Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và sự phát triển nhanh chóng của ngành dược phẩm, việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility - CSR) ngày càng trở nên quan trọng. Ngành dược phẩm Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng đứng thứ 13 trên thế giới, đã chứng kiến sự gia nhập mạnh mẽ của các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài. Năm 2018, giá trị nhập khẩu dược phẩm đạt khoảng 3 tỷ USD, chiếm phần lớn nhu cầu trong nước. Tuy nhiên, người tiêu dùng tại Hà Nội vẫn có xu hướng ưu tiên lựa chọn dược phẩm nước ngoài do niềm tin vào chất lượng và sự minh bạch trong hoạt động CSR của các doanh nghiệp này.

Luận văn tập trung nghiên cứu cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài và ảnh hưởng của nó đến ý định mua dược phẩm của khách hàng trên thị trường Hà Nội trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2019. Mục tiêu chính là phân tích các yếu tố CSR tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện CSR nhằm thúc đẩy ý định mua hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài xây dựng chiến lược phát triển bền vững, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức và sự lựa chọn có trách nhiệm của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình kim tự tháp trách nhiệm xã hội của Carroll (1991), bao gồm bốn cấp độ: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Mỗi cấp độ thể hiện các nghĩa vụ và kỳ vọng xã hội khác nhau đối với doanh nghiệp. Ngoài ra, tiêu chuẩn ISO 26000 cũng được tham khảo như một hướng dẫn quốc tế về thực hiện CSR, nhấn mạnh tính tự nguyện và sự phối hợp với các bên liên quan.

Về hành vi người tiêu dùng, mô hình hành vi mua của Philip Kotler (1990) được áp dụng, mô tả quá trình nhận thức nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bao gồm đặc điểm cá nhân, văn hóa, xã hội, tâm lý và nhận thức về CSR.

Nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố CSR tác động đến ý định mua dược phẩm nước ngoài: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện và môi trường. Mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi mua được kiểm định thông qua các giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 300 khách hàng mua dược phẩm nước ngoài tại Hà Nội, thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chuẩn hóa theo thang đo Likert 5 mức độ. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và chi phí. Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, 286 mẫu được sử dụng để phân tích.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.7), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát, phân tích tương quan để kiểm tra đa cộng tuyến và phân tích hồi quy bội nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR đến ý định mua của khách hàng.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2019, tập trung trên địa bàn Hà Nội, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của trách nhiệm kinh tế: Yếu tố này có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến ý định mua dược phẩm nước ngoài, với hệ số hồi quy β = 0.35 (p < 0.01). Khách hàng đánh giá cao việc doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận đồng thời cung cấp sản phẩm với giá cả hợp lý và cải thiện hiệu quả kinh doanh.

  2. Trách nhiệm pháp lý: Có ảnh hưởng tích cực rõ rệt (β = 0.28, p < 0.01). Người tiêu dùng quan tâm đến việc doanh nghiệp tuân thủ pháp luật, đảm bảo tiêu chuẩn y tế và thực hiện đúng nghĩa vụ hợp đồng.

  3. Trách nhiệm đạo đức: Tác động tích cực với hệ số β = 0.22 (p < 0.05). Khách hàng đánh giá cao doanh nghiệp tôn trọng nguyên tắc đạo đức, không thỏa hiệp vì lợi ích kinh tế và minh bạch trong kinh doanh.

  4. Trách nhiệm từ thiện: Ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn (β = 0.18, p < 0.05). Người tiêu dùng ghi nhận các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, phân bổ lợi nhuận cho các dự án xã hội.

  5. Trách nhiệm môi trường: Tác động tích cực (β = 0.20, p < 0.05). Khách hàng ưu tiên doanh nghiệp có các chương trình bảo vệ môi trường, xử lý chất thải y tế và không gây tổn hại đến hệ sinh thái.

Biểu đồ hồi quy bội minh họa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR đến ý định mua, trong đó trách nhiệm kinh tế và pháp lý chiếm tỷ trọng lớn nhất. Bảng phân tích tương quan cho thấy các yếu tố CSR có mối liên hệ chặt chẽ nhưng không gây đa cộng tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, khẳng định mối quan hệ tích cực giữa CSR và hành vi mua của người tiêu dùng. Trách nhiệm kinh tế và pháp lý được khách hàng ưu tiên do liên quan trực tiếp đến chất lượng sản phẩm và sự an toàn sức khỏe. Trách nhiệm đạo đức và môi trường cũng góp phần nâng cao uy tín doanh nghiệp, tạo dựng niềm tin lâu dài.

So với nghiên cứu tại Malaysia và Thái Lan, mức độ ảnh hưởng của trách nhiệm từ thiện tại Hà Nội thấp hơn, có thể do nhận thức về các hoạt động từ thiện của doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài chưa được phổ biến rộng rãi. Điều này cho thấy doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông và minh bạch trong các hoạt động xã hội.

Ý nghĩa của nghiên cứu là giúp doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài nhận thức rõ hơn về các yếu tố CSR quan trọng đối với khách hàng tại thị trường Hà Nội, từ đó xây dựng chiến lược CSR phù hợp nhằm gia tăng thị phần và nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường minh bạch và truyền thông về CSR: Doanh nghiệp cần chủ động công bố các hoạt động CSR, đặc biệt là về trách nhiệm pháp lý và đạo đức, nhằm nâng cao nhận thức và niềm tin của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận truyền thông và quan hệ công chúng.

  2. Phát triển các chương trình từ thiện gắn liền với cộng đồng: Đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ sức khỏe cộng đồng, tài trợ thuốc miễn phí cho bệnh nhân khó khăn tại Hà Nội. Thời gian: 1 năm; Chủ thể: Ban quản lý CSR và phòng chăm sóc khách hàng.

  3. Áp dụng các tiêu chuẩn môi trường nghiêm ngặt: Xây dựng và duy trì hệ thống quản lý chất thải y tế, giảm thiểu tác động môi trường trong sản xuất và phân phối. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Phòng kỹ thuật và môi trường.

  4. Đào tạo nhân viên về đạo đức kinh doanh và CSR: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao nhận thức và kỹ năng thực hiện CSR cho toàn bộ nhân viên. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

  5. Xây dựng chính sách giá hợp lý và cạnh tranh: Đảm bảo cung cấp dược phẩm với giá cả phù hợp, đồng thời duy trì chất lượng sản phẩm để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Ban giám đốc và phòng kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài: Nghiên cứu giúp hiểu rõ tác động của CSR đến hành vi mua của khách hàng tại Hà Nội, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững và nâng cao uy tín thương hiệu.

  2. Nhà quản lý và chuyên gia marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chiến dịch truyền thông CSR hiệu quả, tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

  3. Cơ quan quản lý ngành dược và chính sách: Hỗ trợ xây dựng các chính sách thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát triển thị trường dược phẩm minh bạch.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh tế quốc tế, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng trong ngành dược phẩm, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. CSR là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp dược phẩm?
    CSR là cam kết của doanh nghiệp trong việc đóng góp phát triển bền vững xã hội thông qua các hoạt động kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Với doanh nghiệp dược phẩm, CSR giúp nâng cao uy tín, tạo niềm tin khách hàng và đảm bảo phát triển lâu dài.

  2. Các yếu tố CSR nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng?
    Trách nhiệm kinh tế và pháp lý có ảnh hưởng mạnh nhất, bởi khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và sự tuân thủ pháp luật của doanh nghiệp.

  3. Làm thế nào để doanh nghiệp dược phẩm nâng cao nhận thức khách hàng về CSR?
    Doanh nghiệp nên tăng cường truyền thông minh bạch về các hoạt động CSR, tổ chức các chương trình cộng đồng và sử dụng các chứng nhận quốc tế để khẳng định uy tín.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát 286 khách hàng tại Hà Nội, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các bước kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy bội.

  5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu đối với thị trường dược phẩm Việt Nam?
    Nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về kỳ vọng của khách hàng đối với CSR, từ đó cải thiện chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng sản phẩm và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành dược phẩm.

Kết luận

  • Luận văn khẳng định mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài và ý định mua của khách hàng tại Hà Nội.
  • Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua.
  • Các yếu tố đạo đức, từ thiện và môi trường cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và uy tín doanh nghiệp.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng và triển khai các chiến lược CSR hiệu quả, phù hợp với thị trường Việt Nam.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu ra các địa phương khác và theo dõi sự thay đổi hành vi người tiêu dùng theo thời gian.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và nhà quản lý ngành dược phẩm cần áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao trách nhiệm xã hội, từ đó gia tăng sự tin tưởng và lựa chọn của khách hàng trên thị trường cạnh tranh hiện nay.