Tổng quan nghiên cứu

Ngành dược phẩm tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng bình quân doanh thu ngành dược đạt khoảng 12% trong giai đoạn 2011-2015, trong đó kênh phân phối thuốc không kê đơn (OTC) đóng vai trò ngày càng quan trọng. Công ty Cổ phần Dược phẩm Pymepharco (PMP) – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường với hơn 350 sản phẩm, trong đó có 67 sản phẩm đạt tiêu chuẩn tương đương sinh học. Năm 2016, doanh số kênh nhà thuốc OTC tại TP. Hồ Chí Minh đạt hơn 81 tỷ đồng, chiếm 12,46% tổng doanh số chi nhánh, với độ phủ thị trường khoảng 26% trên địa bàn 24 quận, huyện.

Mối quan hệ giữa các nhà thuốc OTC và PMP là yếu tố then chốt giúp công ty duy trì và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước và đa quốc gia. Việc nâng cao giá trị mối quan hệ này không chỉ giúp gia tăng sự trung thành của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho PMP. Mục tiêu nghiên cứu tập trung đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa PMP và các nhà thuốc OTC tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị mối quan hệ nhằm phát triển bền vững trong giai đoạn 2017-2020.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm các nhà thuốc OTC có doanh số mua hàng từ 120 triệu đến dưới 180 triệu đồng/năm, là khách hàng thân thiết của PMP tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc củng cố và phát triển hệ thống phân phối OTC, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế của PMP trên thị trường dược phẩm Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về giá trị mối quan hệ trong kinh doanh, đặc biệt là mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Giá trị mối quan hệ: Được định nghĩa là sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra trong quá trình hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối. Lợi ích bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, giao nhận sản phẩm, tương tác cá nhân, trong khi chi phí bao gồm giá cả và chi phí vận hành (Ulaga & Eggert, 2006).

  • Chất lượng sản phẩm: Mức độ sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn kỹ thuật và yêu cầu của khách hàng, là yếu tố trung tâm tạo nên giá trị mối quan hệ (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2010).

  • Chất lượng giao hàng: Bao gồm giao hàng đúng hẹn, chính xác về số lượng và loại sản phẩm, linh hoạt trong lịch trình giao hàng, góp phần nâng cao hiệu quả phân phối (Trần Thanh Tùng và Phạm Ngọc Thúy, 2009).

  • Hỗ trợ thông tin: Cung cấp thông tin đầy đủ, kịp thời và phù hợp giúp nhà phân phối nắm bắt kế hoạch sản xuất, thay đổi công nghệ và thị trường.

  • Tương tác cá nhân: Mối quan hệ giữa các cá nhân trong nhà sản xuất và nhà phân phối, tạo sự tin tưởng, hiểu biết và hỗ trợ lẫn nhau trong kinh doanh.

  • Giá cả sản phẩm: Chi phí trực tiếp mà nhà phân phối phải chịu, ảnh hưởng tiêu cực nếu giá quá cao.

Mô hình nghiên cứu đề xuất tập trung vào năm yếu tố trên nhằm đánh giá giá trị mối quan hệ giữa PMP và các nhà thuốc OTC tại TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng, thực hiện qua ba bước chính:

  1. Phân tích tài liệu và dữ liệu nội bộ: Sử dụng báo cáo kết quả kinh doanh, quy trình bán hàng và chính sách chăm sóc khách hàng của PMP để đánh giá thực trạng mối quan hệ với nhà thuốc OTC.

  2. Xây dựng và điều chỉnh thang đo: Dựa trên mô hình lý thuyết của Ulaga & Eggert (2003) và các nghiên cứu liên quan, tác giả xây dựng thang đo giá trị mối quan hệ. Tiến hành phỏng vấn sơ bộ 10 chủ nhà thuốc OTC tại các quận huyện TP. Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tế.

  3. Khảo sát định lượng và phân tích dữ liệu: Thu thập dữ liệu từ 150 nhà thuốc OTC có doanh số mua hàng từ 120 triệu đến dưới 180 triệu đồng/năm, là khách hàng thân thiết của PMP. Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ.

Thời gian nghiên cứu kéo dài 3 tháng, từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2017, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất: Giá trị trung bình đánh giá chất lượng sản phẩm đạt mức 4,2/5, phản ánh sự hài lòng cao của nhà thuốc OTC với các sản phẩm của PMP. Sản phẩm đạt tiêu chuẩn tương đương sinh học và chứng nhận EU-GMP góp phần nâng cao niềm tin của khách hàng.

  2. Chất lượng giao hàng được đánh giá tích cực nhưng còn tiềm năng cải thiện: Giá trị trung bình của chất lượng giao hàng là 3,9/5. Đội ngũ giao hàng đảm bảo giao hàng trong vòng 48 giờ cho kênh OTC, tuy nhiên một số nhà thuốc phản ánh cần tăng cường độ chính xác và linh hoạt trong lịch trình giao hàng.

  3. Tương tác cá nhân và hỗ trợ thông tin là nhân tố thúc đẩy giá trị mối quan hệ: Tương tác cá nhân đạt giá trị trung bình 3,8/5, hỗ trợ thông tin đạt 3,7/5. Các nhà thuốc đánh giá cao sự hỗ trợ từ đội ngũ trình dược viên và thông tin kịp thời về sản phẩm, chương trình khuyến mãi.

  4. Giá cả sản phẩm là yếu tố nhạy cảm ảnh hưởng tiêu cực nếu không được kiểm soát: Giá trị trung bình về giá cả sản phẩm là 3,5/5, cho thấy nhà thuốc OTC quan tâm đến mức giá cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. So sánh giá một số thuốc biệt dược cùng loại cho thấy PMP có mức giá hợp lý nhưng cần điều chỉnh linh hoạt để tăng sức cạnh tranh.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm và giao hàng là hai yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị mối quan hệ giữa PMP và các nhà thuốc OTC, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Ulaga (2003) và Nguyễn Đình Thọ et al. (2010). Việc PMP đạt chứng nhận EU-GMP và WHO-GMP đã tạo ra lợi thế cạnh tranh về chất lượng, góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Tương tác cá nhân và hỗ trợ thông tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ bền vững, giúp giảm thiểu xung đột và tăng cường sự tin tưởng giữa các bên. Điều này phù hợp với quan điểm của các nhà nghiên cứu về vai trò của con người trong quản lý mối quan hệ kinh doanh.

Giá cả sản phẩm là yếu tố cần được quản lý chặt chẽ trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt khi các sản phẩm tương đương sinh học từ các hãng nước ngoài có giá thấp hơn. Việc điều chỉnh giá linh hoạt và phù hợp với thị trường sẽ giúp PMP giữ vững và mở rộng thị phần.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đánh giá trung bình của từng yếu tố, bảng so sánh giá sản phẩm và biểu đồ đường thể hiện xu hướng doanh số kênh OTC qua các năm, giúp minh họa rõ nét thực trạng và xu hướng phát triển.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm thuốc: Đầu tư nghiên cứu và phát triển (R&D) để cải tiến sản phẩm, đảm bảo chất lượng ổn định và đạt tiêu chuẩn quốc tế. Mục tiêu tăng số lượng sản phẩm đạt tương đương sinh học lên 80 sản phẩm vào năm 2020. Chủ thể thực hiện: Bộ phận R&D và quản lý chất lượng PMP.

  2. Cải thiện chất lượng giao hàng: Tăng cường đào tạo đội ngũ giao hàng, áp dụng công nghệ quản lý kho và vận chuyển để đảm bảo giao hàng đúng hẹn, chính xác về số lượng và chủng loại. Mục tiêu giảm tỷ lệ giao hàng sai sót xuống dưới 2% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Logistics và quản lý vận hành.

  3. Tăng cường tương tác cá nhân và hỗ trợ thông tin: Đào tạo trình dược viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, cung cấp thông tin kịp thời về sản phẩm, chương trình khuyến mãi và chính sách hỗ trợ. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng của nhà thuốc OTC lên 90% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Marketing.

  4. Điều chỉnh chính sách giá cả linh hoạt: Xây dựng cơ chế giá cạnh tranh, ưu đãi cho khách hàng thân thiết và các nhà thuốc có doanh số cao. Mục tiêu duy trì mức giá cạnh tranh trong top 3 trên thị trường OTC tại TP. Hồ Chí Minh trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng Tài chính.

  5. Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng và phản hồi: Thiết lập kênh tiếp nhận ý kiến, phản hồi từ nhà thuốc OTC để kịp thời xử lý và cải tiến dịch vụ. Mục tiêu giảm thời gian phản hồi xuống dưới 24 giờ. Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp dược phẩm: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ với nhà thuốc OTC, từ đó xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối hiệu quả.

  2. Phòng kinh doanh và marketing của các công ty dược: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tương tác cá nhân và chính sách giá để tăng cường mối quan hệ với nhà thuốc OTC.

  3. Các nhà thuốc OTC và chuỗi nhà thuốc: Hiểu rõ vai trò của mối quan hệ với nhà sản xuất trong việc đảm bảo nguồn hàng chất lượng, dịch vụ hỗ trợ và giá cả hợp lý.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing dược phẩm: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích thực tiễn trong lĩnh vực phân phối dược phẩm tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao giá trị mối quan hệ lại quan trọng trong ngành dược phẩm?
    Giá trị mối quan hệ giúp duy trì sự trung thành của nhà thuốc, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Ví dụ, chi phí duy trì khách hàng thấp hơn gấp 5 lần so với chi phí thu hút khách hàng mới.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị mối quan hệ giữa PMP và nhà thuốc OTC?
    Chất lượng sản phẩm được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là chất lượng giao hàng và tương tác cá nhân, theo khảo sát thực tế tại TP. Hồ Chí Minh.

  3. Làm thế nào để cải thiện tương tác cá nhân giữa nhà sản xuất và nhà thuốc?
    Đào tạo trình dược viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, tăng cường các hoạt động gặp gỡ, trao đổi thông tin và hỗ trợ kỹ thuật giúp tăng sự tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau.

  4. Giá cả sản phẩm ảnh hưởng thế nào đến mối quan hệ với nhà thuốc?
    Giá cả là yếu tố nhạy cảm, nếu giá quá cao sẽ làm giảm sự hài lòng và có thể dẫn đến mất khách hàng. Do đó, chính sách giá cần linh hoạt và cạnh tranh.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá giá trị mối quan hệ?
    Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát với 150 nhà thuốc), phân tích dữ liệu bằng SPSS với kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Kết luận

  • Luận văn đã đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa PMP và các nhà thuốc OTC tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó chất lượng sản phẩm và giao hàng là nhân tố chủ đạo.
  • Tương tác cá nhân và hỗ trợ thông tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ bền vững.
  • Giá cả sản phẩm cần được quản lý linh hoạt để tăng sức cạnh tranh trên thị trường OTC.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị mối quan hệ, góp phần phát triển bền vững kênh phân phối OTC của PMP đến năm 2020.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện chiến lược phát triển.

Hành động ngay hôm nay để củng cố mối quan hệ với nhà thuốc OTC, nâng cao giá trị và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường dược phẩm Việt Nam!