo sát: khách hàng nhận biết thương hiệu Vinamilk và sử dụng các sản phẩm sữa của Vinamilk. Phạm vi nghiên cứu: tiến hành điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu được tiến hành trong năm 2014 bằng bảng câu hỏi cho khách hàng sử dụng các sản phẩm sữa của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.

4.2. Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng Của CSR Đến Các Khía Cạnh Hành Vi

Nghiên cứu này đánh giá tác động của các nhân tố TNXH doanh nghiệp bao gồm: Trách nhiệm đạo lý và Trách nhiệm từ thiện đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng, cụ thể là hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk ở các mặt: Lòng trung thành, Đánh giá sản phẩm, Thái độ tiêu dùng và Sự truyền miệng.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Thực Tế Của CSR Đến Tiêu Dùng

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trách nhiệm xã hội của Vinamilk, đặc biệt là trách nhiệm đạo lý và trách nhiệm từ thiện, có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng có xu hướng trung thành hơn với Vinamilk, đánh giá sản phẩm cao hơn, có thái độ tích cực hơn và sẵn sàng truyền miệng về thương hiệu khi họ nhận thấy Vinamilk thực sự quan tâm đến các vấn đề xã hội. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR có thể khác nhau, tùy thuộc vào đặc điểm của từng nhóm khách hàng (giới tính, tuổi, thu nhập, học vấn). Việc hiểu rõ những khác biệt này giúp Vinamilk tối ưu hóa chiến lược CSR để đạt hiệu quả cao nhất.

5.1. Mối Quan Hệ Giữa CSR Và Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Khách hàng có xu hướng trung thành hơn với Vinamilk khi họ nhận thấy Vinamilk thực sự quan tâm đến các vấn đề xã hội. Điều này cho thấy CSR không chỉ là trách nhiệm mà còn là công cụ để xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

5.2. Ảnh Hưởng Của CSR Đến Đánh Giá Sản Phẩm Và Thái Độ Tiêu Dùng

Khách hàng đánh giá sản phẩm cao hơn và có thái độ tích cực hơn đối với Vinamilk khi họ nhận thấy Vinamilk thực hiện tốt trách nhiệm xã hội. Điều này cho thấy CSR có thể cải thiện nhận thức thương hiệu và uy tín thương hiệu.

VI. Hàm Ý Quản Trị Xây Dựng Chiến Lược CSR Hiệu Quả Cho Vinamilk

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Vinamilk có thể xây dựng chiến lược CSR hiệu quả hơn bằng cách tập trung vào các hoạt động trách nhiệm đạo lý và trách nhiệm từ thiện có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng. Vinamilk cần tăng cường truyền thông về các hoạt động CSR của mình để nâng cao nhận thức của khách hàng. Đồng thời, Vinamilk cần điều chỉnh chiến lược CSR cho phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau để đạt hiệu quả tối ưu. Việc xây dựng chiến lược CSR hiệu quả không chỉ giúp Vinamilk nâng cao uy tín thương hiệu, tăng cường lòng trung thành của khách hàng mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và xã hội.

6.1. Tối Ưu Hóa Các Hoạt Động CSR Để Tăng Cường Lòng Trung Thành

Vinamilk cần tập trung vào các hoạt động trách nhiệm đạo lý và trách nhiệm từ thiện có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

6.2. Truyền Thông Hiệu Quả Về CSR Để Nâng Cao Nhận Thức Thương Hiệu

Vinamilk cần tăng cường truyền thông về các hoạt động CSR của mình để nâng cao nhận thức thương hiệu và uy tín thương hiệu trong mắt khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế hiện đại, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (TNXH) ngày càng trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tại Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất sữa, các doanh nghiệp như Vinamilk không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn chú trọng đến các hoạt động xã hội nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và tạo dựng lòng tin nơi người tiêu dùng. Năm 2014, nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm đánh giá tác động của TNXH doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường các nhân tố cảm nhận TNXH doanh nghiệp, đồng thời đánh giá ảnh hưởng của các thành phần TNXH như trách nhiệm đạo lý và trách nhiệm từ thiện đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng gồm lòng trung thành, thái độ, đánh giá sản phẩm và sự truyền miệng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng sản phẩm Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2014, với cỡ mẫu 208 người. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược bền vững, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức xã hội về vai trò của TNXH trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm thiết yếu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình tháp TNXH của Carroll (1991), phân chia TNXH thành bốn thành phần: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo lý và trách nhiệm từ thiện. Trong đó, trách nhiệm đạo lý và từ thiện được tập trung nghiên cứu do tính phù hợp với nhận thức người tiêu dùng phổ thông. Hành vi tiêu dùng được phân tích qua bốn khía cạnh chính: lòng trung thành, thái độ tiêu dùng, đánh giá sản phẩm và sự truyền miệng. Lòng trung thành được định nghĩa là cam kết mua lại sản phẩm trong tương lai; thái độ tiêu dùng phản ánh cảm xúc và ý định lựa chọn sản phẩm; đánh giá sản phẩm dựa trên nhận thức về giá cả, thương hiệu và thông tin liên quan; sự truyền miệng là quá trình chia sẻ thông tin và cảm nhận về sản phẩm giữa các cá nhân. Mối quan hệ giữa các thành phần TNXH và các khía cạnh hành vi tiêu dùng được xây dựng thành mô hình nghiên cứu với các giả thuyết tương quan thuận.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ gồm nghiên cứu định tính với 10 người tiêu dùng và nghiên cứu định lượng với 72 mẫu nhằm kiểm định thang đo và điều chỉnh bảng câu hỏi. Giai đoạn chính thức khảo sát 208 khách hàng sử dụng sản phẩm Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2014, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, gồm 22 phát biểu về cảm nhận TNXH và hành vi tiêu dùng. Phân tích dữ liệu sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, và hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các kiểm định giả định hồi quy như đa cộng tuyến, tự tương quan, phân phối sai số cũng được thực hiện nhằm đảm bảo tính chính xác của mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của trách nhiệm đạo lý đến hành vi tiêu dùng: Kết quả hồi quy cho thấy trách nhiệm đạo lý có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến tất cả bốn khía cạnh hành vi tiêu dùng. Ví dụ, hệ số hồi quy với lòng trung thành đạt mức ý nghĩa p < 0.01, cho thấy khách hàng có xu hướng trung thành hơn khi nhận thức Vinamilk thực hiện tốt trách nhiệm đạo lý.

2. Ảnh hưởng của trách nhiệm từ thiện: Trách nhiệm từ thiện cũng tác động thuận chiều đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là sự truyền miệng và thái độ tiêu dùng, với mức ý nghĩa p < 0.05. Điều này cho thấy các hoạt động từ thiện của Vinamilk góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu và khuyến khích khách hàng giới thiệu sản phẩm cho người khác.

3. Loại bỏ trách nhiệm kinh tế và pháp lý: Qua nghiên cứu sơ bộ, hai thành phần này bị loại do người tiêu dùng khó đánh giá chính xác, phản ánh sự hạn chế trong nhận thức của khách hàng phổ thông về các khía cạnh này.

4. Phân tích so sánh nhóm: Kết quả kiểm định độc lập cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ cảm nhận TNXH và hành vi tiêu dùng theo nhóm tuổi và thu nhập, trong đó nhóm tuổi 24-35 và nhóm thu nhập trung bình có mức độ đồng cảm và hành vi tích cực cao hơn khoảng 15-20% so với các nhóm khác.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích bởi sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các giá trị đạo đức và trách nhiệm xã hội trong lựa chọn sản phẩm, nhất là trong ngành hàng thực phẩm thiết yếu như sữa. So với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với các báo cáo cho thấy TNXH thúc đẩy lòng trung thành và thái độ tích cực của khách hàng. Việc loại bỏ trách nhiệm kinh tế và pháp lý phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam, nơi người tiêu dùng chưa có đủ thông tin hoặc kiến thức để đánh giá các khía cạnh này. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng thành phần TNXH đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng, cũng như bảng so sánh trung bình theo nhóm nhân khẩu học để minh họa sự khác biệt.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông về trách nhiệm đạo lý: Do tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, Vinamilk nên đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông minh bạch, trung thực về các hoạt động đạo đức trong kinh doanh, nhằm nâng cao nhận thức và sự đồng cảm của khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới.

2. Mở rộng các chương trình từ thiện có tính lan tỏa: Khuyến khích nhân viên và cộng đồng tham gia các hoạt động từ thiện, đặc biệt hướng đến trẻ em và giáo dục, nhằm gia tăng sự truyền miệng tích cực, với mục tiêu tăng 10% mức độ nhận biết trong năm đầu tiên.

3. Đào tạo nhân viên về TNXH: Tổ chức các khóa đào tạo nội bộ để nhân viên hiểu rõ và tích cực tham gia các hoạt động TNXH, từ đó trở thành đại sứ thương hiệu truyền tải thông điệp đến khách hàng, thực hiện trong vòng 3-6 tháng.

4. Phát triển hệ thống đánh giá và phản hồi khách hàng: Thiết lập kênh thu thập ý kiến khách hàng về các hoạt động TNXH để điều chỉnh chiến lược phù hợp, đảm bảo sự tương tác liên tục và nâng cao sự hài lòng, triển khai trong 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị doanh nghiệp ngành thực phẩm: Giúp hiểu rõ vai trò của TNXH trong việc xây dựng thương hiệu và tăng cường lòng trung thành khách hàng, từ đó hoạch định chiến lược phát triển bền vững.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về cách thức vận dụng TNXH để tạo dựng hình ảnh tích cực và thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành thương mại, kinh tế: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu TNXH và hành vi tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất sữa.

4. Các tổ chức phi chính phủ và cơ quan quản lý: Hỗ trợ đánh giá hiệu quả các chương trình hợp tác với doanh nghiệp trong việc nâng cao phúc lợi xã hội và phát triển cộng đồng.

Câu hỏi thường gặp

1. TNXH doanh nghiệp là gì và tại sao quan trọng?
   TNXH là cam kết của doanh nghiệp trong việc cải thiện phúc lợi cộng đồng thông qua hoạt động kinh doanh và đóng góp xã hội. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín, tạo lòng tin và thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực.

2. Tại sao nghiên cứu chỉ tập trung vào trách nhiệm đạo lý và từ thiện?
   Người tiêu dùng phổ thông khó đánh giá chính xác trách nhiệm kinh tế và pháp lý, trong khi trách nhiệm đạo lý và từ thiện dễ nhận biết hơn và có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận và hành vi tiêu dùng.

3. Làm thế nào TNXH ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng?
   Khi doanh nghiệp thực hiện tốt TNXH, khách hàng cảm thấy đồng cảm và tin tưởng, từ đó có xu hướng mua lại sản phẩm và giới thiệu cho người khác, tạo nên lòng trung thành bền vững.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với cỡ mẫu 208 người, phân tích dữ liệu bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết.

5. Vinamilk có thể áp dụng kết quả nghiên cứu như thế nào?
   Vinamilk nên tập trung phát triển các hoạt động TNXH liên quan đến đạo lý và từ thiện, đồng thời tăng cường truyền thông và tương tác với khách hàng để nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định trách nhiệm đạo lý và từ thiện của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.
• Trách nhiệm kinh tế và pháp lý không được người tiêu dùng đánh giá chính xác nên không được đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức.
• Các khía cạnh hành vi tiêu dùng gồm lòng trung thành, thái độ, đánh giá sản phẩm và sự truyền miệng đều chịu tác động từ TNXH.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển bền vững và nâng cao hình ảnh thương hiệu.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường truyền thông, mở rộng hoạt động từ thiện và đào tạo nhân viên sẽ giúp Vinamilk gia tăng sự gắn kết với khách hàng trong thời gian tới.

Để tiếp tục phát triển, doanh nghiệp nên triển khai các chương trình TNXH có tính chiến lược và đo lường hiệu quả định kỳ. Hành động ngay hôm nay để tạo dựng thương hiệu bền vững và chiếm lĩnh lòng tin của người tiêu dùng!