CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm Marketing Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.2 Đặc điểm cơ bản của Marketing ❖ Nhu cầu cơ bản (needs) điểm xuất phát của tư duy marketing là những nhu cầu củng như mong muốn của con người. Nhu cầu cấu thiết của con người chính là cảm giác thiếu hụt một thức gì đó, khiến họ khổ sở và bất hạnh. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra. ❖ Mong muốn (wants): Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người.
Khi xã hội và đời sống ngày càng phát triển thì mong muốn của con người củng theo đó mà tăng lên. Các doanh nghiệp luôn hướng hoạt động của mình kích thích vào ham muốn của khách hàng và thiết lập mối quan hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ và mong muốn của đối tượng khách hàng. ❖ Nhu cầu (demands): Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được đảm bảo bởi sức mua.
Người làm marketing luôn hướng sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu của khách hàng như việc dễ tìm, dễ sử dụng và giá cả hợp túi tiền với tùng phân khúc khách hàng, ❖ Sản phẩm (product): Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Tầm quan trọng của các sản phẩm không nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà là ở chỗ chúng ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn. Nói một cách đơn giản hơn “người ta không mua sản phẩm, mà người ta mua lợi ích của sản phẩm đó mang lại”. ❖ Lợi ích (benefit): tổng những lợi ích của khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm, nó bao gồm giá trị cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng làm việc của doanh nghiệp.
4 ❖ Chi phí (cost): tổng chi phí là toàn bộ chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. ❖ Sự thỏa mãn của khách hàng (Customers’ Satisfaction): sự thỏa mãn của khách hàng đó chính là trạng thái của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm cảm nhận được về mức độ lợi ích mà sản phẩm họ sử dụng đã đem lại so với những gì mà người đó kỳ vọng đối với dịch vụ. ❖ Trao đổi (Exchange): hoạt động markting sẽ dieenc ra nếu khách hàng quyết định thỏa mãn nhu cầu bằng việc trao đổi. Trao đổi là hành vi thu mua một thứ gì đó từ một người hoặc một doanh nghiệp nào đó bằng sự đổi trả lại một vật gì đó.
❖ Giao dịch (transaction): nếu hai bên trao đổi đã thỏa thuận được vấn đề và quyết định thì ta gọi đó là một giao dịch. ❖ Thị trường (market): một thị trường được hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ hoặc bất cứ một thứ gì đó có giá trị. Không nên giới hạn khái niệm thị trường hạn hẹp, xem thị trường chỉ đơn giản là một địa điểm diễn ra quan hệ trao đổi. Trong xã hội phát triển thị trường không nhất thiết là một địa điểm cụ thể.3 Vai trò của Marketing Marketing nó đóng một vai trò cực kì quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và các tổ chức doanh nghiệp.
Nó giúp doanh nghiệp làm hài lòng các khách hàng thông qua các sản phẩm từ quá trình nghiên cứu, xây dựng thử nghiệm sản phẩm dựa trên các nhu cầu của khách hàng mong muốn đối với sản phầm. Đồng thời, thông qua chức năng truyền tải thông được thực hiện bởi việc quảng cáo, pr, …. Không chỉ làm cầu nối giữ doanh nghiệp và khách hành marketing còn đóng vai trò cung cấp thông tin sản phẩm đến khách hàng, là cơ sở lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm. Marketing đóng vai trò cốt lõi như việc xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, mang lại uy tín và sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp đối với đối thủ.
Một khi mà marketing đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, bám sát được thị trường thì nó sẽ mang lại rất nhiều lợi nhuận, tăng doanh thu lớn cho doanh nghiệp. Bởi lẽ thế ta mới nói marketing đóng vai trò then chốt quyết định thành công cho sản phẩm nói riêng và cho doanh nghiệp nói chung.4 Khái niệm hiệu quả kinh doanh Hiệu quả kinh doanh là một phạm trù mà nó có khả năng phản ánh được cách mà doanh nghiệp đó đang sử dự nguồn lực vốn có có thật sự hiệu quả hay không. Từ đó giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao nhất về các mục tiêu đã đề ra trước đó.5 Ý nghĩa của hiệu quả kinh doanh ❖ Đối với nhà quản trị doanh nghiệp: sau khi đã thu thập các thông tin từ việc phân tích dữ liệu để đánh giá hiệu quả sử dụng tài sản củng như nguồn vốn hay nhân lực. Từ đó có những biện pháp giúp phát huy các mặt tích cực của doanh nghiệp nhằm phát huy tối ưu các yếu tố đó.
❖ Đối với những nhà đầu tư: việc thông qua chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh, hiệu quả sử dụng vốn và lợi nhuận… để giúp các chủ đầu tư có những quyết định đầu tư thêm, hay rút lại vốn nhằm bảo toàn số vốn đầu tư hay tiếp tục thu lợi nhuận từ doanh nghiệp. ❖ Đối với các những chủ vay: thông qua chỉ tiêu phản ánh kinh doanh của doanh nghiệp, mà chủ vay sẽ đưa ra quyết định cho doanh nghiệp tiếp tục vay theo hình thức ngắn hay dài hạn, nhiều hay ít. Nó giúp chủ vay đảm bảo thu hồi được vốn và củng như việc thu lãi cho công ty cho vay. ❖ Đối với các cơ quan Nhà nước: thông qua chỉ tiêu phản ánh, hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp mà cơ quan có thể theo sát nhằm kiểm tra tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước, luật kinh doanh, chế độ tài chính của doanh nghiệp đã chấp hành đúng chưa.6 Phân tích năng lực hoạt động Năng lực hoạt động của một doanh nghiệp nó cho biết tần suất hoạt động của các nguồn lực trong có doanh nghiệp, là một điều kiện quan trọng để ta có thể đánh giá được hiệu quả kinh doanh của một doanh nghiệp.
Các nhà phân tích tiến hành lấy trị số của đối tượng nguồn lực sau đó so sánh nó với doanh thu thuần bán hàng từ đó ta có được các chỉ số vòng quay của các nguồn lực như: số vòng quay hàng tồn, số vòng quay tài sản ngắn hạn, số vòng quay tài sản dài hạn, số vòng quay tổng tài sản. + Số vòng quay hàng tồn: đây là chỉ tiêu phản ánh tốc độ hàng hóa luân chuyển nhanh hay chậm. Số vòng quay hàng tồn mà càng lớn thì thời gian hàng hóa nằm kho càng ngắn và ngược lại với vòng quay càng ít. Tuy nhiên nếu số vòng quay này quá cao củng không thể nói đó là một điều tốt, vì nó phản ánh cho ta thấy rằng 6 hàng dự trữ trong kho quá ít, nếu nhu cầu của thị trường tăng một cách đột ngột thì đồng nghĩa doanh nghiệp có thể không thể đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường và có nguy cơ mất đi một lượng khách hàng và bị đối thị cạnh tranh giành thị phần.
Vì vậy, chỉ tiêu số vòng quay hàng tồn cần phải đủ lớn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thông qua việc phân tích tình hình hàng tồn mà các nhà quản trị sẽ đưa ra các biện pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sử dự vốn đầu tư cho hàng tồn. Mặt khác, tăng tốc độ luân chuyển hàng tồn còn góp phần giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm tạo điều kiện cho doanh nghiệm thỏa mãn các nhu cầu sản xuất và nâng cao hiệu quả kinh doanh. + Số vòng quay tài sản ngắn hạn: chỉ tiêu này thể hiện khả năng vận động tài sản của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu càng cao thì chứng tỏ các tài sản được vận động nhanh, giúp góp phần tăng doanh thu củng là điều kiện nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nếu ngược lại chỉ tiêu này thấp có thể do hàng tồn, sản phẩm dở dang còn tồn động nhiều trong kho làm cho doanh thu giảm sút. + Số vòng tài sản dài hạn: thể hiện sức sản xuất của tài sản, nếu chỉ tiêu này càng cao thì chứng tỏ tài sản hoạt động tốt, là một nhân tố góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. + Số vòng quay tổng tài sản: đây là thước đo khái quát nhất hiệu quả sử dụng tài sản của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu càng cao đồng nghĩa với việc sử dụng tài sản của doanh nghiệp càng hiệu quả và ngược lại.7 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 1.1 Môi trường vĩ mô - Môi trường văn hóa xã hội: hoạt động marketing ở hình thức này hay trong hình thức khác thì đều phải nằm trong phạm vi của xã hội, mà trong mỗi một xã hội lại có nhiều nền văn hóa khác nhau đan xen nhau. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với hành vi, cách ứng xử cơ bản của con người từ khi sinh ra cho đến khi lớn lên. Những yếu tố phân tích ở đây tập trung vào hệ thống những giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi của con người, đây là các yếu tố hình thành nên thị trường tiêu thụ cho doanh nghiệp. Khi đi vào phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp hiểu biết khác nhau về mực độ của đối tượng mình hướng đến phục vụ.
Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường, từ đó thông qua chỉ số này mà doanh nghiệp xác định được quy mô nhu cầu sử dụng của khách hàng đối 7 với thị trường. Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh tử, độ tuổi trung bình; sự dịch chuyển dân cư; thu nhập, phân bổ thu nhập; nghề nghiệp, tầng lớp xã hội; dân tộc, chủng tộc, tôn giáo; qua đó cho phép doanh nghiệp xác định được nhu cầu sử dụng hàng hoán của khách hàng trên thị trường tiêu thụ.