CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ E-MARKETING VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm E-marketing Một trong những yếu tố không thể thiếu trong thương mại điện tử là hoạt động marketing điện tử (Electronic-marketing). Hiện nay hoạt động này đang phát triển với tốc độ nhanh và được các doanh nghiệp rất coi trọng nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế. Có nhiều cách hiểu E-marketing, sau đây là một số khái niệm điển hình về E- marketing: E-marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và Internet 1 E-marketing bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua mạng internet và các phương tiện điện tử.2 E-marketing là việc ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử như máy tính cá nhân, máy tính cầm tay… để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ của khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành …), từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng 3 Về cơ bản, E-marketing được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó phương tiện điện tử có thể là máy tinh, điện thoại di động, PDA… Còn mạng viễn thông có thể là Internet, mạng thông tin di động… 1.2 Quá trình hình thành và phát triển của E-marketing: Nhìn chung quá trình phát triển của E-marketing được chia làm 3 giai đoạn: E-Marketing trong giai đoạn website thông tin: 1 Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management 11th Edition, 2007 2 Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, Online Marketing, 2000 3 Nguồn: Dave Chafey, Internet Marketing, 2005 GVHD: ThS.
Vũ Thị Hải Lý SVTH: Đinh Thị Giang Luan van Khóa luận tốt nghiệp 7 Khoa Thương mại điện tử Trong giai đoạn đầu mới hình thành, các trang web thường giống như một cuốn sách, trong đó các trang văn bản được sử dụng với mục đích đơn thuần là cung cấp thông tin, giới thiệu về doanh nghiệp, về các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể cung cấp, hoặc đơn giản là các số liệu thống kê, phân tích đánh giá các chỉ số, các thông tin thu nhận được. Đây được coi là giai đoạn đầu tiên của e-marketing và được nhiều doanh nghiệp sử dụng để đưa các thông tin về doanh nghiệp lên mạng toàn cầu, coi đó là cách thức giới thiệu về doanh nghiệp hiệu quả và tiện dụng. E-marketing trong thời kì này chủ yếu xuất hiện dưới dạng những bảng yết thị phức tạp hơn kèm theo một số phần mềm phụ để khách hàng tải về. Hiện nay các trang web thông tin vẫn giữ vị trí quan trọng trong E-marketing, đóng vai trò như một kênh cung cấp thông tin hiệu quả cho khách hàng như thông tin chuyên đề, số liệu thống kê.
E-Marketing trong giai đoạn website giao dịch Nếu các website thông tin giúp các doanh nghiệp thiết lập được sự hiện diện của mình trên mạng thì website giao dịch giúp doanh nghiệp tiến thêm một bước nữa là thực hiện các giao dịch trực tuyến. Website giao dịch là giao diện được thực hiện các giao dịch trực tuyến. Website này có đặc tính tương tác mạnh mẽ, đòi hỏi công nghệ web cao hơn và kĩ thuật bảo mật các giao dịch, hệ thống thông tin cũng như nhân viên duy trì website phải đáp ứng những nhu cầu xử lí dữ liệu tức thời. E-marketing trong giai đoạn này tồn tại dưới hình thức cơ bản như catalogue điện tử, chợ điện tử, đấu giá điện tử, phố buôn bán ảo… E-Marketing trong giai đoạn website tương tác Website tương tác là website liên kết với các website hay hệ thống thông tin của các tổ chức với nhau.
Đây là một kho lưu trữ những thông tin về khách hàng và một hệ thống tổ chức thông tin để đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng cá nhân, khách hàng. Cơ chế tuỳ biến có thể thực hiện tự động theo trình tự lập sắn với các thông tin về quá khứ mua hàng của người tiêu dùng. E-marketing trong giai đoạn này thể hiện những đặc điểm nổi bật của nó, đó là tính tương tác. Sự tương tác giữa các thành phần tham gia vào giao dịch trên mạng tạo nên một bước tiến mới cho E-marketing, thúc đẩy quá trình mua bán cũng như thiết lập mối quan hệ sâu sắc với khách hàng.
Những công cụ chủ yếu của e-marketing GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý SVTH: Đinh Thị Giang Luan van Khóa luận tốt nghiệp 8 Khoa Thương mại điện tử trong giai đoạn này bao gồm công cụ tìm kiếm, chương trình đại lí, quản trị quan hệ khách hàng, marketing lan toả … Việc tận dụng những tính năng ưu việt của cả Internet giúp e-marketing có sự phát triển vượt bậc. Dù mới chỉ ra đời chưa lâu nhưng e-marketing đã thể hiện được lợi thế hơn hẳn marketing truyền thống. Tuy nhiên, cũng cần hiểu rằng e-marketing khó có thể thay thế marketing truyền thống, mà chỉ làm cho hoạt động marketing thêm phong phú mà thôi, kết hợp một cách hợp lí giữa marketing truyền thống và e- marketing sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.3 Đặc điểm của marketing và E-marketing 1.1 Đặc điểm của marketingtruyền thống.
Phương thức: Chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng. Không gian: Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ. Thời gian: Chỉ vào một số giờ nhất định, mất nhiều thời gian và công sức để thay đổi mẫu quảng cáo hoặc clip. Phản hồi: Mất một thời gian dài để khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi.
Khách hàng: Không chọn được nhóm đối tượng cụ thể. Chi phí: Cao, ngân sách quảng cáo lớn,được ấn định dùng 1 lần. Lưu trữ thông tin: Rất khó lưu trữ thông tin của khách hàng.2 Đặc điểm của e-marketing. Được thực hiện dựa trên các công cụ điện tử nên ngoài các đặc điểm thông thường của Marketing thì E-marketing còn có nhiều đặc điểm riêng như: Tốc độ giao dịch nhanh hơn, ví dụ quảng cáo qua email, phân phố các sản phẩm số hóa như âm nhạc, game, phần mềm, ebooks, hỗ trợ khách hàng qua các forum, họp trực tuyến (net-meeting)… Thời gian hoạt động liên tục 24/7/365, tự động hóa các giao dịch.
Ví dụ như mua sắm trên Amazon.com, mua vé máy bay qua mạng tại Priceline.com, đấu gia qua mạng trên Ebay.com… Phạm vi hoạt động toàn cầu, các rào cản thâm nhập thị trường có thể bị hạ thấp, khả năng tiếp cận thông tin thị trường của các doanh nghiệp và người tiêu dùng được nâng cao. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể tìm hiểu thị trường châu Âu, Mỹ, Nhật thông qua các website thông tin thị trường GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý SVTH: Đinh Thị Giang Luan van Khóa luận tốt nghiệp 9 Khoa Thương mại điện tử Đa dạng hóa sản phẩm: do khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa (customize) sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng thu thập thông tin về khách hàng qua internet dễ dàng hơn. Tăng cường quan hệ khách hàng nhờ khả năng tương tác, chia sẻ thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng cao hơn, dịch vụ tốt hơn, thời gian hoạt động liên tục 24/7 thông qua các dịch vụ trực tuyến, các diễn đàn,… Tự động hóa các giao dịch thông qua các phần mềm thương mại điện tử như giỏ mua hàng điện tử (shopping cart), doanh nghiệp có thể phục vụ khách hàng tốt hơn với chất lượng dịch vụ ổn định hơn.4 Các hình thức của E-marketing : Trang web (website) Trước năm 1990, Internet đã phát triển nhanh chóng và trở thành mạng lưới trên toàn thế giới của các máy tính với tốc độ cao, nhưng nó vẫn có một hệ thống cơ sở đặc biệt.
Năm 1991, Tim Berner Lee ở trung tâm nghiên cứu nguyên tử Châu Âu (CERN) đã phát minh ra World Wide Web (www) dựa theo ý tưởng về siêu văn bản được Ted Nelson đưa ra từ năm 1985. Internet và World Wide Web, hoặc gọi đơn giản là Web được dùng để tra cứu thông tin toàn cầu. Mỗi trang web được xây dựng trên một ngôn ngữ lập trình siêu văn bản là HTML (Hyper Text Markup Language). Đối với doanh nghiệp thì website được dùng để trưng bày thông tin, hình ảnh về doanh nghiệp, về sản phẩm, dịch vụ… nhằm tạo điều kiện cho các đối tượng quan tâm có thể tìm hiểu một cách thuận lợi nhất, bất kì nơi nào và vào bất kì lúc nào.
Hiện nay, website được coi là một trong số những công cụ hiệu quả nhất trong việc marketing của các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp Mỹ và Châu Âu. Thư điện tử (Email) Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet thì thư điện tử đã được đưa vào ứng dụng như một công cụ hiệu quả để thúc đẩy hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Marketing bằng email là một hình thức mà người marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, giúp khách hàng có thể tham khảo, tìm kiếm được những thông tin họ cần, qua đó thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua sắm các sản phẩm GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý SVTH: Đinh Thị Giang Luan van Khóa luận tốt nghiệp 10 Khoa Thương mại điện tử của mình.
Marketing điện tử bằng email sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, chi phí và đem lại hiệu quả lớn. Có hai hình thức chủ yếu của hoạt động marketing bằng email: - Email được sự cho phép của người nhận Đây là hình thức gửi email đến khách hàng khi đã được sự cho phép của họ. Hình thức này được xây dựng dựa trên mối quan hệ sẵn có của doanh nghiệp với các khách hàng, với những người đăng kí bản tin, đối tác… do vậy đây là hình thức email hiệu quả nhất và kinh tế nhất. Hình thức này cho phép doanh nghiệp phát triển mối quan hệ với khách hàng và tạo dựng được uy tín trong kinh doanh.
- Email không được sự cho phép của người nhận (còn gọi là Spam) Spam về cơ bản, là hình thức email không được mong muốn, được gửi bởi một công ty hoặc một tổ chức chưa được người nhận biết tới trước đó.