MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Theo thống kê của Bộ thông tin và truyền thông, tính đến tháng 12/2012: Việt Nam đứng thứ 18 trên tổng số 20 quốc gia có số lƣợng ngƣời dùng internet nhiều nhất trên thế giới, xếp thứ 8 tại khu vực Châu Á và thứ 3 Đông Nam Á. Theo báo cáo toàn cảnh 15 năm của Hiệp hội Internet Việt Nam (VIA) cũng cho thấy, đến tháng 9/2012, số lƣợng ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam đã đạt trên 31 triệu, chiếm 35,49% dân số. Cùng với sự phát triển của Internet, những năm đầu của thế kỷ XXI, khái niệm Marketing cùng những thuật ngữ liên quan đã trở nên phổ biến và đƣợc nhiều ngƣời biết đến, đặc biệt là các doanh nghiệp.
Là một mắt xích thiết yếu và tiêu tốn nhiều ngân sách trong doanh nghiệp, Marketing đƣợc đánh giá là chiếc cầu nối không thể thiếu giữa doanh nghiệp với khách hàng trong việc giúp doanh nghiệp thấu hiểu và tiếp cận thị trƣờng, quảng bá sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thƣơng hiệu trong lòng khách hàng. Đặc biệt trong kỷ nguyên thƣơng mại điện tử lên ngôi trên phạm vi toàn cầu, sự bùng nổ thông tin và các ngành kỹ thuật cao đã thực sự làm thay đổi các chiến dịch Marketing truyền thống, mở ra một trang mới cho Marketing trực tuyến với những ƣu điểm nổi trội nhƣ sự đa dạng, tính tƣơng tác hữu hiệu và tốc độ cập nhập nhanh chóng… thông qua cách hình thức nhƣ: email Marketing, website Marketing, quảng cáo trực tuyến, blog Marketing… Sự ra đời của luật giao dịch điện tử và các nghị định về thƣơng mại điện tử ở Việt Nam đã tạo điều kiện cho các hình thức thƣơng mại, giao dịch trực tuyến nói chung và Marketing trực tuyến nói riêng phát triển. Trong bối cảnh đó, Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam với phƣơng châm hoạt động kinh doanh "Tin Cậy, Hiệu Quả, Hiện Đại" đã nỗ lực không ngừng nghỉ, tiếp tục cung cấp những sản phẩm dịch vụ tiện tích hiện đại nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu khách hàng. Quá z trình quảng bá, đƣa đƣợc thông tin về các sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng không kém việc xây dựng ra các sản phẩm mới.
Với một nền tảng công nghệ cao sẵn có của mình, thời gian qua Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam đã có rất nhiều thành công trong việc phát triển Marketing dịch vụ trong ngân hàng nói chung và Marketing trực tuyến nói riêng. Tuy nhiên bên cạnh những thành quả đã đạt đƣợc vẫn còn một số hạn chế: sản phẩm trực tuyến còn ít, hoạt động Marketing trực tuyến chƣa đồng bộ… Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, đồng thời nhận thức đƣợc xu thế, khả năng ứng dụng và tầm quan trọng của Marketing trực tuyến cũng nhƣ chiến lƣợc phát triển của Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam, tác giả của bản luận văn này quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển Marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam” làm đề tài Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Các giải pháp vận dụng Marketing điện tử (E-MARKETING) cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam” (2007) của TS. Phạm Thu Hương (Chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại thương Hà Nội.
Đề tài tập chung nghiên cứu chủ yếu các hoạt động e-marketing của Việt Nam, hệ thống những vấn đề lý luận về e-marketing, chỉ rõ những lợi thế của e-marketing so với marketing thông thƣờng trong việc tiếp cận thị trƣờng toàn cầu. Đánh giá thực trạng việc nhận thức và vận dụng e-marketing của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam và đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam vận dụng e-marketing Luận văn thạc sĩ kinh tế đối ngoại: “Hoạt động Marketing dịch vụ tại một số Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.” của học viên Bùi Thị Thùy Dương (2009). Luận văn phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing tại các Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần và đƣa ra những z giải pháp hiệu quả để tăng cƣờng hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: “Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Bình Định tại tỉnh Bình Định” của học viên Hoàng Quốc Huy (2012) – Trường Đại học Đà Nẵng.
Luận văn nghiên cứu những vấn đề cơ bản về dịch vụ Ngân hàng; tìm hiểu các số liệu và tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Bình Định, từ đó đề xuất một số giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Bình Định tại tỉnh Bình Định. Các công trình trên đều nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hoặc về phát triển vận dụng Marketing trực tuyến trong các doanh nghiệp, nhƣng vẫn chƣa có một công trình nào đi sâu vào nghiên cứu về hoạt động marketing trực tuyến tại các Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam. Do vậy hoạt động marketing trực tuyến trong ngân hàng vẫn cần đƣợc tiếp tục nghiên cứu để hệ thống hóa về mặt lý thuyết cũng nhƣ tìm hiểu về thực trạng áp dụng hiện tại và đƣa ra một số các giải pháp phù hợp với thực tế. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU - Tổng hợp, hệ thống hoá các vấn đề lý luận về hoạt động Marketing trực tuyến.
- Phân tích và đánh giá khách quan thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam thời gian qua. Hiểu đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân hạn chế trong hoạt động Marketing trực tuyến của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam. z - Đƣa ra những giải pháp, chiến lƣợc cụ thể phù hợp và khả thi giúp phát triển hoạt động Marketing trực tuyến của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam sao cho phù hợp với quá trình phát triển chung của Ngân hàng. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: + Nghiên cứu và tổng hợp lại một số lý thuyết về Marketing trực tuyến và khả năng ứng dụng của Marketing trực tuyến vào lĩnh vực ngân hàng.
+ Đề tài tập trung nguyên cứu các hoạt động Marketing trực tuyến của Ngân Hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam trong chuỗi hoạt động Marketing của Ngân hàng. Trên cơ sở tìm hiểu về thực trạng, nguồn lực, môi trƣờng, định hƣớng phát triển của hoạt động Marketing trực tuyến tại ngân hàng Vietinbank. Phạm vi nghiên cứu: + Về mặt không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng ứng dụng Marketing trực tuyến trong ngân hàng VietinBank. Để có những kết quả mong muốn tác giả tập trung tìm hiểu về quá trình ứng dụng, phát triển Marketing trực tuyến, các thành quả đã đạt đƣợc trong thời gian qua và những khó khăn gặp phải của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - Vietinbank.
+ Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các công cụ Marketing hỗn hợp 4Ps truyền thống, áp dụng các công cụ này vào Marketing trực tuyến nhằm mục đích đánh giá thực trạng phát triển Marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam và từ đó đề xuất một số giải pháp cải thiện, giải quyết các khó khăn gặp phải trong quá trình phát triển. + Về thời gian: Đề tài nghiên cứu tình hình hoạt động phát triển Marketing trực tuyến của Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam từ trƣớc cho tới năm 2013. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn đƣợc thực hiện dựa trên phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu trong nƣớc và thế giới. Từ đó tổng hợp, hệ thống hoá các vấn đề lý luận về hoạt động Marketing trực tuyến.
Tác giả tổng hợp thông tin chủ yếu từ các báo cáo thống kê trong ngân hàng, đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm. Ngoài ra còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành đƣợc đăng trên các báo, tạp chí. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích báo cáo để có đƣợc những kết quả mong muốn phục vụ cho quá trình đánh giá những hoạt động đã đạt đƣợc trong thời gian qua cũng nhƣ đề xuất các giải pháp cho Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI + Làm rõ khái niệm về Marketing trực tuyến và việc ứng dụng của Marketing trực tuyến vào lĩnh vực ngân hàng, tiến đến nâng cao vai trò của Marketing trực tuyến so với các hình thức và biện pháp Marketing truyền thống khác, ứng dụng Marketing trực tuyến cho các sản phẩm dịch vụ của Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam.
+ Phân tích thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến, tìm ra các điểm còn hạn chế và nguyên nhân, từ đó đề ra các giải pháp Marketing trực tuyến nhằm đẩy mạnh việc quảng bá và phát triển sản phẩm tại Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam, định vị hình ảnh Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại, không ngừng nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài lời nói đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn đƣợc chia làm 3 chƣơng: z Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing trực tuyến trong kinh doanh ngân hàng. Chƣơng 2: Thực trạng ứng dụng Marketing trực tuyến tại Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam. Chƣơng 3: Giải pháp Marketing trực tuyến tại Ngân Hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN Từ những năm 1990, Internet ra đời thực sự là một cuộc cách mạng vĩ đại. Internet đã mang lại cho chúng ta một kho kiến thức mà không một thƣ viện, một bộ bách khoa toàn thƣ hay một hệ thống thƣ viện nào khác có thể so sánh đƣợc. Internet cũng đƣợc đánh giá là môi trƣờng kinh doanh Nhanh - Rẻ - Hiệu quả nhất. Internet ra đời đã làm thay đổi mọi phƣơng diện của cuộc sống, từ khi ra đời đến nay, nó đã làm thay đổi một cách kỳ diệu về mọi lĩnh vực hoạt động của loài ngƣời, thúc đẩy xã hội loài ngƣời tiến bộ và phát triển với nhịp độ chƣa từng có trong đó có cả lĩnh vực kinh doanh.