Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, ngành tài chính - ngân hàng tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các định chế tài chính trong và ngoài nước. Theo số liệu thống kê được tác giả viện dẫn, hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm 4 ngân hàng thương mại (NHTM) do Nhà nước làm chủ sở hữu, 2 ngân hàng chính sách, 31 NHTM cổ phần, 2 ngân hàng liên doanh cùng 61 ngân hàng 100% vốn nước ngoài hoặc văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài. Mật độ mạng lưới chi nhánh phân bố dày đặc tạo nên áp lực cạnh tranh trực diện giữa các tổ chức tín dụng. Để duy trì thị phần và phát triển bền vững, các NHTM bắt buộc phải nâng cao năng lực nội tại và đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường.

Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) - Hội sở chính được đánh giá có tiềm năng lớn trong phân khúc dịch vụ bán lẻ với tập khách hàng cá nhân (KHCN) và khách hàng doanh nghiệp (KHDN) vừa và nhỏ (SME) tương đối rộng mở. Tuy nhiên, công tác phát triển thị trường tại ngân hàng vẫn bộc lộ những điểm nghẽn, đặc biệt là tốc độ mở rộng mạng lưới vật lý như chi nhánh, phòng giao dịch và hệ thống máy rút tiền tự động (ATM) còn ở mức trung bình so với các đối thủ cạnh tranh (tính đến năm 2019 mới đạt 165 điểm giao dịch trên toàn quốc). Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Đỗ Ngọc Tiến đã thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp: "Đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường của ngân hàng SeABank - Hội sở chính".

Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và phát triển thị trường của NHTM; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị trường tại SeABank - Hội sở chính giai đoạn 2016 - 2019; từ đó đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường của ngân hàng đến năm 2022.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường và công tác phát triển thị trường của NHTM.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị trường tại SeABank - Hội sở chính trong giai đoạn 2016 - 2019.
  3. Đề xuất phương hướng và giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường của SeABank - Hội sở chính đến năm 2022.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thị trường tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - Hội sở chính.
  • Phạm vi không gian: Ngân hàng SeABank - Hội sở chính (trụ sở đặt tại Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu phân tích thực trạng tập trung trong giai đoạn 2016 - 2019, định hướng giải pháp được xây dựng cho giai đoạn đến năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Về mặt lý luận, tác giả tiếp cận khái niệm thị trường dưới góc độ kinh tế học hiện đại và quản trị marketing:

  • Theo định nghĩa của Philip Kotler, thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
  • Theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại (2005), thị trường cấu thành từ bốn yếu tố cốt lõi: Cầu, Cung, Giá cả và Cạnh tranh.
  • Khái niệm NHTM được trích dẫn căn cứ theo Nghị định số 49/2000/NĐ-CP của Chính phủ và Luật Các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 của Quốc hội: NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác vì mục tiêu lợi nhuận.

Thị trường của NHTM mang tính chất đặc thù:

  • Đặc thù về cầu: Khách hàng chia thành hai nhóm chính là KHCN và KHDN với nhu cầu phi đồng nhất và biến động liên tục.
  • Đặc thù về sản phẩm: Sản phẩm dịch vụ tiền tệ mang hình thái phi vật chất, khó nhận biết công dụng tức thì, không thể lưu kho dự trữ và quá trình cung ứng - tiêu dùng diễn ra đồng thời.
  • Đặc thù về cạnh tranh: Diễn ra gay gắt trên nhiều phương diện (sản phẩm, giá cả, lãi suất, dịch vụ khách hàng, marketing, công nghệ) nhưng phải chịu sự giám sát chặt chẽ của Ngân hàng Nhà nước để tránh rủi ro hệ thống.

Nội dung phát triển thị trường của NHTM được phân định theo 3 phương diện:

  1. Phát triển về sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn hoặc cải tiến, nâng cấp sản phẩm hiện hữu.
  2. Phát triển về khách hàng: Phát triển quy mô số lượng khách hàng và nâng cao chất lượng khách hàng (khả năng tài chính, độ trung thành, kiểm soát nợ xấu).
  3. Phát triển về phạm vi địa lý: Mở rộng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch và điểm giao dịch tự động (ATM, POS).

Phương hướng phát triển thị trường gồm: phát triển theo chiều rộng (mở rộng địa lý, tăng số lượng khách hàng và sản phẩm), phát triển theo chiều sâu (nâng cao chất lượng dịch vụ, thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại, đổi mới sản phẩm), hoặc kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu.

Hệ thống nhân tố ảnh hưởng được tác giả phân chia thành:

  • Nhân tố bên trong: Chiến lược phát triển, chính sách lãi suất huy động/cho vay, mạng lưới hoạt động, cơ sở vật chất - công nghệ, chất lượng cán bộ nhân viên (CBNV), uy tín thương hiệu và tiềm lực tài chính.
  • Nhân tố bên ngoài: Hành lang pháp lý (Luật Các TCTD, Luật Ngân hàng Nhà nước, Thông tư số 15/2009/TT-NHNN về tỷ lệ vốn ngắn hạn cho vay trung dài hạn), điều kiện kinh tế vĩ mô, môi trường văn hóa - xã hội và áp lực từ đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Chuyên đề sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu học thuật và thực tiễn:

  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Hệ thống hóa lý luận và diễn giải các chỉ tiêu tài chính, hiệu quả kinh doanh.
  • Phương pháp thống kê, so sánh: Phân tích chuỗi số liệu thứ cấp qua các năm (2016 - 2019) để đánh giá tốc độ tăng trưởng, tỷ trọng và cơ cấu.
  • Phương pháp sơ đồ, biểu đồ: Trực quan hóa cơ cấu tổ chức bộ máy, cơ cấu nhân sự, biến động tài sản và số lượng sản phẩm.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ Báo cáo tài chính kiểm toán, Báo cáo thường niên giai đoạn 2016 - 2019 của SeABank - Hội sở chính và tài liệu nội bộ của các phòng ban (Khối Bán hàng & Dịch vụ, Khối Nhân sự, Ban Chiến lược & Phát triển). Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp cán bộ, lãnh đạo các phòng ban để thu thập thông tin định tính về quy trình quản trị và kế hoạch thị trường.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thị trường của ngân hàng thương mại

Chương 1 xây dựng nền tảng lý thuyết cho toàn bộ nghiên cứu. Tác giả luận giải vai trò của thị trường đối với nền kinh tế quốc dân (khâu trung gian kết nối sản xuất và tiêu dùng, điều tiết lưu thông hàng hóa) và đối với bản thân doanh nghiệp/ngân hàng (định hướng kinh doanh, kiểm nghiệm chính sách, đảm bảo khả năng thu hồi vốn và sinh lời).

Chương này làm rõ 3 nội dung phát triển thị trường của NHTM (sản phẩm, khách hàng, địa bàn) và 3 hướng tiếp cận (chiều rộng, chiều sâu, kết hợp). Đồng thời, tác giả phân tích chi tiết tác động của các biến số nội bộ (lãi suất, nhân sự, công nghệ) và biến số ngoại cảnh (chính sách tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, thói quen thanh toán không dùng tiền mặt) tới sự thành bại của chiến lược mở rộng thị trường ngân hàng.

Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thị trường của ngân hàng SeABank - Hội sở chính

Chương 2 cung cấp bức tranh thực nghiệm toàn diện về SeABank - Hội sở chính trong giai đoạn 2016 - 2019:

1. Khái quát đơn vị nghiên cứu:

  • Tên giao dịch: Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank), thành lập tháng 3/1994 tại Hải Phòng.
  • Vốn điều lệ tính đến thời điểm nghiên cứu đạt 9.369 tỷ đồng; mạng lưới gồm 165 điểm giao dịch, phục vụ gần 1,2 triệu khách hàng toàn quốc.
  • Trụ sở chính đặt tại 25 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội (đang triển khai kế hoạch chuyển trụ sở về 198 Trần Quang Khải).
  • Cơ cấu tổ chức: Ban Tổng giám đốc điều hành trực tiếp các Khối/Ban nghiệp vụ: Khối KHDN, Khối KHCN, Khối Bán hàng và Dịch vụ, Khối Quản trị Rủi ro, Khối Vận hành, Khối CNTT, Khối Phê duyệt Tín dụng, Khối Tài chính & Kế hoạch, Ban Chiến lược và Phát triển ngân hàng, Ban Truyền thông & Tiếp thị...

2. Thực trạng nguồn lực:

  • Nguồn nhân lực: Số lượng CBNV tại Hội sở chính tăng liên tục, đạt gần 600 người vào năm 2019. Cơ cấu lao động trẻ với 77% dưới 30 tuổi và 97% dưới 45 tuổi; nữ giới chiếm trên 50%. Về trình độ học vấn, 72% CBNV có trình độ đại học, 25% trình độ cao đẳng, còn lại là sau đại học. Học viện SeABank đã tổ chức 600 khóa học với 64 ngày đào tạo, điểm đánh giá chất lượng đạt 9,0/10.
  • Năng lực tài chính: Vốn huy động từ khách hàng chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng nguồn vốn. Tổng tài sản năm 2019 vượt 157.000 tỷ đồng, tăng 12,04% so với năm 2018 (năm 2017 tăng 20,93%, năm 2018 tăng 12%). Tổng dư nợ cho vay chiếm trên 60% tổng tài sản (đạt 98.631 tỷ đồng năm 2019). Thu nhập lãi thuần năm 2018 tăng 18,48%, năm 2019 tăng 23,85%. Lãi cơ bản trên cổ phiếu tăng từ 203 đồng (2016) lên 1.324 đồng (2019).

3. Công tác phát triển thị trường:

  • Nghiên cứu thị trường: Do Ban Chiến lược và Phát triển ngân hàng phụ trách, thực hiện nghiên cứu nhu cầu khách hàng, các yếu tố vĩ mô và phân tích đối thủ cạnh tranh. Ngân sách đầu tư cho nghiên cứu thị trường đạt hơn 10 tỷ đồng.
  • Xây dựng và tổ chức chiến lược:
    • Phát triển theo khách hàng: Tập trung phân khúc KHCN và KHDN vừa và nhỏ (SME), tiếp cận hệ sinh thái của các tập đoàn lớn (EVN, VNPT, Hapro, Thaco, BRG/PNI); chuẩn hóa 9 nhóm ngành tiềm năng và lập báo cáo am hiểu cho 6 ngành mục tiêu (Nhựa, Dệt may, Xây dựng...).
    • Phát triển theo sản phẩm: Đẩy mạnh sản phẩm đầu tư (phát hành Chứng chỉ tiền gửi dài hạn đạt 1.000 tỷ đồng sau 4 tháng; bán 800 tỷ đồng Trái phiếu doanh nghiệp năm 2019); ra mắt sản phẩm thẻ quốc tế SeALady Cashback (đạt giải "Thẻ tín dụng của năm" từ The Asian Banker); tích hợp công nghệ Contactless, Samsung Pay; nâng cấp ứng dụng SeAMobile New và Internet Banking SeANet 4.0.
    • Phát triển theo địa lý: Kết nối 100% mạng lưới liên minh NAPAS; quản lý 337 máy ATM và 761 máy POS vào cuối năm 2019; được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận mở mới 3 phòng giao dịch tại Bình Định, Hà Tĩnh và Thái Nguyên.
  • Kiểm tra, đánh giá: Thực hiện theo quy trình 4 bước thông qua hệ thống KPI, tốc độ tăng trưởng doanh thu, thị phần và tỷ lệ chi phí/doanh số.

Chương 3: Phương hướng và giải pháp đẩy mạnh phát triển thị trường của ngân hàng SeABank - Hội sở chính

Chương 3 trình bày các định hướng mục tiêu đến năm 2022:

  • Quy mô khách hàng: Vượt mức 3 triệu khách hàng toàn quốc; lợi nhuận đạt trên 1.500 tỷ đồng.
  • Danh mục sản phẩm: Đạt tỷ lệ 80% sản phẩm dịch vụ được tích hợp nền tảng công nghệ số.
  • Mạng lưới phân phối: Phát triển hệ thống đạt mốc 500 máy ATM.

Các nhóm giải pháp đề xuất bao gồm:

  1. Giải pháp về tổ chức và nghiên cứu thị trường: Kiện toàn bộ máy chuyên trách phát triển thị trường độc lập nhằm giảm tải cho Ban Chiến lược và Phát triển; tăng cường thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp qua khảo sát thực địa.
  2. Giải pháp về sản phẩm và công nghệ: Tiếp tục mở rộng các gói sản phẩm ngân hàng số, đa dạng hóa kỳ hạn và lãi suất huy động, đơn giản hóa quy trình thủ tục cấp tín dụng, đẩy mạnh các giải pháp thanh toán không tiền mặt và liên kết ví điện tử (MoMo, ViettelPay, AirPay).
  3. Giải pháp về kênh phân phối: Đẩy nhanh tiến độ lắp đặt máy ATM tại các địa bàn trọng điểm và khu công nghiệp; mở rộng mạng lưới phòng giao dịch tại các tỉnh nông thôn theo chủ trương của Ngân hàng Nhà nước.
  4. Giải pháp về khách hàng và nhân sự: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua chuẩn hóa bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ; đào tạo định kỳ hàng tháng cho đội ngũ giao dịch viên và nhân viên bán hàng; áp dụng chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết.

Kết quả và đóng góp

Kết quả kinh doanh và chỉ số tài chính giai đoạn 2016 - 2019

Chỉ tiêu tài chính / sinh lời Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Tổng tài sản (triệu đồng) 103.288.000 124.900.000 140.000.000 > 157.000.000
Tỷ suất sinh lời trên vốn CSH bình quân (ROE) (%) 2,01 5,06 6,82 11,43
Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản bình quân (ROA) (%) 0,12 0,27 0,37 0,74
Tỷ lệ thu nhập lãi thuần (NIM) (%) 2,10 1,87 1,94 2,11
Lãi cơ bản trên cổ phiếu (đồng) 203 546 785 1.324

Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo tài chính SeABank - Hội sở chính trong văn bản khóa luận.

Kết quả phát triển sản phẩm, khách hàng và mạng lưới

Hạng mục phát triển Năm 2018 Năm 2019 Tốc độ tăng trưởng / Kết quả
Số thẻ tín dụng mở mới (thẻ) - 38.086 Tăng 213% so với 2018
Số thẻ ghi nợ quốc tế mở mới (thẻ) - 40.044 Tăng 555% so với 2018
Doanh thu phí mảng thẻ (tỷ đồng) - 77,4 Tăng 213% so với 2018
Giao dịch chuyển tiền nhanh 24/7 (triệu lượt) - 3,5 Tăng 254% so với 2017 (chiếm 76% tổng GD chuyển tiền)
Phí dịch vụ chuyển tiền 24/7 (tỷ đồng) - 14,09 Tăng 170,9% so với 2017
Số lượng khách hàng cá nhân (KHCN) (người) - > 1.000.000 Tăng 72.441 khách hàng so với 2018
Số lượng khách hàng doanh nghiệp (KHDN) (doanh nghiệp) - 53.107 Tăng 10,58% so với 2018
Hệ thống máy ATM (máy) 327 337 Mở mới 10 máy (doanh thu phí 18.436 tỷ đồng)
Hệ thống máy POS (máy) 610 761 Mở mới 151 máy (doanh thu phí 11.428 tỷ đồng)

Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo nội bộ Khối Bán hàng & Dịch vụ và Báo cáo thường niên SeABank.

Đóng góp thực tiễn của đề tài

  • Hệ thống hóa bộ dữ liệu thực tế về quá trình mở rộng phân khúc bán lẻ tại Hội sở chính SeABank.
  • Chỉ rõ mối quan hệ giữa chiến lược chuyển đổi số (ngân hàng điện tử, tích hợp thẻ thông minh) với hiệu quả gia tăng khách hàng và tăng trưởng thu nhập thuần ngoài lãi.
  • Đề xuất mô hình phân khúc 9 ngành tiềm năng và 6 nhóm ngành trọng điểm giúp ngân hàng tối ưu hóa quản trị danh mục tín dụng doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra 3 hạn chế trọng yếu trong hoạt động thực tiễn tại SeABank - Hội sở chính:

  1. Mạng lưới vật lý tăng trưởng chậm: Số lượng ATM mới chỉ đạt 337 máy vào cuối năm 2019 (năm 2019 chỉ tăng thêm 10 máy, tương đương mức tăng 3,05%), cách rất xa mục tiêu 500 máy vào năm 2022. Số lượng điểm giao dịch (165 PGD) hầu như đi ngang trong các năm 2017 - 2019, làm giảm độ phủ thương hiệu.
  2. Mô hình tổ chức chưa có bộ phận chuyên trách: Công tác phát triển thị trường vẫn đặt chung dưới sự quản lý của Ban Chiến lược và Phát triển ngân hàng, dẫn đến tình trạng quá tải và giảm hiệu suất triển khai chi tiết.
  3. Phương pháp nghiên cứu thị trường thiên về thứ cấp: Hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được tiến hành định kỳ, phụ thuộc chủ yếu vào tài liệu thứ cấp sẵn có, thiếu các cuộc điều tra khảo sát dữ liệu sơ cấp quy mô lớn để nắm bắt hành vi khách hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng đánh giá tác động của xu hướng ngân hàng số toàn diện (Digital Banking) và Open Banking đối với chi phí vận hành mạng lưới vật lý trong giai đoạn sau năm 2020.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị thương mại, Tài chính - Ngân hàng: Tham khảo khung phân tích 3 chiều (sản phẩm, khách hàng, địa bàn) trong hoạt động phát triển thị trường dịch vụ tài chính.
  • Cán bộ quản trị và phát triển sản phẩm tại các NHTM: Sử dụng số liệu và các bài học kinh nghiệm về phát triển phân khúc bán lẻ, triển khai thẻ thanh toán, kết nối hệ sinh thái doanh nghiệp lớn (EVN, VNPT, Thaco...) và số hóa dịch vụ tài chính cá nhân.

Câu hỏi thường gặp

1. Vốn điều lệ và quy mô mạng lưới của SeABank đạt mức nào tại thời điểm nghiên cứu?
Tính đến năm 2019, SeABank có vốn điều lệ 9.369 tỷ đồng, mạng lưới gồm 165 điểm giao dịch (chi nhánh và phòng giao dịch) trên toàn quốc, phục vụ gần 1,2 triệu khách hàng.

2. Mảng sản phẩm thẻ của SeABank - Hội sở chính đạt được kết quả nổi bật nào trong năm 2019?
Năm 2019, số lượng thẻ tín dụng mở mới đạt 38.086 thẻ (tăng 213% so với 2018), thẻ ghi nợ quốc tế mở mới đạt 40.044 thẻ (tăng 555% so với 2018), doanh thu phí mảng thẻ đạt 77,4 tỷ đồng (tăng 213%). Sản phẩm thẻ SeALady Cashback được tổ chức The Asian Banker bình chọn giải thưởng "Thẻ tín dụng của năm".

3. Cơ cấu nhân sự tại Hội sở chính SeABank có đặc điểm gì về độ tuổi và học vấn?
Đội ngũ CBNV tại Hội sở chính đạt gần 600 người vào năm 2019, trong đó nữ giới chiếm trên 50%. Tỷ lệ lao động trẻ rất cao (77% dưới 30 tuổi và 97% dưới 45 tuổi). Về trình độ học vấn, 72% CBNV có trình độ đại học, 25% có trình độ cao đẳng, và 3% có trình độ sau đại học.

4. Hiệu quả sinh lời của SeABank biến động như thế nào qua giai đoạn 2016 - 2019?
Chỉ số ROE tăng liên tục từ 2,01% (2016) lên 5,06% (2017), 6,82% (2018) và đạt 11,43% vào năm 2019 (tăng gấp hơn 5 lần sau 4 năm). Chỉ số ROA tăng từ 0,12% (2016) lên 0,74% (2019). Tỷ lệ thu nhập lãi thuần (NIM) dao động từ 2,10% (2016) xuống 1,87% (2017) rồi hồi phục lên 2,11% vào năm 2019.

5. Những trở ngại lớn nhất trong công tác mở rộng mạng lưới của SeABank được tác giả chỉ ra là gì?
Hạn chế lớn nhất là tốc độ phát triển mạng lưới máy ATM và phòng giao dịch còn chậm (năm 2019 mới có 337 máy ATM và 165 phòng giao dịch, trong đó ATM chỉ tăng thêm 10 máy trong năm 2019, khó đạt mục tiêu 500 máy vào năm 2022). Đồng thời, ngân hàng chưa thành lập phòng ban chuyên biệt phụ trách phát triển thị trường, khiến Ban Chiến lược và Phát triển bị áp lực công việc lớn.

Kết luận

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của tác giả Đỗ Ngọc Tiến đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về phát triển thị trường NHTM trên ba phương diện sản phẩm, khách hàng và phạm vi địa lý. Bằng nguồn dữ liệu thứ cấp và thực tiễn phong phú tại SeABank - Hội sở chính giai đoạn 2016 - 2019, nghiên cứu phản ánh chân thực kết quả tăng trưởng tích cực về tài sản, lợi nhuận, dịch vụ thẻ và ngân hàng số, đồng thời chỉ ra những điểm nghẽn về tốc độ mở rộng mạng lưới vật lý và tổ chức bộ máy. Hệ thống giải pháp được đề xuất đến năm 2022 mang tính ứng dụng cụ thể, bám sát định hướng chuyển đổi số và nâng cao năng lực cạnh tranh bán lẻ của ngân hàng.