Chương 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG CỦA LUẬN ÁN 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án 1. Những nghiên cứu về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp nói chung Sự xuất hiện lần đầu tiên của World Wide Web tại châu Âu vào năm 1991 có thể coi là một cuộc cách mạng trên internet vì qua đó, con người có thể truy cập, trao đổi thông tin một cách dễ dàng, nhanh chóng. Giai đoạn sau đó, sự bùng nổ internet đã mang đến cho DN rất nhiều lợi ích về marketing hình ảnh thương hiệu (TH).
So với việc marketing qua tạp chí, báo, banner và phát tờ rơi truyền thống thì sử dụng IM tiết kiệm hơn rất nhiều trong việc tiếp cận KH. Ngày càng có nhiều những nghiên cứu về IM và ứng dụng của nó tại các DN nói chung. Sự phát triển của IM thay đổi cách thức kinh doanh, hình thức giao tiếp cũng như mối quan hệ giữa các bên liên quan. IM ảnh hưởng tới tất cả các lĩnh vực hoạt động và là một yếu tố tăng khả năng cạnh tranh của DN (Chaudhri & Wang, 2007; MacMahan và cộng sự, 2009).
Đã có rất nhiều những khái niệm được đưa ra từ các nhà nghiên cứu khác nhau như Philip Kotler (2003); Kotler và các cộng sự (2017); Dave Chaffey (2016). Một số tác giả quan tâm đến việc sử dụng internet và các công nghệ số có liên quan nhằm đạt được các mục tiêu marketing và hỗ trợ cho khái niệm marketing hiện đại (Trương Đình Chiến, 2010). Joel Reedy và cộng sự (2000) lại nghiên cứu về các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH qua internet. Về lợi ích của IM trong kinh doanh, có các tác giả đã nghiên cứu như: Kent Wertime và Ian Fenwick (2008), Judy Strauss, Raymond Frost (2006), Ward Hanson (2000).
Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2011) đã đưa ra các nhóm điều kiện ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp. Chuck Martin (2002) đưa ra ý kiến rằng DN hoàn toàn có thể tận dụng được các thông tin do các cá nhân hay các nhà nghiên cứu cũng đã nghiên cứu, tập hợp và cung cấp miễn phí thông qua công cụ tìm kiếm thông tin. Judy Strauss và cộng sự (2006) đưa ra các loại hình nghiên cứu tiêu biểu của nghiên cứu thị trường trực tuyến bao gồm phỏng vấn nhóm tập trung trực tuyến, quan sát trực tuyến, phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trực tuyến, khảo sát trực tuyến, khảo sát theo chiều dọc trực luan an 10 tuyến, mẫu cố định, thực nghiệm trực tuyến. Với công cụ nghiên cứu thị trường trực tuyến này, Thái Hùng Tâm (2007) còn nghiên cứu khả năng xác định của internet để xác định rõ KH của mình là ai, họ có hành vi hay thói quen sử dụng internet như thế nào để có được cái thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra quyết định của DN.
Phạm Thu Hương (2009), Judy Strauss & Raymond Frost (2006) đưa ra các tiêu chí phân đoạn thị trường liên quan đến internet và công nghệ thông tin, như các hành vi mua hàng hóa online, phân đoạn theo cá tính và hành vi sử dụng internet… Swee Hoon Ang và cộng sự (2004) lại phân tích 5 khía cạnh cơ bản để phát triển khả năng khác biệt hóa trong quá trình định vị của hoạt động IM. Sự khác biệt hóa cho doanh nghiệp/thương hiệu cũng được Alan Charles Worth (2009), Rafi A. Mohammed và cộng sự (2004) nghiên cứu nhằm thu hút nhiều người truy cập và ở lại đó lâu hơn. Dave Chaffey và cộng sự (2003) chỉ ra các khía cạnh khác có thể phát triển khả năng khác biệt hóa này bao gồm website, chính sách giá, quan hệ khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ.
Trương Đình Chiến (2010), Rafi A. Mohammed và cộng sự (2004) cho rằng trong môi trường thực, internet có thể bổ sung thêm các thuộc tính mới hay các dịch vụ mới cho sản phẩm như cho phép KH tham gia vào quá trình thiết kế SP, tạo ra SP theo thiết kế riêng có (có thể của chính họ), tư vấn hướng dẫn sử dụng SP, xây dựng và chăm sóc thương hiệu. Al Ries & Laura Ries (2005) đề cập đến việc số hóa và trao đổi các sản phẩm có thể số hóa được qua mạng internet. Chính sách giá truyền thống hay internet vẫn cần căn cứ vào chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên các thị trường chính, giá tại sở giao dịch, khả năng thanh toán, nhu cầu của KH.
Tuy nhiên, điểm đặc biệt của chính sách giá trong IM lại chính là khả năng định giá động - là việc bán SP với các mức giá hoàn toàn khác nhau cho những người mua khác nhau (Judy Strauss & Raymond Frost, 2001), (Rafi A. Mohammed và cộng sự, 2004). Theo Judy Strauss và cộng sự (2006), internet giúp loại bỏ trung gian. Nguyễn Hoàng Phương (2012) phân tích về địa điểm thực hiện giao dịch của phân phối internet có thể thay đổi theo hướng tiện lợi cho khách hàng.
Trong đó có các loại hình trung gian có thể lựa chọn gồm nhiều hình thức khác nhau (Dave Chaffey và cộng sự (2003), Judy Strauss & Raymond Frost (2001), Phạm Thu Hương (2010)). Nguyễn Đăng Hậu (2004) đi sâu tập trung nghiên cứu công cụ xúc tiến qua internet. Judy Strauss & Raymond Frost (2001) phân tích các tình huống và các công cụ tiếp thị số trong thời đại internet. Lĩnh vực này còn có sự nghiên cứu của các tác giả Dave Chaffey và cộng sự (2003), Pau Gillin (2010), Josiane Chriqui luan an 11 Feigon (2011).
Ngoài ra, còn những tác giả như Ngô Minh Vinh (2011) và Nguyễn Thế Quang (2011) tìm hiểu sâu hơn về một nhánh của IM là mobile marketing. Trong các nghiên cứu về quy trình IM (Efthymios Constantinides, 2002; Philip Kotler và cộng sự, 2010; Phạm Hồng Hoa, 2013, Dave Chaffey và cộng sự, 2016; Hà Tuấn Anh và cộng sự, 2019), các tác giả đã mô tả các bước một doanh nghiệp hay một DNDL cần phải tiến hành khi ứng dụng IM tại DN. Tuy nhiên, mỗi mô hình đưa ra đều có những ưu và nhược điểm riêng. Để có thể xây dựng quy trình IM tại các DNDL, cần phải có những nghiên cứu sâu hơn về hành vi KH, về môi trường marketing, cũng như các hoạt động chiến lược, tác nghiệp cụ thể.
Những nghiên cứu về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Kể từ đầu những năm 2000, các DNDL trên thế giới đã bắt đầu nhận thức được tác động thực sự của sự chuyển đổi công nghệ số trong hoạt động marketing, mở đường cho sự phát triển một loạt các công cụ và dịch vụ mới, tạo điều kiện tương tác giữa mọi người trên toàn thế giới (Buhalis & Law, 2008). Sự phát triển nhanh của internet cùng với xu hướng thay đổi trong hành vi mua của KDL đã tạo cơ hội cho các DNDL điều chỉnh mô hình kinh doanh khai thác cách thức tiến hành marketing mới hiệu quả và chi phí thấp đó là IM (Bennett và cộng sự, 2017). Về cơ bản, IM tại các DNDL là việc các DN kinh doanh trong lĩnh vực DL triển khai các hoạt động marketing, bán hàng dựa trên kênh internet (Hojeghan & Esfangareh, 2011). Những lợi ích của IM với KDL và với các DNDL cũng được đề cập trong nhiều nghiên cứu.
Theo một số tác giả (Buhalis, 2003; Buhalis & Law, 2008) internet được coi là một công cụ marketing hiệu quả trong du lịch. Nó là một công cụ có giá trị để truyền thông tin tới KDL. Việc thiết kế và duy trì website cho DN là rất quan trọng để duy trì các mối quan hệ đã được thiết lập giữa các DN, tăng cường mối quan hệ với công chúng mục tiêu, đặc biệt là mối quan hệ với KH, do đó, có thể thu hút một lượng lớn số lượng KH lớn hơn trong phân khúc thị trường mục tiêu. Internet được công nhận là một phương tiện hỗ trợ giao tiếp độc đáo, khác với tất cả các phương tiện thông tin đại chúng truyền thống (chẳng hạn như truyền hình, đài phát thanh và báo chí.) do các đặc điểm như tính tương tác, đa phương tiện và KDL có thể đồng thời là người nhận thông tin và người sản xuất nội dung thông tin.
Nhờ IM, các DNDL và các điểm đến du lịch có thể tương tác tốt hơn giữa các chủ luan an 12 thể có liên quan đến hoạt động DL. Thông quá IM, sản phẩm và dịch vụ có thể được cung cấp 24 giờ một ngày, bảy ngày một tuần, trên khắp thế giới (Sutherland và cộng sự, 2018). Chi phí triển khai một chiến dịch IM cho một DNDL là thấp hơn so với các hoạt động marketing truyền thống (Nezakati và cộng sự, 2015; Palos- Sanchez & Saura, 2018). Vai trò của IM tới hoạt động du lịch đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch.
Hầu hết các tác giả đều đồng ý rằng những tiến bộ về công nghệ, đặc biệt là internet cung cấp cho KDL các dịch vụ mới và trải nghiệm mới (Buhalis, 2003; Stamboulis & Skayannis, 2003; Buhalis & Law 2008; Buhalis, Leung & Law, 2011). Buhalis và Jun (2011) cho rằng internet đã thay đổi mô hình trong ngành du lịch, tăng trải nghiệm và tăng giá trị cho KDL. IM giúp tăng khả năng mở rộng sản phẩm dịch vụ bằng cách sử dụng internet nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp và giữ chân KH. Mục đích chính của hoạt động IM có thể là quảng bá thương hiệu, tăng doanh số bán hàng thông qua các hình thức IM khác nhau (Taiminen & Karjaluoto, 2015).
Mc Mahan và cộng sự (2009) đã chỉ ra những lợi thế của IM là cho các DNDL có cơ hội để khẳng định bản sắc DN cũng như thương hiệu của mình. Sự thay đổi hành vi của KDL trong thời đại internet cũng được đề cập đến. Sự phát triển của công nghệ mới này đã khiến người dùng thay đổi hành vi, dành nhiều thời gian hơn để kết nối với Internet (Yousaf & Xiucheng, 2018). Người tiêu dùng có thể dành 6 giờ một ngày trước màn hình kỹ thuật số (Fang và cộng sự, 2016) như điện thoại di động và máy tính của họ (Palos- Sanchez và cộng sự, 2019).
Với xu hướng này của KDL, các DNDL có nhiều phương thức khác nhau để có thể tiếp cận với KDL thông qua internet. Liên quan đến công cụ IM, có rất nhiều các công cụ IM khác nhau tại các DNDL: website, blog, email, các phương tiện truyền thông xã hội, marketing qua điện thoại di động, marketing qua video, qua các công cụ tìm kiếm, cộng đồng trực tuyến. Trương Sỹ Vinh (2008) cho rằng các hoạt động IM mà các DNDL có thể sử dụng bao gồm: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), xúc tiến qua các công cụ tìm kiếm (SEM), xúc tiến trực tiếp qua e-mail, qua blog.